政務新媒體網絡輿論引導策略研究

摘要：政務新媒體作為一種新興的媒介形式，是各級政務工作與互聯網傳播結合的產物，并逐漸成為民眾有效獲取社會公共服務和參與政治生活的重要工具，在引導網絡輿論、凈化網絡空間方面意義非凡。文章采用觀察法、歸納法分析網絡傳播現象，發現媒介技術的革新改變了傳統的傳受關系，重塑著輿論生態，網絡輿論環境也呈現出諸多新的特征。想做好網絡輿論引導，政務新媒體首先要把握好自身的角色和功能定位，自覺做好信息解釋者、意見平衡者和社會對話的組織者。其次，為使政務新媒體在網絡輿論引導工作中發揮積極、正向、強有力的作用，文章提出如下策略：從源頭出發，優化政府機構輿論引導思維；構建立體傳播矩陣，增強網絡輿論引導中的合作能力；完善網絡輿論監測分析機制，實時監測輿情動向等。

關鍵詞：政務新媒體；角色定位；網絡輿論；輿論生態；引導策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0123-03

輿論引導是指“政府和媒體通過對有關信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態，進而促使其朝著自己希望的方向發展變化的一種社會過程”[1]。技術發展、媒介賦權使每個人都有了表達的機會，也賦予了輿論更多的表達空間，但也出現不少輿論問題，需要及時引導才能長效發展。

一、技術賦能對輿論生態的重塑

互聯網技術的發展使人類步入信息社會，信息量和媒介數量都在迅速增長，各種媒介不斷涌現，從互聯網到各種平臺型移動終端，再到人工智能、VR、AR以及元宇宙概念。多元的媒介一方面能夠傳播更多的信息，讓人們更快更全面地了解世界的變化；另一方面，為民眾提供了更加豐富的發聲渠道，使民眾得以更加自主地表達自己。

（一）技術賦能對傳受關系的重構

美國學者保羅·萊文森提出，媒介的演化具有人性化的趨勢和補償性的特征。他認為，技術的發展是在模仿甚至復制人的某種感知或者認知，趨勢越來越人性化，而在媒介演進的過程中，充滿了人的理性選擇，每一種后繼的媒介都可以看作一種對過去某種媒介或媒介功能的補救和補償措施。移動互聯時代，層出不窮的新媒體越來越適應人類的需求，受眾的媒介消費體驗也得到了優化，不再局限于傳統的視覺、聽覺、視聽感受，而是訴諸多種感覺器官，達到了一種感知平衡的狀態。

在傳統媒體時代，媒介組織對傳播內容和傳播方向有直接、有效的控制優勢，但隨著新媒體時代的到來，網絡和手機媒體出現，這一狀況開始發生改變。從某種意義上講，如今的新媒體技術使用戶無須依靠其他更多力量，便能獲得更多自主發聲的可能。這種賦能主要體現在兩個方面：首先是在內容選擇上的賦能。一方面，多元的媒介種類使公眾可以自主選擇符合自己喜好的媒介；另一方面，媒介傳播的內容日益豐富，用戶可以選擇接觸自己感興趣的內容，實現內容定制的效果。其次是內容生產上的賦權。隨著新媒體技術的發展，傳者的中心地位開始受到沖擊，普通用戶被賦予了在網絡空間自由發表言論的權利，個人設置的議程在一定程度上甚至能影響主流媒體的議程，公眾話語的影響力也得以擴大。

（二）“關系革命”對輿論生態的重塑

新媒體時代，技術的變革為媒介內容的傳受雙方建立了直接的溝通渠道，受眾可以使用終端設備，通過信息界面與傳播者實現互動。它打破了傳統媒體的單向傳播機制，讓受眾參與對信息內容的反饋。這種反饋最大的特點就是雙向互動。一方面，受眾對媒介內容作出的評價會被媒介組織作為后續媒介內容生產的參照；另一方面，受眾與受眾之間借助信息界面進行雙向互動，互動過程中往往又會形成一定的輿論，構成媒介組織（傳播者）不得不認真對待的反作用力。

