舟山旅游文化資源融入文創產業發展機制探究

□張平華

文化創意與旅游業的深度融合，促進了旅游業的發展，帶來了新的契機。旅游文創產品有別于旅游紀念品，不僅融入了地方文化，更傳播了創新理念和實用價值，增加了旅游附加值，推動地方旅游市場競爭力提升。將地方文化融入旅游文創產品中，擴大了地方文化宣傳面，在對地方文化資源深度保護和再開發的同時，促進旅游經濟發展。舟山地處中國東海，背靠江浙滬，通達四海，素有“東海魚倉”之美譽，且為佛家觀音道場，海洋文化、佛教文化在這里交匯，旅游資源豐富，潛力巨大。2020年中共舟山市委通過《關于制定舟山市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，提出“提升海島旅游產業品質，補齊海島旅游短板”“加快文化產業發展，培育海洋文化新型業態，讓更多的舟山海洋文化產品名品化”等意見。因此，深入發展舟山旅游文化創意產業順應了時代要求，對探索舟山旅游文化創意產業發展路徑，尋求海洋文化、佛教文化下的旅游發展經驗模式，指導具有地方文化特色區域的旅游文化創意產業發展具有重大意義。

一、國內外旅游文創產業發展現狀

清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，眾多知名博物館愈發重視文創產品的網上銷售渠道，截至2019年8月已有24家博物館入駐天貓，僅與故宮相關的天貓文創店就有6家。據阿里后臺統計，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬。巨額交易量帶來了文創產業新的發展契機，一大批新思路、新IP涌現市場。陜西歷史博物館推出了唐妞系列，中國國家博物館推出了大觀園、甲骨文、以夢為馬、元宵行樂等系列，《國家寶藏》跨界推出花瓣膠帶、收納盒和眼罩等多款文創新品，中國探月和棒棒糖品牌crafted進行跨界合作推出七夕探月主題禮盒，而通過文創設計和營銷，“乾隆”“梵高”“甄嬛”和“唐伯虎”文化IP脫穎而出，出現大量“爆款”。

國外旅游文創產業相較于國內起步更早，經驗也更豐富。例如大英博物館按照古羅馬戰士、維京海盜、獅身人面的模樣，將小黃鴨改造成了多個賣萌的版本，爆紅網絡。還有阿努比斯狗系列、蓋亞·安德森貓系列等。按照大英博物館自己的說法，文創產品出售的是其本身的故事。

二、舟山旅游文創產業發展現狀

舟山市旅游文創產業起步較晚，早期僅有一些旅游紀念品，例如貝殼風鈴、手串、小型沙雕、漁民畫等，雖然具有一定的本土特色和紀念意義，但同質化嚴重，品類單一，質量參差不齊，制作周期較長，文化內涵不深，對文化的傳播作用極為有限。

2015年開始，在舟山市政府的大力扶持下，文化產業促進會、市博物館和一大批文創企業加入到旅游文創產品開發中來。2018年，舟山博物館被列為浙江省文化創意產品開發試點之一，著重開發具有海洋特色和舟山文化的文化創意產品，其開發設計的文創產品“海上絲路游戲棋”獲浙江省文化文物文創產品設計大賽三等獎。截至目前，舟山市博物館已開發漁風海韻、吉祥瑞獸、海上絲路等6個系列百余款文創產品。2018年7月，致力于打造舟山文化產業第一平臺的“海邊文市”開張，給全市1,500余家文創企業提供了一個展示交流的平臺，讓原本各自為戰的文創企業“抱團”闖市場，激發旅游文創市場活力，提高舟山文化的影響力。

三、舟山旅游文化資源應用

舟山旅游文化資源因其獨特的地理位置、歷史傳承而極具地方特色，可以作為旅游文創產品設計的靈感來源。舟山主要的文化資源有海洋文化、漁俗文化、佛教文化三大支柱，其中最主要的是海洋文化。舟山因海而生、因海而興，早在5,000年前，就有人在島上繁衍生息。舟山是“海上絲綢之路”的重要通道，徐福東渡、鑒真東渡、遣唐使往來、鄭和下西洋都曾將舟山作為始發站或中轉站。舟山群島歷來是海防要塞，兵家必爭之地，如今，舟山作為海軍重要港口，海軍艦艇云集，是一座名副其實的“海軍城”。海洋文化同時催生了漁俗文化。漁民號子、舟山鑼鼓、祭海、跳灶會、滃洲走書、貝雕、漁民畫等保存相對完好，但隨著海洋漁業資源的不斷減少，年青一代從事海洋漁業意愿降低，漁俗文化傳承面臨一定的挑戰。舟山佛教興盛始于唐朝，已有1,300余年的歷史，其中以普陀山最為著名。截至目前舟山共有佛寺156座，平均每六千多人就擁有一座佛寺，遠遠高于全國平均十萬分之一的佛寺擁有率。2020年，觀音文化園開園，成為舟山觀音信仰文化新地標和文旅融合發展新典范。

