成品油直分銷經(jīng)營(yíng)策略研究

張 剛

〔中國(guó)石化銷售股份有限公司 北京 100020〕

影響成品油市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的影響因素很多，包括原油期貨價(jià)格、國(guó)內(nèi)煉廠加工量、進(jìn)出口量、國(guó)內(nèi)成品油需求所關(guān)聯(lián)行業(yè)的變化、地?zé)拑r(jià)格及庫(kù)存、替代能源發(fā)展速度，甚至走私油、調(diào)和油的規(guī)模大小等等。要準(zhǔn)確預(yù)判成品油直分銷市場(chǎng)后勢(shì)走向，只有從眾多因素中找到主導(dǎo)市場(chǎng)變化的主要因素，并對(duì)該因素影響的廣度、深度和時(shí)間跨度進(jìn)行深入、準(zhǔn)確分析，才能科學(xué)預(yù)判市場(chǎng)，精準(zhǔn)實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷策略，才能取得較好經(jīng)營(yíng)成效。

近年來(lái)，成品油市場(chǎng)已發(fā)生較大變化，以往的市場(chǎng)特征和經(jīng)營(yíng)邏輯，已難以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。一是國(guó)際油價(jià)波動(dòng)范圍擴(kuò)大。受地緣政治、金融政策、貿(mào)易紛爭(zhēng)，特別是2020年以來(lái)的全球性新冠疫情等多種因素疊加影響，國(guó)際原油期貨價(jià)格跌宕起伏，加之投機(jī)性資本大量涌入，以及基于人工智能的算法決策廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步加劇了短期趨勢(shì)性波動(dòng)，WTI在不到兩年時(shí)間內(nèi)由負(fù)37美元/桶的歷史最低值升至11年來(lái)新高，國(guó)際油價(jià)巨幅波動(dòng)也連帶國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格“大起大落”。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面，帶票與不帶票資源間不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)加劇。長(zhǎng)期以來(lái)地?zé)挶O(jiān)管缺失，地?zé)掗_(kāi)具成品油發(fā)票規(guī)范納稅比例很低，導(dǎo)致市場(chǎng)上柴油優(yōu)惠幅度高達(dá)2元/L，雖然2021年下半年以來(lái)政府加大了市場(chǎng)整頓力度，但市場(chǎng)徹底凈化仍有一個(gè)過(guò)程；另一方面，市場(chǎng)化程度加深，經(jīng)營(yíng)主體增多，品牌化、規(guī)模化趨勢(shì)明顯，主營(yíng)、民營(yíng)、外資以及團(tuán)油等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，帶票資源存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。各經(jīng)營(yíng)主體之間的直分銷價(jià)格差達(dá)到100～300元/t不等。三是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效難度增大。由于不帶票資源偷逃稅套利空間巨大，地?zé)挕⒚駹I(yíng)加油站和社會(huì)單位長(zhǎng)期以不正常低價(jià)搶占市場(chǎng)，銷售企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以應(yīng)對(duì)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)收效甚微，經(jīng)營(yíng)陷入“要量”還是“要價(jià)”的兩難決策境地，合理把握“量效平衡點(diǎn)”難度不斷增加。

