愈發重要的知識營銷

文>歐陽懿賢 營銷之美內容主編

知識營銷的不斷變遷

知識營銷，百科上的定義是：向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。

對于大眾而言，知識營銷的第一波“市場教育”，便是二十一世紀初的時候不斷充斥在媒體上的保健品廣告，尤其是報紙和雜志上的產品廣告軟文，不斷科普保健品的功效。這算得上是最早的“成分黨”了。

在媒介形態不斷演變的同時，知識營銷的內容場景也在變化。在PC互聯網時期，搜索引擎，以及不斷孵化的問答、社群和貼吧等產品，覆蓋了知識獲取的全鏈路。當人們檢索問題，點進品牌方精心設計的著陸頁后，在理解答案的同時，也被安利了相關產品。隨著各種廣告和誤導信息，滲入到各類知識型產品中后，大眾也開始尋求其他的知識入口。

2013年，隨著公眾號逐步占據圖文閱讀場景，基于微信的知識付費流行開來。當時，一大批職場類、技能類和情感類等相關垂類賬號，都通過課程變現，并從中跑出了“得到APP”。但同質化的內容，以及焦慮式的轉化文案，讓大眾難以形成持續付費習慣。即使到了“短視頻+直播”的媒介時代，這種類型的知識付費并不少見。

而隨著最近東方甄選直播間大火，粉絲數快速膨脹到兩千萬級別，讓人看到了知識營銷和直播帶貨相結合的可能性。原來，除了叫賣式的直播帶貨形式外，還能用雙語教學、歷史文學和風土地貌等內容，以“教科書式帶貨”撬動上億的GMV增長。這遠遠超出了人們對“全能型主播”的想象，原來帶貨的盡頭，是新東方的老師。

東方甄選走紅的背后

沒有隨隨便便的成功，也沒有無緣無故的走紅。或許，沒人能復制東方甄選的路徑，但倒推來看的話，東方甄選知識營銷的背后有三重共識：

1.平臺環境：各大平臺部分頭部主播遇到“灰天鵝”，釋放了大量的直播深度用戶的注意力，而時值618節點，無論是用戶、品牌還是平臺，都樂于見到創造增量的新頭部主播出現；

2.差異化內容：人們對同質化、叫喊式直播內容的無感，亟需差異化內容來填充，這并無意味著知識型主播取代全能型主播，而是相互補充的作用，全能型主播可以規模化帶貨，基本沒有品類限制，知識型主播能夠契合品質直播內容的用戶需求；

3.情懷人設價值：俞敏洪體面“離場”，捐出課桌課椅，以及助農的主方向，為東方甄選直播建帶來了心智維度的優勢，也是受眾對“在絕望中尋找希望”的共情基礎，這是人設的影響力，也是品牌的商譽度。

跳脫出個體案例來看，品牌營銷的內容趨勢，也在向著“知識增量”方向傾斜，快手策劃“新市井中國節”商業IP，主打傳統節日和節氣文化；從星河計劃到星圖知識計劃，抖音聚焦持續扶持知識垂類。國貨品牌也在和非遺、傳統文化領域達人合作，去提升品牌傳播勢能。以樊登為代表的圖書垂類達人，也在通過知識內容，帶動圖書品類的銷售轉化。

無論是內容質感提升，還是品牌心智建立，亦或是相關品類轉化，知識營銷的價值愈發凸顯。如果純粹從用戶視角來看，在經歷過持續消費生活娛樂相關內容后，用戶有一種“感性滿足，理性回歸”的訴求，即除了淺層的情緒內容之外，也需要深層次的價值內容，來擁有一種基于認知增量的“獲得感”。

知識營銷的新特征

回溯當下的媒介環境來看，我對知識營銷的定義為：其一，它是有認知增量的，內容對用戶來說是新鮮的、新奇的；其二，內容要讓用戶有獲得感，這種獲得感是習得了知識的狀態，是否具有現實意義；最后，所輸出的內容，和品牌質感、產品場景是吻合的。我們逐個來講解。

首先，認知增量是“認知破冰”的關鍵，即用戶第一眼看到你，會不會停留，會不會引發情緒，會不會往下閱讀，直至轉化為購買決策，都需要靠第一步的“破冰”。

例如，我曾經走訪了一家做功效護膚的初創品牌。他們做PR時的策略，就是先錨定“醫美”的場景，然后邀請某三甲醫院的皮膚科主任，去科普醫美創傷后的皮膚修護。這種細化的、具體的需求場景，以及專家背書的知識科普內容，能夠快速形成一個共識——“這個內容是干貨、適合我”。這種具體場景、名人背書和產品植入的打法，是最為場景的一種塑造“認知增量”價值的方式。

