高校博物館文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)

□樊一粟 侯懿航

（樊一粟，侯懿航/西安美術(shù)學院美術(shù)博物館）

高校作為國家重要的文化資源儲備庫、文化創(chuàng)意孵化倉，很大程度上引領(lǐng)著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與方向，這也是高校需要承擔的社會責任。高校博物館依托高校建立，在我國成熟的博物館體系中是一支富有活力的年輕隊伍，以特有的風貌體現(xiàn)著人文精神與時代追求，同時也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要載體。積極發(fā)掘其中蘊含的文化創(chuàng)意價值，是高校博物館提高社會與經(jīng)濟效益的重要舉措。

一、文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品

文化產(chǎn)業(yè)是以精神消費為主要生產(chǎn)目的，以符號生產(chǎn)為主要生產(chǎn)內(nèi)容，以創(chuàng)意管理為主要治理模式的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群。二者概念與外延的界定在學術(shù)研究者之間存在較大分歧。而根據(jù)2018 年最新分類，我們在討論時仍將文化創(chuàng)意歸為文化產(chǎn)業(yè)的下屬分類，創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)屬于文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類中的文化核心領(lǐng)域。具體到日常生活中慣用的狹義文創(chuàng)及文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，則主要屬于設(shè)計服務(wù)分類中的專業(yè)設(shè)計服務(wù)，包括時裝、包裝裝潢、多媒體、動漫及衍生產(chǎn)品、飾物裝飾、美術(shù)圖案、展臺、模型和其他專業(yè)設(shè)計服務(wù)（見表1）。

表1 文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類表（節(jié)錄）

續(xù)表

在特定語境中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品被賦予了“衍生”這一限定詞，如本文涉及的博物館文化創(chuàng)意衍生品，“衍生”對象就專指博物館范圍內(nèi)的文化本體，從而使“衍生”成為博物館文創(chuàng)必須強調(diào)的。

二、開發(fā)前景

隨著現(xiàn)代社會逐步進入后工業(yè)時代，文化對社會生產(chǎn)體系的重要性愈發(fā)凸顯，文化產(chǎn)業(yè)在提升產(chǎn)業(yè)價值，解決社會就業(yè)，增加社會財富等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。在文化產(chǎn)業(yè)的諸多大類中，文化創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化要素，如觀念、感情和品位等，為消費者提供了新體驗，從而增強產(chǎn)品與服務(wù)的觀念價值。

博物館有極豐富的文化資源，將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為社會和經(jīng)濟效益，有利于宣傳推廣，拉動需求，擴大收益，培養(yǎng)人才，促進就業(yè)，不僅能夠更好地履行非營利性事業(yè)的文化公益職能，還承擔了更多的社會責任。當下，不少我們耳熟能詳?shù)牟┪镳^文創(chuàng)衍生品牌珠玉在前，營銷推廣也一掃以往莊重、肅穆、不茍言笑的風格，文創(chuàng)衍生品類型不斷推陳出新，具有鮮明的品牌特色。作為博物館行業(yè)文創(chuàng)的標桿，2017 年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的收入已達15 億元。博物館文創(chuàng)趁著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的東風，正在奮力追趕超越。許多高校博物館也已經(jīng)開始了積極的探索和嘗試。

三、存在問題

首先，大部分高校博物館由于經(jīng)費、人員、地理位置、場地設(shè)施等問題，雖然名義上作為公眾博物館面向全社會開放，但實際上輻射面遠遠不及國有、非國有博物館，受眾大多局限于高校本部的師生，這從客觀上導(dǎo)致其巨大的價值只在小范圍內(nèi)發(fā)揮作用。反映在文創(chuàng)衍生產(chǎn)品方面，本校師生購買力有限，而產(chǎn)品短時間內(nèi)拓展受眾群體范圍較困難，市場將很快飽和。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底受市場經(jīng)濟主導(dǎo)，然而，高校作為非營利機構(gòu)，缺乏市場敏感性和激勵機制，多數(shù)高校博物館的文創(chuàng)開發(fā)缺乏動力和自主規(guī)劃，主要為指令性、間歇性進行，質(zhì)量和效率并不樂觀。