諸多社會化媒體的崛起，促進了“共景”與“圍觀”時代的到來。“共景”可以被看作一種社會結構，與福柯提出的“全景”相對。福柯認為，傳統社會管理者通過信息不對稱的方式來實現低成本、高效率的社會治理目的，這種情況下，管理者有著絕對的信息優勢，且被管理者之間缺少有效的信息溝通和傳遞渠道。但是，傳播技術的革命正在促成“共景”結構和“圍觀”時代的到來。新媒體技術的發展尤其是社會化媒體的崛起，使傳統的媒介組織和社會管理者在信息資源把控方面的優勢逐漸瓦解，人們不再一如既往地專注于管理者和媒介組織的聲音，通過信息不對稱的“全景”方式實現對社會的高效治理已不再可能。社會化媒體的廣泛使用，很大程度上帶來了社會力量的對比和逆轉，過往“一盤散沙”，相互之間很少溝通的民眾，開始在一個超越空間范圍的網絡虛擬世界迅速聚合。他們就一個事件溝通信息、交換意見、形成輿論，重塑著傳統規制下的輿論生態，給社會管理者輿論引導和輿情治理工作帶來了巨大的壓力。

（三）新媒體時代網絡輿論環境的新特征

1.主體多元

在新媒體時代，媒介的去中心化破除了各個領域間信息的區隔，加速了信息的流動與融合，同時也為用戶的交流帶來了機會。隨之而來的便是傳統媒體特有的話語權不斷被普通用戶稀釋甚至消解。彭蘭認為，如今互聯網上的內容生產是由多元主體共同參與的，不僅有專業媒體，還包括普通用戶。

2.信息過載

媒介技術的革新，在解放“嘴巴”的同時，也帶來了眾說紛紜、信息過載的壓力和困擾。在這個“人人都有麥克風”“人人都有攝像頭”的時代，用戶在接觸和使用新媒介技術方面的落差很少，人們的社會表達空間得到空前拓展，越來越多的人開始享受這種表達的暢快和自由。于是，人們所面臨的信息環境已不再是傳統媒介精心取舍、悉心加工、邏輯清晰、主旨明確的“營養餐”，而是雖豐富多元，但主旨各異、邏輯混亂、參差不齊，甚至嘩眾取寵、博人眼球的“自助餐”。這種眾說紛紜的多元表達不僅會消解傳統的權威，也會讓人因信息紛雜而無所適從[2]。

3.議題頻換

頻出的輿論熱點讓引導應接不暇、無關的輿論話題影響輿論議題的深入，嚴重影響著政府與媒體的公信力。例如，新冠肺炎疫情暴發之初，對武漢紅十字會從最開始的討伐譴責，到對該組織體制機制和歷史污點的整理，隨著時間的推移，進一步上升到對組織負責人履職經歷和部分官員的官商勾結行為進行爬蟲，最后中國紅十字會直接介入，派駐工作組直接接管參與具體工作，關于武漢紅十字會的網絡輿情才得以逐步平息。

二、“生態變革”中政務新媒體的角色定位

2021年，我國各省市主動推進互聯網政務服務建設，以建立政務新媒體平臺為載體，不斷提高公共服務、輿論引導、社會治理的智能化、網絡化、數字化水平，有效地助推了我國互聯網政務服務建設，拓寬了政府與民眾溝通聯系的渠道。成績是有目共睹的，但問題和困境也是并存的，要想更好地實現政務新媒體對網絡輿論的引導，首先要明確其在當下輿論環境中的角色定位。

