新媒體對影視文化傳播力的建構(gòu)與反思

饒雪蓉

從飛鴿傳書到無線電報，從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)，媒介技術(shù)的演進成為人類社會發(fā)展的重要推動力之一。21世紀(jì)以來，計算機信息技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)得到廣泛應(yīng)用；短短30余年時間，媒介形態(tài)嬗變的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳媒理論研究，于是人們便習(xí)慣地將新出現(xiàn)的媒介形態(tài)稱為新媒體。從基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)到5G網(wǎng)絡(luò)，從門戶網(wǎng)站到手機APP，技術(shù)創(chuàng)新使得新媒體迅速迭代，以至于這個概念的內(nèi)涵愈發(fā)寬泛。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，新媒體之“新”，不僅僅是形態(tài)之“新”，更應(yīng)是對以往媒介信息傳播模式的顛覆之“新”。縱觀人類社會信息傳播過程，新媒體傳播最重要的表征在于：“無論是傳播主體、傳播模式、傳播時空、傳播渠道，還是傳播手段、思維與文化等各種與傳播相關(guān)的變量都在發(fā)生深刻變化”。基于對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新媒體將傳統(tǒng)媒體時代的受眾賦能為新媒體時代的傳播者，同時將單向傳播變?yōu)殡p向互動乃至多邊互動。于是，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播具有諸多優(yōu)勢，比如傳播速度快、范圍更廣、互動性更強等。影視作品利用新媒體提升其文化傳播力，是時代發(fā)展的趨勢。高效的傳播手段，往往能創(chuàng)造出票房奇跡。

20世紀(jì)60年代，馬歇爾·麥克盧漢的《理解媒介：論人的延伸》面世后，在傳播學(xué)界引起了巨大反響。時至今日，這部誕生于“舊媒體”時代的作品因其諸多創(chuàng)建性理論預(yù)言的實現(xiàn)，愈發(fā)成為理解當(dāng)今新媒體傳播規(guī)律的重要理論依據(jù)。因此，深入分析新媒體對影視文化傳播力的建構(gòu)，麥克盧漢的重要論述是不可或缺的立論基礎(chǔ)。

一、新媒體提升影視文化傳播力表征

（一）傳播內(nèi)容：遵循“熱媒介”信息規(guī)律

內(nèi)容是影響影視作品文化傳播力的重要因素之一，媒介內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)系到受眾對新媒體的忠誠度。如今，各種新媒體紛紛涌現(xiàn)，新媒體的競爭力始終要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

冷媒介傳達(dá)的信息量少而模糊，以文字為載體的紙質(zhì)媒體是冷媒介的代表；而熱媒介則與冷媒介正好相反，其傳遞的信息較為清晰明確，易于理解。從這個角度來看，影視作品是典型的熱媒介，其聲畫場景能夠生動形象地向受眾展示相關(guān)信息。伴隨著新媒體的發(fā)展，熱媒介已經(jīng)成為傳播內(nèi)容的重要組成部分，受眾進入“讀圖時代”“視頻時代”，以抖音為代表的短視頻平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的聚集地，無疑是最好的明證。

數(shù)字技術(shù)為影視創(chuàng)作插上了翅膀，影視作品借助數(shù)字技術(shù)更加形象化地展現(xiàn)抽象的事物，從而把冷媒介轉(zhuǎn)換為熱媒介，更好地滿足受眾信息接觸需求?！读骼说厍颉肥莿⒋刃赖闹匾髌分?，曾獲得2000年度中國科幻銀河獎特等獎。但是，真正讓這部作品走向大眾的則是由其改編的同名電影《流浪地球》（郭帆，2019）。借助數(shù)字特效技術(shù)，電影將原著中抽象的飛船、行星發(fā)動機等生動地展現(xiàn)在觀眾面前；而在電影前期宣發(fā)過程中，“行星發(fā)動機”成為重要的傳播元素，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)海報、視頻等各種傳播內(nèi)容之中，這就使得受眾無需再去調(diào)動感官進行想象與建構(gòu)，充分展現(xiàn)出影視鏡頭語言的優(yōu)越性，也在電影上映前對受眾產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而創(chuàng)造了中國科幻電影的票房奇跡。

