新媒體營銷教學(xué)中融入課程思政元素的研究與實踐

李麗 郎潤華

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

2020 年5 月教育部印發(fā)實施《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》。綱要指出把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系和全面推進高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用。將課程思政融入高職院校商科類課程體系，是課程改革的需要。大學(xué)是人生觀、價值觀、世界觀形成的重要階段，對大學(xué)生開展思想政治教育尤為重要，文章結(jié)合新媒體營銷課程的內(nèi)容和特點、確立教學(xué)目標，深挖思政元素并潤物細無聲地融入課堂教學(xué)中，以實現(xiàn)專業(yè)課程育人的功能，為國家培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞纳炭迫瞬拧?/p>

一、新媒體營銷課程概述

（一）課程簡介

新媒體營銷是新商科環(huán)境下，各商科專業(yè)必修的核心技能課。在我校面向市場營銷、電子商務(wù)類專業(yè)開設(shè)的專業(yè)核心課，共32 學(xué)時，2 學(xué)分，在大二上期開設(shè)。課程培養(yǎng)的技能人才包括但不限于：新媒體營銷專員、新媒體營銷運營專員、新媒體營銷策劃經(jīng)理等。課程以馬列主義和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，秉持立德樹人根本目標，弘揚“執(zhí)著果敢、百折不回、明禮誠信、厚德務(wù)實、開拓創(chuàng)新、義行天下”的新時代川商精神為主線，突出“校企合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”特色，著力培養(yǎng)服務(wù)成渝雙城經(jīng)濟圈建設(shè)，培養(yǎng)具備德智體美勞全面發(fā)展和較強的新媒體策劃、運營、推廣能力的復(fù)合型高技能人才。

通過多年的教學(xué)經(jīng)驗和市場調(diào)研，課程基于新媒體營銷崗位工作流程，采用工作過程系統(tǒng)化理論中的項目化教學(xué)模式，對新媒體各平臺進行項目化分解和教學(xué)。采用理實一體化模式，學(xué)生做中學(xué)，學(xué)中做，老師做中教。設(shè)計本課程“思政引領(lǐng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)+校企合作+平臺運營與營銷實戰(zhàn)”同向運行的教學(xué)內(nèi)容。

（二）課程發(fā)展歷程

課程已開設(shè)3 年，2020 年因?qū)I(yè)人才培養(yǎng)方案調(diào)整，與其他課程進行融合。除營銷、電商專業(yè)的專業(yè)核心課程的教學(xué)外，學(xué)校繼續(xù)教育學(xué)院已將本課程運用于對外培訓(xùn)服務(wù)中，開展社會培訓(xùn)服務(wù)多場，如退伍軍人電商培訓(xùn)、中小企業(yè)家電商技能提升等培訓(xùn)。課程為理實一體化課程，目前在進行項目化教學(xué)，通過學(xué)生、學(xué)員在各新媒體平臺操作實訓(xùn)，完成相關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)。自開設(shè)課程以來，團隊成員與時俱進進行教改試驗，并已取得初步成效：2021 年立項教改課題校級“課程思政”示范課程、2021 年立項教改課題校級“線上線下混合式教學(xué)模式研究”、2022 年立項校級課程思政示范教學(xué)團隊。教學(xué)目的從以學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論與基本技能為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫囵B(yǎng)學(xué)生扎實的理論知識與專業(yè)技能，又要培養(yǎng)學(xué)生成為德智體美勞全面發(fā)展和有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的復(fù)合型人才。

（三）課程教學(xué)目標

1.知識目標

掌握新媒體營銷的基礎(chǔ)理論知識，初步具備進行新媒體營銷實務(wù)操作的各項專業(yè)基本技能；了解新媒體營銷團隊的構(gòu)成要素，掌握新媒體營銷團隊的框架，能根據(jù)選擇團隊成員的原則，選擇合適的團隊成員，了解新媒體營銷人員需具備的基本素質(zhì)，找到提升新媒體人員的素質(zhì)的基本路徑；掌握新媒體營銷用戶定位、內(nèi)容定位、平臺定位的基本方法和技巧；掌握微信個人號、微信公眾號營銷、社群營銷、直播營銷、自媒體營銷、視頻營銷的基本方法和技巧；最后，整合前面章節(jié)內(nèi)容，掌握新媒體營銷推廣方案的制定，使基本職業(yè)技能得到較為全面、綜合的訓(xùn)練。

