受眾參與下，網(wǎng)絡(luò)文藝形象塑造研究
——以上海迪士尼角色玲娜貝兒為例

2022-11-12 23:48:57張曉婉

中國(guó)廣播 2022年3期

關(guān)鍵詞：受眾文化

☉張曉婉

2021年9月29日，上海迪士尼樂(lè)園發(fā)布了一個(gè)全新角色——玲娜貝兒，該角色一經(jīng)上線就備受追捧。以玲娜貝兒為主角的短視頻在各大社交平臺(tái)上被廣泛傳播，和玲娜貝兒互動(dòng)也成為上海迪士尼排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)的項(xiàng)目，玲娜貝兒成為了上海迪士尼的“流量明星”。

在網(wǎng)絡(luò)文藝空間中，玲娜貝兒相關(guān)作品的不斷涌現(xiàn)并不是孤立的個(gè)體事件，其背后的相互作用、相互影響都體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文藝形象方式的變革。在新媒體環(huán)境下，一方面，通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC）的方式，玲娜貝兒的角色塑造從現(xiàn)實(shí)空間延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)文藝空間，原本的受眾變成玲娜貝兒人設(shè)的塑造者、角色的傳播者；另一方面，在參與文化和飯圈文化的影響下，受眾參與角色塑造的方式更加多樣、參與程度更深，將單純的形象塑造轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的人設(shè)符號(hào)消費(fèi)。

一、新媒體環(huán)境下UGC 的生產(chǎn)方式

“新媒體藝術(shù)能夠整合最為綜合的藝術(shù)語(yǔ)言，兼容最為復(fù)雜的藝術(shù)符號(hào)，接納最為多元的審美主體，因此，在它身上發(fā)生‘涌現(xiàn)’的可能性最大，‘涌現(xiàn)’的效果也最值得期待。”在新媒體環(huán)境下，通過(guò)UGC 的生產(chǎn)方式，受眾可以成為玲娜貝兒角色塑造中的一個(gè)環(huán)節(jié)，既是創(chuàng)造者，也是傳播者，極大地提高了受眾的參與欲望。UGC 的生產(chǎn)方式不僅增加了角色的傳播度，也增添了粉絲黏性。一方面，受眾可以去迪士尼拍攝玲娜貝兒的相關(guān)視頻，并在短視頻平臺(tái)上發(fā)布；另一方面，受眾也可以對(duì)已有的短視頻進(jìn)行加工解讀和二次創(chuàng)造，不論是彈幕、評(píng)論，還是表情包制作、視頻混剪，都在收獲大量受眾的同時(shí)，參與到玲娜貝兒的形象塑造中來(lái)。

同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，出于對(duì)玲娜貝兒同樣的熱愛(ài)，粉絲們組成了各種各樣的粉絲團(tuán)體，形成圈層。英國(guó)動(dòng)物行為學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）將通過(guò)模仿而傳播的文化基因稱為模因，他認(rèn)為模因是一種文化傳播或文化模仿的基本單位。圈層中的文化消費(fèi)活動(dòng)存在大量的模仿現(xiàn)象，大量的模仿和繁殖會(huì)降低玲娜貝兒粉絲間的連接成本，推動(dòng)圈層的聚集和形成。比如，玲娜貝兒相關(guān)的短視頻雖由不同的人制作，但大多會(huì)使用《假面舞會(huì)》這一首歌作為視頻的背景音樂(lè)，也讓這首歌被稱作玲娜貝兒主題曲。由此，玲娜貝兒的形象塑造空間由上海迪士尼樂(lè)園轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，粉絲們通過(guò)大量相似的視頻將玲娜貝兒塑造成符合他們心目中設(shè)想的角色。比如，因?yàn)榱崮蓉悆和媾及缪菡叩纳砀卟煌蜒澴哟┏闪恕捌叻盅潯薄熬欧盅潯焙汀岸讯蜒潯保阄瞬煌姆劢z，形成了不同的粉絲圈。在圈層的回音室效應(yīng)之下，粉絲不僅聽(tīng)不見(jiàn)不同的聲音，也反對(duì)不同的聲音，他們只認(rèn)可自己對(duì)玲娜貝兒的設(shè)定，會(huì)攻擊其他不同的設(shè)定，甚至對(duì)特定的扮演者產(chǎn)生了排斥。