（二）傳播路徑：把握“媒介即訊息”規(guī)律

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是影視作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)的重要目標(biāo)，而要獲取觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注，電影宣發(fā)環(huán)節(jié)往往會起到關(guān)鍵作用。傳統(tǒng)媒體時代，傳播路徑的話語權(quán)掌握在少數(shù)媒體手中，電影宣發(fā)往往受制于傳統(tǒng)媒介提供的傳播渠道。

新媒體傳播時代，傳播技術(shù)極大地拓展了信息傳播途徑，“萬物皆媒”成為媒介生態(tài)新景象。與此同時，人們也更加深刻地認(rèn)識到，媒介融合不但是媒介形態(tài)的融合，更是媒介與信息的有機融合，“媒介即訊息”在新媒體領(lǐng)域體現(xiàn)得更加淋漓盡致。當(dāng)下，電影傳播陣地呈現(xiàn)出多元化特點，像微信、豆瓣電影、微博、時光網(wǎng)等都成了高效的傳播渠道。電影《奇跡·笨小孩》上映前夕，創(chuàng)造性地推出在線迎春年會，電影主創(chuàng)以影片中的人物身份按照公司年會流程逐一登場模擬召開新春年會，抖音、微博、騰訊視頻等十余個平臺全程直播，引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注。新春年會的傳播，也是影片內(nèi)容情節(jié)的曝光過程，電影營銷信息與傳播媒介有機融合，為《奇跡·笨小孩》在新媒體傳播中帶來持續(xù)熱度，助推影片在上映首日即取得突破1.8億元票房的佳績。

（三）傳播體驗：利用“媒介是人的延伸”規(guī)律

任何一部優(yōu)秀的影視作品，必定是以內(nèi)容來獲得觀眾的好評和認(rèn)可。不過，在新媒體時代，僅僅專注做影視內(nèi)容還是不夠的，要注重為觀眾創(chuàng)造良好的視覺感官體驗，觀眾的體驗至關(guān)重要。對于影視傳播過程而言，預(yù)告片具有舉足輕重的地位，觀眾往往通過預(yù)告片來決定是否觀看該電影。為此，為了提升文化傳播力，視聽新媒體服務(wù)機構(gòu)需要狠下功夫，以用戶的體驗為切入口，借力各種先進的技術(shù)、功能及應(yīng)用來打造精品。

新媒體對于使用者來說，已不僅僅是接觸信息的工具，而是人類信息處理能力的極大延伸，信息獲取、加工、互動、決策等環(huán)節(jié)都依賴于新媒體的使用。影視作品傳播過程中充分利用好“媒介是人的延伸”規(guī)律，往往能夠起到事半功倍的效果。電影《狙擊手》上映期間，恰逢北京冬奧會開幕式，導(dǎo)演張藝謀忙于冬奧會開幕工作，主創(chuàng)團隊缺席導(dǎo)致影片前期宣發(fā)效果不理想，上映后票房低迷。但是，伴隨著冬奧會開幕式的成功，張藝謀導(dǎo)演再次成為熱搜焦點，加之《狙擊手》前期積累的口碑，網(wǎng)友喊出了類似“欠張藝謀一張電影票”的聲音。影迷之間的互動與相互影響，成功帶動《狙擊手》出現(xiàn)逆襲，甚至逐漸超越同期較多影片，票房表現(xiàn)越來越好。

二、新媒體影視文化傳播力的困境

（一）新媒體環(huán)境錯綜復(fù)雜

電影《奇跡·笨小孩》海報

在新媒體時代，各種五花八門的自媒體相繼涌現(xiàn)，自媒體間的競爭如火如荼，很多自媒體還沒有發(fā)展壯大便已被時代淘汰。這是一個優(yōu)勝劣汰的時代，各個自媒體平臺要求生存求發(fā)展，必須提升自身的影響力。然而，為了達(dá)到這個目的，一些自媒體偏離了正常的軌道，弄虛作假，甚至不負(fù)責(zé)任地制造模糊報道等。然而，很多觀眾極易受各種言論影響，從而錯誤地理解信息。例如，在正式上映前，《美人魚》微博上有這么一個話題：#欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了#。由于周星馳自帶流量，沒想到在很短的時間內(nèi)，該話題便成為熱門話題，以至于觀眾本應(yīng)關(guān)注電影內(nèi)容，卻變成了對周星馳的關(guān)注，嚴(yán)重干擾了觀眾的視線，不利于該影片的傳播。

