基于盈利取向的企業顧客資產流失與贏回轉換路徑研究

王冬冬

（西安工程大學，陜西 西安 710048）

在經濟、科技高速發展的今天，顧客呈現出多元化消費模式，同質化產品以及替代化產品的市場競爭日益激烈，各同類企業間的運營策略重心也逐漸從產品本身轉移至顧客層面。顧客已被大多數企業認定為潛在的某種資產，具備了潛在價值，并且該資產價值在企業運營中所承擔的角色和地位具有不可替代性。

一、顧客資產價值在企業盈利中的重要作用

能否爭取到更多的顧客，實現顧客資產價值收益的最大化，關系企業的長期利益。因而，越來越多的企業對于顧客的認知，已經從經濟活動的參與角色上升到企業利潤收益的決定性因素，并超脫資源管理范疇將顧客作為企業戰略決策的特殊性資產。

在顧客資產價值與企業關系層面，相關研究表明相對于維持與老顧客的關系，獲得新的顧客對于企業來說更為困難。同時，新顧客的資產價值收益較低或者其長期價值收益更為難以估量，因而企業不得不重點考量取舍顧客的贏回與流失關系。其中，企業維持既有的顧客資產，不僅要防范顧客資源的流失，更要實現原有顧客資產的贏回，在提升企業服務水平的同時，適時給予競爭對手適當的策略性回擊。為此，同質的企業就需要完全知曉市場的互相競爭狀況，做到以競爭者生產經營為標桿，以同類顧客消費者為導向，深刻分析研究顧客資產流失與贏回的主要原因，探究顧客資產的流失防范與流失顧客的相關贏回路徑。

因而，預防流失顧客資產并維護、贏回顧客資產已成為實現企業利潤最大化的關鍵。由于顧客決定企業的顧客資產，即顧客資產完全依賴于已有或者潛在顧客。顧客轉換現象則引起了顧客資產的流失，顧客資產的流失指的是由于顧客自身的認知或者自身需求的變化導致的顧客背離，進而導致企業顧客資產收益出現減值的情況。而顧客的背離指的是顧客的減少或者停止購買行為使得競爭對手生產或產出明顯提升的現象。企業的理性決策為：維持既有的顧客資產，并贏回流失顧客資產，以實現顧客資產收益的最大化。此外，顧客資產的贏回被認為是企業出于戰略性目的，施行競爭性的經營行為而吸引由于顧客的背離導致的流失的資產出現回流的過程。在該贏回進程中，企業往往會評估顧客資產贏回價值與贏回成本的距離，篩選在消費者生命周期中能夠具備高額價值增值的顧客，并借助于供給比競爭對手更優惠更優質的產品，與潛在客戶建立并提升良好關系，以實現潛在或長期顧客資產價值的最大化。

伴隨著替代性同質產品的迅速更新，多樣性產品致使顧客可選擇性增加，顧客背離的狀況越來越嚴重，流失風險不可避免。因此，為實現更多的盈利，企業必須重視顧客資產收益，重點對顧客流失資產進行贏回管理。進一步地結合顧客的購買流失行為研究怎樣實現贏回顧客資產的有效性，對于提升企業盈利能力意義重大。基于此，本文聚焦于企業顧客資產價值，探討顧客購買流失與顧客贏回的路徑因素，進一步識別不同價值的顧客資產，并贏回購買流失的顧客資產，維持優質顧客資產，進而提升企業的盈利能力。

二、顧客資產流失與贏回的特征識別

實際上，企業盈利與否以及盈利時間長短，往往由顧客資產的數量和類型進行決定。而購買流失與贏回是顧客資產價值收益的兩種表現形式，亦可稱之為兩個方面。長期來看，顧客資產處于流失與贏回兩種動態平衡之中。顧客資產的贏回被作為資產維系管理的擴展部分，其核心在于購買流失的顧客中怎樣實現對于潛在高度資產價值顧客的識別，包涵如何重新獲得顧客信任，以便維系關系，降低顧客資產流失風險。而識別潛在顧客價值，最重要的是厘清贏回價值和顧客自身潛在價值的關系。就某個生產性企業來說，顧客自身價值一般可以表現為顧客的購買消費行為。因此，上述問題重點轉向了顧客的購買行為，然而顧客資產中所呈現出的購買消費特質即包涵了資產管理范疇的一般內生性屬性，又涵蓋著異質于一般性資產的外生性屬性。具體識別特征如下：

