“沉浸式”美妝短視頻的傳播研究

□ 林倩屹

短視頻以其短小但內容豐富等特點成為現今大眾獲取信息、休閑娛樂等的重要工具。美妝視頻是短視頻中熱度較高的一種類別，美妝領域能夠兼顧商業屬性與內容屬性，在短視頻的垂直化發展中有極佳的商業表現力與內容呈現力。在2021年，“沉浸式”是一個無法忽略的關鍵詞。打開抖音APP搜索“沉浸式化妝”“沉浸式護膚”，可以看到類似話題播放量最高超過32億次。美妝類短視頻抓住“沉浸式”這一發展機會又煥發出了新的活力。

“沉浸式”美妝短視頻的興起及特點

自2021年7月博主“羊毛月”拍攝的“沉浸式”凡爾賽視頻發布后出現了“萬物皆可沉浸”風潮，其中以沉浸式美妝類別的短視頻熱度最高。“沉浸”來源于“沉浸理論”，于1975年由著名心理學家米哈里·契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）首次提出，主要解釋當人們在進行某些日常活動時為何會集中注意力，完全投入到情境當中，過濾掉其他不相關的知覺，進入一種沉浸狀態。“沉浸式”便是通過利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓觀眾成為參與者享受某種狀態。觀眾的注意力被吸引，各種感官就能被當前氛圍所影響，從而產生沉浸的感覺。

所謂“沉浸式”美妝短視頻，即突出場景原聲，降低周邊噪音，視頻主角集中注意力進行美妝活動，并將觀眾注意力聚焦于這項活動，通過還原化妝、護膚時的聲音、動作營造令觀眾身臨其境的場景，從而達到放松、解壓、助眠的效果。它是ASMR視頻的一種延伸變式，ASMR（Autonomous sensory meridian response），即自發性知覺經絡反應，指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在顱內、頭皮或身體其他部位產生的令人愉悅的獨特刺激感，又名耳音、顱內高潮等。

有別于傳統美妝短視頻，“沉浸式”美妝短視頻主要有以下幾個特點：錄制環境較為安靜，無BGM，無底噪，主要收錄白噪音；拍攝主角主要集中在美妝這一件事情上，劇情相對簡單；“我”視角切入，第一人稱敘事等。這類視頻也憑借這些特點吸引了不少品牌方的注意力，不少積累了一定關注度的視頻博主會在品牌的投放下拍攝“開箱視頻”，或者在視頻中植入品牌產品。另外，觀眾的沉浸感與高參與度也是這類視頻的一大優勢。“沉浸式”美妝短視頻以其獨特風格使觀眾在快節奏生活中疏解壓力，進行美感體驗。

“沉浸式”美妝短視頻的傳播現狀

“沉浸式”美妝短視頻在2021年七八月時熱度居高不下，主要在以微博、抖音、小紅書為代表的社交媒體平臺上呈現，得到快速而廣泛的傳播。沉浸式美妝短視頻在抖音話題達到30億次以上，而在小紅書上因其以安利美妝、穿搭為主的平臺特性更是促使“沉浸式”美妝視頻得到瘋狂刷屏，2021年6月18日到8月18日期間，腰部賬號“醫學護膚玲玲子”的“沉浸式筆記”點贊量最高。“沉浸式”美妝短視頻代表性賬號有“美妝豆”的戶外沉浸化妝，從2021年7月15日開始，一個月左右的時間共發布了17條視頻，粉絲數量達到了95.6萬名。還有“馬寶兒”的沉浸式護膚短視頻在抖音平臺上獲百萬點贊，其粉絲快速增加。“丑姐不丑”賬號的沉浸式卸妝視頻關聯某卸妝油產品，新抖數據顯示幾天內已經帶貨1880份，銷售額超過22萬元。而非頭部賬號和腰部賬號都在此類內容的加持下粉絲激增，實現流量變現，并在各大平臺上造就話題效應和標簽，掀起模仿熱潮。此外還衍生出一些反套路視頻和造梗視頻，如增大音量的“咆哮式”化妝以及“沉浸式”化妝與普通女孩化妝內容對比等搞怪視頻。但“沉浸式”美妝短視頻因不當的場景、過度突出的敲擊聲、低俗內容和流量至上等問題偏離了“沉浸式”美妝短視頻的原意，引發了一些受眾的詬病，面臨著如何持續傳播的困境。

“沉浸式”美妝短視頻的傳播優勢

工具性和情感性：感官體驗下的視聽覺美學場景建構。“沉浸式”美妝視頻主要給予觀眾感官體驗，場景選擇大多是線下的真實環境，如家中、辦公室等，整個拍攝環境較為安靜，主要以白噪音為主，聲音感知多偏向自然和還原，頻率一致，傾聽起來較為舒適。同時演員的動作流暢，技術嫻熟，可以打造出一個干凈漂亮的妝容，搭建了集視聽覺為一體的美學場景使受眾感到放松和舒適，甚至在一定程度上能起到催眠作用，加強內心秩序性和安全感。在學習美妝技術和選擇美妝產品，受眾舒壓的訴求和審美需求都能夠得到滿足。