（二）新媒體時代受眾分化更加明顯

在新媒體時代，新媒體傳播更注重用戶需求，它是一種個性化傳播平臺。許多新媒體平臺的算法機制以及內(nèi)容推送機制都是以用戶需求為依據(jù)。正因為如此，新媒體像磁鐵般吸引著無數(shù)受眾。顯而易見，新媒體的普及，使人們的信息獲取渠道發(fā)生了變化，分眾傳播已然成為新媒體傳播的主要模式。然而，新媒體的用戶大都為年輕群體。那么，電影營銷團隊若僅僅利用新媒體進行傳播，可能無法觸達(dá)電影的目標(biāo)受眾人群。例如2019年1月，一部網(wǎng)絡(luò)短片《啥是佩奇》在互聯(lián)網(wǎng)上快速走紅，兩天之內(nèi)點擊量達(dá)到15億次，這是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片。然而，與宣傳片的火爆相比，電影票房遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，表現(xiàn)平淡。究其原因，就是宣傳片傳播的范圍多是青年群體，與影片“低齡全家歡”定位嚴(yán)重錯位。

（三）傳統(tǒng)電影工作者新媒體經(jīng)驗不足

傳統(tǒng)電影工作者已經(jīng)形成了固定的工作模式，在傳播方面也積累了許多經(jīng)驗。在習(xí)慣和經(jīng)驗的作用下，他們對影視作品進行宣傳時，往往會自然而然地套用舊有的模式，并不擅長利用新媒體平臺來打造電影的影響力。然而，時代在發(fā)展，受眾的需求也在發(fā)生變化，并且受眾的眼光都紛紛轉(zhuǎn)向有趣且個性十足的新媒體。所以，如果傳統(tǒng)電影人固步自封，無法將新媒體融入影視作品進行傳播，必將不利于提升其文化傳播力。對于影視行業(yè)而言，傳播力就是競爭力，沒有傳播力就沒有票房，沒有票房就沒有收益。為此，傳統(tǒng)電影工作者必須更新自己的思想觀念，努力學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)及傳播模式，不斷摸索，積累新媒體傳播經(jīng)驗，才能提升影視作品的競爭力。

三、新媒體影視文化傳播力反思

（一）始終堅持內(nèi)容為王，設(shè)計營銷活動

在新媒體時代，影視行業(yè)發(fā)生了很大變化。由于新媒體宣傳具有很多優(yōu)勢，電影制作方都極其重視宣傳工作，全力打造影視作品的影響力。的確，全民娛樂社會，炒作的方式最容易博得受眾的注意力，效果往往令人滿意。這種良好的效果使很多電影創(chuàng)作團隊過分重視炒作，在影片內(nèi)容以及質(zhì)量方面反而有所疏忽。從長遠(yuǎn)角度來看，這種舍本逐末的做法并不利于電影行業(yè)的發(fā)展。電影拍攝成本越來越小，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。新媒體的發(fā)展的確為影視行業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，但是，內(nèi)容才是王道，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓影視行業(yè)走得更遠(yuǎn)。為此，在當(dāng)今時代，努力提升影片的價值，精心打造優(yōu)質(zhì)精品，才能使影片產(chǎn)生強大的影響力。做好內(nèi)容的前提下，再借助新媒體的優(yōu)勢，積極做好宣傳，在多平臺布局，利用各大平臺進一步提升影視作品的影響力。

（二）短視頻豐富電影作品表現(xiàn)形式

電影《狙擊手》劇照

如今，短視頻頗受人們喜愛，它是新媒體時代的優(yōu)秀產(chǎn)物。短視頻的優(yōu)勢明顯，傳播速度快，受眾面廣，其實，它也是提升影視作品文化傳播力的利器。要充分了解短視頻，運用其運營模式，將其靈活用于電影宣傳方面，借助短視頻的優(yōu)勢來提升影視作品的傳播力。制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，必須要了解學(xué)習(xí)相關(guān)的技術(shù)，如PR、AE等各種先進軟件，將影片中的精彩片段以短視頻的形式呈現(xiàn)出來。例如，電影《奇跡·笨小孩》宣發(fā)期間，在抖音開設(shè)了名為“好景手機維修”的抖音賬號，瞬時登上抖音熱搜榜第一，成為短視頻平臺的熱門話題。

