如何設計商業模式
——基于“行為－認知”視角的理論綜述與整合模型構建

王森強，薛超凱

（山東理工大學 管理學院，山東 淄博 255012）

0 引言

商業模式是企業競爭優勢的重要來源，不少優秀企業（如戴爾電腦、阿里巴巴）樂于將自身成功歸因于卓越的商業模式設計。在理論界，盡管當前圍繞“商業模式結構”、 “商業模式設計”、 “商業模式效果”、“商業模式創新”等主題均開展了大量研究，但“如何設計商業模式”卻是商業模式研究領域最為核心的研究問題。

關于該問題，學者們已形成了“行為視角”與“認知視角”兩種較為成熟的研究視角。行為視角聚焦于企業客觀商業模式結構，認為商業模式設計是設計者選擇并組合構成要素來形成商業模式類型，進而根據內外部環境需求選擇不同類型商業模式的過程；認知視角則以個體頭腦中的商業模式圖式（business model schema）為核心，認為商業模式設計是設計者組合利用先前圖式來認知性地建構起新商業模式圖式的過程。盡管兩類視角研究均已取得了較為豐富的成果，但對于“如何設計商業模式”的解釋卻都不夠全面。行為視角研究將基于環境信息分析的完全理性行為視作設計商業模式的關鍵，沒能認識到“信息分析活動是由個體認知所引導”的特征，而且也很難回答“在缺少有效信息支持背景下如何開展商業模式設計活動”這一問題；認知視角研究將基于先前圖式的意義建構活動視作設計商業模式的關鍵，盡管能夠彌補行為視角研究的不足，但卻忽視了“認知活動結果需借助具體行為才能夠得到真正展現”的特性，也無法體現出商業模式的“利益相關者互動結構”這一本質屬性。

實際上，商業模式是設計者的認知與行為共同作用下的產物，認知引導著具體設計活動的開展，而這些活動的結果則會通過反饋來豐富認知。因此，融合行為視角與認知視角研究觀點能夠更為完整地回答“如何設計商業模式”問題。目前已有學者開始關注行為視角與認知視角的整合議題，但他們尚未能就商業模式設計主題開發出系統化的整合分析框架。鑒于此，本文在對行為視角、認知視角及“行為－認知”整合視角商業模式設計研究加以述評的基礎上，從“認知引導行為”與“行為反饋認知”兩個維度著手，構建起商業模式設計的“行為－認知”整合模型，這對未來研究開展具有啟發價值。

1 行為視角商業模式設計研究

行為視角是當前理論界與實踐界認識與設計商業模式的主流視角，相關研究聚焦于回答“實施何種行為來設計商業模式”這一問題。該視角可區分為“要素組合”與“環境匹配”兩個研究流派，前者關注部分（構成要素），后者則關注總體（整體結構）。

1.1 要素組合流派

商業模式是一種價值創造結構，設計商業模式首先需認識商業模式的基本結構，而構成要素則是認識這一結構最為重要的切入點。早期要素組合流派認為，商業模式由多樣化的商業要素組合形成，這些要素具有創造價值的潛力，不同類型與性質的要素造就了不同的商業模式。基于此，設計商業模式需主要做好“確定要素種類”與“填充要素價值”兩項工作，前者重在明確商業模式結構應包含的商業要素（如市場戰略），后者則重在選擇具體的開發要素價值的方式（如差異化市場戰略）。

“確定要素種類”在早期研究中十分流行，學者們或者源自理論演繹，或者來自于案例歸納，提出了經濟利潤模型、戰略要素模型、交易系統模型等一系列模型化觀點。然而，這些不同模型對于商業模式構成要素的揭示卻往往并不全面，而且過于繁多的研究觀點也不利于商業模式統一概念的形成，這驅使研究者嘗試對它們進行歸納總結，以構造起更為系統化的構成要素模型，較具代表性的成果為Morris等開發的“F-P-R模型”。 “F-P-R模型”是一個由“基礎層”（foundation）、“專有層”（proprietary）、“規則層”（rule）三個層次要素所組成的結構系統，不僅詳細闡述了供給要素、市場要素等商業模式基礎要素，更強調了“連接方式” “規章制度”等特殊要素的重要價值。目前“確定要素種類”已不再是研究主流，學者們對此基本達成了如下共識：（1）基于“確定要素種類”所塑造出的是一般化商業模式； （2）研究中可借鑒已有觀點，無需開發新的一般化商業模式；（3）結合一般化商業模式探討“如何設計滿足企業需求的特殊化商業模式”問題更具研究價值。

