汽車短視頻傳播研究

摘要：互聯網的高速發展帶來了一個新的趨勢：汽車短視頻的傳播媒介產生了飛躍性的變化，其開始呈現出多元化的特色。同時，在信息碎片化的時代，如何利用碎片時間體現短視頻內容的更高價值或者實現商業變現已經是很多短視頻平臺納入考慮并進一步探索的問題。文章利用文獻研究和定性分析的方法，分析汽車短視頻的傳播，發現5G時代汽車短視頻創作與傳播更豐富快捷；汽車短視頻內容生活化，迎合大眾喜好；汽車短視頻制作成本低，時間短，流程簡便；汽車短視頻互動性強，受者與傳者表達權平等。在此基礎上提出汽車短視頻傳播的建議：第一，傳播契合受眾使用動機；第二，傳播貼合用戶使用習慣；第三，傳播對應用戶觀看習慣；第四，傳播迎合用戶心理；第五，傳播滿足用戶需求。

關鍵詞：汽車短視頻；特征；傳播；視頻制作；優化建議

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0087-03

21世紀，隨著科學技術的普及與發展，移動端通信設備日益完善，互聯網技術不斷創新。短視頻平臺作為時代的新產物，符合大眾的需求。由此，大眾放松休閑的方式也出現了巨大的變化，短視頻的春天到來。截至2021年12月，中國互聯網視頻服務（含短視頻）用戶規模達到9.75億，占網民整體的94.5%。我國已經整體踏入網絡3.0時代，這個時代的特征是高數據傳輸速率和低流量費用。我國在5G技術的普及上領先于其他國家，這有利于短視頻行業的進一步發展。

短視頻APP是當今隨著時代發展而產生的新媒介，其極大程度地滿足了當下受眾的心理需求，同時作為傳播廣告的載體承載著極多的功能，并且被應用到多元領域。短視頻營銷是近年來的研究重點，目前已有不少論文研究了汽車短視頻的傳播、營銷等。基于此，文章立足于5G時代，深層次解讀和剖析汽車短視頻傳播，希望能為汽車短視頻的未來良性發展提供一些幫助。

一、汽車網絡短視頻概述

（一）網絡短視頻

隨著我國現代信息媒體和信息處理技術的不斷發展，新媒體已經滲透到各個領域，但各界對新媒體的定義并不統一。聯合國教科文組織將新媒體定義為網絡媒體。目前人們廣泛使用和引用的說法是依靠數字技術、互聯網技術和移動通信技術等新興科技，為各類公眾媒體提供信息服務的一系列新媒體工具或技術手段[1]。它是一種與廣播、電視和期刊等各類傳統媒體息息相關的全新媒體傳播形式。

從短視頻的性質看，有原創和模仿視頻。在視頻創作和傳播過程中，會出現同質化視頻[2]。基于短視頻的內容劃分，有很多類型，如生活實用技巧類短視頻，減肥動作、生活小妙招等讓用戶在碎片時間就可以掌握日常技能；再如，通過笑話或扮丑讓觀看者感到輕松的搞笑段子類短視頻。

（二）汽車短視頻

汽車短視頻主要指以汽車創作為主要內容的短視頻。伴隨著汽車產業和互聯網的發展，汽車短視頻越來越受到大眾的青睞。用戶愿意用碎片時間觀看、傳播這些生動簡潔的汽車短視頻。雖然5G網絡不能改變汽車短視頻內容，但其高度智能化的信息分發使短視頻平臺運營模式發生變化，汽車短視頻的風格逐漸豐富。未來，優質汽車短視頻會以更快的速度觸達用戶并得到用戶的認可。