（一）信息解釋者

傳播技術的革新，重構了傳受雙方的關系，重塑著網絡輿論生態，沖擊著傳統的新聞信息生產模式，信息生產和新聞發布不再是新聞工作者的“專利”，而是每一個普通人都可以掌握的“通用技能”，并且，當這些普通人就某個事實真相在網絡空間聚合時，他們無限接近事實的便捷性遠遠超出了專業媒體的記者。但事實真相往往是紛繁復雜且不完全具備“表面性”和“顯著性”特征，而非專業的信息生產和發布者通常更加注重那些具有“表面性”和“顯著性”特征的事實，便造成了新聞還原真相時的某種關鍵性缺失。在信息超載的今天，人們不得不以犧牲信息的深度為代價，來把握更加豐富的信息，從而導致淺嘗輒止、望文生義的信息消費理念大行其道，“有主張、無論據”的信息鋪天蓋地。

在現代社會，政府想要通過信息不對稱的方式實現對社會高效治理已不太可能，但它確實還掌控著諸多關鍵論據性信息，并且這些信息很大程度上會左右社會的認知。政府對這些信息的發布也不局限于依靠傳統的媒介組織，甚至更多地開始通過自有的新媒體平臺直接向社會公眾發布。關鍵論據性信息通過政務新媒體向外傳遞的過程中，會把普通人發布的碎片化信息，以事實真相的客觀邏輯勾連在一起。這種關鍵論據性信息的發布、事實真相客觀邏輯的給予，事實上就是對信息的深入解釋和深度解讀。由此可見，對信息的解釋而非發布，也是政務新媒體的一種重要責任和價值。

（二）意見平衡者

政務新媒體已經逐漸成為民眾享受社會公共服務和參與政治生活的重要工具，其對網絡輿論治理的積極意義主要體現在兩個方面。第一，政務新媒體的出現擴大了主流輿論引導的覆蓋范圍[3]。政務新媒體是傳統主流媒體拓寬輿論引導的新方式，將傳統主流媒體與新媒體進行了有機的結合，有效地擴大了主流輿論引導的覆蓋范圍，為民主政治參與和社會和諧發展營造了良好的輿論環境。第二，政務新媒體擁有天然的權威性。相比其他自媒體，政務新媒體是依托政府部門創建的新媒體平臺，代表著政府部門的聲音，包括政府官方發布的新聞信息，新聞事件的跟進和追因溯果，具有較大的權威性和可靠性。

政務新媒體作為一種新興的媒介形式，也應該具備一般媒體環境監視和社會協調的功能。當今社會是一個多元的社會，除了少數關系到全社會福祉的國家利益的事項之外，絕大多數的意見表達并不能被所有人接受，任何一個規模化的社會群體的利益和主張都不能被忽視。政務新媒體可以通過自己的平臺搜集、監測各種社會利益和社會主張，并致力于實現意見的平衡而非表達的專權，致力于各種社會利益的平衡和情緒的平衡。

（三）社會對話組織者

媒介技術的進步改變著傳播領域的“游戲規則”，在“共景”結構和“圍觀”時代，媒體提供的不再是傳統意義上的“保姆式”信息服務，而應該是聚合各種社會資源的平臺，其實質就是傳播權利的讓渡和媒介運作模式的更新。

政務新媒體的出現正值傳播規則的改寫期，就應該充分考慮時下的媒介生態，結合傳媒發展趨勢，提前布局。政務新媒體作為一種新興的媒介組織形式，不能再延續傳統媒體單向的信息灌輸式的運作模式，而是要考慮如何做好資源的聚合和傳播權利的讓渡。做好這一點，必須實現自身角色功能和定位的轉變，要從之前的“守望者”和“監視者”轉變為“組織者”和“聚合者”，將更多的選擇空間提供給受眾，將更多的表達和參與機會讓渡給不同的利益群體。因為當人們的自主意識大大增強時，會更加期待秩序和引導。

