符號價值的構成及其對消費者購買意愿的影響研究

文>白玉苓 劉千輝 北京服裝學院

隨著我國經濟的高速發展和人們的消費能力的提高，消費者對商品的符號價值的需求超越了對商品功能性的追求。

含義

本文所指的符號價值主要是指商品的符號價值，是指除了商品的使用價值之外，能夠為消費者帶來某種意義，體現消費者的個性、地位、權利和聲望的價值。

作用

符號價值的作用主要體現在對品牌營銷和對消費者的影響兩個方面。

首先，由品牌的外在特征和品牌精神、理念等內在品質等構成的符號系統，形成了對品牌塑造的支持，品牌所具有的符號價值能夠成為打動消費者的主要力量。

其次，符號價值對消費者行為提供了選擇和指向。

研究

研究目的：通過消費者調研，了解消費者對商品符號價值的認知，獲得符號價值的維度劃分，進而分析符號價值對消費者購買意愿的影響程度。

研究方法及過程：本文主要通過訪談法和問卷調查法來獲得符號價值的構成維度及其對消費者的影響。

1.問卷。

表1 正式調查量表

2.樣本抽取。調查對象大致分為兩類：一是藝術類院校的學生，他們較多地接觸過藝術或時尚領域，與時尚相關度高，對商品的符號的解讀理解性好。另一類是北京三里屯和成都春熙路這兩處繁華商圈的消費者，他們一般都是時尚達人，關注時尚資訊和動態，時尚敏感度高。

分析

人口統計變量差異分析：通過SPSS軟件，比較不同人口變量下消費者感知到的符號價值的平均值和標準差，分別分析性別、年齡、收入、學歷和職業對符號價值的各個維度表現是否有差異。

由表2可知，對于性別不同的消費者而言，男性消費者對于符號價值的各個維度的感知均更加明顯，或許被調查男性更注重通過商品顯示自己的身份和社會地位，心理需求方面更加迫切。另外，從數據中可見，男性和女性消費者都非常關注符號價值中的形象價值，看來形象價值是消費者認為商品是否具有符號價值的重要考量。

表2 符號價值在消費者性別上的差異

總體結論是：從年齡層面上，45～59歲的消費者更關注符號價值，尤其關注其中的文化價值和心理價值，并且對社會價值的敏感度也高于其他年齡段；30～44歲的消費者更加關注商品帶來的形象價值。從收入層面上，年收入40萬以上的消費者相比于其他年收入區間的消費者更加關注商品的文化價值；從學歷方面，學歷越高的消費者對符號商品的消費越不敏感，其原因可能是隨著消費者學歷的提高對于購買的沖動性會有所降低，或者說學歷越高的人對待商品消費的態度更加理智。

符號價值對消費者購買意愿的影響分析：本文對符號價值與消費者購買意愿之間的關系進行相關性檢驗。

表3 符號價值與購買意愿的相關性分析

可見，符號價值的四個維度與消費者的購買意愿皆較好的通過顯著性檢驗，驗證了本文對符號價值維度的分類，相關性系數分別為0.640**、0.666**、0.674**、0.758**，具有強相關性，較好的驗證了消費者在進行消費時會受到符號價值的影響。

本文選擇對各維度逐一做線性回歸，觀測控制變量以及符號價值各個維度對購買意愿的影響如下表4。

表4 符號價值各維度與購買意愿的回歸分析

利用問項的均值觀測符號價值整體對購買意愿的影響，如下表5。

表5 符號價值與消費者購買意愿的影響分析

自變量為符號價值的四個維度，控制變量為性別、年齡、收入、學歷、職業，因變量為消費者的購買意愿，結果如表4、5，可見，引入社會價值、心理價值、形象價值、文化價值之后，F和R方值均有明顯提升，系數Beta分別為0.648、0.659、0.672、0.757、0.775，且P小于0.001，可見，符號價值及其各個維度均十分明顯的對購買意愿產生正向影響。

結論與建議

首先，符號價值由四個維度構成，也即社會價值、心理價值、形象價值、文化價值；其次，符號價值對消費者的購買意愿產生正向的影響，其中，文化價值對消費者購買意愿的影響最大，其次是形象價值，然后是心理價值和社會價值。

從實證結果來看，符號價值中文化價值對消費者購買意愿的影響更加突出，說明消費是聯結經濟與文化的活動，消費者認為通過商品、品牌、形象等符號意義體現其對文化價值的認同非常重要。同時，由于消費能夠凸顯消費者的形象和品位，因此，消費者可以利用其中已編碼好并在潛移默化中為人接受的商品符號來塑造自身形象。當然，心理需求和滿足社會身份的建構也不可忽略。為此，本文針對企業提出以下建議：

第一，建立完善的品牌文化符號體系。文化符號體系應該代表著品牌自身價值觀，世界觀。隨著自身素質的提高，消費者對符號價值中的文化意義的追求更加突出，需要通過文化符號來反映個人的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等，使個人與品牌實現文化象征意義上的重合。

第二，通過市場定位和營銷策略樹立代表品牌的形象化符號。不僅要通過品牌名稱、標志物、標志色、標志性包裝等來形成消費者對品牌的統一認知，而且要通過商品設計、質量和功能、技術的先進性等形成獨特的品牌個性和特色，形成符號化的品牌認知形象。

第三，拉近與消費者的心理距離，實現品牌“人格化”定位角色與消費者的溝通，把品牌塑造成一個有情感、有情義的“人”，賦予品牌鮮活的生命和真實的情感，使品牌成為扮演著虛擬的角色化符號，使品牌融入消費者的生活，成為他們身邊與其情感共鳴的“人”。