2.能力目標

具有通過查閱文獻和利用網(wǎng)絡(luò)資源了解在各類新媒體平臺基本情況：如入駐條件、推薦機制、傳播特點等，具備為所服務(wù)的企業(yè)或產(chǎn)品，甄別適合平臺的能力；能根據(jù)新媒體團隊成員的選擇原則，搭建一個新媒體營銷團隊；能進行新媒體營銷的用戶定位、內(nèi)容定位和平臺定位；能使用微信個人號和微信公眾號開展營銷活動；能在社群中開展營銷活動；能組織一場帶貨直播，撰寫直播腳本與直播方案；能利用自媒體如頭條號開展營銷活動；能在典型的視頻平臺如抖音、快手、小紅書、B 站等開展營銷活動實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

3.素質(zhì)目標

培養(yǎng)有德行、有底線、守法紀的新媒體職業(yè)道德；形成精益求精、堅守崗位、吃苦耐勞的工匠精神和職業(yè)品格；形成積極樂觀的工作態(tài)度和良好的工作習(xí)慣；培養(yǎng)組織協(xié)調(diào)和團隊配合的能力；不斷學(xué)習(xí)行業(yè)新技術(shù)、新工具，培養(yǎng)學(xué)生開拓創(chuàng)新、務(wù)實開放的創(chuàng)新精神；具備嚴密的思維邏輯，包括織撰寫新媒體營銷方案、匯報發(fā)言、組織實施的能力；具備深厚的專業(yè)背景，有持續(xù)性自學(xué)和提升自我業(yè)務(wù)水平的能力；通過對蘊含正能量案例的分享，讓學(xué)生具有高度的社會責任感，建立奉獻社會的意識。

4.課程思政目標

政治立場堅定，擁護中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，具有愛國主義精神，厚植家國情懷；擁有辯證唯物主義的人生觀、價值觀、世界觀；形成新時代精益求精的工匠精神、吃苦耐勞的勞模精神、具備開拓創(chuàng)新的創(chuàng)新意識、敢為人先的改革意識；建立崇信守法的法治精神；形成開放包容、義行天下的商業(yè)倫理觀。

二、新媒體營銷課程思政元素的發(fā)掘與教育實施

（一）思政元素的發(fā)掘

首先是挖掘?qū)嵱?xùn)項目中的思政元素，再通過實訓(xùn)內(nèi)容、實訓(xùn)方法、實訓(xùn)步驟改革，找準融入點，將思政元素無縫銜接地融入到具體的實訓(xùn)中。

1.社會責任

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體讓公民有了表達自我想法的渠道，公民話語權(quán)得到提高。在自媒體時代，各種虛假信息層出不窮，嚴重擾亂了民眾的生活，權(quán)利與義務(wù)是并存的，因此公民在享受話語權(quán)權(quán)利的同時，也應(yīng)當盡到公民義務(wù)保證自己所發(fā)信息內(nèi)容的真實性，做到不信謠、不傳謠、不造謠。教學(xué)中應(yīng)教育學(xué)生規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為，共同維護綠色、健康、文明的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，增強社會責任感。

2.工匠精神

在實訓(xùn)過程中，每位學(xué)生的作品因選題、視角、文筆、圖文排版、剪輯水平等的不同，會得到不同的運營數(shù)據(jù)，必須引導(dǎo)學(xué)生秉承一絲不茍的工匠精神，采用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，分析作品的優(yōu)勢與不足，找出數(shù)據(jù)不理想的原因并根據(jù)數(shù)據(jù)指標優(yōu)化作品，在反復(fù)不斷優(yōu)化作品的過程中，形成追求卓越、精益求精的工作態(tài)度。