“沉浸式”美妝視頻的劇情走向多為主角美妝后變美而遇到心儀者的搭訕，這種實際場景的選擇構造了媒介現實，模糊了劇情的虛擬性，實現了個人場景和私人場景的交匯，在一定程度上滿足了受眾的情感需求。由博主構建的虛擬鏡像可以幫助受眾完成自我的想象和自我滿足，在視頻中尋求到心理認同和重構自身，增強視頻內容的可信度。

趣緣連接和共同在場：社交媒體和技術支持下的圈層聯動。社交媒體是基于用戶關系為用戶提供信息交流和置換的平臺，社交媒體上的傳播具有高時效、低成本、易擴散等特點，“沉浸式”美妝短視頻也是在社交媒體中方才得以實現呈現和傳播。社交媒體的用戶量巨大，并且用戶及平臺之間的連接性強，因此博主可以在多個平臺上注冊同步賬號。通過社交媒體建立“沉浸式”美妝標簽之后，“網紅”尤其是美妝領域等意見領袖和頭部賬號開始更換原有視頻形式參與其中，受眾通過社交媒體交流對視頻的心得和評價帶動話題，引起追隨者響應，為其病毒式傳播提供條件。

學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，強調媒介最主要價值在于媒介技術本身。在短視頻為主要書寫語言的時代，基于通信升級的5G和基于大數據的算法技術不能被忽略。5G的特點是高速率、高容量、低時延、低能耗，而算法技術內在的規則在于智能分發、疊加推薦和熱度加權。5G和算法技術可以快速捕捉平臺上的興趣用戶和潛在用戶，繼而進行大批量的分發和推薦，將美妝和ASMR愛好者等圈層群體連接起來強調趣緣連接，易于加強用戶黏性。可見，社交媒體和網絡技術的發展實現了群體跨時空的共同在場。

此外，在“沉浸式”美妝短視頻火熱傳播后，與美妝領域不可分離的明星群體也紛紛加入拍攝同類視頻，如毛曉彤的庫伊拉“沉浸式”仿妝、趙露思的“沉浸式”卸妝等。這些明星自帶流量話題，粉絲數量大，點贊、轉發及評論量較高，其粉絲群體的追隨和擴散持續引發大眾對這類視頻的關注熱潮。

滿足受眾獵奇心理和窺私欲。獵奇心理是一種要求獲得有關新奇事物或現象的心理狀態，也包括借助媒介增長知識，開闊眼界。窺私欲則是對別人隱私的窺視欲，通過了解他人故事得到滿足。例如，部分“沉浸式”美妝短視頻的場景設定在網紅公司，以揭露網紅公司的運營和內幕為線索組成視頻主要內容，視頻標題往往帶有“揭秘”字眼亦或力圖展示自己生活、工作的真實情境。還有一些公眾場合的場景選擇，可以呈現角色在其美妝中所遭遇的尷尬和“社死”現場。這些都可以滿足“吃瓜群眾”的好奇心和窺視他人的心理，以此引發聚眾圍觀。

第一視角敘事和直接問題呈現的真實性和代入感。戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現》中提出擬劇理論，將人們的表演區域分為“前臺”和“后臺”，前者是進行表演的地方，在前臺往往會掩飾和美化真實的自己；后者則是幕后的準備場所，是觀眾所看不到的地方，這也是相對真實的自己。

“沉浸式”美妝短視頻通常是視頻主角自己控制攝像頭拍攝，設備隨著其運動軌跡而移動，即使用第一視角切入可以增強真實感和代入感。通過展示視頻主角自我的日常美妝狀態，給予產品真實的上臉體現，使短視頻減弱表演性質。從“我”所處情境和問題出發，呈現“我”敘事的人格化表達，并在此搭建與受眾的共通問題和不完美之處的共鳴，如單眼皮、小眼睛或是上妝卡粉等問題，加強情景氛圍感。由此便模糊了“前臺”和“后臺”的界限，實現虛擬和現實交融，強調在場的真實感和故事性，達到遠距離連接，增添表演者的親和力，增強表演的可信性，依靠對待美妝的儀式感和強社交關系而俘獲受眾的信任。

“沉浸式”美妝短視頻存在的問題及相應的傳播策略

同質化的敘事模式和夸張的表演降低真實度和興趣度。“沉浸式”美妝短視頻的敘事話語和套路存在著重復單一的問題，內容可替代性強。大多情節為在某場景開始安靜化妝，中途常有他人搭話，最后和帥氣哥哥拍組氛圍感合照。人設陳舊難翻新，而公式化情節甚至能讓觀者直接猜測到之后的劇情走向導致受眾審美疲勞，加之表演不到位和夸張以致擺拍痕跡明顯，損傷了視頻的真實性，降低受眾的期待和興趣。

