察哈爾文化旅游產品的構思與開發(fā)策略研究

趙麗麗

(赤峰學院法學與商務學院 內蒙古赤峰 024000)

察哈爾部起源于成吉思汗時期的護衛(wèi)“怯薛軍”，一直承擔著蒙古大汗的“宿衛(wèi)”角色。察哈爾文化是基于蒙古族宮廷文化中的禮儀、飲食、語言、服飾、軍事、祭祀、宗教和藝術文化的基礎上，融合其他蒙古部落的特性建立起來的文化類型。經(jīng)歷800余年的發(fā)展，察哈爾文化現(xiàn)在輻射地區(qū)涵蓋內蒙古、新疆、河北、北京、遼寧等省份。在內蒙古自治區(qū)，察哈爾文化主要以烏蘭察布市、錫林郭勒盟、赤峰市、通遼市為核心區(qū)域，察哈爾文化保存完整，民族特色和地域風格突出，尚有部分地面遺跡留存，有一定的開發(fā)基礎。但察哈爾文化作為大汗中央部落的特性尚未完全開發(fā)，存在知名度低、與蒙古族文化分辨率差、單項產品缺乏、營銷滯后等問題。探討如何開發(fā)察哈爾文化旅游產品，對內蒙古打造國際級旅游目的地，提高內蒙古旅游整體形象有著重要的意義。

1 察哈爾文化旅游資源

1.1 察哈爾文化資源類型

察哈爾文化按照文化資源類型的分類，具有地面遺存、地上建筑、宗教寺廟、民俗風情、宗教與藝術等分項。具體來說，地面遺跡與察哈爾文化相關的目前尚存留著查干浩特古城、青城(呼和浩特)、大境門等遺跡，近現(xiàn)代的一些地面建筑又給察哈爾增添了較強的開發(fā)潛力，例如察哈爾博物館、察哈爾民俗博物館、察哈爾紅色博物館等文化建筑，為其開展專項旅游提供了抓手，極大地提高了察哈爾的文化資源品位，助力文化旅游的開發(fā)。

(1)民俗風情方面，察哈爾民俗風情更具代表性，更濃郁，目前尚保留著原始敖包祭祀、非物質文化遺產毛織工藝及蒙古族原生態(tài)、天人合一的生活理念。在生活上，察哈爾蒙古族生活的區(qū)域保存著蒙古族原始的生活狀態(tài)，民俗風情濃郁，極具市場吸引力與操作性。

(2)藝術方面，察哈爾作為蒙古貴族階層的中心部落，其阿斯爾音樂保留至今，被評為國家級非物質文化遺產。當代，我們又開發(fā)出了舞臺劇《忠勇察哈爾》、歌舞劇《察哈爾婚禮》等優(yōu)秀劇目及阿魯科爾沁林丹汗宮廷音樂等，將傳統(tǒng)文化、歷史故事、神話傳說及音樂元素通過現(xiàn)代聲、光、電等設備的輔助，成就了新的演藝形式，獲得了民眾的認可。

1.2 察哈爾文化與蒙古文化

蒙古族屬于北方游牧民族，在歷史上分合多次，從元滅后的北元政權到明代分裂的韃靼瓦剌，再到清代的漠南、漠北、漠西蒙古，都是由小的部落群體構成。不同的部落有著不同的生活習慣、民俗習慣、服飾類型，這就構成了蒙古族不同地區(qū)不同的風俗。察哈爾文化代表蒙古貴族文化，是蒙古文化中最具特色、最有辨識度的部落文化。相較分布于國內外的蒙古族文化，察哈爾文化代表了蒙古上層文化，是蒙古文化的精髓。

察哈爾部保留著蒙古族的生產生活習慣，逐水草而遷移、幼子守灶制，也保留著對黃金家族的忠誠。生活方面，以頭飾為例，察哈爾婦女的頭飾華貴漂亮，頭飾由鑲嵌紅寶石、紅珊瑚的發(fā)髻，珍珠綠石的額箍，金星石、細珊瑚珍珠鏈連起來的瓔珞，金銀大耳環(huán)及珍珠、瑪瑙、琥珀、珊瑚紡織的頸網(wǎng)垂飾等組成；其他部落的婦女頭飾為簡單樸素的發(fā)飾及配飾。因此，察哈爾作為蒙古族中的黃金部落，研究察哈爾對研究蒙古族，尤其是蒙古族上層文化具有重要的意義。