特殊化商業模式反映著不同企業對價值創造與獲取方式的差異化認識，設計特殊化商業模式需依賴“填充要素價值” 工作，這是一個包括“備選方案”“設計流程”“資源支持”三項核心內容的系統工程。首先，建立較為詳細的商業模式要素價值開發方式的備選方案體系是“填充要素價值”工作的基礎，目前Morris等的觀點在理論界最具影響力，其主要對六種商業模式基礎要素的價值開發方案進行了詳述。盡管圍繞這一觀點誕生了一批優秀的研究成果，但關于“連接方式” “規章制度”等特殊要素的價值開發方案并未得到關注，而這卻是展示商業模式獨特價值及維系商業模式持久競爭力的最為重要部分。其次，在備選方案中進行選擇遵循著特定工作程序，設計者會結合企業需求按照一定的步驟來做出選擇，相關研究聚焦于商業模式設計的流程化工具開發，成果多出現在實踐類期刊中。例如，Amit和Zott認為，創新型商業模式設計應依次解答“顧客需求是什么”“需開展何種活動來滿足需求”“如何開展這些活動”“誰來開展這些活動”“如何為利益相關者創造價值”“如何獲取收益”六個問題。最后，商業模式本質上是一個資源集合體，其構成要素的價值開發方式通常是以“核心企業或利益相關者的資源價值最大化”為標準進行選擇。相關研究主要關注了兩類問題：一類是探討核心企業如何利用具有競爭優勢的資源或通過資源拼湊方式來決定技術合作方式、競爭戰略等構成要素的具體形態；另一類是分析核心企業如何借助說服行為、社會關系等來獲取并配置利益相關者資源，進而據此決定商業模式構成要素的具體形態。總的來說，當前對“基于何種資源、開展何種活動來填充何種要素價值”這一問題的研究并不成熟，并且忽視了關于“連接方式” “規章制度”等特殊要素價值開發方式的分析，這有待未來研究加以完善。

要素組合流派在兩個方面為商業模式設計研究做出了貢獻：一是詳細分析了商業模式的構成要素，這為認識與設計商業模式提供了具體方向；二是聚焦于要素層面分析能夠更好地辨識商業模式與戰略管理、市場營銷等理論之間的關系，有助于隸屬這些理論的操作工具（如市場細分工具）在商業模式設計中得到有效應用。然而，商業模式不僅僅是要素組合，更是一種整體結構，過于關注構成要素使得相關研究無法評估商業模式總體價值創造潛力，難以有效解釋商業模式的整體差異性。

1.2 環境匹配流派

商業模式結構反映了企業的價值創造邏輯，這是一個整體概念，指的是構成要素之間的互動規律，設計商業模式就是要打造起這樣一條邏輯鏈條。環境匹配流派認為，類型區分是從整體上解釋商業模式差異性的首要任務，不同類型商業模式體現著不同的價值創造邏輯，設計商業模式是一個對這些邏輯加以選擇的過程，而內外部環境因素在此起著決定性作用，“區分商業模式類型”與“選擇最優商業模式”是兩項最主要工作。

商業模式類型是要素組合的必然結果，但要素組合流派研究多未能對商業模式類型加以理論歸納分析，導致商業模式類型零散，缺乏代表性。環境匹配流派對此做了極大改進，Amit和Zott結合價值鏈理論、熊彼特創新理論、資源基礎觀、戰略網絡理論、交易成本理論，提出了NICE類型觀，它包括新穎型（N）、鎖定型（I）、互補型（C）、效率型（E）四種具體類型。在此基礎上，又開發出了關于新穎型與效率型商業模式的測量方式，并探討了四種類型商業模式的前因。盡管也有學者聚焦于分析包容性商業模式、平臺模式等特殊類型商業模式，或者圍繞創新理論將商業模式區分為“原始創新”與“模仿創新”、 “漸進式創新” 與 “顛覆式創新”等類型，但NICE類型觀的堅實理論基礎與可測量性使之在理論界獲得了最為廣泛的認同。

