家電股遭遇“水逆”之年 政策東風能否激活市場存懸念

李洪力

中國家電市場遭遇到“水逆”上半年。8月17日，由中國家用電器研究院指導，全國家用電器工業信息中心發布的《2022年中國家電行業半年度報告》顯示，出口方面，據海關總署數據顯示，2022年1～6月我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。內銷方面，上半年國內家電市場銷售規模3609億元，同比下降11.2%。

《紅周刊》發現，在家電銷售數據下滑的同時，傳統白電企業股價年內表現也不振，多數個股股價出現下跌，特別是白電巨頭美的集團、海爾智家的年內跌幅已在15%以上。就在股價調整的同時，家電公司還遭遇到股東們的減持，譬如，格力電器被大股東京海互聯減持了11021.92萬股，長虹美菱被高管減持13.82萬股。此外，格力電器、美的集團、海信家電還在8月15日分別被深股通減持469.83萬股、331.59萬股、20.15萬股;而海爾智家更是連續3日被滬股通合計減持327.86萬股。

或是行業面臨經營危機，7月28日，商務部等13個部門聯合發布了《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，鼓勵以舊換新和綠色智能家電下鄉;8月8日，工信部辦公廳等四部門又發布關于推進家居產業高質量發展行動方案的通知，其中也提到綠色化轉型、推動綠色智能家居產品下鄉。此外，在各地積極救市下，房地產市場風向的轉變也有利于家電消費的回暖。

那么，在多種因素共力下，上半年遭遇“水逆”的家電股，年內還能否有機會企穩向上呢？

今年以來，白電、黑電、小家電股仍延續此前股價低迷狀態，僅以申萬白電指數為例，其年內就下跌了20%左右，板塊中9只白電股，僅長虹美菱能夠實現上漲。

在股價普遍下行下，機構也加快出逃。據東方財富Choice數據，2021年年報時，持格力電器的機構家數還有566家，持倉股數為27.37億股，占格力總股本的46.2685%，而到了2022年中報，這一數字已呈現斷崖式下滑，僅有121家機構持倉格力電器，持倉股數也暴降至8869.21萬股，持倉占總股本比例僅有1.4996%。

海爾智家、美的集團也面臨同樣的窘境。2021年年報至2022年中報，持海爾智家的機構數量由1147家下降至299家，持倉占總股本比由45.3420%下降至5.5163%;持美的集團的機構數量由1358家下降至535家，持倉占總股本比由61.6505%下降至4.4581%。

此外，2021年年報至2022年中報，持海信家電的機構家數由138家降至14家;2021年年報至2022年一季報，持長虹美菱的機構家數由14家下降至5家，澳柯瑪由40家變為3家……

或為防止股價進一步低迷，家電巨頭選擇通過回購股票來維穩。譬如，美的集團8月1日公告稱，截至7月31日，公司以集中競價方式累計回購股份2944.7萬股，支付的總金額為16.38億元。據統計，自2018年開始至今，美的集團合計回購已耗資約252億元。

格力電器也在積極行動。自2020年7月發布了《關于首次實施回購部分社會公眾股份的公告》后，“股份回購”已多次出現在格力的公告中。統計數據顯示，格力電器自2020年以來，頂格完成了三輪回購計劃，耗資270億元。

海爾智家年內拋出的回購計劃也顯示，公司決定在12個月內以集中競價的方式使用自有資金回購部分公司A股股份，擬回購總金額不超過30億元且不低于15億元。

對于家電巨頭的回購行為，中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒認為，美的集團和格力電器回購目標主要是穩定股價，護盤意愿強烈，而美的更多在于管理市值和建立長效激勵機制。“格力除了向外界傳遞信心，也在于對股東高瓴資本的賬面浮虧的考量。”

面對房地產業蕭條、消費不振的大環境，今年5月，美的集團董事長方洪波喊出：“未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”事實上，方洪波的擔憂早有預兆，其從白電三大巨頭的營收變化狀況就可窺測一二。

