技術賦能視角下主流媒體短視頻傳播路徑研究

☉紀 莉 林琦桁

隨著第四次工業革命的興起，以大數據、人工智能為代表的互聯網技術迅速發展。互聯網技術的發展制造了數字平臺興起的浪潮，傳媒生態發生了根本性變化。傳統主流媒體面臨的首要挑戰是數字平臺興起造成的新生代受眾的流失。據統計，截至2021年12月，中國網民數已達10.32 億，約占全球五分之一。網絡時代成長的新生代受眾已經習慣前往數字化平臺獲取信息。代表主流價值觀、傳遞主流新聞、形成強大社會影響是主流媒體的主要目標，主流媒體唯有在新生代受眾中繼續發揮影響力，才會牢牢站穩傳播信息、引導輿論的主陣地。

2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。面對數字化綜合性平臺的興起，主流媒體需要憑借技術發展保持影響力，并獲取新生代受眾的持續關注，從而繼續完成形塑中國社會主流價值觀的任務。本文以主流媒體在抖音平臺上的視頻生產為研究對象，通過梳理三家主流媒體視頻傳播的文本內容，探討技術賦能下主流媒體與視頻平臺端口如何結合，從而獲得新時代受眾的青睞，持續發揮影響力。

一、共享技術賦能：主流媒體與第三方平臺的互惠性合作

傳播技術發展深刻改變了社會場景架構，使得傳媒技術通過深度賦能，形成功能、結構、關系的三重價值擴張，重塑了媒介與受眾之間的接觸關系，支撐起傳播運營的各個環節。在技術賦能下，媒介形態不斷更迭，從物理媒介發展為關系媒介、算法媒介，呈現出著力構建用戶與場景連接、重塑表達模式的趨勢。VR/AR 技術、物聯網、人工智能技術的發展促使豐富的媒介產品形態出現，帶來了全程、全效、全員、全息的內容傳播方式。同時，算法革命促進視頻平臺的興起，技術與用戶之間的關鍵中介被發現與使用，打破了數字化與物理世界之間的隔閡。內容傳播方式的變遷和傳播平臺的構建為主流媒體提供了多樣化的傳播方式，提供了與用戶連接的新路徑，傳統媒體善用多樣化傳播渠道可以實現更快速的觸達速度和更廣泛的傳播面。

近年來，越來越多的主流媒體選擇入駐第三方視頻平臺等方式，通過與第三方平臺的合作，探索在互惠性合作的前提下共享技術賦能。如主流媒體在抖音平臺開設賬號就是一種與新媒介技術平臺強強聯手的有效嘗試。從2018年開始，抖音平臺引入政務號和媒體號，并在之后的發展迭代中對知識、時事類賬號更加關注，為主流媒體賬號提供了很好的機遇。由此，互聯網時代下的主流媒體與短視頻平臺總體呈現出互利互惠的合作關系，主流媒體提供的高質量、高頻率的內容產出，幫助短視頻平臺進行正向轉型，在網絡空間中實現“短帶長”的傳播策略；同時抖音等短視頻平臺為主流媒體提供技術便利、平臺基礎和機制輔助，助力主流媒體獲得更多年輕用戶。

抖音平臺匯集巨大受眾流量池，特別是平臺算法為針對新生代青年的精準投放進行了技術賦能；除此之外，其豐富的互動插件、聚焦性的熱榜話題、結構多元的賬號排布也對主流媒體短視頻生產與運營提供了機遇。

二、主流媒體抖音號視頻內容分析

抖音平臺的主要受眾特征與傳統廣播電視、報紙渠道的受眾群體有極大的不同。據抖音后臺數據可得，主流媒體抖音號的主要受眾集中在24～40 歲的年齡層，24～30 歲的群體在其中占比更高，視頻平臺的年輕化特征突出。年輕的“網生代”群體收看習慣有著鮮明的時代特征，他們具有追求知識和交往的基本需求、追求娛樂和審美的享受型需求、追求理想和價值建構的發展型需求。同時，這一群體對傳統的報紙、廣播電視新聞接觸較少，互聯網端口是其接觸新聞的主要渠道。

對主流媒體抖音號上的視頻內容進行分析，可以為進一步提出傳播策略提供參考。根據主流媒體抖音號的影響力，并兼顧對不同級別媒體的比較分析，本文選擇了央視新聞、湖北日報、澎湃新聞的視頻內容進行分析。論文采用構造周抽樣的方式，選擇2022年2月4日（北京冬奧會開幕）至2022年5月20日的視頻進行分析。以7 天為時間間隔，抽取日期分別為2022年2月4日、2月11日、2月18日、2月25日、3月4日、3月11日、3月18日、3月25日、4月1日、4月8日、4月15日、4月22日、4月29日、5月6日、5月13日、5月20日。通過構造周抽樣，共獲得了96 個樣本。