在確定商業模式類型的基礎上，商業模式設計可簡化為環境匹配過程，即根據內外部環境需求選擇最優商業模式類型。目前部分學者通過探索不同商業模式類型與不同環境要素匹配之間的績效表現，進而研究特定環境下的商業模式選擇問題。相關研究通過探討不同商業模式與市場戰略、企業資源、競爭環境等之間的匹配效果，得出了做出最優選擇的直接標準。環境匹配是一項持續性工作，一方面是由環境的動態性特征所致，另一方面也與設計者在初始階段很難設計出完美商業模式有關。基于此，學者們開始關注商業模式類型的動態調整過程，并主要從試錯學習視角開展了研究。有的學者關注商業模式初期設計，認為設計者會同時相互獨立地實施多種商業模式，并且具備類似的組成要素，對商業模式價值的評定取決于多層次比較分析的實施結果，最終確定要采取的商業模式與環境之間可以形成合適的匹配性能；另一些學者則關注商業模式執行過程中的適應性調整議題，他們開發出商業模式動態模型，認為商業模式執行結果引發試錯學習，設計者會據此來調整商業模式類型，這種調整主要呈現在構成要素層面上，對不同要素的不同程度調整導致了商業模式類型的不同變化，并且調整過程會面對組織慣性阻礙。

環境匹配流派的貢獻在于歸納得到不同的商業模式類型，為整體層面的商業模式研究提供了基礎。該流派主要有如下兩點不足：首先是環境匹配思想屬于靜態分析，重在關注商業模式選擇結果而非刻畫做出這種選擇的過程，相關研究并未對“如何分析環境信息”“如何評定不同類型的商業模式潛在價值”等問題進行解答；另外由于過多地強調環境的作用影響了設計者主觀能動性的激發與調動，對“不同企業在相同環境下選擇的不同” “企業為什么在缺少環境震蕩的情況下依然可以做出選擇”等問題缺乏合理的解釋與說明。

總體而言，要素組合流派與環境匹配流派具有一體兩面的關系，均遵循完全理性決策邏輯，認為無論是要素還是類型都是設計者根據內外環境需求所做出的最優選擇，而資源與能力則是導致不同設計者做出不同選擇的本質原因。然而，完全理性假設在現實中卻很難實現，這不僅是由信息不對稱所致，更因為有限的認知資源使得設計者不可能搜集與處理所有相關信息，因而最優選擇僅代表一種理想狀態，如何依賴有限信息來設計商業模式可能更符合現實需要。

2 認知視角商業模式設計研究

認知視角是對行為視角研究的有力補充，其遵循有限理性決策邏輯，認為商業模式設計包括“圖式建構”與“圖式推廣”兩個階段，前者是指通過對先前圖式進行組合與應用，進而對環境信息選擇性地解釋，逐漸形成關于商業模式圖式的新思維方式；后者是指將這種圖式推廣成為在企業層達成共識的商業模式客觀結構。

2.1 圖式建構階段研究

商業模式圖式是近些年出現的新概念，建構商業模式圖式應首先對商業模式圖式概念加以解構。雖然目前缺少這方面的系統研究，但學者們通過參考美國社會心理學家Susan Fiske和Shelley Taylor關于圖式的定義，業已形成如下共同認識：（1）商業模式圖式是由“一組特殊的商業模式要素及其對應的信息”與“這些要素之間存在的關系” 所構成的認知結構；（2）商業模式圖式與商業模式“交易系統”觀點相一致，可從設計元素（內容、結構、治理）與設計主題（新穎型、鎖定型、互補型、效率型）兩個方面加以解構，基于商業模式創新的效率優勢和新穎優勢的形成邏輯不同導致其存在非對稱性互動強化關系。（3）商業模式圖式的形成需依賴設計者基于先前圖式的意義建構活動。因此，盡管認知視角與行為視角所遵循的設計邏輯截然不同，但在最終的商業模式設計結果上卻是相同的，即客觀商業模式結構能夠代表主觀商業模式圖式，認知視角研究可借鑒行為視角關于商業模式結構的成熟認識（如NICE模型）。另一方面，意義建構是塑造商業模式圖式的主要認知活動，學者們對此投入了大量研究精力。