1 直分銷經(jīng)營(yíng)決策的意義

成品油直分銷業(yè)務(wù)是系統(tǒng)內(nèi)各銷售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，不僅承擔(dān)著銷售板塊擴(kuò)銷創(chuàng)效、穩(wěn)定提升市場(chǎng)占有率、降低噸油費(fèi)用的重要作用，也是統(tǒng)籌采銷節(jié)奏、量?jī)r(jià)互動(dòng)的潤(rùn)滑劑；構(gòu)建合理的經(jīng)營(yíng)決策體系有助于提升直分銷，乃至整體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。一是把握當(dāng)期直分銷經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效的需要。直分銷“供不應(yīng)求、批零一價(jià)、批零倒掛”時(shí)期基本一去不返，在系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)銷一體化和市場(chǎng)化定價(jià)機(jī)制的調(diào)整下，直分銷業(yè)務(wù)需重新定位，即通過(guò)一系列采銷聯(lián)動(dòng)、采銷分離措施，在市場(chǎng)夾縫中求生存，贏得一定的利潤(rùn)空間。二是提高與零售協(xié)同創(chuàng)效能力的需要。站在石化集團(tuán)利益最大化的高度，直分銷需要作為平衡零售效益最大化、穩(wěn)定產(chǎn)銷銜接效益最大化、保證石化煉廠開(kāi)工率和生產(chǎn)后路之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)器，需要適時(shí)對(duì)直分銷價(jià)格、規(guī)模、庫(kù)存、銷售節(jié)奏等進(jìn)行科學(xué)調(diào)控，與零售環(huán)節(jié)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取資源效益最大化。三是拓展客戶關(guān)系、謀劃未來(lái)業(yè)務(wù)的需要。直分銷主要做成品油B端業(yè)務(wù)，這與零售主要做C端業(yè)務(wù)互有分工，鞏固或擴(kuò)大直分銷市場(chǎng)客戶的規(guī)模和數(shù)量，在當(dāng)前成品油銷售的基礎(chǔ)上，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼未來(lái)，利用成品油直分銷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，基于直分銷客戶順勢(shì)推動(dòng)油非雙增長(zhǎng)，并致力于提前布局，助力“一基兩翼三新”戰(zhàn)略發(fā)展。

2 影響成品油市場(chǎng)變化的主要因素

正如《大趨勢(shì)》的作者美國(guó)學(xué)者奈斯比所指出：今天的戰(zhàn)略資源已不是資本而是信息，我們必須將信息作為資源重視起來(lái)加以運(yùn)作。當(dāng)前成品油市場(chǎng)信息來(lái)源渠道很多，內(nèi)容很廣，必須去粗取精、去偽存真，提取影響市場(chǎng)變化的關(guān)鍵信息。通過(guò)研究大量的省市歷史銷售數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為影響成品油市場(chǎng)變化因素主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 國(guó)際油價(jià)

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的成品油定價(jià)機(jī)制下，國(guó)際油價(jià)變化波動(dòng)直接影響到當(dāng)日直分銷價(jià)格變化，從主營(yíng)單位、供應(yīng)商到客戶，都是以國(guó)際油價(jià)作為市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的重要參考依據(jù)。地緣政治、金融政策、突發(fā)事件、技術(shù)變革、季節(jié)性變化、市場(chǎng)投機(jī)、心態(tài)變化等都對(duì)國(guó)際油價(jià)變化產(chǎn)生著影響，特別是2020年以來(lái)全球疫情的反復(fù)對(duì)油價(jià)走勢(shì)帶來(lái)很大不確定性，加之在投機(jī)性資本、算法高頻交易影響下，油價(jià)出現(xiàn)超漲、超跌的可能性增大，對(duì)現(xiàn)行的國(guó)內(nèi)成品油定價(jià)機(jī)制來(lái)說(shuō)更是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

2.2 市場(chǎng)供需

供應(yīng)面包括國(guó)內(nèi)產(chǎn)能變化、煉廠定期檢修或生產(chǎn)工藝調(diào)整、成品油出口、地方煉廠帶票比例、資源流向等；需求面包括季節(jié)性淡旺季規(guī)律、節(jié)日及突發(fā)事件影響、市場(chǎng)投機(jī)性需求等，特別是2020年以來(lái)的新冠疫情，已成為影響需求的最大變量因素。市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)將直觀反映在全社會(huì)實(shí)物庫(kù)存變化上，如從歷年規(guī)律看，國(guó)內(nèi)柴油庫(kù)存全年呈現(xiàn)明顯的“高跟鞋”走勢(shì)，即從年初低位開(kāi)始，2-3月份受春節(jié)假期影響快速拉升至年內(nèi)高點(diǎn)，隨后開(kāi)啟降庫(kù)過(guò)程，并于3季度末降至低點(diǎn)后，四季度維持低位平穩(wěn)走勢(shì)；同時(shí)，銷售企業(yè)預(yù)售未提規(guī)模變化也是反映客戶心態(tài)、采購(gòu)節(jié)奏的重要參考指標(biāo)。

