自媒體語境下個人播客
——黑水公園的傳播分析

□朱蓉 王文霞

從全球范圍來看，2021年全球網絡音頻市場保持穩定增長的良好勢頭，用戶數量持續攀升。IiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.9億人。由于音頻節目具有較大的隨意性和伴隨性，受眾利用碎片化時間收聽播客，各大音頻類APP的發展更是為播客的生存提供了廣闊的平臺。自媒體語境下，播客節目的傳播方式更符合當下受眾的需求。

個人播客的發展及其特點

播客，翻譯自英文單詞“Podcast”，是“iPod”（蘋果推出的以音樂為主的數字多媒體播放器）和“Broadcast”（廣播）的合成詞。目前關于播客的概念并沒有明確的定義，但可以從三個方面加以理解：其一，播客是一種新興的、以傳播音頻視頻文件為主的傳播方式，因為它基于網絡傳播并且使用RSS文件格式，所以它不同于傳統的廣播和網絡上的其他音頻視頻文件的傳輸；其二，播客代表使用這一傳播方式的一類人；其三，播客也指制作好的音頻視頻文件。從“廣播”到“播客”，不僅僅是技術的改變更是聽眾收聽習慣的變化。

從門戶站點到垂直平臺的演變。2004年，中國第一個播客網站——土豆網成立。專業性網站、評選以及服務商陸續出現，用戶需要登錄網站收聽下載播客節目。2012年以后，得益于互聯網技術的發展，軟硬件設施完備，喜馬拉雅、懶人聽書等移動音頻平臺上線。借助平臺的受眾基數，播客不斷發展壯大自己的聽眾群體，移動音頻平臺的涌現使播客得以普及。2020年以后，垂直類播客平臺出現，如小宇宙APP、荔枝播客等，聽眾與播客的交流更為直接，用戶體驗也逐漸升級。平臺的人工推送和受眾的審美期待可以更好適配，實現播客最大化、最高效的傳播。

個人播客的媒介特點。隨著互聯網的發展和公民意識的提高，受眾開始由被動接受者轉化為主動生產者。播客對于生產者的設備以及技術等要求都相對較低，個人播客應運而生。在此環境中孕育出個人播客的個人化與自主化、參與性與開放性、分群化與個性化等特征。

一、個人化與自主化。從自媒體角度來看，自媒體內容的生產就有著高度的個人化和自主化的特征。以往被動接受媒體發布信息的受眾逐漸轉變自己的角色，從接受者轉變為生產者，自動自覺地生產自己獨創的內容。從當下媒體發展趨勢來看，傳統媒體的話語權已經慢慢被消解，受眾不再把單一媒體當作權威，而是更愿意從多個平臺獲取信息進行比較。依托自媒體的播客更是將自主生產的內容作為創新的基點，將播客平臺作為傳播站點，發布具有個人色彩的內容。于是播客逐漸成為一種傳達個人觀點、傳播不同階級聲音的工具。

二、開放性與參與性。播客的傳播過程是一個復雜的、動態的網狀信息流動體系，信息在人、關系、內容和渠道中多向流動和擴散。互聯網使社會傳播形成“去中心化”的特征，個人播客在高度開放的環境中自主化生產內容，形成了其交流互動的開放性與參與性。受眾能在評論區參與到節目話題的討論，而播客可以通過話題征集調整內容，并將與線下粉絲的交流活動引入到節目的制作中。這種形式營造出一種自由、開放、平等、共享的媒介氛圍，更容易打破播客只聞其聲不見其人的神秘感，聽眾與主播更容易建立一種類似陪伴的強關系。

三、分群化與個性化。面對海量般的信息，受眾會選擇感興趣的或與自身利益相關的信息進行瀏覽。平臺在管理時將播客分門別類，方便聽眾快速檢索感興趣的內容。相對于視頻媒介，播客屬于小眾化媒介，聽眾基數比起可視化媒介相差甚遠。個人播客在狹小的發展空間中自發形成群體，組建播客社群，相比專業播客的規模化運營，個人播客則抱團取暖，在播客社群分享經驗，交流成果。各個播客又因創作主題的差異，在內容生產上帶有鮮明的個人特色。無論是影評類、趣談類還是脫口秀，播客的差異性能給節目不一樣的個性化特色。

影評類個人播客——黑水公園的現狀分析

黑水公園（以下簡稱“黑水”）自2016年開播，當年就被蘋果評選為“2016年度精選最佳播客”，在更新不到十期后被喜馬拉雅的編輯選中在首頁進行推薦，目前在網易云音樂、荔枝FM、云聽等平臺都有更新。黑水這檔播客節目的內容深入淺出，以娛樂調侃的方式帶領聽眾徜徉科學的海洋。相對于其他專業的影評類節目，黑水很少從影片的團隊、技術、流派和演技等方面來詳細拆解影視劇，甚至常會出現些小錯誤，但當聽眾聽過他們那些“插科打諢”的影評和互相吐槽的情節討論后就會有種被“安利”的感覺。該播客的核心是兩個北京老男孩，一個是艾文，另一個是一個自稱精神病醫院院長的金花。艾文的角色更像是主持人，掌控節目的節奏和時長，時不時地冒出一些“恰到好處”的經典回復和總結。金花就像節目的常駐嘉賓，思維活躍，語言風趣，經常滔滔不絕地發表自己的“真知灼見”。除了兩名核心主播外，還有賈維斯、蛋撻、鐵探長、CIS、小王等主播，他們往往會加入到某個單獨系列的節目錄制，個人風格與所參與的內容相契合，起到點睛之筆的妙用。