二、汽車短視頻的特征

5G時代的到來不僅推動了互聯網產業的發展，同樣也極大程度地推動了移動物聯網業務的不斷發展。移動物聯網是指在以互聯網為基礎產生的延伸和擴展的網絡，將各種電子信息傳感設備直接與互聯網結合連接起來，最終形成一個巨大的信息網絡，可以在任何時間、任何地點實現人、機、物間的全方位互聯互通，實現人與物之間的智能互聯或者物與物之間的智能互聯，形成一種全新的信息技術發展模式 。

（一）廣告創作與傳播更豐富快捷

相較于傳統廣告，用戶觀看汽車短視頻時更加自由，不受限于終端。汽車短視頻分為橫屏和豎屏，豎屏的短視頻播放和信息傳播更加簡潔直觀，既能給用戶帶來更好的觀看體驗，又符合用戶的手機操作習慣。結合熱點投放的短視頻比傳統廣告更加吸人眼球，不僅滿足了用戶的好奇心，還推動了汽車短視頻的創新。

汽車短視頻內容短小精悍、制作簡單、創作門檻低、行業門檻低，大部分用戶都可以制作發布汽車短視頻。科學技術的發展和物聯網終端的改變使汽車短視頻不斷發展，各種創作工具也應運而生，汽車短視頻的創作和傳播也變得更容易。汽車短視頻方便用戶查找，他們只需搜索關鍵詞或者品牌名稱即可找到自己曾經看到過的或者想要了解的東西，其廣告中的購物車鏈接、評論區、點贊區等都不會消失，方便用戶掌握產品的最新信息。

（二）內容生活化，迎合大眾喜好

隨著人們生活習慣的改變和快節奏的生活，現代人的壓力越來越大，釋放壓力是人們共同的需求。短視頻以其獨特優勢吸引著廣大消費者。短視頻內容開始變得短小精悍、幽默風趣，滿足了用戶的娛樂化需求，在快節奏的社會環境中，對釋放壓力有一定的作用。

同時，短視頻的時長短、內容精簡，符合追求高效率的價值取向。抖音作為當下熱門的社交平臺，其具有互動性強、內容豐富等特點，深受大眾喜愛。在此基礎上，汽車短視頻應運而生，成為新時期一種重要的汽車營銷手段。抖音的汽車短視頻不僅滿足了用戶的多樣化、個性化需求，還滿足了用戶的情感表達、知識和娛樂需求[3]。

（三）制作成本低，時間短，流程簡便

短視頻平臺汽車廣告傳播門檻低，并且可以同時在多個平臺發布汽車短視頻，汽車短視頻的傳播效果也大大提高。汽車短視頻的制作相對于傳統廣告的費用也低得多，且耗時也比傳統廣告短。

（四）互動性強，受者與傳者表達權平等

通常視頻制作的基本方法與技能大多掌握在廣播電視等傳播媒介手里，制作周期較長、制作流程煩瑣，但在抖音中，使用者只需要打開APP并按下錄制按鍵，就可以隨拍隨傳。不同汽車品牌在抖音上發布的廣告視頻能獲得全國各地用戶的點贊、轉發或留言，這在無形之中縮短了汽車品牌與用戶的距離。

汽車短視頻促進了線上零售商家和線下消費者之間的資源交換和信息傳遞，通過網絡互動方式來了解受眾的反應，可以掌握廣告投放的實際效果，從而分析汽車短視頻中存在的缺陷和問題，不斷改進與優化。

三、汽車短視頻傳播的優化建議

人與人之間的信息交流互通從遠古時期的結繩記事、手口相傳發展到飛鴿傳書、魚傳尺素。近代，人類文明得到重視，人們的思想得到解放，在不斷的探索和進步中發明了電報、電話，緊接著電視、手機等全方位普及。電子產品的問世為新時代的到來奠定的基礎。如今5G技術也如期而至，人們對移動端服務的需求就更加豐富與多元化了。時代、環境極大地影響了人們的游玩出行、溝通交流等。當前，大眾的休閑娛樂又多了一個途徑——觀看短視頻。受眾打開一個頁面并瀏覽一段視頻，后臺將提升載入相似視頻的速率，進而與用戶的使用習慣等契合。5G時代，低延遲、高效率網絡會極大地提高廣告信息的傳播速度，使用戶在短時間內能觀看到更多視頻，從而減少了過濾與遮蔽，并提高了視頻廣告傳播效率。