意義建構是指在充滿不確定的情境下，設計者對環境信號與組織事件進行掃描、解釋與反應的過程。有的學者對該過程進行了一般化解讀。例如，Chesbrough和Rosenbloom認為，新創企業商業模式的設計過程本身就是一個意義建構過程，成立之初依據設計者的認知能力逐漸形成了商業活動的啟發式邏輯（heuristic logic），隨著持續的發展演變成商業活動的主導式邏輯（dominant logic）；此外Battistella等指出，設計者對商業模式知識的解讀也是通過意義建構實現的，該過程應包含顧客利益、價值定位、商業系統結構、盈利模式四個方面的內容研究。另一些學者則受到認知心理學的影響，強調規范意義建構的實施機制加以詳細解釋。例如，Martins等認為，設計者在缺少對外部環境的精準分析下，往往會進行商業模式設計創新，通過對其他行業的商業模式圖式中所包含的知識進行有效組合與利用，進而解釋本行業中的環境信息，以創造出全新的商業模式圖式進行推廣應用，主要體現為類比推理（analogical reasoning）與概念連接（conceptual combination）兩種具體的生成性認知過程。

圖式建構研究已取得了一定成果，但也存在如下不足：一方面，Amit和Zott得出的相關研究表明：商業模式類型的不同，決定了其設計前因與設計過程之間的顯著差異。但是現在的研究過多地關注于創新型商業模式的設計過程，而忽略了對其他領域的探討，尤其是缺乏對不同類型間的深度比較與分析，不利于發揮研究結果的普適性價值。另一方面，有限理性決策的核心邏輯包括“先前圖式”與“認知過程”兩個支柱性概念，且前者對后者具有決定性作用。但目前的研究對于如何解釋探究“認知過程”的關注程度超過了決定該過程的“先前圖式”，致使不同設計者所呈現出的模式存在不同的認知過程，并且難以恰當闡明由此產生的異質性商業模式的設計結果。

2.2 圖式推廣階段研究

完整的意義建構過程包括意義給賦行為（sensegiving），指的是高層管理者利用象征性工具來戰略性地影響組織其他成員的意義建構活動。意義給賦并非是自上而下的單向行為，而是高層管理者與組織其他成員之間的互動行為，那些接收意義（meaning）的組織其他成員也會對環境信息做出解釋，有可能質疑那些由高層管理者所開發出的意義。商業模式圖式是一種設計者建構得到的特殊“意義”，要想演變為企業層面的客觀商業模式結構，就需要對該圖式加以外部化推廣，以確保得到利益相關者的認同。這一推廣過程會面對諸多約束，認知視角研究主要探討了由認知惰性所帶來的約束。有的學者關注了企業員工的認知惰性，指出員工先前所經歷的商業模式為自身所熟知，已嵌入到認知結構中，設計者不太容易說服他們接受新商業模式；有的學者則關注了企業外部利益相關者的認知惰性，認為新商業模式帶有不確定性，并且需對資源進行重新配置，因而在已有商業模式仍具有盈利潛質的情況下，利益相關者對接受新模式往往并不熱衷。

“克服認知惰性”是商業模式設計者在圖式推廣階段的主要工作。結合意義建構觀，學者們認為，除了環境震蕩引發企業危機之外，設計者還可采取積極主動的策略化行動來克服認知惰性，如借助話語實踐（discursive practice）來解釋新商業模式的優越性，從而說服利益相關者接受新模式。主動的策略化行動是由能力所支撐，相關研究指出設計者尤其需要具備對環境變化的感知能力與邏輯分析能力，這使之能夠較為精確地識別環境變化所帶來的機會與威脅，確保所建構的商業模式圖式的推廣價值較為明顯，從而有助于提升話語實踐的實施效果。還有一些學者認為，降低新商業模式圖式的顛覆性程度也可以有效克服認知惰性，形成了如下兩種觀點：一是新商業模式圖式可在一定程度上保留現有模式的一些特征，以緩和新模式為企業利益相關者所帶來的認知性沖突；二是在保留現有模式的基礎上來推行新商業模式圖式，以兩種模式的客觀實施效果為證據，使利益相關者意識到新模式的價值所在，進而接受新模式，但這要求設計者具備同時管理兩種模式的高超能力，能夠做好對有限資源在兩種模式上的合理配置。