2 察哈爾自然資源

察哈爾文化覆蓋地域廣闊，歷史積淀深，開發(fā)文化旅游產品亟待深化，但作為旅游產品，必須與市場規(guī)律相吻合，即產品體系要適應市場，迎合消費者。文化旅游產品不僅要對文化深入挖掘，還要探討與自然資源融合，打造多元一體的旅游產品，才能贏得市場，獲得成功。察哈爾部生活過的地區(qū)資源富集，具有多種自然資源類型，可結合文化資源進行深度開發(fā)。

2.1 冰川遺跡

阿斯哈圖石林位于內蒙古赤峰市克什克騰旗，國家AAAAA景區(qū)，由冰蓋冰川的創(chuàng)蝕、掘蝕和冰川融化時形成的大量冰川融水的沖蝕作用下形成，又叫“冰川石林”，除自然觀光外，還具有極高的科考價值。

2.2 火山遺跡

烏蘭哈達火山群位于內蒙古自治區(qū)察哈爾右翼后旗。火山群有30多座火山，涉及面積約400平方公里，是火山家族中的“奇葩”，火山猶如串珠狀分布在地殼裂隙上，屬于國內外罕見的大陸裂隙式火山群。火山群周邊形成的巖熔地貌有石河、石湖、石海、石浪、石禽、石獸等，五彩斑斕的巖花點綴著草原山川，造就了特有的火山草原奇觀。

2.3 草原

察哈爾作為蒙古中心政權，統(tǒng)治區(qū)域覆蓋錫林郭勒盟、赤峰市、通遼市、呼和浩特市及新疆的巴彥布魯克草原，幾乎覆蓋了我國大部分的草原類型。根據(jù)不同的地域劃分，又出現(xiàn)了不同的草原景觀及宣傳口號，如草原天路張家口，天邊草原烏拉蓋、天下醉美克什克騰等，它們構成了察哈爾草原文化景觀的基石，為游客認識和了解察哈爾提供了基礎保障。

2.4 沙漠

林丹汗時期建都的察罕浩特城位于赤峰市阿魯科爾沁旗，附近兩處沙漠景觀均聞名遐邇：其一是地處赤峰市翁牛特旗的玉龍沙湖，融合紅山文化玉龍故鄉(xiāng)的文化屬性，打造國家AAAA級生態(tài)旅游區(qū)。其二是隸屬通遼市的科爾沁沙地，包括塔敏查干沙漠、銀沙灣等景區(qū)，構成了科爾沁獨特的草沙結合的景觀特色。

2.5 溫泉

烏蘭察布岱海溫泉城，占地面積200畝，是一個以泡溫泉為主，集休閑度假、健身、餐飲、娛樂為一體的溫泉公園。赤峰市有兩個熱水鎮(zhèn)：(1)克什克騰旗熱水鎮(zhèn)，地處內蒙古高原東部邊緣與大興安嶺山地和華北山地交匯處，溫泉水溫83℃左右，對人體的循環(huán)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、運動系統(tǒng)有奇特療效。(2)寧城熱水溫泉位于寧城縣熱水鎮(zhèn)，是全國水溫最高的溫泉。而科爾沁部落的阿爾山溫泉更為奇特，分南北兩個泉群，南泉群皆為低溫泉，主要是放射性氡泉，其次是偏硅酸泉；北泉群有低溫泉、溫泉、熱泉、高熱泉4種，主要是重碳酸鈣泉。泉眼水溫各不相同，最低1℃，最熱48℃，被譽為“天下第一奇特大泉”。

2.6 湖泊

3 察哈爾文化開發(fā)面臨的問題探析

3.1 文化差異性開發(fā)不明顯

內蒙古自治區(qū)多年來致力于蒙古族文化的深入挖掘，基于文化基礎的旅游產品開發(fā)已見雛形，從民俗節(jié)慶到旅游商品，旅游業(yè)展現(xiàn)了蓬勃的生機。但縱觀國內旅游產品，基本都圍繞著蒙古族文化展開，對蒙古族內部各部落間的文化沒有進行拆分，對不同地區(qū)、不同部落及各自的歷史挖掘不深，有的地區(qū)甚至尚未組建研究機構，導致在外部的旅游產品設計及宣傳上，內蒙古從東到西都是一體化發(fā)展，沒有形成百花齊放、百家爭鳴的局面。察哈爾文化作為蒙古文化中非常特色的部落文化，強化察哈爾文化的提煉，有助于加大內蒙古地區(qū)旅游差異性的提煉，有效提高內蒙古的整體競爭力。