黑水的傳播特征。一、聚焦“影視+獵奇”內容。早期黑水將其內容劃分為多個板塊，主體為科幻電影的分享，這也是該電臺的創立初衷。其他板塊整體基調為恐怖、懸疑，如“黑水怪談”的內容主要來自于主播小雷講述的民間志怪故事；“黑水檔案”為主播鐵探長分享自己在刑警隊任職時破獲的案件或是中外著名的犯罪事件；“黑水記”系列故事主要為世界著名懸疑推理小說的講解。雖然播客節目題材多重復，內容趨同現象較嚴重，但是黑水主播們將個人色彩融入節目內容，使得黑水不同板塊風格鮮明。不僅如此，黑水的主播也會對自己進行一定的包裝，類似于“人設”，如小雷靈異愛好者、金花科學衛士、艾文懼怕牛鬼蛇神。不同的人設往往會對故事的橋段做出不一樣的反應，增加了節目的趣味性，使得節目視角多元化。與此同時，各色的人設對應不同性格的聽眾，聽眾在收聽過程中更容易找到認同感，滿足聽眾的集體歸屬感。黑水對獵奇內容的關注，為其打上了恐怖、懸疑、黑色幽默的標簽，在一眾播客中頗具辨識度。

二、深度陪伴式互動方式。黑水與聽眾的互動方式別具一格，主播們會不定期征集聽友一起線下出游。地點通常跟節目內容有關，往往是動漫的取景地或是漫畫家的故鄉。一般出游時間在三四天左右，出游期間會和聽眾一起做一期輕談節目由聽眾分享故事，談影視劇作，暢想中國影視未來發展。主播在外出參加活動時會提前告知聽眾地點，主播會組織當地的聽友聚集起來，與聽眾面對面交流。同時，主播也會在短視頻平臺上直播，宣傳節目的同時和觀眾討論節目中所談的電影或者故事細節。直播的方式不僅彌補了錄制節目不能即時交流的弊端，也給了主播更多的表達機會，突破了節目時長的限制。黑水還創建了微信粉絲群，主播和聽眾或者聽眾與聽眾之間可以及時交流，聽眾也可以給主播投稿，共享自己的故事。在一些特別的時間節點，主播們會在節目中閱讀聽眾的評論和私信，和聽眾實現情感交流，拉近與主播之間的距離。聽眾在收聽節目時更像是在聽三五好友閑談，仿佛置身一個私人空間沉浸在交流的快感之中。

三、主動定位受眾的求異需求。受眾開始主動搜索甚至生產內容，因此播客需要更加精準地把握受眾需求，如黑水的標簽科幻、懸疑，其將目標受眾定位為愛科幻、喜歡志怪故事的人群。2017年，黑水發布了一條公眾號推文，改變了以往公眾號沉睡的狀態。文章針對此后節目內容發起投票，選項包括頭條新聞熱點事件、都市怪談靈異事件、美劇電影相關資訊、衣食住行閑話家常以及科幻美漫。該投票之后可以看出黑水的節目內容有了明顯偏向，奇人異事、美漫科幻成為節目的重點話題。“黑水怪談”“國家寶藏”等系列板塊都是在滿足觀眾意愿的基礎開辟出的新板塊，主播艾文與金花還成立了黑水的衍生節目《金花漫畫》，講述觀眾感興趣的漫畫內容。主播在日常節目中也會時常征求受眾的建議，希望受眾能夠對節目發展提供建設性的意見。主播關注受眾需求，滿足受眾審美期待，為節目積累了一大批忠實受眾，也為節目的發展走向做了明確的定位。

黑水的發展困境。一、類型單一，板塊雜亂。黑水將節目分成不同的板塊，不同的主題歸屬到不同板塊中，導致這些節目多呈現單元化特征，往往因題材匱乏而停更某個系列，如“國家寶藏”“傳說：異生物”等。此外，聽眾在沒有訂閱黑水的情況下需要點開黑水的節目單才能找到付費節目，如果平臺不推薦，普通聽眾可能無法關注到收費節目的更新。除電影板塊外，其他板塊基本可以歸類為民間志怪傳聞，大多是帶有傳說色彩的故事，類型較為單一且大多故事的質量有待提高。盡管這部分內容聚集了大量的忠實聽眾，但類型單一化帶來的負面影響不容忽視。其弊端不僅體現在黑水無法觸及目標受眾之外的邊緣受眾和潛在受眾，長期集中在奇人異事主題中，題材受限，話題也會逐漸減少，容易造成聽眾的流失。