（一）傳播契合受眾使用動機

如果沒有用戶識別技術，那么廣告運作就難以產生效果，5G時代智能廣告的發展也得益于用戶識別技術的發展。基于5G技術，用戶識別從群體化識別逐漸轉向個體化識別，從行為跟蹤逐步邁向心智洞察。所謂精準，一定是指高度個體化的，還包含心智層面在內。而5G時代的用戶識別中，將出現能夠支撐其高度個體化認識與提升洞察能力的數據基石。同時，5G時代用戶識別的數據基石也將得到顛覆，其跨越了虛擬空間等，規避了4G時代數據搜集與識別的孤島化。

5G技術發展帶來的超強算法和算力能將4G時代無法解決的各種立體化問題納入算法計算的范圍，以便更加深入使用者的內心世界。通過使用人臉辨識、語音識別等先進技術，甚至通過使用者的眼神、動作洞悉其內在心態和情感。用戶對特殊情境下特定心理的認識都包含在其中。而個性化認識和心智洞察能力則是5G時代定義用戶認知能力的核心內容，進而為5G時代廣告智能化發展奠定基礎。

汽車短視頻滿足了用戶放松身心的心理需求，其配置的音樂與多元因素極大地提升了用戶的觀感。另外，它也契合了受眾自我賦能的強烈動機，構建了一個用戶參與和表達的平臺。用戶可以選擇不同的方式展現自身想要表達的內容，從而獲得其他用戶的心理認同。科普類汽車短視頻在一定程度上豐富了用戶的知識面。用戶能通過觀看此類汽車短視頻不斷完善自身。同時由于抖音短視頻的大數據算法，因此用戶能夠在極短的時間內找到自己需要的信息，不僅節約了用戶的時間成本，還契合了用戶的使用動機。

（二）傳播貼合用戶使用習慣

基于5G技術的新特點，即高容量、高速率，未來的信號傳輸量將會實現幾何倍數的增加。在這一背景下，汽車廣告的信息容量將會得到大范圍的拓展。雖然當前的使用者習慣碎片化閱覽，但由于信息容量的進一步拓展，會壓縮使用者信息內容的面相圖，從碎片轉為碎點，即隨著廣告傳遞的信息內容越來越龐雜，使用者接收到的廣告信息量大大提升，從而在相同時間條件下處理信息的時間也會越來越短，甚至會出現從信息內容總體概覽的碎片化閱覽向閱讀要點信息的轉換。

觀看汽車短視頻不會占用用戶太多時間，其廣告內容新奇有創意，滿足了用戶碎片化的觀看需要。用戶可以在任何時間、任何地點打開抖音，瀏覽最新的視頻，這貼合用戶的媒介使用習慣。汽車短視頻的“意見領袖”與傳統廣告的明星代言不同，“意見領袖”往往在自己的專業領域內具有一定的話語權和號召力，絕大多數普通用戶都會相信自己喜歡的“意見領袖”推薦的產品，甚至是說的話，因此品牌要想讓汽車短視頻具有熱度和吸引用戶點贊、互動甚至購買，則需要在保證產品質量的基礎上選擇與品牌理念高度契合的“意見領袖”，品牌也可以同時選擇多個合適的“意見領袖”，拉近品牌與用戶的距離。