3.2 特色產品開發(fā)不足

3.2.1 特色節(jié)慶賽事缺乏

節(jié)事旅游作為旅游產品及旅游推廣中的重要因子，是各地方政府及企業(yè)進行活動及營銷活動的重心。察哈爾文化的節(jié)事旅游產品開發(fā)明顯滯后。作為察哈爾左右翼的集中區(qū)——烏蘭察布市，旅游節(jié)慶僅有那達慕大會、岱海滑雪節(jié)、蘇木山登山節(jié)等，這些節(jié)慶不但與察哈爾文化關聯(lián)不大，而且未在國內外形成重大的影響力。察哈爾文化覆蓋18個省市，但目前尚沒有全國性的察哈爾節(jié)慶賽事，成為阻礙察哈爾旅游發(fā)展的巨大瓶頸。

3.2.2 旅游演藝形式匱乏

對于察哈爾的文藝劇目提煉不足。內蒙古已排演的舞臺劇《忠勇察哈爾》、歌舞劇《察哈爾婚禮》作為內蒙古自治區(qū)的獲獎作品，得到了專家的肯定，但沒有成為當?shù)氐穆糜萎a品，沒有形成旅游季節(jié)定期演出的態(tài)勢，未能實現(xiàn)旅游運營，導致游客錯失深度感受當?shù)貧v史文化的機會。藝術與商業(yè)運營的脫節(jié)，嚴重影響了察哈爾文化旅游的發(fā)展。

3.2.3 專項產品尚未啟動開發(fā)

專項產品是針對專屬人群特定需求設計的旅游產品。察哈爾面對著國內外眾多對草原、蒙古族、歷史、考古、軍事等題材感興趣的人群，始終沒能打響品牌的專項產品。專項產品的開發(fā)未啟動，意味著會錯失專屬人群，從而失去從某一特殊渠道迅速破局的可能性。

3.3 區(qū)域協(xié)作力不強，同質化競爭嚴重

察哈爾文化輻射面廣、區(qū)域間跨度大，對察哈爾旅游產品的集中開發(fā)造成了困難。目前，市場上開發(fā)的察哈爾旅游產品幾乎都是蒙古族民俗產品，例如祭敖包、喝奶茶、牧民家體驗、篝火晚會、手把肉、烤全羊，察哈爾同蒙古族的區(qū)別沒有顯現(xiàn)出來。尤其是在內蒙古自治區(qū)，各地區(qū)的發(fā)展均是類似的模式，沒有一地突出本地區(qū)民族或部落特色，使得各區(qū)域間幾乎都是同質化競爭，游客對蒙古的印象也僅停留在上述活動中，沒有對區(qū)域、部落的了解和認知，更談不上對文化內涵的深入了解。

3.4 宣傳滯后，無賣點

對于察哈爾的宣傳，筆者認為在國內幾近零宣傳。學界對察哈爾的研究停留在察哈爾土語的語言學研究、察哈爾部落歷史研究、察哈爾民俗文化研究、察哈爾音樂文化研究等，尚屬研究階段，而對文化旅游宣傳及營銷，學界研究甚少。在市場經(jīng)濟領域，察哈爾文化旅游尚未找到落腳點，宣傳沒有著力點，政府、企業(yè)均處于茫然狀態(tài)，沒有找到好的市場切入點，賣點的提煉也面臨困境。

4 察哈爾文化旅游開發(fā)的產品策略研究

4.1 觀光產品多元化

觀光產品是旅游產品中最常規(guī)的產品，具有大眾性的特點，對年齡、學歷、性別的要求不大，具有普遍吸引力。在構建察哈爾文化旅游產品的同時，摒棄文化產品只做文化的概念，增加自然資源要素，使文化與旅游完美契合。

豐富產品體系，增加產品要素。察哈爾的阿斯爾音樂可以有機融合進旅游產品，讓游客在欣賞音樂的同時，感受貴族文化，再輔助以宮廷盛宴詐馬宴，將餐飲與娛樂相結合，可以提高品牌價值。同時，察哈爾的婚禮和察哈爾民族服飾可以提煉到演出中，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與潮流的有機融合。

4.2 區(qū)域產品差異化

根據(jù)察哈爾部的生活區(qū)域，由各行政區(qū)域根據(jù)本地區(qū)資源特性進行差異化挖掘。以張家口為例，利用張家口音樂節(jié)的知名度進行引流，打造的草原天路，其根源是張家口發(fā)揮了其資源優(yōu)勢，利用連接尚義縣及崇禮縣的旅游公路及北京周邊的位置優(yōu)勢，以周末游為突破口，以音樂節(jié)為媒介，取得了巨大的成功。

