嗶哩嗶哩盈利模式分析

王珺 孫宏斌

(佳木斯大學 黑龍江佳木斯 154000)

1 嗶哩嗶哩概況

嗶哩嗶哩公司(簡稱B站)2013年在開曼群島注冊成立，2018年在美國成功上市，二次元文化是嗶哩嗶哩公司的核心內容，嗶哩嗶哩致力于打造涵蓋番劇、生活、影視多個內容板塊的在線泛娛樂社區，也是最受年輕人喜歡的國內二次元視頻網站。嗶哩嗶哩從二次元垂直社區拓展為主流Z世代聚集區，月均活躍用戶達1.2億，吸引了騰訊和阿里的大量資本投入。目前，在網絡視頻領域，嗶哩嗶哩已擁有龐大的用戶群，成為國內網絡視頻行業的領頭羊。

2 嗶哩嗶哩SWOT分析

2.1 優勢(S)

嗶哩嗶哩正在從二次元小眾社區轉向多元化的大內容社區，其覆蓋的內容已經非常綜合多元化，包括Z世代人群興趣的方方面面，已經成為現代年輕人最喜歡的網絡平臺。嗶哩嗶哩是國內最大的彈幕視頻分享網站，不僅擁有許多獨家的正版番劇資源，還有許多UP主創作的高質量視頻，大部分都是原創內容，對用戶的吸引力極大；且在播放視頻時無任何片頭廣告，大大提高了用戶的觀看興趣，獨有的彈幕文化更是嗶哩嗶哩最具特色的亮點，被稱為國內彈幕視頻網站鼻祖。

2.2 劣勢(W)

嗶哩嗶哩雖然已經上市，但還未實現盈利，嚴重影響了股價走勢。由于嗶哩嗶哩的獨特性，無法復制傳統廣告盈利模式，所以目前并沒有較好的廣告變現模式。雖然嗶哩嗶哩的用戶數量較多，且具有高黏度性，但從普通用戶變成正式會員的數量較少。近幾年嗶哩嗶哩剛開啟直播與電商板塊，尚在起步階段，需要投入較多的資本和時間。隨著平臺越來越綜合化，用戶群體喜好、觀念差異的沖突越來越大，這就需要平臺投入更多的資源成本進行維護。

2.3 機會(O)

隨著國家政策的支持，誕生了很多優秀的國漫產品，國家對二次元文化的扶持使嗶哩嗶哩在政策的紅利上越走越遠，目前國產電影、動漫更是受到強烈追捧，這是個千載難逢的機遇。另外，Z世代(泛指95后和00后)對ACG二次文化的喜愛為嗶哩嗶哩注入了新鮮血液，Z時代是網生的一代，擁有良好的文化教育背景、創作表達能力高、付費意識強，會成為嗶哩嗶哩的核心用戶。嗶哩嗶哩作為游戲代理聯運、二次元游戲分發的第一平臺，其二次元手游分發等相比傳統游戲的分發更有優勢。

2.4 威脅(T)

由于二次元文化的不斷興起，一些小的二次元平臺逐漸出現，開始與嗶哩嗶哩競爭新番版權，雖然目前體量較小，但是后期再次細分用戶會對嗶哩嗶哩造成較大的威脅。另外，現在嗶哩嗶哩平臺上仍有一些搬運視頻，對于這些視頻的搬運或改編，未來是否會造成版權紛爭，視頻內容輸出的價值觀是否正確，是嗶哩嗶哩需要考慮的隱患。另外，嗶哩嗶哩持續購買各類視頻等版權的行為，會間接提高企業資本成本，成本變現需要耗費較長時間，原擁有大量動畫、漫畫版權的視頻平臺就會提前搶占市場先機，這無疑會對嗶哩嗶哩產生威脅。

