“粉絲營銷”？你想沒想過它本是個“偽命題”

文/廬陵子村

不知從何時起，營銷圈開始有這么一個論調：得粉絲者得天下。于是，無論是甲方提需求，還是乙方提策略，都想做成一個目標：培養一群忠于自己的粉絲。

一個很明顯的標桿——小米。其官方數據顯示，2014年米粉節，在歷時12小時的活動中，小米官網共接受訂單226萬單，售出130萬部手機，銷售額超過15億元，配件銷售額超1億元，當天發貨20萬單，共1500萬人參與米粉節活動。

僅此數據你就不得不承認，一個硬件廠商，4年時間，用“粉絲營銷”造就市值百億神話。因此，無論硬件廠商，還是軟件廠商，都想復制小米的“粉絲營銷”。然而不幸的是，成功者寥寥無幾。

L同學是我一位大學同學，在一家智能硬件創業公司負責市場。剛開始創業時，他自信滿滿地說，小米能在智能機的風口吹起來，我們也能在可穿戴的風口吹起來。

小米粉絲營銷的第一步，是培養100個超級粉絲。L同學就學當年的黎萬強，滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個人注冊了上百個賬戶，天天在一些知名智能硬件論壇里灌水發廣告，被封號后換個號繼續灌。

因為他們的可穿戴設備比較新穎，一個月內，就拉了幾千個初級用戶。然后，再通過一步步篩選，篩選出1000個比較認可產品的用戶，建立二級群。接著，通過測試和樣本篩選，他們精選出100名忠實用戶，建立一級群。這100個人，就是L同學說的“超級用戶”，即粉絲。

其實，當時看到L同學走到這一步的時候，我非常震驚，因為我想不到黎萬強說的這條路是真實存在且可復制的。

后來，L同學開始組織這100個粉絲線下聚會、線上討論，參與產品的設計、研發、反饋等。而L同學也開始引導這些人將他的產品傳播出去，形成口碑輻射。

但走到這一步，L同學想不到的問題來了。這100個“超級用戶”的確對產品有很大的喜愛度和忠誠度，也愿意介紹給身邊的朋友。但是，當產品到達二級輻射圈時，它的接受度和喜愛度卻不是很理想，到三級、四級輻射圈時，產品口碑已經非常弱。顯然，它的口碑效應在遞減，而不是像MIUI一樣在幾何倍增長。

L同學約我討論這個問題。我直接問他，你有沒有想過“粉絲營銷”本身就是一個偽命題，小米的成功靠的并不是粉絲?

小米從手機到盒子，再到路由器，做的都是生活必需品，而且都是高性價比。所以，當用戶接觸到小米時，他們首先覺得小米是一個不錯的商品，口碑相傳的是“我發現了一個不錯的手機叫小米，用起來還不錯”，而不是“我愛小米手機，我是它的粉絲”。顯然，前者才是小米口碑的真相，后者只是營銷家臆想出來的結果。

如果不信，小米手機可以將價格提到四五千元，這時候，小米還會有這樣的“口碑”和瘋狂的“發燒友”嗎?

L同學失敗的原因也在于此。他做的是可穿戴設備，一款智能手環。這樣的產品市場還不成熟，并不像手機、盒子、路由器那樣被大眾接受。他首先就失去了口碑傳播的前提——市場。作為一個手環，它價值近千元，也不像小米那樣高性價比。從產品角度，口碑傳播注定無法形成鏈式反應。如果從粉絲角度，真能像傳說的那樣發展“粉絲”獲取市場，L同學也不會有如此多的困惑。

無論任何時候、任何行業，品牌都是屬于消費者的。作為品牌主，你要思考的不是凌駕于消費者之上，而是和消費者在一起，用產品、價格和服務得到消費者的認同，并與之形成契合的文化、價值觀，以至于形成圈層效應，輻射向更多的消費者。