基于用戶點擊行為的關鍵詞優化分析

□耿寧偉 韋 森

一、研究背景

現代信息技術在迅速發展，由中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的2020年互聯網絡發展狀況統計報告得知：截至2020年6月，我國搜索引擎用戶規模達7.66億，較2020年3月增長1,539萬，占網民整體的81.5%；手機搜索引擎用戶規模達7.61億，較2020年3月增長1,542萬，占手機網民的81.6%[1]。由此可見搜索引擎已經發展成為每一個企業所不能忽視的新的獲取客戶的渠道[2]。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，每天響應來自100余個國家和地區的數十億次搜索請求，是網民獲取中文信息的最主要入口[3]。因此很多商家會選擇百度作為營銷平臺，對商品進行營銷宣傳。

隨著新產業、新業態、新產品的快速發展，2020年1～11月份，我國科技型中小企業、高新技術企業的數量突破了20萬家[4]，高新技術產品數量隨之增加。然而對于高新技術產品，商家在進行搜索引擎營銷的時候往往不能正確地進行關鍵詞的選擇和投放，究竟什么樣的關鍵詞才受消費者的歡迎，什么時間地區才是關鍵詞投放的最佳選擇等問題一直存在。本文以南京某科技公司觀賞水母及其相關產品在百度營銷平臺上兩個月的用戶點擊數據為例，探究產品用戶點擊行為背后的規律。

二、研究設計

本文通過數據挖掘和信息統計，以南京某科技有限公司為例，根據用戶的點擊數據，通過對數據進行初步篩選統計，運用頻數分析、卡方分析、對應分析等分析方法，分析關鍵詞種類和投放時間、投放地域的點擊量之間的關系，以及節日和關鍵詞種類、點擊地區之間的關系，并根據分析結果得出關鍵詞的最佳選擇及其在不同的投放時間、投放地域和節日的最優設置。

(一)數據準備。選擇南京某科技公司為研究實例，數據選擇公司2020年10月至12月的關鍵詞用戶點擊報告，連續兩個月的數據具有連貫性，其中包含五個重大節日，可以在商品的營銷方面對用戶的點擊行為進行有效研究。運用信息統計方法，對有關投放時間、投放地域方面的數據進行篩選，去除點擊量為0的無效點擊以及與研究無關的無用數據，最終共得出3,022條有效數據。對關鍵詞進行分類匯總，根據用戶需求分成三組，投放時間按總體時間平均分成三段，投放地域則按照2020城市商業魅力排行榜[5]分成五種等級。分析節日的影響則以兩周作為一個節日期間進行篩選，共得到1,495條數據，同時對點擊地區和關鍵詞根據分類要求進行整理。

(二)頻數分析。通過對用戶點擊量分組后的數據進行頻數分析，統計出各個組內含個體的布局情況。

1.關鍵詞和投放時間、投放地域。由表1可以直觀地得到關鍵詞類別、投放時間、投放地域三個方面的取值情況和分布情況。從關鍵詞投放類別來看，產品詞被用戶點擊的最多，占比為94.31%，說明產品詞是一個推廣賬戶關鍵詞選擇的主力軍，因此，當企業進行關鍵詞投放選擇時，可以把投放重心放在產品詞上。

據數據顯示[1]，2020年6月，手機網民中使用網絡新聞類應用的用戶在8點至21點使用時段占比超過75%，假設在13:00到17:00之間用戶的關鍵詞點擊最高。由表1可知，18:00～22:00時間段是用戶點擊的高峰期，比例接近總體的一半，從而得出假設的不合理，說明用戶在晚上的時間段進行關鍵詞搜索較多，因此建議商家著重關注18:00～22:00時間段的關鍵詞投入。

從投放地域來看，三線城市占比最高，一線城市的點擊僅次于三線城市，而二線城市比三線城市少了近10%的占比，這表明隨著經濟的發展，在三線城市的產品市場迅速擴大，用戶的需求增加，一線城市仍舊保持其自身的經濟優勢。為此商家可以增加三線城市的投放，減少四線、五線城市的投放，在二線城市的投放中優先選擇商業資源集聚度高的城市。

表2 頻數分析結果

2.節日和關鍵詞、點擊地區。對節日和對應點擊的關鍵詞和點擊地區進行頻數分析，從表2可知，在國慶節時候用戶對關鍵詞的點擊占比最高，說明在國慶的時候商品的市場最大，商家可以針對國慶節加大關鍵詞投放。雙十一的時候，大部分消費者選擇電商平臺進行網購，因此建議商家在雙十一期間多進行優惠、有折扣等多方面的關鍵詞選擇。