圖式推廣主題目前較少得到關注，這一方面與認知視角研究尚處起步階段有關，學者們多默認個體商業模式圖式就是企業商業模式結構，另一方面也是由當前研究多將意義建構視為認知過程，僅關注環境信息的掃描與解釋所致。事實上， “社會化”是意義建構觀的固有特性之一，商業模式設計者與利益相關者的社會互動機制不僅發生于圖式推廣階段，而且在圖式建構階段也同樣重要，因而忽視關于社會互動機制的分析必然導致對意義建構過程解釋的不完整。

總體而言，認知視角研究同時關注著商業模式構成要素與整體結構的設計過程，而將商業模式設計區分為“建構商業模式圖式”與“推廣商業模式圖式”兩個階段則是該視角研究最為重要的貢獻。認知視角雖然與行為視角遵循著截然不同的決策邏輯，但卻并不脫離行為視角的成熟研究觀點而存在，兩者是互補而非替代關系，即商業模式即受主觀認知影響，又由具體行為所塑造，因而基于“行為－認知”整合視角來探討商業模式設計問題極具價值。

3 “行為－認知”整合視角商業模式設計研究

“行為－認知”整合視角研究的出發點是現實主義立場（realism），也即承認商業模式是客觀存在的結構，但關于商業模式的認識不能僅僅通過觀察來實現，還必須借助意義建構方式來對商業模式內部要素組合加以塑造。換而言之，學者們較為認同商業模式是認知與行為互動作用下的產物，這種互動具體包括“先前圖式及認知活動引導具體行為”、 “與環境發生互動的行為反饋認知”兩個維度的內容。

3.1 認知引導行為研究

現實主義在認識論上與解釋主義（interpretivism）相似，認為商業模式是主觀建構出來的，設計者的認知特征決定了他如何認識商業模式及實施何種商業模式設計活動，這實際上體現的是認知視角意義建構觀。

結合上述認識，“認知引導行為”主要通過如下途徑實現：先前圖式引發認知活動，而認知活動又會進一步激發出開展具體活動的意圖。相關研究認為，基于先前圖式開展的認知建構活動（如信息掃描與解釋）能夠帶來一系列極具想象力的商業模式設計想法，這會驅使設計者很有動力去與利益相關者探討這些想法，或者進行實地調研來進一步完善這些想法。例如，Martins等關于亞拉文眼科護理公司的研究中，發現創始人Venkataswamy醫生在產生類似于麥當勞模式的廉價眼科手術模式的想法后，不僅與谷歌主任醫師Larry Brilliant進行了深入交流，還專程到麥當勞大學進行了考察與學習。

追求差異性是商業模式設計的初衷，設計者所開展的活動不同是導致商業模式產生差異性的重要原因。因此，相較“認知如何引導行為”，回答“認知為何會引發不同行為”這一問題對于構建商業模式設計的“行為－認知”整合模型更有意義，而“以意義建構過程為分析核心”與“以先前圖式或認知活動為切入點”則是解答這一問題的關鍵前提。一些學者將意義建構過程作為整體來看待，并聚焦于商業模式類型設計，分析了不同先前圖式所導致的差異性意義建構過程，以及由此引發的不同商業模式設計活動。例如，與行業主流商業模式相關的先前圖式將引導設計者對環境信息做出慣例化的解讀，開展能夠提升現有模式效率的活動；而與行業主流商業模式相悖的先前圖式則將引導設計者努力發掘環境信息中所蘊藏的機會，開展變革組織結構、引入新利益相關者等商業模式創新活動。另一些學者則將意義建構過程區分為不同階段，認為不同階段有不同的意義建構目標，因而設計者會在不同階段使用不同的先前圖式、開展不同的認知活動，這最終將導致不同階段的具體商業模式設計活動的不同。這類研究在對商業模式構成要素與類型的解釋中均較為適用，極具發展潛力，已引起了不少學者的關注。