第一，競爭經營性。顧客資產具備潛在價值，屬于經營性資產，歸類為經濟性范疇。因而其具備了市場經濟中的一切特質，企業能夠依據自身設定的盈利目標施行該項資產的優化性配置，顧客資產的競爭性運營亦是企業理性追求經濟收益性的根本。一定程度上，企業能夠供給經濟活動中的消費者所需物品，通過生產運行進行物品交換并產生消費行為，進而觸發顧客的購買行為，即為顧客資產的產生。除此之外，企業還能夠借助于穩定的外部市場，通過市場競爭與競爭對手產生動態平衡，共同開發并擁有顧客資源，進而獲得更多的企業盈利。受當今市場經濟競爭性影響，各家企業獲取同類產品或者服務的信息渠道越來越公開，各種同質化產品越來越多，企業必須在提供高質量產品或者服務的同時，在顧客購買信息渠道實現顧客資產的競爭，而這就導致了經營性競爭的存在。一般情況下，企業的競爭性行為包括戰術性競爭以及戰略性競爭行為。其中，戰術性競爭行為涵蓋企業之間的價格競爭策略、廣告推廣宣傳策略、供給產品線與提供的產品銷售組合、服務調整策略等，而企業的戰略性競爭行為則包括了構建同質性或者異質性企業之間的戰略聯盟、產品并購、創新技術應用與新產品開發以及相關外源性科技設備引進等行為。

第二，排他性。顧客資產無論從購買流失還是贏回來看，其都需要借助于顧客的消費行為，因而一定程度上具備消費品的屬性。消費品是競爭性產品，消費習慣具備了排他性。而從資產所有權的角度看，顧客資產一旦為某個企業擁有或者控制，特別是具備優質屬性的顧客資源，其對于所認定的企業具有絕對的信任和慣性。當具備適宜的條件時，顧客資源即可轉換成為該企業的顧客資產。長期來看，在限定的市場領域內，同一時期一個企業所能占有的顧客資產處于動態穩定中，即購買流失與贏回相對穩定波動。另外，一個企業的流失顧客資產越多，意味著競爭對手所能夠實現的顧客資產贏回就越多，而當今企業之間的競爭往往表現為顧客資產的爭奪和顧客資產價值的增值。亦就是說，哪家企業獲得的穩定的顧客資產價值流，其就在市場上同類企業中獲得了勝出，這是企業實現長久盈利的重中之重。

第三，不確定性。顧客資產的形成往往借助于顧客的購買行為，而顧客的購買行為具有自主變化性，其受顧客的主觀選擇性影響較大。顧客資源在轉換為顧客資產的過程中，往往會綜合考量企業的發展、產品的質量、自身需要情況等因素，因而不確定性屬實存在。受該不確定性因素影響，顧客資產一定程度上也必須隨著顧客的認知價值、消費周期、心理感觀以及成本效益等因素導致的消費習慣的變化而變化。企業也必須緊緊掌握顧客的不確定性，提升擁有顧客的忠誠度，才能穩定提升顧客資產的可用價值，進而最大化顧客資產的贏回，降低購買流失風險。另外，競爭性戰略或者戰術亦會增強顧客資產的不確定性。企業之間實施的競爭性經營行為，會導致競爭性較強的企業實現利潤最大化，占有大部分的市場。而處于弱勢的企業則會產生對市場的過度依賴，該企業會進一步實現創新產品或者服務的產出，以便采取競爭性行動。而這又引起了優勢企業產品或者技術的更新換代，競爭性行為更強，回應企業規模也越大。隨著企業之間的產品或者服務的更新，高質量的產品大量涌現，此時消費者會在原有產品與新產品之間徘徊，進一步導致了消費的不確定性。實際上，顧客資產的競爭性經營是通過作用于消費者的購買行為進而間接影響了顧客資產的不確定性。

三、顧客資產流失與贏回的轉換路徑

顧客購買是消費者為滿足生活發展需要而進行的決策、購買并使用、處理產品的一系列過程。左右顧客購買的因素可分為兩類，即內部因素與外部因素。顧客自身對于企業產品的體驗過程以及體驗之后的效用可以看作是顧客購買的內部因素，即為顧客自身的主觀感受因素，而外部因素則是借助于外部環境的誘導，例如，企業的營銷推廣活動等因素。兩個因素交相作用，當顧客受外部因素影響無法準確識別市場產品信息時，即所謂的信息不對稱，就會產生選擇憂慮，如果在此基礎上顧客減少或者停止了購買行為，則明顯形成了企業顧客資產的流失，而顧客的選擇困惑也一直被學界、業界認為是導致顧客資產流失的關鍵原因之一。