除了新媒體環(huán)境和圈層的加持，玲娜貝兒本身人設(shè)的空白也讓更多的粉絲有了參與的空間。在玲娜貝兒誕生之初，上海迪士尼對(duì)它的官方設(shè)定僅僅是簡(jiǎn)單的“愛(ài)冒險(xiǎn)的小粉狐貍”，同時(shí)玲娜貝兒又不像其他的迪士尼角色有動(dòng)畫(huà)作品作為形象塑造的輔助，因此，在玲娜貝兒的形象塑造上還存在大量的空白，粉絲可以通過(guò)各種方式參與它的形象塑造，如角色性格、角色人物關(guān)系等。

二、虛擬人設(shè)塑造下的符號(hào)消費(fèi)

人設(shè)，是人物設(shè)定的縮寫(xiě)，最早出現(xiàn)在日本動(dòng)漫之中。日本學(xué)者東浩紀(jì)將當(dāng)代動(dòng)漫角色劃分為視覺(jué)化的“人設(shè)”與疊加了敘事意義的“角色”兩個(gè)層面，呈現(xiàn)出四川大學(xué)教授趙毅衡所說(shuō)的符號(hào)文本的組合軸和聚合軸兩個(gè)方面。玲娜貝兒作為上海迪士尼創(chuàng)造出來(lái)的虛擬玩偶形象，天生就有一定的人設(shè)和角色塑造，在粉絲的參與下，這種虛擬人設(shè)和角色的塑造愈演愈烈，最終成為一種工業(yè)化生產(chǎn)邏輯下的符號(hào)消費(fèi)。

從視覺(jué)化形象的聚合軸來(lái)看，玲娜貝兒由“萌”元素組成，不論是粉色的外觀、圓滾滾的肚子，還是毛茸茸的大尾巴、藍(lán)色的大眼睛，都在彰顯玲娜貝兒的可愛(ài)。奧地利動(dòng)物學(xué)家康拉德·洛倫茨（Konrad Lorenz）曾提出“嬰兒圖式”的概念，他認(rèn)為嬰兒具備很多可愛(ài)的特征：圓乎乎的大腦袋、大而飽滿的額頭以及大眼睛、短鼻子、小嘴巴和圓乎乎的身材。而玲娜貝兒正是迎合了這種對(duì)幼態(tài)的審美，通過(guò)嬰兒式的視覺(jué)形象塑造，被眾多粉絲稱為“女兒”。

從故事化角色的組合軸來(lái)看，玲娜貝兒的原生故事很簡(jiǎn)單，它只是在森林中幫助了迷路的達(dá)菲，它的誕生、成長(zhǎng)、所經(jīng)歷的挫折等都是由粉絲賦予和創(chuàng)造的，因此它的形象塑造也滿足了受眾的“養(yǎng)成”快感。“人設(shè)并不是靜態(tài)的人物描述，而是規(guī)定了角色面對(duì)不同情境、事件時(shí)將會(huì)做出何種反應(yīng)的指令合集，因而人設(shè)最終將在故事之中顯現(xiàn)自身、完成自身，一個(gè)人設(shè)就是一套敘事。”玲娜貝兒被粉絲賦予了個(gè)性的特征，如它不喜歡外號(hào)“兒兒”，聽(tīng)到“兒兒”就會(huì)可愛(ài)地生氣跺腳，同時(shí)粉絲也為玲娜貝兒的誕生故事增添了更多細(xì)節(jié)。

玲娜貝兒并不是一只真實(shí)存在的小狐貍，而是在視覺(jué)化的聚合軸和故事化的組合軸的雙軸關(guān)系中被符號(hào)創(chuàng)造出來(lái)的，在消費(fèi)者面前逐漸成為符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象。粉絲們不僅相信玲娜貝兒的外表，還相信它的情感、相信它的故事。然而，在后現(xiàn)代語(yǔ)境中，在系統(tǒng)化、商業(yè)化的角色塑造模式下，玲娜貝兒不過(guò)是符號(hào)堆砌的人設(shè)，工業(yè)生產(chǎn)邏輯中的一個(gè)產(chǎn)品，可以被替代、被更換。粉絲的快感來(lái)源于對(duì)玲娜貝兒角色塑造的過(guò)程，來(lái)源于符號(hào)意義的挪用和拼貼。“作為‘盜獵者’寄身于偶像文化場(chǎng)域里的大眾，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)宣泄著快感的形象，但這些形象僅僅是一個(gè)關(guān)于偶像的符號(hào)。”在玲娜貝兒之前，上海迪士尼的星黛露和北京環(huán)球影城的威震天也曾因?yàn)椤坝袀€(gè)性”的人設(shè)塑造出圈，而玲娜貝兒也不會(huì)是最后一個(gè)。

三、參與文化下的粉絲共創(chuàng)