（三）加強與受眾互動

提升影視作品的文化傳播力的實質(zhì)便是獲得受眾的認(rèn)可。借由新媒體平臺，電影制作方可及時獲知受眾對影片的看法，了解受眾的意見，從而進行有效調(diào)整。在眾多新媒體平臺中，微博平臺，用戶群相當(dāng)可觀。并且，它還具有良好的互動功能。一般來說，進行影視傳播時，電影工作人員先通過官方網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，同時也會在手機應(yīng)用上進行發(fā)布。之后，電影工作人員再進行二次傳播，借助各大新媒體平臺創(chuàng)造漣漪效應(yīng)。事實證明，這的確是一種事半功倍的宣傳方式。比如，影片《出山記》借助微博提升其影響力，微博專門介紹該影片詳情，同時鼓勵受眾積極進行評分，還設(shè)置了專門的討論點評窗口。借由“電影混剪”“劇情簡介”這些板塊，受眾便可大體了解該影片的內(nèi)容，并給出有價值的反饋。根據(jù)這些反饋，便可針對性地優(yōu)化宣傳模式，迎合受眾的喜好，從而有效提升該影片的文化傳播力。

（四）增加電影第一宣傳渠道中的模塊

在版權(quán)的約束下，有些電影盡管已經(jīng)在各大媒體平臺上映，但是，其傳播強度相當(dāng)有限。為了提高宣傳傳播力，電影工作者應(yīng)積極拓展第一宣傳渠道中的模塊。利用優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等新媒體影視平臺，借鑒其中的功能模式，設(shè)計留言、評論等各種豐富的功能，也可為受眾打開彈幕，并進行相關(guān)信息拓展。這些拓展的信息可通過二級鏈接的方式，在新媒體平臺進行展示。在對影片進行宣傳的過程中，持續(xù)優(yōu)化電影宣傳內(nèi)容，對某些精彩的板塊內(nèi)容進行放大和優(yōu)化，提升電影對受眾的吸引力，進而提升電影的文化傳播力。

（五）電影工作者提升自身新媒體能力

新媒體時代，新媒體工作能力是電影工作者的一項基本能力。要多接觸新媒體平臺，才能清楚新媒體平臺是如何運營的，才能了解其推薦機制，了解新媒體平臺的用戶需求以及受眾的喜好特點，才能設(shè)計出針對性強的高效宣傳方式。與此同時，電影工作者應(yīng)形成一種媒體責(zé)任感，抵制各種虛假信息、低俗信息以及模糊信息，避免出現(xiàn)文本失誤現(xiàn)象，始終捍衛(wèi)電影的正面受眾輿論。如今，新媒體環(huán)境日趨成熟，許多幕后工作者需要站到“臺前”，通過視頻的形式輔以詼諧幽默的精彩段子來宣傳電影，激發(fā)受眾對影片的興趣，刺激受眾的觀影欲望，從而達(dá)到提升影片文化傳播力的目的。

結(jié)語

一直以來，我國電影制作者慣于使用全覆蓋的大眾營銷模式，的確創(chuàng)造了一個又一個票房神話。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)電影營銷模式的確具有許多優(yōu)勢。然而，在新媒體時代，受眾的觀影消費方式已然發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)影評、社交平臺的信息對受眾具有較大影響。毫不夸張地說，就觀眾接觸電影宣傳而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為第一陣地。如今，新媒體的發(fā)展如日中天，也有效推動了影視行業(yè)的發(fā)展，最突出的就是電影傳播力的明顯提升，各種傳播渠道越來越多。我們可以重新解讀“借力新媒體”，在內(nèi)容上下功夫，在營銷模式上創(chuàng)新，摒棄作品思維，培養(yǎng)產(chǎn)品思維，使互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，最終有效增強影視作品的文化傳播力。