基于最優尺度回歸的卷煙消費者品牌偏好預測模型構建

楊茜芮 張一博 王丹 許飛

(1.中國煙草總公司陜西省公司 陜西西安 710000；2.陜西省煙草公司延安市公司 陜西西安 716000)

煙草行業市場化取向改革，需要牢固確立“以消費者為中心”的理念，尊重市場，要求堅持把消費者作為卷煙營銷工作的中心，把品牌作為營銷要素資源配置的核心。而消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品位及偏好(Hoyer Brown，1990)。卷煙商業企業一切品牌營銷策略都應以消費者為前提，否則就會成為無源之水、無本之木。當前的煙草商業企業存在的以零售商市場為重，以消費者市場為輕的營銷觀念和行為習慣將嚴重阻礙卷煙營銷高質量發展的步伐。了解消費者，實施消費者品牌偏好預測是卷煙商業企業實現精準品牌營銷的重要保障。本文以消費者品牌偏好影響因素的理論分析為基礎，設計消費者調查問卷，了解卷煙消費者品牌偏好現狀，再通過多重對應分析和最優尺度回歸分析法對卷煙消費者品牌偏好與其影響因素的關系進行深入統計分析，構建卷煙消費者品牌偏好的預測模型，為煙草商業企業開展精準化的品牌營銷管理工作提供有效的決策依據。

1 卷煙消費者品牌偏好影響因素分析

品牌偏好(Brand Preference)是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者品牌選擇意愿的了解。消費者在采取購買行動時一般都帶有既定的品位及偏好，只有極少數消費者會臨時起意產生沖動性購買。煙草商業企業在做出“供什么”“供給誰”“供多少”等營銷決策時，均需以預測和分析目標消費群體品牌偏好為基礎，結合目前已有文獻，可將卷煙消費者品牌偏好影響因素大致分為個體因素和產品因素。

個體因素是影響消費者購買行為最直接的因素。個體差異包含年齡、職業、學歷、收入等方面的差異，會直接造成消費者購買品牌、檔次、金額等行為上的差異。張裕等(2012)利用博弈論理論指出，對于選擇多樣化的非固定品牌偏好的消費者來說，與零售商在購買過程中的博弈均衡會受到消費者本身可支配收入等因素的影響。孫艷玲、張偉(2016)利用對應分析探尋由職業、年齡、收入及受教育程度引起的個體差異對品牌偏好與購買決策的影響。研究結果表明，不同個體具有不同的消費動機，消費動機影響著消費行為，消費者個體特征、消費動機對消費者品牌偏好、消費決策產生非常重要的影響作用。韓亞君、楊萬青(2020)從消費者行為角度入手，通過聚類分析構建了8類人群畫像，8類消費人群有明顯的省產煙、省外煙、高端煙、中端煙、低端煙的區分特征，收入、學歷、習慣、態度的表現影響著不同群體在未來價位、品牌選擇等方面的變化。

除個人因素外，產品自身的特性也是消費者選購時考慮的重要因素之一。不同品牌的口味、包裝、質量、價格存在差異，消費者會根據需求購買不同品牌的卷煙。消費者在選購香煙時，質量是重要的考慮因素，低危害、低焦油、高香氣和吸食舒適的卷煙產品更易被大眾接受(黃志強、張大亮，2007；何杰，2014)。楊蕾等(2019)按照卷煙歸屬特征的不同，將其分為內在屬性、外在屬性、抽象屬性、表現屬性。分析結果表明，內在屬性(產品口味、產品質量、煙氣指標、安全性指標、物理化學指標等)是卷煙產品最重要的屬性，消費者最為關注。云南中煙工業有限責任公司科技項目組(2020)通過PLS構建的結構模型分析得出，卷煙的產地工藝(煙葉產地、生產區域及工藝技術)、品牌形象(包裝、品牌知名度及文化吸引力)及卷煙質量(口味、焦油含量、質量)和價值感知四個方面對滿意度均有一定程度的正向影響。

2 卷煙消費者品牌偏好調查與分析

卷煙消費者的品牌偏好與其個人因素(年齡、收入、學歷、職業)及產品因素(口味、價格、焦油含量、包裝、質量)等密切相關。本部分將基于品牌偏好影響因素的理論分析，設計卷煙消費者品牌偏好調查問題，采用多重對應分析方法，探討品牌偏好與消費者特征、產品特征各項因素間存在的對應關系。