3 盈利模式分析

盈利模式的核心就是價值創造，包含利潤點、利潤對象、利潤來源、利潤杠桿、利潤屏障五個基本要素。嗶哩嗶哩的具體盈利模式分析如下。

3.1 利潤點

目前，嗶哩嗶哩以ACG為主，獨特的彈幕文化為輔，已經發展成為一個最受用戶喜歡的多元文化視頻內容線上平臺。嗶哩嗶哩本身含有多元化的視頻內容，加上即時性的彈幕文化特色，吸引了更多潛在用戶。手機客戶端方面，嗶哩嗶哩將內容分為二十余個板塊，包括番劇、漫畫、直播、游戲等，這二十余個板塊都創造了各自板塊的同好圈，可以把具有相同興趣愛好的用戶聚集在一起，同好圈緊密且自由度高，加強了用戶的忠誠度。針對不同用戶群體，嗶哩嗶哩提供了不同的AGC內容，涉及內容圈廣泛，提高了用戶對嗶哩嗶哩的使用率。嗶哩嗶哩與一些平臺達成戰略合作，互相開放動畫片庫，同時嗶哩嗶哩投資了多家漫畫公司，豐富了漫畫內容。以上這些包羅萬象的內容共同構成了嗶哩嗶哩的利潤點。

3.2 利潤對象

嗶哩嗶哩的用戶群體大都為年輕人，其活躍用戶中00后和90后占比非常高，顯著超過其他主要視頻平臺。截至2021年第四季度數據顯示，嗶哩嗶哩35歲以下用戶占比超過86%，意味著嗶哩嗶哩用戶群體的消費能力較高。嗶哩嗶哩每個月的活躍用戶群體已經高達上億，其付費群體量也在逐年增長，嗶哩嗶哩付費群體主要由Z世代為主力的用戶構成，他們熱愛二次元文化，興趣廣泛，愿意并有能力為自己的興趣買單，進而刺激消費的增長。Z世代的年輕人具有開放的思想觀念，喜歡通過自己的方式實現自我展示和自我價值，獲取他人認可，嗶哩嗶哩恰恰給予了這群年輕人一個開放的平臺，年輕人可以在平臺上盡情釋放自己的才能，發揮自己的能力，實現自己的價值。

3.3 利潤來源

首先，手機游戲業務。嗶哩嗶哩擁有自己的游戲中心，隨著游戲業務的發展壯大，開始獨家代理和自研游戲，目前嗶哩嗶哩獨家代理四十多款手游，運營了中國暢銷榜前百的所有二次元相關手游。其次，增值服務。嗶哩嗶哩的增值服務收入主要來源于大會員的服務收入和直播打賞后的分成收入。再次，廣告收入。廣告合作對象不同，廣告收入來源也不同，一種來源于與嗶哩嗶哩合作的品牌廣告帶來的收入，按照廣告瀏覽量和展示時間計算，另一種是與UP主合作的視頻內容的收入，UP主被廣告商認可選中，嗶哩嗶哩為中介從中收取部分分成。最后，電商和其他收入。嗶哩嗶哩的電商收入主要來自線上銷售ACG相關商品和線下表演及活動票務的收入，相對占比較少。

3.4 利潤杠桿

視頻的多元化帶動游戲業務的發展，在游戲代理或聯合運營方面，視頻內容可以提高游戲的成功率。游戲代理方面，嗶哩嗶哩引入與游戲相關聯的視頻等，可以帶來高曝光度，后期便可以后臺數據為基礎代理具體游戲類型。具體來講，嗶哩嗶哩一方面可以利用平臺優勢，對具體游戲進行推廣宣傳，大大降低營銷費用。另一方面，游戲也會反哺視頻內容，熱門游戲為創作者提供創造素材，像一些游戲測評等視頻內容，這些二次創作視頻成為游戲宣傳的最好口碑。另外，高質量的視頻內容與直播增值服務緊密相聯，嗶哩嗶哩的直播內容比較貼近生活，實用性較高，通過直播可以使創作者進一步了解粉絲，使其迸發好的創作靈感。正是這種業務內容之間的相互促進形成嗶哩嗶哩的利潤杠桿。

3.5 利潤屏障

嗶哩嗶哩剛開始成立時是依靠二次元文化，現在業務正朝著多元化方向發展，每個業務之間相互連接，配合共時的彈幕文化增加其趣味性，形成了難以復制的互動交流社區。嗶哩嗶哩擁有龐大的創作者數量，擁有國內最大的二次元社區資源，使其他平臺很難再打造一個類似的視頻平臺。IP源頭方面，嗶哩嗶哩不僅收購了多家漫畫，還上線了嗶哩嗶哩漫畫App，聯合國內多家動畫制作企業，推出自產動畫，在動漫領域掌握了更多話語權。在周邊開發等方面，嗶哩嗶哩進行多起投資活動，獲得多方面的自主權。嗶哩嗶哩基于用戶需求形成不同的文化圈子，給UP主提供寬松自由的創作環境，還會對其用戶群體舉辦專屬晚會，真正滿足用戶群體的需求和愛好，進一步增強用戶群體價值和用戶黏性。