三、政務新媒體的網絡輿論引導策略

（一）從源頭出發，優化政府機構網絡輿論引導思維

面對輿情時，有關部門的行為可以分為兩種類型：輿情應對和輿論引導。輿情應對多指面對事先沒有準備的緊急輿情時的應急反應，屬于被動的善后行為；輿論引導是主動性較強的行政行為，具有前瞻性。政務新媒體若想行之有效地引導輿論，應當樹立源頭治理的引導思維，以及與民眾溝通的互動思維，在親切友好的互動中拉近與民眾之間的距離。切實關切民眾訴求，消除與民眾之間的隔閡，讓他們愿意在政務新媒體上吐露心聲，貼近民眾，聽到他們最真實的聲音，知道民眾真正想要了解什么、想要解決什么、想要得到什么，并及時對他們的聲音進行反饋，讓民眾在互動中增強對政府的信任。

（二）構建立體傳播矩陣，增強網絡輿論引導中的合作能力

從網絡輿情應對層面來看，政府部門于微博、微信、短視頻平臺推出大量政務新媒體賬號，在同一部門，不同平臺賬號之間的協作性未能很好體現；不同政府部門的賬號之間未能實現資源共享、內容整合，造成內容同質化現象嚴重，浪費了媒介資源。因此，政務新媒體應聯合多元傳播主體，合作引導輿論以增強政府的聲音。同時，政務新媒體應聚合多方力量，建立傳播聯盟。在互聯網輿論場，單一的政務新媒體賬號聲量較小，在輿情引導方面輻射范圍較小，難以形成大范圍影響。只有整合政務新媒體資源，加強各機構之間的合作，建立新媒體傳播聯盟，各個部門的宣傳部門之間進行信息共享、聯合發布，才能夠在輿論引導方面發揮強有力的作用。

（三）完善網絡輿論監測分析機制，實時監測輿情動向

隨著技術的發展，出現了大量輿情監測機構，政府部門也建立了自己的輿情監測部門，使以往難以把握的輿情能夠通過大數據進行收集、分析、研判。劉鵬在《城市公共危機預警研究》中指出，“輿情監測是通過對監測預警的范圍、指標、對象進行科學有效的分析和評估，主動及時發現潛在危險的一種方式”[4]。在輿情引導過程中，政府機構應提高面對輿情的靈敏度，通過網民情緒分析迅速了解事件的爭議點與引發熱議的原因，并迅速制定相應的輿情引導方案，在輿情尚未發展為社會熱點時進行引導。隨著輿論的發酵，政務新媒體會收到大量網友的意見，此時不能放松對輿情的監控，工作人員須在發布關鍵信息后收集與分析網友的回復以及網絡上的評價，以達到監測民意、測試引導效果的作用。

四、結語

隨著移動互聯網成為網絡輿論引導的新陣地，政府工作不斷與互聯網結合，以政務新媒體的形式引導網絡輿論。需要明確的是，輿情監測應當是常態化的工作，應該貫穿政府、政務新媒體工作的始終，在實踐中積累經驗，才能夠在重大事件發生時快速反應、迅速應對。輿論引導并非政務新媒體建設的最終目標，政府部門能否心系群眾、為人民服務，及時解決群眾訴求，群眾是否能夠真正得到好處、支持政府，才是最終目標。只有同時抓好輿論引導和問題解決兩方面，才能為民眾留下開放、親民、務實的政府形象。

參考文獻：

[1] 王健.危機傳播中政府的輿論引導能力[J].社會科學戰線，2013（1）：177-181.

[2] 喻國明.新媒體環境下的危機傳播及輿論引導研究[M].北京：經濟科學出版社，2017：207-208.

[3] 韓立新，高倩楠.網絡群體極化與源輿新聞對輿論生成的影響[J].采寫編，2012（3）：14-15.

[4] 劉鵬.城市公共危機預警研究[M].北京：中國編譯出版社，2009：60.

作者簡介？孫韻，碩士，副教授，研究方向：新聞傳媒。