察哈爾部各地區(qū)應該充分挖掘本地區(qū)的資源優(yōu)勢，尤其是具有獨特性或壟斷性的資源，依托各地不同的自然資源及人文資源，打造各地不同的組合產品。同時，發(fā)掘察哈爾部與傳統(tǒng)蒙古部落的差異性并提煉，打造高端精品旅游項目。

4.3 專項產品品牌化

以打造專業(yè)、專項為前提，設計專項旅游產品。以那達慕為例，蒙古族的那達慕舉世聞名，但多年來，那達慕作為蒙古族的民族體育項目，一直未進行國內外的大型推廣，且具有舉辦時間短、游客難參與、體驗度差等情況。因此，將察哈爾體育元素與察哈爾尚武愛國的精神相融合，打造察哈爾體育旅游專項產品，有助于察哈爾專項產品的打造及品牌化宣傳。

加大察哈爾專項產品的開發(fā)力度，從某一特色切入，打造察哈爾品牌的專項活動，在當下的旅游模式下，具有舉足輕重的意義。

4.4 研學產品特色化

研學產品是針對青少年開發(fā)的特色旅游產品。通過“學”與“游”的融合，推動學生在游覽過程中學習科學、歷史、自然、天文、地理等知識，培養(yǎng)學生熱愛生活、熱愛自然的情懷，啟發(fā)學生的思維，鍛煉其團隊意識。察哈爾作為蒙古族最具代表性的部落，察哈爾文化代表著蒙古最特色的文化，是蒙古族與各民族進行民族融合、奮斗不息的歷史進程。推動研學旅游的發(fā)展，讓孩子們從小就了解察哈爾、熱愛察哈爾，對其歷史、文化、愛國思想深入了解，有利于其自小養(yǎng)成愛國主義精神和唯物主義精神，助推其正確人生觀、價值觀的養(yǎng)成。

4.5 紅色產品深度化

察哈爾部在近現(xiàn)代200多年的歷程中，涌現(xiàn)了裕謙、僧格林沁多名愛國將領。辛亥革命后，察哈爾的武萬義迅速加入同盟會，積極組織起義。察哈爾民眾熱愛祖國，從抗日戰(zhàn)爭時期，察哈爾民眾在馮玉祥、吉鴻昌等人的帶領下組織的察哈爾抗日救國同盟軍，再到解放戰(zhàn)爭時期察哈爾十分之一民眾積極參軍的愛國激情，察哈爾為我國民族統(tǒng)一做出了巨大的貢獻。大力推廣察哈爾紅色旅游產品，有助于提高察哈爾的民族形象，也是進行革命傳統(tǒng)教育、培育和踐行社會主義核心價值觀，促進社會主義精神文明建設的重大舉措。

加強察哈爾紅色旅游產品建設，要在產品體系、內容上下手，以歷史背景為依托，以歷史人物為抓手，深化察哈爾民族精神的挖掘與建設。察哈爾在歷史上為了祖國的安定與統(tǒng)一，經(jīng)歷過西遷新疆、助力鴉片戰(zhàn)爭、全民抗日等，這些歷史故事是對察哈爾英雄主義、愛國主義精神的映射，提升提煉察哈爾精神，是對紅色旅游的深化解讀，是對紅色文化的深入研究。

5 強化察哈爾文旅產品營銷策略

5.1 構建完整的察哈爾文旅產業(yè)鏈

文旅產業(yè)鏈包括文化藝術產業(yè)鏈、文藝演出產業(yè)鏈、電影全產業(yè)鏈數(shù)字化、廣告產業(yè)鏈、會展服務產業(yè)鏈、藝術品交易產業(yè)鏈、數(shù)字出版產業(yè)鏈、動漫產業(yè)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈、媒體視聽產業(yè)鏈、文化投融資服務體系等。

文旅產業(yè)鏈的構建要突出政府的主導作用，通過頂層設計，引導行業(yè)合理規(guī)劃、健康發(fā)展。察哈爾文化旅游發(fā)展應以當?shù)鼐皡^(qū)的文化背景為核心，適當拉長文旅產業(yè)鏈，尤其是注重旅游演藝的建設、主題公園建設及文旅數(shù)字化融合建設，著重科技+旅游演藝、全球化+旅游開發(fā)的模式，突出創(chuàng)意創(chuàng)新，推進定制化旅游方式，全面打造有時代感、科技感、時尚感的新旅游形式。