2.1 卷煙消費者品牌偏好問卷調查實施

2.1.1 問卷設計與發放

本文基于卷煙消費者品牌偏好影響因素分析，從個體因素和產品因素兩個方面，消費習慣、消費偏好和個人信息三個維度設計調研問卷，共計19個題項。其中，個體因素方面主要了解消費者的年齡、學歷、收入、教育程度、常住地等內容；產品因素方面，重點了解消費者購買決策的影響因素及消費者對卷煙的價格、品牌、焦油含量、香型等方面的偏好。采用將問卷上傳到問卷星網站并生成問卷二維碼，將二維碼提供給陜西11個地市公司營銷中心，各地市營銷中心借助自身信息采集渠道，將二維碼提供給零售商，由零售商提醒消費者掃碼填寫的方式發放并回收問卷，確保區域范圍的全覆蓋及問卷的發放量。本次調查總計回收問卷38444份，排除常住地不在陜西、不抽煙及填寫不規范等無效問卷，最終得到有效問卷34972份，有效率為91%。

2.1.2 樣本分析

所收集的樣本包括男性31973份，女性2999份，男性占大多數；樣本年齡主要集中在30～69歲；樣本受教育程度大多集中于高中及以下學歷；超52%的樣本煙齡在10年以上；67%的樣本月收入在5000元以下；樣本日均吸煙量在1包及以下；樣本的煙月消費主要集中在100～600元，如表1所示。

表1 樣本特征基本描述性統計分析

2.1.3 問卷信度和效度檢驗

本文的信度檢驗采用Cronbach’s α，效度檢驗采用探索性因子分析，對問卷的消費習慣、消費偏好兩個維度進行信、效度檢驗。結果(見表2)顯示，各項的整體α系數都在0.8以上，表明兩部分內容均具有較高的信度；各項的KMO值都在0.7以上，并且Bartlett球形度檢驗都通過了顯著性檢驗，說明兩大維度各題項間具有較高的結構效度。

表2 調查問卷信度、效度檢驗

2.2 卷煙消費者消費偏好現狀描述性分析

2.2.1 卷煙消費者品牌偏好現狀影響因素分析

調查問卷結果顯示，在眾多影響因素中，價格、焦油、品牌和外形是影響消費者購物決策最主要的因素(見圖1)。其中，價格的影響作用最大，約占總樣本39%的消費者最為重視；焦油含量、品牌和外形因素也是消費者考慮較多的要素，分別有近16.7%、15.96%、12.72%的選擇率。

圖1 消費者品牌偏好影響因素分析

從各要素具體偏好分析來看，首先是價格方面(見圖2)，大約57%的調查樣本偏好價格區間在10(含)～15(含)元范圍內的品牌產品。其中，11元是消費者偏好度最高的價位，有近23%的消費者偏好該價位的產品。其次是焦油含量方面(見圖3)，中焦油卷煙為主流偏好煙型，偏好率達35.09%；低焦油卷煙為次偏好卷煙，偏好率為22.17%；偏好高焦油卷煙的消費者僅占極少部分。最后是外形方面(見圖4)，常規外形煙仍是消費者主抽煙型，消費者偏好率超過60%。異形煙中，細支煙的消費者偏好程度最大，消費者偏好率為25.21%，中支煙次之，而偏好短支煙和爆珠型香煙的消費者極少。

圖2 消費者主吸品牌價格統計分布

圖3 消費者焦油含量偏好統計

圖4 消費者外形偏好統計

調查結果顯示，消費者選擇的主吸品牌具有較強的集中程度，約60%的消費者選擇集中在10個品牌范圍之內(見圖5)。從顧客偏好率來看，消費者對前10名的品牌偏好率呈現3個梯次：好貓、猴王為第一梯次，偏好率在10%以上；利群、芙蓉王、南京、延安為第二梯次，顧客偏好率在5%～7%；第三梯次的品牌顧客偏好程度都在3%以下。

圖5 消費者主吸品牌統計分布

2.2.2 卷煙消費者品牌轉換分析

從消費者在品牌間的轉換率來分析，調查結果顯示：消費者主吸品牌的轉換存在明顯的關聯特征(見表3)，表明卷煙消費者具有顯著的品牌偏好習慣。其中，利群為10大品牌的最主要替代品牌，對10大品牌中的一半擁有最高的替代率，說明利群與這5大品牌存在功能相近品規，得以共享其消費群體；猴王與延安、好貓與利群間存在互替關系，表明猴王與延安、好貓與利群產品市場定位相近；芙蓉王對中華創下了最高的替代率記錄40%，主要由替代品牌數量過少造成。

表3 主吸品牌與第一替代品牌轉換分析

2.3 基于多重對應分析的卷煙消費者品牌偏好統計分析

本文將分析重點鎖定消費者偏好的前10品牌，從原樣本中篩選出20051份問卷，形成數據子集，借助SPSS20.0統計軟件，采用多重對應分析方法挖掘卷煙消費者品牌偏好規律。