4 財務評價

4.1 盈利能力分析

根據表1可知，2017—2021年，嗶哩嗶哩的銷售毛利率比較平穩，一直維持在20%左右，說明嗶哩嗶哩的盈利水平比較穩定。從營業收入上看，營業收入總體持續增長，營業收入增長率較高，2021年高達193.80億元，虧損幅度進一步收窄。單看銷售凈利率，嗶哩嗶哩的收益水平為負值，主要是因為B站需要不斷投入資金來補貼硬件設施，從2018年開始營業成本和營業費用大幅提高，2021年分別高達153.40億元和104.70億元，前期的資金投入將會對嗶哩嗶哩未來盈利能力的提高起較大作用。近三年的銷售凈利率趨于穩定水平，沒有進一步惡化，說明嗶哩嗶哩虧損情況在不斷好轉，未來扭虧為盈的可能性進一步增大。

表1 2017—2021年嗶哩嗶哩盈利能力財務指標

4.2 償債能力分析

根據表2可知，近5年嗶哩嗶哩的流動比率比較穩定，一直維持在3倍左右，說明企業資產的變現能力強。資產負債率表示企業利用外來資金進行經營活動的能力較好及債權人發放貸款的安全程度較高，通過表2可以看出，嗶哩嗶哩的資產負債率近幾年比較平穩，使用外部資金的管理能力水平較高。從經營活動現金流量凈額上看，2017—2020年嗶哩嗶哩經營活動的現金流量凈額呈大幅度增長態勢，反映了嗶哩嗶哩通過正常經營活動創造現金凈流入的能力在不斷增強，盈利模式的造血功能逐漸提高，償還短期負債能力也大大提高。

表2 2017—2021年嗶哩嗶哩償債能力財務指標

4.3 營運能力分析

根據表3可知，近5年嗶哩嗶哩的總資產周轉率呈起伏勢變化，2021年嗶哩嗶哩的總資產周轉率為0.5次，說明嗶哩嗶哩總資產周轉較快，企業總資產管理狀況較好，利用效率較高；嗶哩嗶哩的固定資產周轉天數比較長，說明其固定資產的運營效率較低。從應收賬款周轉率上看，呈現先降后增的趨勢，于2021年達到最高峰15.91次，但周轉天數從2018年開始趨于穩定，表明嗶哩嗶哩一年內收回應收賬款的周期控制在一個較短的時間，應收賬款的變現速度增快，收回現金能力也持續增強，同時證明企業應收賬款管理能力穩定在一個高水平，反映了企業的競爭力逐漸增強。

表3 2017—2021年嗶哩嗶哩營運能力財務指標

4.4 發展能力分析

根據表4可知，從2018年開始，嗶哩嗶哩的總資產規模不斷變大，總資產增長率也呈現增長趨勢，反映了企業資本積累能力和發展能力不斷增強；營業收入增長率呈現先降后增的趨勢，2021年營業收入增長率達到頂峰235%，雖然在2018年和2020年營業收入增長率為負值，但其營業收入也呈現了同向增長狀態。總的來說，嗶哩嗶哩具備較強的未來發展潛能。

表4 2017—2021年嗶哩嗶哩發展能力財務指標

5 結語

綜上所述，嗶哩嗶哩的盈利模式在當前網絡視頻競爭中具有較大的優勢。首先，從用戶獲取方式上看，與眾不同的網站版面設計加獨特多元化的原創內容，吸引了大量視頻創造人才，提高了用戶黏性。其次，從盈利模式的收入與成本上看，嗶哩嗶哩打造多元化業務內容，但核心業務內容不變，核心業務與其他業務之間相輔相成，為目前的多元收入性結構打下了堅實基礎。從成本來看，嗶哩嗶哩獨有的PUG模式降低了內容輸入的高成本支出。最后，從長期發展來看，嗶哩嗶哩每個特定板塊內容，給用戶創造了高度自由的空間平臺，獨特的互動交流社區保障了盈利的長期穩定。雖然目前嗶哩嗶哩還沒有獲得真正盈利，但研究其獨特的盈利模式對于沒有建立充分競爭力盈利模式的企業而言，仍然具有積極的借鑒意義。