美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為，粉絲是以“過(guò)度的消費(fèi)者”和“文本盜獵者”的身份進(jìn)行參與式文化生產(chǎn)的，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)為粉絲的參與和創(chuàng)作提供了平臺(tái)，而粉絲作品中有商業(yè)價(jià)值的部分也會(huì)被主流媒體借鑒，從這個(gè)角度來(lái)講，“粉絲作品已經(jīng)不能再被認(rèn)為只是簡(jiǎn)單地從主流媒體衍生出來(lái)的產(chǎn)物，而是必須把它們本身當(dāng)作公開(kāi)分享挪用而且能被媒體業(yè)進(jìn)行再加工的對(duì)象。”一方面，玲娜貝兒的形象是在粉絲與玲娜貝兒的互動(dòng)中不斷被拼湊出來(lái)的；另一方面，粉絲將互動(dòng)的過(guò)程制作成短視頻進(jìn)行傳播，這些視頻也會(huì)及時(shí)反饋給迪士尼官方，其中可圈可點(diǎn)的個(gè)性特征也會(huì)被迪士尼官方所采用。

不同于其他的角色形象，玲娜貝兒并沒(méi)有出現(xiàn)在任何影視作品中，它的角色人設(shè)是在和粉絲與玩偶互動(dòng)中共同創(chuàng)造出來(lái)的。

首先，玲娜貝兒是上海迪士尼發(fā)布的角色，也是迪士尼IP 中為數(shù)不多的中國(guó)本土IP，和中國(guó)粉絲有著更深的鏈接。玲娜貝兒也被粉絲戲稱為“川沙妲己”，從別名上看，地名“川沙”和中國(guó)傳說(shuō)人物“妲己”都顯示出玲娜貝兒這個(gè)IP 的中國(guó)特色。

其次，玲娜貝兒的人設(shè)是建立在和受眾的直接互動(dòng)上的，粉絲與角色塑造的關(guān)系更加緊密、參與的程度更加深入。受眾與玲娜貝兒的直接互動(dòng)是塑造其網(wǎng)絡(luò)文藝形象的主要方式。比如，當(dāng)粉絲叫玲娜貝兒“兒兒”的時(shí)候，玲娜貝兒會(huì)生氣地叉腰，掰著手指頭給粉絲指正自己的名字是四個(gè)字，表現(xiàn)出有個(gè)性的一面；當(dāng)粉絲過(guò)生日的時(shí)候，玲娜貝兒會(huì)送出自己的大愛(ài)心，并且比劃出蛋糕的樣子，表現(xiàn)出其溫暖可愛(ài)的一面；當(dāng)粉絲讓玲娜貝兒舉止優(yōu)雅的時(shí)候，玲娜貝兒會(huì)掀起自己的裙子，表現(xiàn)出頑皮傲嬌的一面……玲娜貝兒的人設(shè)會(huì)根據(jù)不同的粉絲和不同的互動(dòng)內(nèi)容而進(jìn)行調(diào)整和改變，對(duì)于每個(gè)粉絲而言，內(nèi)容都是獨(dú)家定制的，加上受眾的解讀和二次加工，玲娜貝兒的角色就成為獨(dú)一無(wú)二的，從而提高了互動(dòng)參與的體驗(yàn)感與沉浸感。

最后，比起技術(shù)上的互動(dòng)，粉絲對(duì)玲娜貝兒的形象塑造更多的是參與。參與的開(kāi)放性更強(qiáng)，更少受媒體制作人員的控制，更多地由媒體消費(fèi)者自己控制。粉絲在玲娜貝兒角色塑造中呈現(xiàn)出來(lái)的角色并不僅是“文本盜獵者”，而是“文本共創(chuàng)者”。粉絲加入到了角色創(chuàng)造的過(guò)程中，和迪士尼共同成為了創(chuàng)造者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，玲娜貝兒確實(shí)是大家的“女兒”，因?yàn)樗鞘鼙姾凸俜揭煌瑒?chuàng)造的產(chǎn)物。