堅持在安靜的環境中還原事物原聲，給予受眾沉浸體驗，“沉浸式”短視頻接續這種優勢特性是必要的。而思考如何在此基礎上創新也是必需的，可以從以下幾點出發：進行逆向創作、反套路創作，改變以往俗套情節，增加戲劇性和反轉；創新人設并堅守個人風格，給予人物不同的身份和風格，改善同質化現狀；創新形式，如進行兩人互動式沉浸美妝等。

不當的場景和突出的聲音創造尷尬氛圍并蠶食分散用戶注意力。在流量和資本的驅動下，這類視頻場景的選擇愈發獵奇，比如海底撈洗頭護膚，在原本是飲食場所的地方進行不合時宜的美妝操作，使得視頻充斥著尷尬氛圍。這些視頻雖然在一定程度上滿足了受眾對他人“社死”現場的圍觀吃瓜心理，但也會引起受眾的反感和不適且對受眾有一定的誤導性。加之過度突出的敲擊聲音，偏離了“沉浸式”視頻的本意，令人焦慮的噪音消解了受眾的注意力，僅將看點囿于場景和事件當中。因此要注意場景選擇的合理度，不能過分迎合受眾的獵奇心理，可以搭配不同的妝容選擇適宜的場景或是穿插現今的流行元素，如古風場景。例如一女生還原出《紅樓夢》的各類美食，“沉浸式”美妝短視頻也可以向這個方向發力，如還原妝容。

專業度和審美水平的低下。一些自媒體賬號為求流量利益而拍攝同類作品，但其拍攝主角的美妝專業水平和審美觀念低下，美妝不講究手法。糊墻式涂抹和惡搞粗糙的妝容不僅難以給予受眾美感體驗反而形成反向刺激，給人以不適的視覺感受，加劇審丑不良風氣。因此需要培育在美妝和ASMR領域有所涉獵的相關專業人才，并擁有一定的演員素質避免尬演。可以打造兩個領域綜合性IP，創造個人特色和標簽，奠定視頻運營基調。現在自媒賬號呈現全面開花的形勢，但此類視頻也需要頭部賬號的引領和帶動才能順勢而為，從而取得一席之地。

商業性強和娛樂至上：“三俗”化內容泛濫和版權亂象。在資本逐利背景下，“沉浸式”美妝短視頻不可避免地出現強商業性，盈利意圖凸顯，毫不隱諱地將產品直接面向鏡頭，意圖促進受眾對美妝用品的消費，甚至為迎合部分受眾口味，只強調視頻的娛樂性缺失實質性內容。在視頻中，美妝是一種附屬品和話題帶動的流量密碼，只強調美妝后的效果忽略了美妝細節和手法技巧的展示，只注重受眾的休閑娛樂需求忽略了受眾的真實生活體驗，導致受眾精神麻痹，變得更為沉迷和孤獨。“沉浸式”美妝短視頻內容“三俗”化的現象比比皆是，如主角的穿衣打扮暴露、拍攝親密情侶照片。公共空間低俗和私人隱私話題充斥視頻，造成個人隱私暴露，改變了“沉浸式”短視頻的本意，降低路人好感度。另外，作品之間互相抄襲內容，毫無版權意識，導致內容無主體性和個人風格、無深度，盜版內容叢生，賬號維權難度大。

針對“沉浸式”美妝短視頻存在失范現象的情況，需加強政策及平臺的管控，注意監測視頻內容，做好把關工作。對違規或是其他不當內容應予嚴厲懲罰，設立舉報申訴以及版權保護渠道。這類短視頻的UGC模式傾向明顯，人人在握有“麥克風”的同時也應自覺承擔傳播者公共義務和媒介責任。在文化生產“接地氣”的同時注意其對社會的影響，減少“三俗”化內容的輸出，創作出健康且正向的優質短視頻作品。

此類視頻的博主要針對受眾日常存在的真實美妝問題和困惑給出適用建議，通過放大上妝部分等來展示手法和妝面效果，給受眾真實的測評體驗。作為美妝類短視頻，“沉浸式”美妝短視頻需要聚焦美妝類這一垂直領域，強調專業知識的學習和輸出以增強視頻內容的內涵和意義，突出學習性和實用性，削減單純的娛樂效果。

結語

“沉浸式”美妝短視頻盡管存在一些問題，但是對社會行為、文化結構、美妝消費等產生了不小影響，美感與商業價值并存，其未來發展潛力和可發揮空間巨大，所以“沉浸式”美妝短視頻可以發展成為長期傳播的類別。這就需要傳播者多從受眾角度出發，完善傳播策略，增強創新性，打造“沉浸式”美妝符號。與此同時，受眾也應加強理性，共同實現其可持續傳播和發展。