再次，在社會各行各業(yè)互通互聯(lián)的當下，“術(shù)業(yè)有專攻”更講求協(xié)作發(fā)展。由于博物館可支配的經(jīng)費有限，館企合作開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的方式被絕大多數(shù)社會博物館采用。據(jù)筆者考察調(diào)研，諸如敦煌文創(chuàng)、絲路手信、東方密語等博物館文創(chuàng)標桿品牌，都是博物館、研究院與企業(yè)合作實現(xiàn)的。而目前，大多數(shù)高校博物館仍主要采用自主（館內(nèi)、高校內(nèi)）開發(fā)的方式。當然，自主開發(fā)能最大限度地保護博物館藏品信息的版權(quán)，小規(guī)模出產(chǎn)不易囤積，不會產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)的壓力，但限制了文創(chuàng)衍生品開發(fā)的規(guī)模，同時也限制了館藏文化的輸出。

四、開發(fā)策略

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展階段，并收獲了不少成功的果實，高校博物館要順利搭乘上這班車，必須在明確面臨問題困境的基礎(chǔ)上，主動著手克服困難。

（一）轉(zhuǎn)變思想，優(yōu)化管理

高校博物館開展文創(chuàng)開發(fā)是一條生態(tài)鏈，而高校和其所屬博物館是承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有捋順各個關(guān)系，方可獲得長遠收益。高校應(yīng)適應(yīng)新形勢，在文創(chuàng)事業(yè)上對校屬博物館采取“放管服”管理。“放”即在規(guī)章制度范圍內(nèi)減少文創(chuàng)衍生開發(fā)過程中的行政干預(yù)，簡化流程；“管”即強化監(jiān)管職能，創(chuàng)新管理方式；“服”即加強引導(dǎo)和支持，鼓勵吸引更多社會力量參與博物館文創(chuàng)創(chuàng)意、開發(fā)、銷售及運營等多個環(huán)節(jié)，提升活力和創(chuàng)新能力。在此基礎(chǔ)上，高校博物館在文創(chuàng)開發(fā)實踐中應(yīng)積極主動地面向社會，轉(zhuǎn)變“等靠要”的作風，踐行“請進來，走出去”的理念，打破相對封閉的狀態(tài)，積極參與社會公共文化事業(yè)，在資金來源、文化創(chuàng)意、人力資源等方面獲得更多的支持。

（二）擴大開放，樹立品牌

高校博物館擴大開放，即是對自身定位的轉(zhuǎn)變與提升。長期以來，高校博物館坐擁高校帶來的優(yōu)勢與便利，但在當今面臨整個社會對博物館不斷提出更高標準要求的情況下，緊守著面向本校教學研究的定位已成為故步自封。故高校博物館需要拓展思路，推倒“象牙塔”的圍墻，發(fā)揮博物館的公益性組織屬性，為社會公眾文化和民眾文化素質(zhì)提升做出貢獻。在廣泛開放的基礎(chǔ)上，高校博物館應(yīng)堅持與高校業(yè)已樹立的學術(shù)形象捆綁，在社會中形成一種專業(yè)化、密集化、便捷化的“文化信息寶庫”形象，為高校博物館的品牌創(chuàng)建奠定良好的輿論基礎(chǔ)，進而為文創(chuàng)衍生品開發(fā)的社會合作、銷售口碑鋪平道路。

（三）底蘊為本，創(chuàng)意為要

博物館文創(chuàng)是一種非必需的商品，消費者愿意購買，關(guān)鍵在于其“文化+創(chuàng)意”的附加值。現(xiàn)在市面上比較有代表性的有臺北故宮“朕知道了”手賬膠帶、故宮《雍正十二月行樂圖》記事本、東方密語“一只逃出壁畫的鹿”金屬書簽等，這些均是生活中最為常見的日用品甚至消耗品，但其附加內(nèi)涵，不僅能為博物館創(chuàng)造經(jīng)濟利益，還成為博物館較好的文化推廣方式之一。由此可見，高質(zhì)量的博物館文創(chuàng)是掇菁擷華后的獨具匠心，絕非娛樂化地消費IP，而是打造IP。高校博物館從本校專業(yè)出發(fā)，藏品大多專而精，較少有能被社會公眾津津樂道的知名藏品，因此，首先需要擇取館藏有代表性的、文化元素較為豐富的藏品，深入提煉其附加價值，將其著力打造為“明星”“旗艦”館藏品，突出其吸引力和號召力，由此展開創(chuàng)意活動，進而以點帶面，全面提升。