其二，是要有獲得感。我認為“知識”和“獲得感”并不能畫上等號。所謂“獲得感”是一種學習知識后，愿意將其轉化為社交貨幣的狀態。尤其在內容消費行為隨機化、碎片化的當下，知識營銷的獲得感，在用“內容杠桿”撬動社交流量。內容杠桿就體現在知識營銷中的密集節點中。相較于長篇大論，品牌的知識營銷需要短小精悍，要尋求“短鏈路+強觀點+畫面感”的內容邏輯。

在種草經濟流行的當下，相較于PUSH式營銷，品牌需要懂得塑造這種獲得感的三原則：用盡可能短的鏈路，去論證品牌想要傳遞的主題，這個主題是品牌需要重復、重復、再重復的內容；太普通的觀點，缺乏透傳心智的力度，品牌在知識營銷當中，需要借由專業內容，傳遞有力的品牌理念和價值觀；最后，是畫面感，即知識營銷內容需要“記憶點”。

最后，所輸出的內容，和品牌質感、產品場景是吻合的。有一家紅酒企業的知識營銷思路，即創始人洞察到每位用戶在開啟一瓶紅酒后，都會習慣性地聞一聞軟木塞，他便將品牌信息和產地故事，做成幾小段文案內容，印在軟木塞上，這無異會形成消費者和品牌的一個連接。

因此，知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，讓潛在用戶逐漸形成對企業品牌和產品的認知，從而將潛在用戶最終轉化為用戶的各種營銷行為。

用戶在與品牌接觸的過程中，能夠學到新知識，并借助“知識”這一載體，延伸出商品和品牌的宣傳和介紹，讓用戶明白商品、服務的特質。有的一線白酒品牌，時常會遇到仿冒產品出現在市場的問題，便在百度知道、知乎和豆瓣等相關問答社區上，以自問自答的方式，先以用戶的口吻求助“分辨XX年份窖藏酒真偽的方法”，再邀請垂類KOL去做相關解答，有理有據，為用戶提供了有用的答案，又傳達了品牌故事和產品價值點塑造。

除此以外，知識營銷還能擁有“瘋傳”的內容潛質。英菲尼迪為了呈現旗下某款汽車，其動力系統源自F1賽車，聯合知乎以及兩位汽車垂類主播，做了一場時長10小時的直播，現場拆解掉一輛車，從裝飾、動力總成到深度拆解，滿足了目標受眾的獵奇心理的同時，也呈現了產品質量和品牌理念。

不同的知識營銷玩法，可匯總為以下幾條路徑：

線下會議，例如蘋果零售店線下定期會邀請嘉賓，分享通過蘋果產品進行創作的知識；跨界聯合，最近某男士護膚品牌就聯合皮膚領域專家，發布男士皮膚健康護理報告；知識平臺合作，與百科、知乎和豆瓣等平臺聯合，通過內容共建來進行知識營銷；KOL合作，借助垂類達人的IP輸出專業內容，并觸達達人粉絲群體；官方號運營，品牌下場，入駐主流的內容平臺，有節奏地更新知識內容。

對于品牌而言，無論何種路徑，都需遵循“內容是第一生產力”，品牌要克制植入的欲望，確保知識營銷的內容質感。

知識營銷：公關與營銷的融合

品牌是最大的資產。在創建一個品牌時，我們需要一個“大創意”，例如通過占據一個新品類，將新品牌植入消費者心智中。而后品牌重復、重復、再重復地，以“引發共鳴式”的廣告，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌。

有趣的一點是，隨著生產力的發展，各項產品和服務價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升。隨著消費者對廣告信息建立屏蔽機制，且任一細分領域都存在數家品牌爭奪消費者注意力，更有一眾廣告公司以各種品牌傳播理論，放大你的品牌營銷投入，創業不易守業更難。

無論是“大創意”還是“不斷重復”，建立并維護一個品牌需要巨大的投入，才能維持品牌印象，持續沉淀品牌資產。其中“知識營銷”是塑造品牌資產的重要路徑，它可以抵消人們對廣告內容的天然抵觸心理，消費者可以在其中有“知識增量”和“獲得感”，即融合公關傳播和廣告營銷，更“潤物細無聲”地影響心智偏好。