2021年，美的以3412億元的營收成為當之無愧的家電霸主，同比增20.2%;海爾智家以2275.6億元位列第二，增長幅度8.5%;格力1878億元，增長幅度11.7%。盡管三大巨頭在營收上都有不同程度的增幅，但若拆解看，隱憂已逐步暴露。其中，美的的營收雖然比格力多了1500多億元，但盈利能力卻遠弱于格力，2021年格力電器凈利潤為230.64億元，而同期美的只有285.74億元，僅多出55億元。此外，2018年至今，美的營業利潤增長率分別為18.2%、16.11%、6.1%以及5.68%，增速還呈現逐年放緩趨勢。

相比美的，格力雖然在盈利能力上占優，但公司同樣面臨很多問題。譬如，公司盡管經過多年的多元化探索，但仍未擺脫空調標簽。2021年，在格力的1878.7億元營收中，空調產品的營收貢獻就達1317.1億元，占比達70.11%。

此外，2021年，格力電器歸母股東凈利潤同比增長僅為4.01%，未達到逾期目標。而對此，格力董事長董明珠表示，2021年公司銷售變化沒有達到預期，原來預期的是10%的利潤增長，一方面原因是受到很多不確定因素影響，如國際形勢、疫情反復等;另一方面是原材料漲價，產品價格不能同比增長，還有一方面是線上改革不順。

海爾智家的營收增速雖然高于美的和格力，但其銷售凈利率卻要遠低于兩者。2018～2021年，海爾智家的銷售凈利率分別為5.33%、6.14%、5.40%和5.81%。而同期格力電器的銷售凈利率卻分別為13.31%、12.53%、13.25%、12.15%，美的集團的銷售凈利率分別為8.34%、9.09%、9.68%、8.5%。

其實，相較這三大巨頭的表現，其他二線家電企業日子更不好過。《紅周刊》梳理發現，有多家企業出現增收不增利，凈利潤同比出現下滑甚至虧損情況。譬如在2021年，海信家電營收達676億元，同比增長40%，但歸屬母公司股東的凈利潤卻僅為9.73億元，同比下滑了38.4%;澳柯瑪實現營業收入86.26億元，同比增長22.19%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤僅有1.80億元，同比下降41.88%;奧馬電器營業收入101.22億元，同比增長21.29%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻虧損7991萬元。同樣，惠而浦中國雖然實現營業收入49.31億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤也虧損了5.89億元。

“中國的家電市場基本上已進入存量市場時代，這個時代的家電行業的顯著特征是沒增量或增量變小。”家電行業分析師劉步塵對《紅周刊》表示，中國家電市場的下行早在2019年就已經開始了，至今已連續四年下行。

在存量市場中，競爭的日趨激烈讓各大家電企業生存出現危機，為改變目前的不利局面，各企業也開始向外進行多元化探索，而近兩年新能源車的火熱和“雙碳”概念的提出，讓很多家電巨頭們選擇積極擁抱。譬如美的、格力就對新能源汽車領域抱有了極大的興趣。

2020年3月，美的集團通過下屬子公司7.43億元收購合康新能科技股份有限公司，開始了在節能環保、新能源汽車等業務方面的布局;2022年5月，美的又以22億元拿下科陸電子的控制權，再度布局新能源。

2021年8月31日，格力通過參與司法拍賣公開競拍方式，競得了銀隆新能源股份有限公司30.47%的股權。同年11月，格力又以30億元控股盾安環境38.78%的股權，進一步完善電池、儲能產業鏈，開拓新能源汽車產業布局。

事實上，除了美的和格力，新能源汽車早已成為傳統家電跨界的“香餑餑”了。譬如，海爾就相繼牽手奇瑞、上汽涉足“造車”領域;創維背靠開沃集團，致力于打造新一代智能、環保、科技的新能源汽車產品，創維汽車的交付量已經達到13708輛;海信家電旗下三電美國公司獲得新能源汽車制造商電動壓縮機項目5年供應訂單。此外，TCL、春蘭、奧克斯、波導、格林柯爾等一大批家電企業也都以各種方式入局新能源汽車產業鏈。