除了以上較為突出文化類型，舟山還具有鮮明的歷史文化、人文文化。定海古城有1,200多年的建城歷史，岱山素有“蓬萊仙島”之稱，是徐福尋長生不老仙藥之處，爆發于1840年的定海保衛戰，是鴉片戰爭中重要一役。舟山籍文化名人有三毛、王家衛等。

表1 舟山市旅游文化資源分類

四、舟山旅游文創產業開發策略

(一)激發行業創造力。地方政府和行業協會應促進文創企業抱團，打造相對集中的產業基地，更為有效地發掘地方文化內涵，讓更多創意在一起碰撞、發酵，激發創造活力。旅游文創產品傳播的是文化，需要不斷注入文化內涵。開發設計者要充分了解舟山歷史、風景、民俗、宗教，加以梳理歸納總結，結合創意要素和設計理念，在旅游文創產品開發過程中準確表達出來。針對不同的旅游景區和游客類型，旅游文創產品設計思路也要因地制宜。比如對于海洋風光景區，旅游文創產品的設計開發要偏向年輕化，注重現代感，尤其要與沙灘娛樂的實用性緊密結合；對于博物館景區，要注重提煉舟山元素，自然而然融入到產品中去，滿足游客的高審美需求，還可以利用展品背后的文化認同和精彩故事打動游客；對于佛教景區，旅游文創產品設計需要緊扣游客心理需求，提升產品情感價值。

(二)貼近用戶需求。根據國家文化和旅游部統計數據顯示，2011年至2019年，隨著國民經濟水平的提高，國內旅游人數和旅游總收入持續快速增長，2019年國內旅游人數達60.06億人次，旅游總收入達6.63萬億元，平均消費1,104元每人次，人們在旅游過程中更加重視精品游、深度游，對于精神方面的需求與日俱增，文化消費持續增長。來到舟山的游客，希望通過旅游文創產品了解舟山的海洋文化、漁俗文化、佛教文化，感受其鮮明的地域特色和內涵。優秀的旅游文創產品，要能夠“張開嘴”向游客講故事，要讓游客感受到舟山的氣息，要伴隨持久的回憶，與游客產生共鳴。同時要看到，以往的旅游紀念品通常只注重觀賞性而忽視了實用性，占用了過多的擺放空間，難以贏得游客的青睞。因此，旅游文創產品的設計開發既要特色鮮明，引發共鳴，又要貼近生活具備一定的實用性，大力開發跨界衍生品，以人們日常生活為導向，通過現代設計理念，自然而然地融入到人們的生活中去。

表2 文創產品分類

(三)向互聯網借力。在互聯網時代，旅游文創產業格局也必然發生變化，從開發設計到宣傳推廣，都要充分利用互聯網。在開發設計過程中，利用網絡調查問卷大眾喜好，通過淘寶、天貓等第三方網絡銷售平臺分析暢銷旅游文創產品，拆分其流行元素，再與地域文化結合從而開發設計出適應市場的旅游文創產品。旅游文創產品設計過程中，可以通過微信公眾號、微博、抖音等網紅軟件向公眾講述文創產品背后的故事，通過故事和文化為旅游文創產品造勢，待真正出品后引發游客情感共鳴和價值認同，促成產品熱銷，也反過來促進文化傳播。近年來，電視綜藝節目異常火爆，舟山應充分利用手中資源，吸引明星、網紅到舟山拍攝綜藝、電影，擴大宣傳效應，順勢推廣旅游文創產品。

五、結語

舟山是一座海島特色旅游城市，背靠江浙滬，有龐大的旅游需求，尤其是在后疫情時代，短途自駕游成為旅游首選，來到舟山精品游、深度游的游客會越來越多。充分發掘舟山旅游文化資源，把文化和旅游緊密結合，以旅游文創產品為載體，促進舟山海洋文化、漁俗文化、佛教文化傳播，推動文化和旅游業共同發展。在旅游文創產品開發設計時，要借助互聯網作用，注重文化認同，增強產品的實用性，讓產品既能張開嘴講故事，又能緊貼用戶需求，打造游客喜愛的舟山旅游文創產品。