視頻點贊數能直觀地體現視頻受歡迎程度，評論數能體現網民的互動意愿與參與情況。為此，我們選擇點贊數和評論數作為主要統計維度，并用視頻時長作為輔助支撐。為對比網民對不同類型視頻的喜好程度，我們對短視頻的信息類型和主題類型進行了分類，并分別記錄選中的日期中點贊數最高和最低的視頻類型。其中，信息類型視頻的呈現方式分為現場片段、活動預告、采訪實拍等9 類；主題類型視頻呈現的內容方向分為時政、社會生活、體育等5 類，這些基本涵蓋了主流媒體短視頻的主要類型。

通過數據分析，我們發現主流媒體抖音號主要通過現場片段和混剪的方式進行信息呈現，其中活動預告、短片、評論解讀的點贊最少，現場片段與混剪類型的點贊最高（見圖1）。在主題類型上，主流媒體主要關注社會生活、呈現時政內容，較少純粹娛樂內容。但從點贊數我們可以發現，主流媒體時政類視頻能夠更好地吸引網民（見圖2）。可見，青年受眾對主流媒體的權威性認同較高，這也是主流媒體吸引并影響新受眾的堅實基礎。本文統計了96 條樣本視頻中點贊數最高、最低視頻的平均時長。統計發現，點贊數最高的視頻平均時長為26.8秒，點贊數最低的視頻平均時長為42.7 秒，可見受眾傾向于接受更為短小的視頻作品。

圖1：不同信息類型點贊最高、最低條數對比

圖2：不同主題類型點贊最高、最低條數對比

為了更好地發現主流媒體的短視頻內容生產規律，本文進一步對北京冬奧會期間（2022年2月4日至2022年2月20日）三家主流媒體的抖音號內容進行了全樣本內容分析，分析樣本內容共271 條。統計發現，冬奧會期間央視新聞抖音號呈現出技術支持下的多樣化趨勢，有現場片段、平面海報、消息播報、動畫等不同方式。另外，在重大儀式性事件中，網民對主流媒體的現場報道、人物特寫最為關注，而對科普教學類視頻作品缺少興趣（見圖3）。在重大儀式性報道上，主流媒體對現場活動的報道可以極大地激活受眾的評論意愿（見圖4）。

圖3：不同信息類型點贊平均數

圖4：不同信息類型評論平均數

通過對冬奧會期間三家主流媒體的報道主題研究發現，主流媒體的視頻報道除了賽事本身，還報道了運動員的賽場外生活、奪金賽況、工作人員、吉祥物冰墩墩等相關內容，而且其占比極高（見圖5）。尤其值得注意的是，冬奧會期間，吉祥物冰墩墩相關報道的點贊數和評論數都極為突出，而知識相關內容所受的關注度卻排名最低。

圖5：不同主題類型總條數占比

綜上可見，抖音平臺上吸引受眾的短視頻內容主要有以下特征：一是視頻內容時長較短，時長在20 秒以內更有望獲得受眾喜愛；二是凸顯場景化、現場感的視頻內容更容易獲得受眾關注；三是能夠激發共情情緒的視頻內容最容易激活受眾關注意愿；四是新生代受眾高度認可主流媒體新聞報道的權威性。

三、技術賦能下的主流媒體短視頻傳播創新探索

（一）平臺化傳播生態下，主流媒體必須堅守權威性

主流媒體是大眾獲取權威信息的主要渠道。當前，我國網絡視頻用戶不斷增長，主流媒體積極響應網絡空間增長，不斷提高傳播聲量，傳播優勢較明顯。以抖音平臺為例，抖音年度報告顯示，2019年政務類媒體播放量超過流量明星類53%，登上播放量榜首。抖音平臺上有20 余個擁有千萬級粉絲的主流媒體賬號，其中央視新聞擁有1.4 億的粉絲。截至2022年5月3日，央視新聞抖音賬號共獲贊64.8 億，單條視頻最高點贊達千萬，有著極強的影響力。同時，主流媒體在短視頻生產過程中也面臨著問題和挑戰。在內部生產環節中，主流媒體的短視頻制作需要把握權威性和趣味性之間的平衡，在傳遞正確價值觀的同時也要保持網民的注意力和新鮮感。在外部環境中，短視頻平臺的興起和互聯網技術的升級讓自媒體賬號興起，為網絡空間帶來更多元、更快、更直接的消息與觀點，也導致受眾對主流媒體的注意力的相對分散。