總體而言，“認知引導行為”維度的研究觀點可歸納為：（1）認知視角意義建構觀是研究開展的理論基礎； （2）先前圖式與認知活動是研究的切入點；（3）“行為是基于先前圖式的行為”與“認知活動結果需借助行為來實現”是“認知引導行為”的主要方式；（4）意義建構的不同階段反映著不同的“行為－認知”關系。

3.2 行為反饋認知研究

現實主義在本體論上與實證主義（positivism）一致，認為商業模式是存于環境中的客觀實在物，環境需求影響設計者對商業模式的認識，而識別環境需求則依賴著設計者與環境互動，這實際上體現的是社會視角意義建構觀，可細分為“設計者與客觀環境互動”與“設計者與利益相關者互動”兩類互動行為，它們代表著“行為反饋認知”的兩種途徑。

“設計者與客觀環境互動”已引起了理論界廣泛關注，這以試錯學習研究為代表，學者們將設計者與客觀環境的互動行為視作是驗證商業模式假設（圖式）的方式，通過評估假設中所蘊含的價值，設計者可以據此來重新構思商業模式。價值評估結果會以兩種形態加以呈現：一是商業模式整體結構在特定環境中的執行效果；二是商業模式的不同構成要素對商業模式整體結構的不同影響效果。因此，設計者與客觀環境互動行為的結果反饋可引發其對商業模式構成要素與整體結構兩個方面的重新思考。另外，“設計者與客觀環境互動”是以經濟價值來評估商業模式假設的優劣，由此帶來的反饋屬于對意義建構整體過程的反饋，因而評估效果不佳往往意味著需要完全顛覆現有商業模式假設，重新開始意義建構活動。為避免重新開始意義建構活動，商業模式設計者通常會同時試驗多種商業模式假設，但這要求他們擁有高超的資源配置技巧。

商業模式是核心企業與利益相關者的交易結構，因而設計商業模式必然要求設計者與利益相關者進行持續性的互動溝通。相關研究認為，商業模式不僅僅是設計者個人意志的體現，更是一種設計者與利益相關者所達成的集體性共識，這需借助互動行為來實現，這種互動行為在意義建構不同階段均會發生，設計者會根據互動結果來對商業模式要素與結構進行漸進式調整。例如，Mehrizi和Lashkarbolouki的研究發現，盡管設計者能夠意識到現有商業模式的不足，需要調整某些構成要素，但在與利益相關者互動后，設計者卻更改了初始認識，反而強化執行現有模式以證明其合理性。 “設計者與利益相關者互動”是以合法性標準來評判商業模式要素與結構，因而由此帶來的反饋可能并不會產生顯著的經濟價值，但卻有助于獲取利益相關者的認同。從本質上說， “設計者與利益相關者互動”體現的是雙方基于“資源與能力”的博弈，擁有資源優勢（如壟斷技術）或卓越能力（如談判技巧）的設計者在互動中具有更多話語權，這會使反饋對設計者主觀認知的影響程度較小。

總體而言，“行為反饋認知”維度的研究觀點可歸納為：（1）社會視角意義建構觀是研究開展的理論基礎；（2）社會互動是研究的切入點；（3） “設計者與客觀環境互動”與“設計者與利益相關者互動”是“行為反饋認知”的主要方式； （4）意義建構的不同階段反映著設計者與利益相關者之間的不同互動關系。

4 整合模型構建與未來研究展望

4.1 整合模型構建

結合分析，本文構建了商業模式設計的“行為－認知”互動過程整合模型（圖1）。解釋如下：

（1）該模型包括行為層次與認知層次兩個層次的內容。行為層次體現的是行為視角商業模式設計研究內容，即設計者通過與利益相關者互動來選擇并構造商業模式要素與整體結構，并在此基礎上分析商業模式結構與環境的匹配情況；認知層次體現的是認知視角商業模式設計研究內容，即設計者基于先前圖式來認知性地建構起商業模式圖式，并推廣該圖式，確保其能夠被利益相關者所廣泛共享，最終成為企業客觀商業模式結構。