（四）長遠規(guī)劃，形成系列

事實上，博物館文化創(chuàng)意衍生品并不應(yīng)局限于傳統(tǒng)意義上的商品，文化產(chǎn)業(yè)涵蓋多種類型，廣義上的文化創(chuàng)意衍生均可以此為基礎(chǔ)著手。相較于社會企業(yè)，高校博物館面臨的直接收益壓力較小，能更有余地地考慮長遠的文創(chuàng)規(guī)劃。高校博物館可以將高校作為平臺，整合校內(nèi)外優(yōu)勢資源，以重點藏品為開發(fā)點，將產(chǎn)品及傳播、出版等開發(fā)成IP 系列，形成合力，進行文創(chuàng)推廣。

五、開發(fā)建議

高校博物館進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)，是積極響應(yīng)國家對博物館的號召，是在“高校科研成果轉(zhuǎn)化”與“雙創(chuàng)”的號召下，必須承擔的責任。因此，高校博物館開發(fā)文創(chuàng)衍生品的可行性強，社會效益和經(jīng)濟效益突出，可實現(xiàn)的開發(fā)目標如下。

（一）定性目標

極大地發(fā)揮高校博物館的文化作用，尤其是社會教育功能，對接“雙創(chuàng)”教育，促進高校科研成果轉(zhuǎn)化，提高社會知名度，增加社會效益與經(jīng)濟效益。

（二）定量目標

第一步，打開市場，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的初步成效；第二步，加大研發(fā)力度，拓寬營銷渠道；第三步，持續(xù)升溫；第四步，成為具有影響力的文創(chuàng)品牌。

高校博物館要積極推進文創(chuàng)衍生品開發(fā)工作，達到定性與定量目標。

第一，高校博物館要在進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)的全過程中，緊緊依靠高校的優(yōu)勢資源。高校是文化資源儲備庫、文化創(chuàng)意孵化倉，因此，高校博物館有著豐厚的智囊團隊和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化力量。有效動員起這支團隊力量，能使高校博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展事半功倍。另外，高校博物館要借助高校在人們心中既有的形象和口碑力量，在推進衍生品大眾化、普適化的同時，站穩(wěn)“高校博物館文創(chuàng)”學術(shù)內(nèi)涵的腳跟，防止落入泛娛樂化的怪圈。

第二，突出“學院派”特色。高校博物館文創(chuàng)衍生品是文化與商品的結(jié)合體，除具備商品屬性外，更是高校文化符號的反映。因此，在文創(chuàng)衍生品上，高校博物館不僅要看出藏品文化價值，還要體現(xiàn)高校的傳統(tǒng)風貌，以高校品牌助力高校博物館文創(chuàng)品牌推廣，以高校博物館文創(chuàng)品牌為高校品牌錦上添花，實現(xiàn)共贏。

第三，整合文創(chuàng)衍生品開發(fā)思路，梳理歸納成系列，以系列為綱進行深挖和策劃，聚合于高校博物館文化符號品牌之下。高校博物館應(yīng)在堅持衍生品內(nèi)容與品牌形象和諧一致的基礎(chǔ)上，突出“全案開發(fā)”的優(yōu)勢，宏觀統(tǒng)籌豐富產(chǎn)品線、視覺設(shè)計、推廣創(chuàng)意及產(chǎn)品運營。

第四，需要解決開發(fā)模式、銷售渠道問題。高校博物館作為高校隸屬部門，進行開發(fā)銷售主要可以采用成立公司、聯(lián)合校內(nèi)資產(chǎn)公司或館企合作授權(quán)幾種方式，銷售手段則可采取博物館設(shè)立專門經(jīng)營點、品牌合作特許經(jīng)營、線上銷售等模式。在探索過程中，高校博物館需要跳出思維陳窠，在多方配合下尋求適合本館的實施方式。

第五，高校博物館要在厘清市場關(guān)系，初步建立品牌的基礎(chǔ)上，著力進行文化宣傳，借助校際交流活動、社會公眾媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、政府對外宣傳平臺、旅游形象展示活動等渠道推廣，在提升公眾知名度、增加觀眾訪問量的同時，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售市場。

第六，高校博物館要通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對接“雙創(chuàng)”教育，反哺高校資源。高校博物館應(yīng)在文創(chuàng)衍生開發(fā)的過程中，加入人才培養(yǎng)教育，以探索創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)“三創(chuàng)融合”的教育模式，使文創(chuàng)工作融入高校教育事業(yè)，從而推動整個生態(tài)鏈的良性、可持續(xù)、循環(huán)發(fā)展。