二、運營獨立，專業程度低。作為個人播客，黑水從選題到內容制作再到聽眾反饋，都由黑水的主播獨立完成。制作一期節目工作量巨大，既要保質又要保量，對主播個人的知識水平要求極高。除此之外，主播要負責聽眾反饋、粉絲管理等大量后期工作。即使在內容生產、后期制作方面主播可以獨立自主進行，卻也不能忽視黑水在其他方面的不足。比如，黑水的主播會將節目的負面評價刪除，無論是出于避免對新聽眾造成不良印象的目的或是其他原因，對于聽眾反饋的不成熟處理會給節目的良性發展帶來不利影響。從知乎搜索“黑水公園”就可以發現，有聽眾發帖指責黑水艾文無故刪除自己的評論，不免影響新聽眾對節目的印象。從各方面來說，播客的長遠發展離不開專業團隊的運營。

三、職業化、規模化困難。早期黑水的主播們都有本職工作，只在周末休息錄制節目。2020年，兩名主播開始專職做播客人。目前，黑水的主要盈利模式是“免費訂閱+付費點播”，根據主播透露的信息，平臺上付費節目的點播量并不真實，實際付費人數只有百來人。即使加上黑水的廣告贊助，收入也僅僅夠兩名主播正常生活。相對于可視化內容，播客的廣告植入形式單一（口播為主）且仍然屬于小眾化的媒介，廣告主還是更傾向于受眾群體更廣泛的視頻媒介。黑水的粉絲群體在一眾播客中算比較出眾，也較早成為可以自給自足的播客，但規模化發展仍然任重道遠。個人播客規模化必然向專業播客發展，資本的注入難免改變節目的運作方式，對主播們的創作也會產生影響，從而進一步影響節目效果。

從黑水公園思考個人播客的傳播策略

打造高素質、高辨識度的個人聲標。新媒體的發展使社會傳播門檻大大降低，網絡主播的文化素質和道德修養良莠不齊，網絡環境的低齡化也使網絡參與者素質提高成為迫切需求。播客作為一種相對小眾的媒介，其大眾化的轉變必定需要精品播客、明星主播。國外播客發展較早且依托于公共廣播電臺，知名媒體人入駐播客成為常態。國內播客發展的環境缺少傳統媒體的推動，只能依靠專業或職業播客生產品牌節目。

粉絲經濟的興盛給個人播客的聲標塑造創造了有利條件，一個具有辨識度的聲音是個人播客傳播的流量密碼。播客將具有代表性、表達能力強、觀點獨具一格的主播塑造成節目的聲音標志，不僅能體現節目風格更能成為聽眾與節目的紐帶。聽眾聽到聲標就能聯想到該播客，形成播客與聽眾之間的親密聯系。

凸顯聲音場景的跨媒介深度合作。“播客具有天然媒介融合屬性。”播客是Brodcasting和iPod的合成詞，從字義上來看就具有媒介融合的屬性。智能家居、穿戴式設備、互聯網汽車等播客應用場景的拓展，使得探索播客的跨媒介融合路徑更具可行性。信息技術的發展使車聯網普及開來，幾乎所有新車都具備訂閱播客的功能。播客應抓住機遇拓寬傳播平臺，積極加入定制播客的傳播行列里，以車主需求為中心，定制全方位的播客節目，可以與品牌合作打造品牌化播客。

這類播客不以銷量為目的，主要宣傳企業文化、品牌故事，普及車輛知識，形成播客與企業的雙贏合作。播客走內容定制路線，凸顯其聲音的場景性，能夠增加播客節目與聽眾之間的聯結。對于播客的長久發展來說，也有利于積累更多受眾，從小眾走向大眾。

營造長效互動的虛擬社交空間。播客節目的付費模式表面看是盈利方式，但深究其背后的奧秘，還是因為聽眾與主播之間產生了一種陪伴關系。聽眾長期收聽某一個播客節目就會對主播產生信任，聽眾就會毫不猶豫地購買內容，就像當前的“粉絲經濟”，為人而不是為產品買單。聽眾為播客產品付費，表面是為內容買單而實際是為對播客的信任買單，因此要建立聽眾與播客的信任關系營造深度的社交空間。最簡單的模式就是建立粉絲群，用于和粉絲溝通交流節目內容，并在社交媒體積極與粉絲互動與粉絲形成親密關系。從受眾意愿來看，愿意加入粉絲群與主播實時時溝通的聽眾更容易與主播建立強關系，意味著他們更可能為主播的節目買單。

結語

深究個人播客的發展，技術的支持是一方面，更重要的是聽眾對于伴隨性媒介的需求。快節奏的社會生活和巨大的生活壓力使受眾對聲音媒介的需求越來越多，個人播客在個性化、參與性等方面具有天然優勢。隨著運營模式的不斷優化和職業化、專業化的發展，個人播客將會順應這股聲音經濟的浪潮而蓬勃發展。屆時，個人播客可能更多地朝專業播客和職業播客轉變，各方面發展日趨成熟，小眾走向大眾指日可待。