（2）意義建構過程是商業模式設計的核心，是連接行為視角研究與認知視角研究的橋梁，該過程融合了認知視角與社會視角的意義建構觀，包括掃描、解釋、反應三個階段，不同階段有不同的目標，這意味著不同階段的“行為－認知”互動機制也不相同，而意義建構的結果則體現為設計者建構的商業模式圖式獲得利益相關者的普遍認可，成為企業最終執行的商業模式。

（3）“行為－認知”的互動過程是由“認知引導行為”與“行為反饋認知”所構成的雙向過程，可區分為“設計者與利益相關者互動”及“設計者與客觀環境互動”兩種類型。前者聚焦于意義建構過程，目的是為商業模式構成要素或整體結構爭取利益相關者的認同，并據此來決定是否需要進行調整，后者則聚焦于意義建構結果，目的在于評價商業模式整體結構能否滿足環境需求，并據此來決定是否需要重新開展意義建構活動。

（4）先前圖式是關于商業模式構成要素與整體結構的認識，其引導意義建構過程，進而影響設計者選擇何種方式來與利益相關者進行互動，互動結果反饋也會進一步豐富先前圖式。

圖1 商業模式設計的“行為—認知”互動過程整合模型

4.2 未來研究展望

商業模式是一個認知建構與互動行為共同作用的產物，本文構建的模型反映的僅是基于“行為－認知”整合視角的一般意義上的商業模式設計過程，未來研究可繼續完善該模型，對商業模式設計過程加以更為詳盡的揭示。

首先，意義建構過程是“行為－認知”整合模型的核心，未來研究可在如下方面對其加以進一步探討：一方面，意義建構不是一個單向過程，不同階段之間具有互動關系，因而可能會發生階段倒退現象，未來，學者們可對“意義建構過程進入下一階段的激發因素”“發生階段倒退的原因及帶來的結果”等內容進行探索；另一方面，本文模型僅考慮了設計者的先前圖式、資源與能力等個體因素對意義建構過程的影響，沒有關注外部環境的影響力，而這卻恰是傳統意義建構研究備受質疑之處，因而未來除了進一步豐富個體影響因素外，還需探討規章制度、經濟背景、社會文化等外部環境因素對意義建構過程不同階段產生的影響。

其次，未來的研究可基于本文所構建的一般化模型開展案例研究與量化實證研究，從而使該模型更為具體。相關研究可嘗試解答如下問題：不同商業模式設計者（如在位者與創業者）所展現出的“行為－認知”互動機制有何差異，分別帶來了什么樣的互動結果？設計不同商業模式類型（如模仿型與創新型）的“行為－認知”互動過程為有什么不同？意義建構不同階段有著怎樣的商業模式設計目標？為了實現這些目標，設計者基于何種先前圖式開展了怎樣的認知活動，又是基于何種資源與能力開展了什么樣的行為與利益相關者發生互動？為了詳細且有效解答上述問題，除了融合認知視角與行為視角的意義建構理論之外，還應根據研究需求，充分借鑒制度理論、資源基礎觀、社會心理學等理論或學科知識。

最后，開展案例研究與量化實證研究的前提是對關鍵概念進行理論解構。從“行為－認知”互動過程來看，設計者的先前圖式不僅是“認知引導行為”的起點，也是“行為反饋認知”的終點，因而如何在商業模式領域中對先前圖式進行解構，并開發出相應的測量方式是探索“行為－認知”整合視角商業模式設計過程的重要基礎，未來可在這一方面加強研究。另外，盡管學者們已基本對商業模式構成要素形成了統一認識，認為其包括“基礎層”“專有層”與“規則層”三個層次的要素，但當前研究卻聚焦于基礎層要素設計，忽視了后兩個要素，未來研究可對此加以改進。

總體而言，商業模式不僅是設計者認知圖式的體現（認知視角），也是被利益相關者所廣泛認可的具體結構（行為視角），因而設計商業模式反映為一個主觀認知與客觀行為相互融合的復雜過程，在對認知視角與行為視角商業模式設計主題進行深入研究的基礎上，連接兩個視角的研究觀點能夠對“如何設計商業模式”問題給出更為完備的解釋。