受眾對權威信息的需求是主流媒體短視頻傳播的立足之本。面對當前的多維挑戰，主流媒體必須堅守并擴大自身優勢，以把握網絡輿論空間主導權。首先，要充分發揮自身的專業優勢、技術優勢、團隊優勢和資源優勢，保證高質量內容和準確信息的高頻率輸出，多提供獨家視角和現場報道，將權威性與重要的內容生產作為核心競爭力，并在發布頻率上與自媒體拉開差距。其次，需要轉換視角，從單向度傳播視角轉換到照顧受眾體驗的互動傳播視角。再次，要加強互聯網思維，探索適應短視頻平臺的傳播規律，擴大在短視頻平臺上的傳播聲量。最后，加大與傳統報紙、廣播電視節目等形成互動的傳播方式探索，互相引流，形成差異化、預告性、互補性傳播，強化受眾主流話語認同感。

（二）主流媒體需充分把握受眾心理，利用視頻情緒進行傳播

互聯網傳播傳者與受眾及時互動，受眾容易被視頻情緒感染。因此，在短視頻平臺上，主流媒體可以嘗試更為多樣化的短視頻制作方式，在內容設計上探索親民化、共情化的表達方式。

當前，主流媒體抖音號越來越高頻地轉發其他自媒體的內容，顯示出明顯的親民化特征。如在2022年4月14日，央視新聞抖音號轉發了B 站UP 主拉宏桑的Vlog 視頻，講述了該UP主在疫情防控期間當上“樓長”的一系列趣事。從生動有趣的配音到較快的視頻節奏，從表情包到生活實拍，以真實又有趣的方式呈現了一名普通“00 后”在疫情期間的擔當。此視頻貼合抖音主要用戶群體的觀看習慣，“普通女孩不普通的故事”迅速拉近與觀眾的距離，獲得了過百萬次的點贊。

此外，共情是對他人情緒或狀態的感受和認知，共情不僅是一種傳播手段，更是促成理解、達成宣傳效果的重要條件。在新聞業實踐過程中，情感和理性并非完全對立，“情感性的策略儀式”展現了報道中客觀性和故事性并不沖突。短視頻平臺帶有更強的互動性，能夠帶來更強的情感連接，受眾也需要從短視頻中獲取希望和力量。在“海空衛士”王偉犧牲21 周年之際，央視新聞抖音號發布了“81192，我們很想你”的視頻，通過展示王偉20年前對航母暢想的油畫《夙愿》，提出“英雄的夙愿正在變成現實”，將對英雄的緬懷與國家航空發展事業結合起來；特別是配合王偉生前鎮定的“我已無法返航”的報告聲音與配音中“請返航”的呼喚，讓人動容，點贊數超百萬。

作為主流媒體，在內容選擇時需要把新聞放在首位，過分訴諸情感和花樣的形式并不可取，但是在保證內容豐富性的基礎上，主流媒體可以充分嘗試多樣化的情緒表達方式，形成獨到的主流媒體傳播策略與內容生產方式。

（三）主流媒體應發揮媒介技術優勢，在短視頻平臺嘗試其他場景化內容生產形式

依托技術帶來的便利，主流媒體可以將場景化融入新聞報道中，全方位優化報道形式。互聯網時代的傳播場景早已突破物理界限，迭代到以媒介行為形成的心理環境氛圍中，用戶習慣于在場景中通過虛擬空間的打造進行互動性媒體內容消費。

在短視頻平臺上塑造場景主要有直播和短劇兩種形式。直播可以最大程度地縮短媒體與觀眾的時空距離。短視頻平臺通過技術手段塑造了刷禮物、活動指示器、彈幕等多樣的互動方式，刺激公眾的參與行為，讓受眾真正擁有身臨其境的感覺。一些主流媒體抖音號就很好地利用了抖音直播的呈現形式，如央視新聞抖音號于2022年4月16日推出的“中國冰雪之夜”直播，讓總臺記者王冰冰和運動員谷愛凌同臺互動。同時，還與微博端口結合同步直播，帶動抖音和微博的熱榜話題。這種“零距離”的場景塑造方式、年輕有活力的呈現形式得到了廣泛的好評，直播觀看量達上千萬。