(三)卡方分析。通過頻數分析了解了各個變量的占比情況，然而不同的關鍵詞和投放時間、投放地域之間以及不同的節日和關鍵詞、點擊地區之間是否存在關系呢，下面通過卡方分析對此問題進行研究。

1.關鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析。研究不同類別關鍵詞和不同投放時間、投放地域點擊量之間的關系，運用卡方分析，代入公式:

計算出各項χ2統計量的觀測值，并依據卡方分布表計算對應的概率P值，如果P值小于0.05或者0.01，則表示分析的兩組數據呈現出顯著性差異；反之，不會出現顯著性。從表3可知，不同關鍵詞樣本對于投放時間、投放地域不會表現出顯著性(p>0.05)，因此不同關鍵詞對于兩者均表現出一致性，沒有顯著性差異，即變量之間沒有關系。

表3 關鍵詞和投放時間、投放地域的卡方分析

2.節日和關鍵詞、點擊地區的卡方分析。研究節日類別的不同對關鍵詞和點擊地區的影響和上述研究投放時間方法一。從表4可知，不同節日樣本對于關鍵詞,點擊地區呈現出顯著性(p<0.05)，具體結合括號內百分比進行差異對比。

如圖1所示，消費者在國慶節期間更偏向于產品詞，對于價格詞則更多的在雙十一和雙十二被選擇，這一結果符合消費者日常選擇，因此建議商家在雙十一、雙十二多增加“折扣類”關鍵詞，在國慶節適當增加產品類詞和“大促”有關字眼吸引消費者。從圖2所知，一線城市消費者趨向于在國慶節進行關鍵詞搜索，三線城市和四線則更注重價格，易受折扣影響，點擊量在雙十一最高，比較符合經濟發展不同所對應的消費觀念。

圖1 節日和關鍵詞的交叉圖

圖2 節日和點擊地區的交叉圖

(四)對應分析。前文通過卡方分析得到節日和關鍵詞、點擊地區數據之間表現出顯著性差異，想要進一步揭示變量之間的具體關系，使用對應分析。本次研究三者之間的關聯關系，因而使用多重對應分析。表5表示節日、關鍵詞、點擊地區各個變量的得分，代表各點在空間中的距離和位置，圖3反映各點之間的具體關系情況。

表5 維度得分表

如圖3所示，從離原點的距離來看，雙十一和價格詞、飼養詞，它們離原點的距離較遠，意味著三者之間的關系明顯。從點與點之間的距離來看，圣誕節和元旦節與二線、三線城市和產品詞之間距離小，意味著它們之間關聯關系強。通過分析可知，在雙十一期間，用戶偏好于價格詞和飼養詞，雙十二期間，四線城市和五線城市點擊多，國慶節則是一線城市的用戶偏多，圣誕和元旦節期間二線和三線城市的用戶偏向于產品詞。

圖3 對應圖

三、關鍵詞優化效果評測

(一)關鍵詞點擊量分析。根據本文的關鍵詞研究，在2021年1月對關鍵詞進行優化，在18:00～22:00時間段加大關鍵詞的投入，并注重三線城市的市場，增加了與價格詞相關的關鍵詞投放。以15天為時間間隔，選取了優化前后的關鍵詞相關數據，結果如表6所示，關鍵詞的點擊量增加了584，提高了84.27%，由此可見此次關鍵詞優化有明顯的效果。

表6 關鍵詞點擊變化數據結果

(二)網站瀏覽量分析。網站瀏覽量，是用來衡量網站廣告價值和用戶關注度的重要指標[6]。選取優化后半個月的網站瀏覽量變化作為效果分析，通過百度統計對其變化及趨勢進行分析，結果如圖4所示，瀏覽量的整體呈上升趨勢，其中大多數的網站瀏覽量來自百度付費推廣，說明關鍵詞優化可以為網站帶來更多的瀏覽量，使網站流量有了顯著的提高。

圖4 網站瀏覽量走勢圖

四、結語

本文研究根據用戶的點擊行為數據，從用戶需求出發，對投放時間、投放地域、重大節日對不同類別關鍵詞點擊量的影響進行了分析和評價。研究結果表明，關鍵詞在投放時間上優先選擇18:00～22:00時間段，在投放地域上選擇一線城市和三線城市，對于重要節日，在雙十一期間選擇價格詞和飼養詞，雙十二期間優先在四線城市和五線城市進行投放，國慶節則選擇一線城市，圣誕和元旦節期間在二線城市和三線城市優先進行產品詞的投放。通過某科技公司的優化研究實例，這些優化策略可以提高關鍵詞的點擊量，同時影響搜索引擎，增加網站的瀏覽量，并呈現上升的趨勢，為網站流量帶來了良好的影響，因此說明，對關鍵詞的選擇和投放進行的優化，有助于關鍵詞競價效果的提升。