通常情況而言，顧客在選擇購買某種產品或者服務之前，一般會依照消費者自己過去購買經驗、所了解的企業品牌形象以及其他消費者的相互推薦口碑等重要信息，來獲得對于某種產品或者服務的預期感知，涵蓋預期質量與預期效用。而這時就出現了一個容忍區間，即消費者對所購買的產品或者服務的實際效用與其預期效用之間差距的最大可接受范圍，而該種消費預期產品與實際獲取產品之間質量或者效用的差距即為企業生產產品或者提供服務的實際缺陷。進一步地，學界、業界經常提到的滿意度與該種產品或者服務的缺陷息息相關，一般意義上的缺陷臨界點是各個企業最想了解的關鍵，其即為消費者滿意度的臨界點，亦為企業最大化其產品或者服務效用的臨界點。不同的顧客對企業產品缺陷有不同的容忍區域，其區域變化更多的有可接受服務水平引起。實際上，企業借助于各種宣傳推廣以及顧客體驗區等模式化銷售方式，即在檢驗并獲取消費者的購買容忍區，以方便企業在后續的產品與服務供給過程中有效實現消費者滿意度的管理，進而實現顧客資產的價值增值、減少顧客資產的流失。除此之外，就流失顧客資產來說，消費者在重新認知、購買并享受企業提供的產品或者服務后，會對其效用產生新預感價值，這種情況下往往對產品或者服務原有缺陷容忍度高的消費者產生新的較高滿意度，而該種滿意度又被消費者的前期評價所影響。也就是說，企業應該抓住前期消費者的心理預期，所謂的第一眼印象即是如此，前期的滿意度直接最大化影響企業產品或者服務的缺陷容忍度，消費者前期所實現的滿意度越高，其對后續企業產品或者服務的缺陷包容度亦即越高，而該部分的流失顧客資產后期表現的持續性回購程度就越大。

就其本質來看，顧客的資產流失表現為顧客對于企業某一產品或者莫一類產品購買行為的終止過程。而流失顧客資源中，會存在潛在的滿意度較高消費者，其回購率往往更高。例如，在使用對比其他同類產品之后，發現原產品優點更明顯時。此時經過篩選之后再回流的顧客具備更高的資產贏回價值。所以說顧客資產價值贏回，一般情況下建立在能夠重復刺激顧客購買行為的基礎上。就流失的顧客資產來說，通過對比購買同類其他企業產品，再回購原產品就會使其對原企業注入了情感認可因素，進而購買流失資產與贏回轉化路徑表征為：需要—內在因素驅動—購買目標—需求減退—資產流失—對比同類目標—融合情感—二次需要—資產贏回。此時的流失顧客能夠形成重復穩定的購買內驅力，實現了需求、消費能力以及心理意愿的融合，繼而對外部的誘導刺激做出較為積極的反應。可見，如果顧客能夠滿足購買內在驅動因素的條件，該持續性顧客購買行為將顧客終身價值進行累積，并推動流失顧客資產產生贏回效應，其路徑圖1所示：

圖1 推動流失顧客資產產生贏回效應路徑

四、結語

顧客是企業利潤的源泉，關系到企業在市場競爭中的生存和發展。顧客資產購買流失會導致資產價值降低，進而影響企業盈利。通過探討顧客資產流失與贏回的特征因素，分析顧客購買流失與資產贏回的轉換關系，進而梳理出贏回路徑，這對于贏回并穩定顧客資產價值、降低顧客資產流失具有重要意義。顧客資產屬于經營性資產，具有競爭性、排他性以及不確定性三大特點，歸類為經濟性范疇，并具備了市場經濟中的一切特質。顧客資產無論從購買流失還是贏回來看，都需要借助于顧客的消費行為，因而一定程度上具備消費品的屬性，同時，顧客主觀購買行為的變化又增加了顧客資產的不確定性。企業要占有市場份額、掌握競爭主動權，就必須從顧客消費需求、心理意愿以及消費能力上捕獲顧客情感、穩定顧客忠誠，而這又需要企業及時把控信息，掌握顧客意愿，消除顧客不滿，注重二次回購顧客，持續性贏回流失的顧客資產，從而提升顧客資產的終身價值。