2.3 相關(guān)政策

一是稅收政策。政府對(duì)成品油行業(yè)的稅收監(jiān)管力度以及政策將直接決定市場(chǎng)上帶票與不帶票資源供需格局和價(jià)格變化。如2021年對(duì)混芳、輕循環(huán)油、稀釋瀝青等進(jìn)口產(chǎn)品征收消費(fèi)稅政策落地，三種產(chǎn)品進(jìn)口量斷崖式下滑，南方區(qū)域資源明顯抽緊；政府在東北、山東開(kāi)展稅務(wù)專項(xiàng)整治，地?zé)掗_(kāi)票比例明顯提升，不帶票資源優(yōu)勢(shì)弱化，社會(huì)加油站競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度明顯收窄。二是環(huán)保和產(chǎn)業(yè)政策。在國(guó)家實(shí)施“雙碳”戰(zhàn)略的大背景下，政府限產(chǎn)政策對(duì)區(qū)域成品油供需影響加大。如2021年三季度在基礎(chǔ)能源供應(yīng)緊張的大背景下，由于監(jiān)管趨嚴(yán)，導(dǎo)致部分地?zé)掚A段性減產(chǎn)，多種因素組合導(dǎo)致了四季度柴油保供局面的出現(xiàn)。三是油品質(zhì)量升級(jí)政策。目前全國(guó)范圍升國(guó)六，北京地區(qū)完成京六B置換，7省封閉推廣乙醇汽油，在交叉區(qū)域易出現(xiàn)多油品混亂競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

一是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策。一般情況下主營(yíng)單位之間在不同區(qū)域均保持相對(duì)穩(wěn)定價(jià)差，但2021年以來(lái)，受出口配額收緊影響，主營(yíng)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加，直分銷銷售政策更趨激進(jìn)。二是新競(jìng)爭(zhēng)主體進(jìn)入，殼牌等外資企業(yè)，以及恒力、浙石化、盛虹等新興民營(yíng)煉化大舉進(jìn)入，擴(kuò)張期采取進(jìn)攻性定價(jià)策略，進(jìn)一步打破區(qū)域市場(chǎng)平衡。

3 影響直分銷效益的主要要素分析

成品油直分銷業(yè)務(wù)的定位，包括擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，創(chuàng)造利潤(rùn)，平衡市場(chǎng)、服務(wù)和鎖定客戶等，但最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。從業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)獲取來(lái)看，受到市場(chǎng)供應(yīng)、需求和自身量、價(jià)、成本等多方面因素影響。根據(jù)經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，利潤(rùn)J=本期銷售收入-本期銷售成本-固定成本，可根據(jù)銷售量X、銷售價(jià)格P、配置采購(gòu)量Y、成本價(jià)格C、固定成本k等因素計(jì)算得出，用公式表示為：

長(zhǎng)期來(lái)看銷售量和配置采購(gòu)量趨同，公式可簡(jiǎn)寫(xiě)為：

J=XΔC-k

按照價(jià)格彈性理論，E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)，價(jià)格及價(jià)差走勢(shì)強(qiáng)弱取決于需求變化，而需求變化走勢(shì)強(qiáng)弱最終可體現(xiàn)為庫(kù)存變化，即需求走強(qiáng)、庫(kù)存下降，需求走弱、庫(kù)存上漲，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。如根據(jù)全年柴油庫(kù)存“高跟鞋理論”可以發(fā)現(xiàn)，隨著柴油庫(kù)存下降，柴油價(jià)格到位率由春節(jié)后開(kāi)始逐步提升，一般于四季度達(dá)到高點(diǎn)。用W表示庫(kù)存資源，用Q表示需求，兩者關(guān)系表示為：