本文將年齡、性別、教育程度、月收入等個人基本信息及期望價格、煙齡、月消費、偏好焦油、偏好外形等消費偏好因素與主吸品牌一起引入多重對應分析模型。結果顯示，卷煙消費者主吸品牌與期望價格、教育程度、年齡、月收入、煙月消費、偏好外形五個因素關系最為緊密。本文再次開展這五個因素與主吸品牌的多重對應分析，結果(見表4)顯示，模型共提取了2個維度，在維度1上，Alpha值為0.765，在維度2上，Alpha值為0.567，兩大維度特征根值遠大于1，說明維度1和維度2在各變量上的區分程度較好。

表4 模型匯總

辨別度量圖(見圖6)顯示，模型對主吸品牌及期望價格解釋力最強，對年齡、偏好外形因素解釋力較弱。另外，主吸品牌與消費者期望價格、煙月消費兩大因素關系最為緊密，但也與月收入、教育程度、偏好外形和年齡具有一定的相關性。

圖6 辨別度量圖

如圖7所示的類別點聯合圖中，落在從圖形原點(0，0)出發的相同方位上大致相同區域內的同一變量的不同類別具有類似的性質；落在從圖形原點出發的相同方位上大致相同區域內的不同變量的類別間可能有關聯。根據以上原則，可以在該圖中得到如下線索：

圖7 類別點聯合圖

(1)偏中華品牌的消費者，一般具有碩士以上學歷，對卷煙的期望價格在32～105元，平均煙月消費在2000元以上，月收入20000元以上。

(2)偏好南京品牌的消費者，月收入在10000元及以上，煙月消費1500～1999元、本科學歷，卷煙偏好外形為中支煙、細支煙和爆珠型，年齡主要在16～39歲，其中16～29歲的消費者更傾向爆珠煙。

(3)利群與蘭州品牌關聯性最高，偏好這兩種品牌的消費者大多學歷偏低(中專)，傾向于選擇單包價14.2～19.5元的卷煙。

(4)選擇芙蓉王和黃鶴樓品牌的消費者，一般為大專學歷，偏好細支煙，煙月消費在600～1000元以內，但選擇這兩個品牌消費者的期望價格有所差異，偏好前者的期望價格為19.6～25.3元，偏好后者的略高一些，為25.3～32.3元。

(5)購買好貓與云煙的消費者大多為高中學歷，煙月消費在100～299元、月收入在5000元以下，他們偏好常規外形卷煙，云煙消費者的期望價格為14.2～19.5元，好貓消費者則略低一個檔次，為8.5～14.2元。

(6)延安與猴王消費者年齡普遍偏高、學歷偏低，他們偏好10元以下的卷煙，煙月消費一般不超過100元。

(7)市場中心地帶即年齡在30～39歲、本科學歷、偏好外形為中支煙、月消費在1000～1500元，月收入在10000元以上消費市場幾乎屬于空白市場。

通過基于多重對應分析的卷煙消費者品牌偏好分析，不同學歷、不同月收入及不同年齡的消費者，在購煙時的偏好也不同，月收入較高的消費者月煙消費也較高，一般會選擇中華等價格較高的品牌，而月收入較低的消費者會選擇價格較低的品牌；卷煙的價格、外形的不同也會影響消費者的選擇，如主吸規格為南京的消費群體，與爆珠煙和細支煙更相近，主吸規格為延安和云煙的消費者則更有可能偏好短支煙等。

3 卷煙消費者品牌偏好預測模型構建

基于上文多重對應分析結果，以主吸品牌為因變量，以與主吸品牌有顯著關聯性的六大要素為自變量，分別為：年齡()、教育程度()、月收入()、偏好外形()、煙月消費()、期望價格()，構建最終的卷煙消費者品牌偏好回歸模型，再采用最優尺度回歸分析法，利用最優尺度變換統一量綱，得出各變量的標準化得分，在此基礎上構建品牌偏好回歸預測模型。

3.1 模型擬合

構造基于最優尺度的回歸模型(見表5)。由表5可知，6個自變量均與卷煙消費者品牌偏好具有顯著關系，其中年齡和偏好外形與品牌偏好具有負相關關系。6個變量中，期望價格對品牌偏好具有絕對重要性，其他因素重要性差異不大。從回歸系數表的標準系數一欄，根據不同因素的影響重要性進行排序得到回歸方程：