除了直播外，還可以通過短劇的方式進一步強化場景，如央視新聞發布的《平凡英雄》短劇合集，截至2022年5月8日，該劇已獲得了4.9 億次的播放。在短劇合集的基礎上，主流媒體抖音號也依據不同時間節點，與時事熱點結合進行更新，讓受眾能將現實場景與視頻場景相結合，得到了更好的傳播效果。如在第七個全民國家安全教育日到來之際，央視新聞抖音號發布了微短劇《爸爸的秘密》，從一個兒童視角刻畫出便衣警察爸爸的不易，從困惑到真相大白的過程環環相扣，讓人在充滿懸念的短劇中認識到保衛國家安全的重要性。這種以短劇的形式將故事設置在一個特定場景之中，故事性強、觀賞性高，極具吸引力，讓受眾在享受觀看的過程中潛移默化地接受視頻中傳遞的正能量和價值觀，并產生積極的、深刻的影響。

（四）主流媒體應加快組建自己的戰略性平臺

短視頻平臺的發展將網絡空間推向視覺化、動態化，視頻時代取代了讀圖時代，5G、虛擬現實等技術的應用，為短視頻平臺帶來更大的活力。在技術的支撐下，平臺化成為主流媒體發展的新趨勢。在明確定位的基礎上，主流媒體應在短視頻平臺中積累聲量，為反哺自有平臺打下基礎。

主流媒體可以通過與抖音等短視頻平臺的合作，組建賬號矩陣，積累粉絲聲量，優化內容生產方式。在媒體內部、媒體之間通過技術搭建起的新型內容框架與傳播渠道，組建起主流媒體的自有平臺，創建互聯網時代媒體全新的平臺運營規則和資源整合方式。當下，一些主流媒體在內容生產方面已經有了創新性嘗試，正在適應抖音平臺中短視頻的聚焦化、微切入口思維，并積極將傳統主流媒體在廣播電視、報紙上的欄目思維使用在抖音平臺上。同時，主流媒體也適應了新媒體平臺的“話題思維”，如每一條視頻文案中都會掛上相應的話題詞，幫助視頻沖上熱榜，進入更大的傳播流量池，進一步擴大影響力。

主流媒體可以嘗試將平臺思維擴展到媒體內部運作體系和整個傳播生態之中，將短視頻平臺的流量引入自有平臺，組建主流媒體傳播平臺矩陣，打造與媒體之間、用戶之間的新聯結。在主流媒體內部，創建內容共享渠道，進行資源整合與共享，達到“力出一孔”的傳播效果，合力打造權威一流的數字化主流媒體平臺。主流媒體之間也要積極合作，優勢互補、內容共創、資源共享，實現傳播生態環境升級，共同為傳播主流價值觀而努力。如中央廣播電視總臺建設的視頻社交平臺——央視頻定位為“有品質的視頻社交媒體”，是首個國家級5G 新媒體平臺，不僅聚集了中央廣播電視總臺旗下的直播和專屬欄目，更是聚合了總臺內外更多優質創作機構和創作者的內容。央視頻中的“廣場”和“圈子”功能，打造了基于直播與視頻節目基礎的用戶社交圈，使其成為兼具資源整合與共享功能的權威數字主流媒體平臺，進一步塑造了良好的主流價值觀傳播生態。

四、結語

技術變革帶來了全球傳播格局變化，促使主流媒體適應全新的傳播生態。面對短視頻傳播生態，主流媒體應充分利用技術賦能，堅守并擴大已有優勢，基于短視頻用戶觀看習慣，推進形式場景化、內容親民化，并積極鍛煉平臺思維，實現作為主流價值觀重要傳播渠道的時代使命。

注釋

①第49 次《〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

②陳力峰、左實：《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》，2008年第7 期。

③李智、張子龍：《算法賦權與價值隱喻：智媒時代算法擴張的異化風險與規劃調和》，《傳媒》，2022年第3 期。

④喻國明：《算法即媒介：如何解讀這一未來傳播的關鍵命題》，《傳媒觀察》，2022年第4 期。

⑤凌石德：《論當代大學生的精神需求》，《湖南社會科學》，2014年第10 期。

⑥張昆、周鋼：《省級黨報集團融合發展中的現實困境及路徑選擇——以湖北日報傳媒集團為例》，《新聞界》，2016年第4 期。

⑦張志安、彭璐：《混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究——以人民日報抖音號為例》，《新聞與寫作》，2019年第7 期。

⑧孫振虎、何慧敏：《短視頻平臺驅動傳統媒體融合發展的創新路徑研究——以央視頻為例》，《電視研究》，2020年第7 期。