可推導(dǎo)出市場(chǎng)價(jià)格變化ΔP與庫(kù)存資源W存在負(fù)相關(guān)關(guān)系：

綜上，利潤(rùn)與銷量、采批差存在正相關(guān)關(guān)系，利潤(rùn)與庫(kù)存資源量、固定成本存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時(shí)采批差受時(shí)間走勢(shì)影響，據(jù)此可創(chuàng)建成品油購(gòu)銷決策模型。

4 直分銷經(jīng)營(yíng)策略研究

經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整體過(guò)程。作為成品油直分銷業(yè)務(wù)，我們就是通過(guò)影響市場(chǎng)變化企業(yè)內(nèi)外的各種因素進(jìn)行綜合分析，預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì)并制定相應(yīng)執(zhí)行方案，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益最大化。

4.1 市場(chǎng)分析的原則

4.1.1 找準(zhǔn)關(guān)鍵信息

上文中提到，影響成品油市場(chǎng)變化的主要因素包括國(guó)際油價(jià)、供需關(guān)系、相關(guān)政策、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多個(gè)方面，每個(gè)因素影響的深度、廣度都有差異。因此，要從諸多影響市場(chǎng)變化的因素找出最為關(guān)鍵的因素，并對(duì)其變化趨勢(shì)、影響的深度、時(shí)間跨度進(jìn)行分析。

4.1.2 前瞻性

要時(shí)刻保持冷靜頭腦，認(rèn)真分析各個(gè)影響成品油市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)其中展現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律，研究趨勢(shì)性變化，超前預(yù)判，把準(zhǔn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)決策提供前瞻性支撐。

4.2 經(jīng)營(yíng)決策的原則

4.2.1 可行性原則

經(jīng)營(yíng)分析決策必須結(jié)合企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)，決策目標(biāo)和決策方案合理且符合實(shí)際情況。

4.2.2 效益原則

經(jīng)營(yíng)分析決策要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益為目的。

4.2.3 科學(xué)原則

經(jīng)營(yíng)分析決策應(yīng)樹(shù)立科學(xué)的決策思想，選用科學(xué)的決策方法，建立科學(xué)的決策體制，實(shí)施科學(xué)決策。

4.2.4 民主原則

經(jīng)營(yíng)分析決策應(yīng)當(dāng)規(guī)劃決策權(quán)限和決策人員范圍，充分調(diào)查研究，全方位聽(tīng)取員工、專家、管理者的意見(jiàn)和建議。

4.3 經(jīng)營(yíng)決策把控的理念

4.3.1 近期和遠(yuǎn)期相結(jié)合的思維方式

日常工作中，我們經(jīng)常根據(jù)某些事件或因素變化來(lái)判斷市場(chǎng)短期或階段性走勢(shì)，但在油價(jià)或其他因素變化與預(yù)判走勢(shì)相背離時(shí)，由于受外圍因素的影響，往往會(huì)造成預(yù)定的決策執(zhí)行出現(xiàn)偏離。這就要求樹(shù)立近期和遠(yuǎn)期相結(jié)合的營(yíng)銷思維方式，堅(jiān)持“量效兼顧”的基本準(zhǔn)則，當(dāng)日變化要為階段性預(yù)判服務(wù)，階段性上漲要“造勢(shì)推價(jià)、效益應(yīng)得盡得”，階段性下跌要“穩(wěn)價(jià)擴(kuò)銷、提升綜合收益”組織日常銷售工作。