表5 回歸系數

即

主吸規格標準分＝0.706*期望價格標準分+0.041*煙月消費標準分+0.051*偏好外形標準分+0.036*教育程度標準分+0.027*月收入標準分+0.039*年齡標準分 (3)

這一結果說明，卷煙消費者選擇主吸規格時，會受到年齡、教育程度、月收入、煙月消費、期望價格、偏好外形6個變量的影響。從影響程度來看，期望價格的回歸系數最大，表明其卷煙消費者品牌偏好影響最高。

3.2 模型評估

(1)擬合優度檢驗

由表6可知，模型判定系數R為0.604，說明所有自變量可以解釋因變量60.4%的變化原因，表明模型擬合程度較好。

表6 模型摘要

(2)顯著性檢驗

由表7 可以看出，模型F 檢驗值為1698.179，P=0.000＜0.05，模型整體上至少有一個自變量與因變量線性關系顯著。從表8中可以看出，年齡、教育程度、月收入、煙月消費、期望價格、偏好外形的F值和P值(＜0.05)均能通過顯著性檢驗，表明各個自變量與因變量均具有顯著影響，每個自變量均與因變量具有顯著線性關系。

表7 方差分析

(3)多重共線性檢驗

容差值可以反映自變量共線性的情況，容差值和VIF值互為倒數。容差值越大越好，如果容差值太小，則回歸分析結果可能不正確。由表8可知，各影響因素的容差值都較大，表明該模型不存在明顯的多重共線性。

表8 相關性和容差

3.3 模型預測

將消費者的信息對照各變量轉化表，轉化成標準得分后代入回歸模型(3)中，計算得出主吸規格標準得分，再對照主吸規格標準分轉化表(見表9)找到對應品牌，即可得出消費者品牌偏好，詳細判別規則如下：

例如，年齡在40～49歲，初中及以下學歷，月收入在5000元以下，煙月消費為0～99元，期望價格為22元，偏好外形為常規型的卷煙消費者，通過查詢各變量標準分轉換表，可以計算得出該樣本的偏好品牌預測分數為：

主吸規格標準分＝0.706*(1.625)+0.041*(-0.125)+0.051*(-0.581)+0.036*(-1.063)+0.027*(-0.625)+0.039*(-0.269)=-0.0107。

再對照主吸品牌標準分轉化表(見表9)可知，-0.0107介于(-0.338，-0.308)范圍內，且大于兩者均值-0.323，故該樣本偏好品牌應判別為-0.308對應的品牌，即云煙。

表9 主吸品牌標準分轉化表

預測效果可通過統計預測準確率檢驗，預測準確率=預測正確的樣本數/樣本總數。其中，預測正確的樣本數是指預測偏好品牌與主吸品牌相同的樣本數。預測結果顯示，模型總體的預測效果較好，預測準確率為62.9%，但模型對不同品牌的預測效果具有差異性，尤其是對中華、芙蓉王等品牌的預測準確率不太高，這與其目標消費群體需求多元性有關。

4 卷煙消費者品牌偏好預測模型的應用

本文以實際調查數據為基準，通過多重對應分析驗證了卷煙消費者選擇主吸品牌的影響因素，在此基礎上構建了消費者品牌偏好預測模型，這將為煙草商業企業品牌營銷、品牌培育及品牌發展工作提供了有力的決策支持。

(1)品牌偏好預測模型可用于精準化品牌營銷。由于我國卷煙消費市場受政策及環境的影響，為擺脫這種束縛，確保品牌效益的擴大能夠滿足自身的需求，要針對消費者人群的不同對品牌進行分級處理，通過模型計算，可將消費者大致分類。這樣通過劃分不同人群，就能使品牌的建立更加滿足市場的需求，提高營銷精準度。

(2)品牌偏好預測模型可用于品牌培育。根據不同消費人群將品規詳細劃分，進行分級處理，滿足不同人群的需求，可以讓不同類別的消費者獲得滿足，以提高品牌的美譽度，在消費者心中搭建良好的品牌形象。

(3)品牌偏好預測模型可用于品牌發展。該預測模型將消費者和品規分級，在提高營銷精準度和維護良好品牌形象的基礎上，根據社會經濟的發展趨勢、社會政策、人口規模、消費者個體信息等因素，研判市場和品牌的發展趨勢，從而制定適合的發展戰略，提高市場占有率。

5 結語

本文闡述了消費者品牌偏好的影響因素，基于消費者調查問卷，采用最優尺度回歸分析法，構建了卷煙消費者品牌偏好預測模型，模型整體預測準確率較好。煙草商業企業可將本模型用作新品引入、供應鏈、品牌營銷、品牌培育決策基礎。