5.2 找準賣點，營造爆點

就旅游而言，特點即人無我有的當?shù)靥厣幕熬坝^；賣點就是人們愿意掏錢消費的沖動；爆點則能引發(fā)爆炸性效應或推動爆發(fā)性增長的因素。

察哈爾文化是蒙古文化的佼佼者，擁有一系列非物質文化遺產，具有獨特的民俗文化，還有存留的部分地面遺跡，是可用來深度打造的旅游資源。因此，充分利用這些特色資源，融合各地獨特的自然資源，突破傳統(tǒng)旅游思維，創(chuàng)新思維模式，打造旅游概念下的察哈爾文化旅游產品，針對市場需求，深挖消費潛力，對市場上的文化需求、考古需求、食客需求、研學需求多種市場消費沖動做量身打造。另外，突出察哈爾節(jié)慶、賽事，以特色活動打造爆點，輔以多種新媒體同步宣傳，增加游客參與感與體驗度，營造有歷史氛圍、現(xiàn)代元素、教育意義、好玩有趣的旅游產品，謀求產品、宣傳、活動的單項突圍，實現(xiàn)引爆的目的。

5.3 以打造品牌活動及項目引導高質量發(fā)展

以國際化的視角，重新定位察哈爾文化的內涵和影響力。以察哈爾文化為核心，打造獨具特色的品牌活動或娛樂項目，以打造精品、培育品牌為核心，逐漸延展開發(fā)文旅產品和服務，從而提高旅游的綜合效應。

察哈爾的語言被定義為蒙古語的官方語言，利用語言優(yōu)勢打造全球蒙古語主持人大賽；阿斯爾音樂被評為國家非物質文化遺產，尋找阿斯爾音樂的傳人可以延展成為專業(yè)的品牌活動進行推廣；蒙古民歌具有傳唱性好、說唱度強的特性，在察哈爾地區(qū)開發(fā)蒙古語說唱大賽、蒙古搖滾大賽、蒙古民歌大賽等專業(yè)賽事，有利于吸引全球時尚界、藝術界的目光，極容易推出全球性的重要品牌節(jié)慶，充分利用品牌節(jié)慶賽事，引導旅游規(guī)劃建設的方向，帶動相關產業(yè)發(fā)展，促進地區(qū)旅游的高質量發(fā)展。

5.4 沉浸式旅游項目的破圈

“沉浸式旅游”是一種伴隨體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的新的旅游方式，即通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使游客有一種“身臨其境”的感覺，從走馬觀花的淺度式到深度的沉浸式，旅游行業(yè)將迎來新的市場機遇。在傳統(tǒng)的景區(qū)提升、路政建設、宣傳營銷基礎上，沉浸式旅游更注重游客的體驗值，在科技、人文、環(huán)境的打造上，更下功夫。新媒體時代，沉浸式的體驗更容易讓游客在旅游過程中獲得好的享受，并愿意為此耗費“流量”，也更容易獲得市場的青睞。

打造沉浸式的察哈爾文化體驗，從牧民新村到放牧體驗，從現(xiàn)代城市到原始生活，從先進科技到純粹原生態(tài)，從歷史人物到身邊故事，察哈爾文化中的傳說、典故、歷史事件通過主題公園、VR、AR等手段進行輔助，能帶來全新的旅游體驗，將蒙古時期的富庶、繁華及察哈爾的英勇、善戰(zhàn)、忠誠進行深度融合，打造新時代的察哈爾旅游體驗，實現(xiàn)彎道超車。

5.5 察哈爾文化記憶的喚醒

文化是旅游的靈魂。對于察哈爾的記憶伴隨著察哈爾省的撤銷，已經(jīng)慢慢淡出大眾視野。只有讓察哈爾文化記憶“活”起來，重新煥發(fā)光彩，才能最大化地提高察哈爾品牌的號召力。通過新媒體平臺進行察哈爾歷史的重述與延展，將文化與生活相連接，增強文化潛移默化的能力，將察哈爾英雄的歷史演變成新的人文精神和追求，使文化走進內心，走進生活。

通過本文的調研發(fā)現(xiàn)，察哈爾文化的旅游挖掘尚屬初級階段，目前對市場方向、產品特色、著力點、產品體系、營銷渠道等的打造都處在摸索階段。探索察哈爾文化旅游產品的建設，需要加強政府間的合作及各地政府的主導能力，并強化企業(yè)的參與作用。只有強強聯(lián)手，才能打造精品的察哈爾旅游產品，實現(xiàn)旅游的高質量發(fā)展。