城市品牌塑造與傳播需要“小確幸”

江燕 陳斌

把握每一次熱點事件帶來的傳播契機，讓宜昌順時應(yīng)勢地站在城市品牌傳播的C位，宜昌三峽廣播電視臺一直在進行有益探索和嘗試。

7月8日，三峽廣電抖音號、視頻號首發(fā)短視頻《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》，率先報道宜昌公交集團納涼公交啟用的新聞。視頻中，城市建設(shè)者在炎炎夏日的中午走進宜昌“納涼公交”午休，涼爽舒心的納涼環(huán)境吸引網(wǎng)友會心點贊。新華網(wǎng)、新華每日電訊、半月談、人民日報客戶端、央視網(wǎng)、工人日報、湖北衛(wèi)視等平臺轉(zhuǎn)發(fā)推薦，聚焦宜昌“納涼公交”暖心之舉。

在后續(xù)報道中，三峽廣電圍繞宜昌“納涼公交”一個點，牽引出一個個展現(xiàn)宜昌城市溫情、宜昌人民善良的故事。小切口敘事，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，一個個發(fā)生在我們身邊的“小確幸”折射出宜昌充滿溫暖、文明幸福的城市形象。

一、事件傳播特點

（一）多方發(fā)力打造現(xiàn)象級爆款

7月6日，在得知宜昌公交計劃啟動宜昌“納涼公交”活動后，三峽廣電反應(yīng)迅速、主動對接、提前謀劃，與公交集團就活動開展、宣傳報道、后續(xù)工作等內(nèi)容進行了詳細溝通，在本次宣傳中搶得先機。

7月8日中午，第一批兩臺納涼公交開至云集路改造項目工地。記者記錄了這趟公交迎來首批建設(shè)者“乘客”的全過程，當天中午即完成短視頻《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》采制，第一時間在“三峽廣電”抖音號、視頻號等平臺發(fā)布，隨即引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，宜昌為基層建設(shè)者提供公交納涼點的暖心之舉，迅速成為當天的傳播熱點。當天，短視頻播放量超240W，留言量達到5000條。在宜昌市委宣傳部的部署和指揮下，該視頻先后被推薦至“新華每日電訊”抖音號、新華網(wǎng)等新媒體平臺，市內(nèi)各媒體接續(xù)報道，關(guān)注度直線上升，引爆流量。隨后，三峽廣電乘勝追擊，打出全媒體立體宣傳的“組合拳”，跟蹤報道最新進展，讓宜昌納涼公交傳播范圍更廣、影響更大。

（二）多維度實現(xiàn)溫情化傳播

如何以納涼公交一隅群像展現(xiàn)宜昌精神面貌，三峽廣電不斷尋求新的報道視角，以紀實拍攝手法深挖炎炎夏日里的暖心故事，真實客觀地突出城市建設(shè)者、志愿服務(wù)者、納涼公交司機等人物參與其中的體驗與感受。

在抖音、視頻號等新媒體端，我們接連推出了《擔心鞋底有泥弄臟車輛 大叔脫鞋進流動公交納涼》《宜昌愛心避暑納涼車點位增加至8個點 9臺車》《愛心避暑納涼公交車開進宜昌邦普項目工地》等多條短視頻；在《宜昌新聞》《直播宜昌》等電視節(jié)目中，連續(xù)多天播發(fā)了《增點擴面、配備藥品 愛心避暑納涼車再升級》《宜昌“納涼公交” 我為你服務(wù) 你為我著想》《大學(xué)生志愿者接力獻愛心 為城市建設(shè)者送清涼》等深度報道。這些溫情感人的小故事，發(fā)生在項目工地、在城市街頭、在車廂一角，聯(lián)系著城市建設(shè)者、大學(xué)生、志愿者、廣大市民以及服務(wù)單位，串聯(lián)勾勒了宜昌城市的文明之美。

（三）多渠道搭建能級化傳播

宜昌“納涼公交”是宜昌城市品牌塑造和文明典范城市創(chuàng)建的鮮活案例。三峽廣電在宜昌市委宣傳部指導(dǎo)下，積極對接中省媒體，主動提供采訪素材，實現(xiàn)了區(qū)域話題走向全國全網(wǎng)話題的突破。

央視新聞頻道《新聞直播間》和《新聞周刊》，先后兩次聚焦宜昌“納涼公交”；湖北衛(wèi)視《湖北新聞》《長江新聞》也為宜昌的創(chuàng)新之舉點贊。納涼公交為宜昌城市品牌出圈出彩增添了一道亮麗風(fēng)景線。

三峽廣電7月8日抖音號

二、總結(jié)反思

（一）預(yù)判：深入一線抓住熱點

熱點事件轉(zhuǎn)瞬即逝，緣起、發(fā)展、落幕只能在短時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。熱點常有，但能抓住并做出聲勢、有影響力的報道卻很少。如何在這個短時間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)熱點并抓住它，本次熱點報道的一線記者有著獨特的“新聞眼”。

“納涼公交”活動推出時，正值7月，全國大范圍持續(xù)高溫天氣，民眾渴望“涼爽”話題；而烈日下的城市建設(shè)者勤勞奉獻，理應(yīng)得到城市的關(guān)懷?；诖?，記者快速出擊，掌握一手信息，在39℃高溫下拍攝了“納涼公交“啟用的全過程，并對公交公司、享受到“納涼公交”的城市建設(shè)者進行了深入溝通和采訪，最終在新媒體端推出有感染力的短視頻，在新聞欄目中推出真實詳盡的新聞報道。

（二）引導(dǎo)：制造話題搶占先機

熱點事件報道中，話題設(shè)置能夠吸引民眾自發(fā)傳播，使城市形象更豐富更立體。7月11日，三峽廣電在抖音平臺設(shè)置了宜昌“納涼公交”話題。截至7月19日17點，話題瀏覽量已達到了2200多萬。如果在8號第一條短視頻引發(fā)熱評時，立即設(shè)置話題，即可將更多視頻集納其中，傳播力進一步強化、數(shù)據(jù)更為可觀。

3.理念：小切口聚合小美好

在跟進熱點事件的過程中，如何持續(xù)增加話題熱度，讓報道成倍釋放影響力。我們的經(jīng)驗是，多角度切入，聚焦普通人的普通故事，展現(xiàn)城市的美好點滴。本次事件宣傳中，三峽廣電對參與其中的多個主體進行了記錄拍攝，用眾生相繪就城市整體形象，讓受眾因這些可愛的宜昌人而感知溫情的宜昌城。