4.3.2 快推慢落合理把控銷售節(jié)奏

正確預(yù)判市場(chǎng)不代表能夠取得理想的經(jīng)營(yíng)效果，通常就是量?jī)r(jià)節(jié)奏把控方面出了問(wèn)題。實(shí)際工作中應(yīng)樹(shù)立快推慢落的節(jié)奏操作，價(jià)格快推要“小步快跑，持續(xù)上推”，在上漲過(guò)程保持均衡銷量，確保量效雙收；價(jià)格慢落要由點(diǎn)及面逐步放價(jià)，保證銷售均價(jià)緩步下移；同時(shí)聚焦市場(chǎng)和客戶預(yù)期，借助國(guó)際油價(jià)下跌中的反彈及其他利好因素，降價(jià)過(guò)程中可實(shí)施反推策略，營(yíng)造小氛圍，促進(jìn)客戶購(gòu)油，從而實(shí)現(xiàn)較好價(jià)位擴(kuò)銷。

4.3.3 建立穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念

一是樹(shù)立辯證的市場(chǎng)觀念，變化是市場(chǎng)的最大特質(zhì)，越是臨近異常值，越要防范翻轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。二是摒棄賭博性操作，要樹(shù)立常量意識(shí)，不能將投機(jī)銷量、貿(mào)易銷量作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)；要摒棄 “一口吃個(gè)胖子”的心理，避免大虧大贏。三是加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)控。及時(shí)收集內(nèi)外部信息變化，對(duì)突發(fā)事件保持高度敏感，完善預(yù)警機(jī)制，提前介入控制。四是形成勇于糾偏糾錯(cuò)的作風(fēng)。及時(shí)分析經(jīng)營(yíng)得失，第一時(shí)間修正經(jīng)營(yíng)決策，及時(shí)止損。

4.4 基于多種情景下的經(jīng)營(yíng)決策思路

基于以上的決策邏輯以及多年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，選取庫(kù)存(高、中、低)、國(guó)際油價(jià)(上漲、平穩(wěn)、下跌)作為影響直分銷決策的最重要影響因素，并結(jié)合近期和遠(yuǎn)期油價(jià)變化預(yù)判，對(duì)銷售、采購(gòu)量?jī)r(jià)把控構(gòu)建可操作的決策模型和經(jīng)營(yíng)思路。比如，在“高庫(kù)存”情景下，重心偏向擴(kuò)銷降庫(kù)，量?jī)r(jià)活動(dòng)較為靈活，外采適度放緩；在“低庫(kù)存”情境下，重心偏向爭(zhēng)取效益，增強(qiáng)穩(wěn)價(jià)推價(jià)底氣，適當(dāng)實(shí)物補(bǔ)貨。在判斷“油價(jià)單邊上行”時(shí)，應(yīng)先采后銷、果斷推價(jià)，“油價(jià)單邊下行”時(shí)，應(yīng)快銷緩采、量?jī)r(jià)互動(dòng)；在判斷“油價(jià)先升后降”時(shí)，應(yīng)前期快銷慎采，后續(xù)穩(wěn)量增采，“油價(jià)先降后升”時(shí)，應(yīng)前期控銷增采，后續(xù)擴(kuò)銷控采，均要密切關(guān)注拐點(diǎn)變化。綜合來(lái)看，可得出27種適應(yīng)不同庫(kù)存水平和油價(jià)走勢(shì)變化的經(jīng)營(yíng)思路(詳見(jiàn)圖1～3)。

圖1 高庫(kù)存經(jīng)營(yíng)決策模型

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，直分銷業(yè)務(wù)日常經(jīng)營(yíng)把控，就是要在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)變化，針對(duì)性地提出量?jī)r(jià)互動(dòng)、采銷聯(lián)動(dòng)策略；然而，市場(chǎng)形勢(shì)往往瞬息萬(wàn)變，面臨的內(nèi)外部環(huán)境遠(yuǎn)比模型來(lái)的更為復(fù)雜。因此，保持對(duì)市場(chǎng)的高度敏感，更加精細(xì)地把控經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才是保持企業(yè)長(zhǎng)久盈利能力的核心要素。