四、飯圈文化下的人設(shè)爭(zhēng)議

“飯圈”，顧名思義是指由粉絲自發(fā)形成的有組織、專業(yè)化的圈層，然而在新媒體環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯之下，“飯圈”這個(gè)概念已經(jīng)被異化為偶像生產(chǎn)機(jī)制中最重要和最關(guān)鍵的流量激發(fā)動(dòng)力和可供收割的文化資本。飯圈已經(jīng)脫離了單純的粉絲行為，在眾多流量加持和資本的介入之下，玲娜貝兒也不可避免地被飯圈化了，它不再只是童話故事中的人物，而是成了現(xiàn)實(shí)中可以引起人設(shè)爭(zhēng)議的飯圈“中心物”。“任何有資格成為故事主人公的人、虛擬角色，抑或非人的國(guó)家、動(dòng)物、物品，都可以成為（類）偶像粉絲社群中的‘中心物’，這是非偶像粉絲文化社群的網(wǎng)絡(luò)亞文化社群能夠普遍飯圈化，復(fù)制飯圈行為模式和思維邏輯的重要基礎(chǔ)。”玲娜貝兒的備受吹捧，一方面讓視頻博主看到了流量密碼，紛紛對(duì)視頻元素進(jìn)行大量復(fù)制和流程化生產(chǎn)，導(dǎo)致粉絲視覺(jué)審美疲勞；另一方面也讓黃牛和盜版發(fā)現(xiàn)了財(cái)富商機(jī)，惡意炒作、盜版假冒也讓粉絲對(duì)玲娜貝兒本身的形象產(chǎn)生負(fù)面情感。

被當(dāng)作飯圈的“中心物”后，玲娜貝兒的角色塑造就不僅是和每個(gè)觀眾互動(dòng)時(shí)的孤立個(gè)體，而是會(huì)在飯圈的運(yùn)營(yíng)之下形成一個(gè)較為完整一致的人設(shè)角色。在飯圈文化中，一些具備制作視頻、拍照修圖技能的粉絲會(huì)被稱做“大大”或者“太太”，也會(huì)在飯圈中擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，成為飯圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，玲娜貝兒一天中可能會(huì)和無(wú)數(shù)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，但是只有有傳播價(jià)值的部分才會(huì)被一些粉絲“大大”挑中并進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，久而久之，粉絲“大大”心中的玲娜貝兒形象最終會(huì)成為眾多粉絲心中一致的人設(shè)角色。如在微博玲娜貝兒超話社區(qū)中，微博“玲娜貝兒bot”就是通過(guò)搬運(yùn)網(wǎng)絡(luò)上玲娜貝兒的視頻來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，大部分無(wú)法直接互動(dòng)的粉絲只能通過(guò)這些視頻來(lái)了解玲娜貝兒，但是搬運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)則完全是博主的個(gè)人取向。玲娜貝兒的互動(dòng)和表演是多樣多變的，通過(guò)飯圈的運(yùn)營(yíng)將其人設(shè)禁錮在同一個(gè)設(shè)定之下最終只會(huì)惹來(lái)爭(zhēng)議，如玲娜貝兒掀裙子的動(dòng)作會(huì)不會(huì)教壞小朋友，其“傲嬌”的性格屬性會(huì)不會(huì)惹觀眾不快等。

五、結(jié)語(yǔ)

玲娜貝兒短視頻和相關(guān)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)說(shuō)明了其網(wǎng)絡(luò)形象塑造在一定程度上已經(jīng)取得了成功。上海迪士尼把握住了新媒體環(huán)境下生產(chǎn)機(jī)制和粉絲參與機(jī)制的變革，在參與文化下將網(wǎng)絡(luò)文藝形象塑造轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z共創(chuàng)的文化作品，打造出本土明星“川沙妲己”，向世界推出了一個(gè)來(lái)自中國(guó)的可愛(ài)形象，助力中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文藝形象揚(yáng)帆出海。但另一方面，也應(yīng)謹(jǐn)防把鮮活的形象塑造成為工業(yè)化生產(chǎn)邏輯下的可替代的符號(hào)消費(fèi)，千萬(wàn)不要讓童話成為“市場(chǎng)的奴隸”。

注釋

①朱傳欣：《柔性生產(chǎn)、啟動(dòng)心理、涌現(xiàn)效應(yīng)：新媒體藝術(shù)的三個(gè)范式轉(zhuǎn)移》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第6 期。

②〔英〕理查德·道金斯：《自私的基因》，盧允中等譯，中信出版社，2012年版，第217、128 頁(yè)。

③李毓婷：《二次元角色偶像化：粉絲高度參與的符號(hào)構(gòu)建》，《絲綢之路》，2020年第3 期。

④⑨王玉玊：《“盜獵者”與“虔信者”：在粉絲文化的“兩副面孔”之間》，《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》，2021年第10 期。

⑤楊陽(yáng)：《感官·消費(fèi)·符號(hào)——從新近綜藝選秀窺探當(dāng)代偶像文化的快感生成》，《美與時(shí)代》，2021年第6 期。

⑥⑦〔美〕亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務(wù)印書(shū)館2012年版，第228、209 頁(yè)。

⑧吳煒華、張海超：《社會(huì)治理視閾下的“飯圈”亂象與文化批判》，《當(dāng)代電視》，2021年第10 期。