“目前，家電市場飽和，新能源汽車作為風口上熱點產業，傳統家電企業選擇新能源作為第二增長曲線，一方面可以通過切入熱點維持現有股價及市值，提高投資者信心;另一方面，家電巨頭有著銷售網絡和用戶資源，這些優勢將成為轉型的動力，此外，這些巨頭企業擁有大量的資金，擁有充分的試錯成本。”江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔向《紅周刊》表示，現階段汽車市場競爭激烈，造車需要投入很多，注重研發和創新是核心競爭力，如果造車沒有亮點、沒有創新、沒有滿足用戶需求是行不通的。

除了文章上述提及的《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》，更早之前，五部門聯合還發布了《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，同樣提出加快完善家用電器等終端用能產品能效標準，促進節能空調、冰箱、熱水器等綠色節能輕工產品消費。

值得一提的是，目前家電行業雖然銷售上出現疲軟，但下沉市場卻仍有較大空間。據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年中國家電市場規模達8811億元，其中，下沉市場家電市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。相關專家認為，目前家電消費主要增量空間越來越多地來自三線以下城市、縣鎮與農村地區。今后，更多生活在鄉村的人將能更方便地享受到綠色智能家電帶來的品質生活。

此外，家電替換更新期也有望為家電行業帶來一定的增長空間。《2021中國家電以舊換新調研報告》顯示，目前，中國家電保有量已超過21億臺。相當部分家庭正在使用的家電產品是在2009年～2011年間我國實施“以舊換新”政策時購置，根據安全使用壽命，這部分家電即將或者已經進入了替換更新期，目前正處于家電報廢高峰期。

格力董事長董明珠認為，市面上現有6億臺用了10年及以上的格力空調，等到要換時，這些就是新的市場。“這個市場取決于你自己的產品技術是不是不斷升級，是不是以消費者需求來開發研究，我覺得這就是生命力。”

對于家電行業的未來發展，奧維云網也預測，進入下半年，各項需求刺激、補貼政策落地，預期帶來積極影響。原材料價格下降，企業端成本壓力也將呈現緩釋之勢。預期今年家電市場將出現“前低后高”的走勢特征。

中原證券則分析稱，政策端，國家在支持綠色智能家電下鄉、以舊換新等方面不斷出臺相關政策，促進居民消費的同時，也能更好地激活存量市場。隨著行業銷售旺季的到來，以及在“促消費”、“支持綠色家電下鄉、以舊換新”等政策刺激下，下半年來我國空調市場開始逐步回暖，特別是在近期持續較長時間的高溫天氣下，銷售規模顯著提升。考慮到此次高溫異常天氣的持續性，預計短期內中國空調市場銷量或將延續增長態勢，上半年行業內積壓庫存有望較快出清。

雖然有研究機構在看好，但仍有業內人士表示擔憂。譬如WitDisplay首席分析師林芝就表示，受今年經濟下行、疫情多地復發、地域危機以及全球通脹等因素共力影響，人們對家電的消費動力不足，進而導致家電市場低迷。“家電市場是成熟市場，集中化程度較高，市場格局相對穩固，短期不會發生什么新的變化，相對于新能源、芯片等熱門股，目前并不是個炒作的好題材。”

劉步塵也表示，雖然國家及地方出臺促進綠色智能家電消費的措施，預計將對包括空調在內的家電產品的銷售形成正向刺激，但傳統家電下行態勢難以改變，主要因為支撐家電銷售的最大要素——房地產市場發生了重大改變。

家電行業分析師梁振鵬亦認為，不管是開展全國家電以舊換新的活動，還是推進綠色智能家電下鄉，或者鼓勵基本裝修交房和家電租賃，拓展消費場景，提升消費體驗等等。如果沒有拿出真金白銀，沒有拿出財政款來刺激消費者去購買家電，效果難判斷。“十幾年前曾經有家電下鄉或者以舊換新，當時是國家拿出財政款來補貼給消費者，補貼百分之十四十三，補貼10%等。”

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）