（三）傳播對應用戶觀看習慣

5G時代的智能廣告運作是從廣告內容生產到廣告分配和投放，再到對廣告效果的實時監控，所有廣告業務高度智能一體化。

人們的觀看、閱讀習慣隨著移動網絡和智能手機的廣泛應用，出現了從橫屏觀看到豎屏觀看的轉變。豎屏汽車短視頻的經濟價值被這個時代發現和發掘。部分視頻，用戶可以自由選擇橫向觀看或者豎向觀看，還可以調整觀看速度和進度條，這無疑給用戶提供了更多自主選擇的權力。抖音上的豎屏汽車短視頻契合了用戶的觀看習慣，不僅給用戶帶來良好的觀看體驗，也給用戶提供了便利。

（四）傳播迎合用戶心理

從短視頻發展的初期可以了解到，某個具有時效性的視頻火起來之后，會陸續出現很多同質化視頻，這確實可以在短時間內贏得一波流量。但是長期發展卻面臨嚴重困境。汽車短視頻的傳播需要從用戶心理入手，不斷優化內容創作。從短視頻的內容出發，除了原創性和實用性外，具有社會價值的內容更加吸引用戶。

總體來看，5G時代的智能廣告技術使汽車短視頻發生質的改變，精準投放的技術推動汽車短視頻朝著更高效率、更高效能、更高效益發展[4]。從社會心理學的角度看，汽車短視頻的傳播實際上迎合了用戶的從眾心理。當用戶接收到汽車短視頻時，用戶本身會受到其他用戶的影響，進而出現傳播廣告甚至購買汽車的行為。抖音短視頻創意性的內容能在一定程度上滿足用戶探尋新奇的心理，這是因為抖音短視頻的用戶群體多為青年一代，他們更希望通過這種媒介感知一些更加新奇的事物，其可以是流行熱點，也可以是傳統向現代的創新轉型。同時，美景、美食的宣傳推動了用戶享受生活的美好，這滿足了用戶心理、情感、歸屬和精神上的需求。

（五）傳播滿足用戶需求

5G技術背景下，短視頻的生產模式也影響了許多視頻的生產方式，如短劇、短綜藝等。5G時代，創意性的內容產品將走向智能生產領域。4G時代的廣告計算大多數是基本信息的匹配，極少包括創意設計的匹配，即利用最合適的設計和表現形式，以貼合使用者的審美趣味。這種更高難度的設計在4G時代較難實現，但在5G時代已逐漸實現了商用。5G時代廣告內容的智能化生成將是面向目標受眾的又一次高度個體化且大規模的內容生成，同時也將實現個性化內容生成的規模化。

有多大體量的消費者，就將有多大體量的個性化內容產品。它將在同一時間出現在網絡平臺上，同樣面向超大規模的消費者實現個性化產品超大規模的生產。

四、結語

5G時代的來臨給汽車短視頻的傳播帶來了新的生機，5G技術的加持使汽車短視頻的傳播效應進一步擴大，同時考慮到汽車短視頻的特征，可以預測未來汽車短視頻將成為一個熱點。得益于5G技術具有高傳輸速率、低消耗和低延遲的特點，其不僅能高速傳輸信息，還能從技術層面保證VR正常發揮作用。再者，在5G時代的背景下，萬物互聯也隨之產生并得到進一步發展，同時廣告業將迎來深刻的轉變。另外，對于5G時代的用戶識別，也能夠實現個性化識別和心理洞察的數據分析，使得汽車短視頻在5G時代更能捕獲人的內心需求。5G時代的汽車短視頻本身也是對廣告業的一種革新與顛覆，這種革新與顛覆會對廣告業產生深刻的影響。

參考文獻：

[1] 夏翰杰，孫愛軍.自媒體中短視頻研究[J].新媒體研究，2018，4（5）：3.

[2] 王振江.網絡直播現狀及5G時代發展趨勢[J].青年記者，2021（6）：93-94.

[3] 匡文波，江倩嵐. 5G時代的媒體用戶變化研究[J].新聞與寫作，2018（11）：66-70.

[4] 鮑磊.短視頻對觀眾購買意愿影響的實證研究[D].合肥：安徽大學，2020.

作者簡介？范濤，本科，編輯，研究方向：廣播電視。