3.核心價值觀

近幾年短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，2021 年抖音日活躍用戶達6.8 億，可見短視頻受眾范圍非常廣泛。因此，短視頻營銷是新媒體營銷的重要組成部分，在開展這部分教學(xué)時，選擇“我和我的祖國”獲獎視頻短片，引導(dǎo)同學(xué)們了解社會主義核心價值觀是我國的興邦之魂，在推動中國特色社會主義發(fā)展，促進中國夢的實現(xiàn)方面發(fā)揮著重要的作用。讓同學(xué)們明白社會的發(fā)展、民族的偉大復(fù)興除經(jīng)濟水平的提升之外，還應(yīng)該有政治、民主、生態(tài)、道德的全面提升。并通過布置實訓(xùn)任務(wù)，讓學(xué)生創(chuàng)作以“社會主義核心價值觀”為主題的視頻短片，創(chuàng)作出大眾看得懂、悟得透的短視頻，進而達到真正踐行社會主義核心價值觀的目的。

4.規(guī)則意識

在新媒體營銷實戰(zhàn)中要用到多個新媒體平臺，不同平臺在平臺規(guī)范、推薦機制、作品要求、內(nèi)容審核標準等各有相同。發(fā)文形式和投放平臺的錯誤會讓營銷活動功虧一簣。為取得良好營銷效果，新媒體營銷人員需認真研究平臺規(guī)則，并積極利用規(guī)則，按照平臺規(guī)則開展賬號運營，提高賬號權(quán)重，獲取更多平臺流量，為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造良好的推廣環(huán)境。同時，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生逐漸養(yǎng)成按規(guī)矩辦事的工作習(xí)慣，將規(guī)則意識內(nèi)化為自身的內(nèi)在品質(zhì)。

（二）思政元素融入課程教學(xué)的設(shè)計思路

首先要精選實訓(xùn)教學(xué)項目，再分別從以下五方面把思政元素融入到新媒體營銷教學(xué)中，使理論學(xué)習(xí)、技能訓(xùn)練與立德樹人的思想教育緊密結(jié)合起來。

1.將四個自信觀念貫穿到新媒體營銷教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生在搜集素材、處理素材、創(chuàng)作作品的過程中感受祖國的偉大和強盛。讓學(xué)生深刻領(lǐng)會“為人民服務(wù)”的人生觀，努力學(xué)習(xí)成為社會主義建設(shè)者和接班人。如在短視頻創(chuàng)作實訓(xùn)中，讓學(xué)生以“百年風華正青春”為主題，在中國共產(chǎn)黨建黨100 周年時，為黨獻禮，記錄祖國的變化，用短視頻展現(xiàn)正在發(fā)生的家國新顏。引導(dǎo)學(xué)生增強對黨的創(chuàng)新理論的政治認同、思想認同、情感認同、堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、文化自信、制度自信。

2.將正能量網(wǎng)絡(luò)紅人的優(yōu)秀事跡運用到新媒體營銷教學(xué)中，通過榜樣的示范效應(yīng)，一方面加深學(xué)生對新媒體營銷人職業(yè)角色的認識，另一方面在學(xué)習(xí)新媒體營銷專業(yè)知識的同時，激發(fā)學(xué)生回報社會、服務(wù)群眾、樂于助人的精神。例如：在直播營銷的案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，給學(xué)生分享瀘州合江網(wǎng)紅洪霞妹兒，在直播帶貨擺脫貧困后，心懷感激從未忘記回報社會，將帶貨的賺的錢捐贈部分建設(shè)鄉(xiāng)村學(xué)校，解除村里小孩走三個小時山路才能上學(xué)的困局。

3.融敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新的工匠精神于新媒體營銷教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生研究新媒體傳播規(guī)律，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，更有效地掌握平臺運營中出現(xiàn)的問題，正確地分析問題、解決問題。如在自媒體營銷的軟文寫作實訓(xùn)環(huán)節(jié)，學(xué)生除了要學(xué)會在今日頭條上發(fā)布軟文和內(nèi)容管理外，更重要的是學(xué)會結(jié)合平臺推薦機制及發(fā)文規(guī)范，分析文章的數(shù)據(jù)：展現(xiàn)量、閱讀量、評論數(shù)、點擊率、閱讀完成率、平均閱讀時長等指標。并根據(jù)指標反復(fù)修改軟文，重新發(fā)布進行測試，在不斷的探索和嘗試中，提高文章的閱讀量、正面評論數(shù)、點贊數(shù)等。優(yōu)秀的新媒體營銷專員不是一蹴而就的，需要在工作實踐中反復(fù)歷練，促使學(xué)生形成一絲不茍的工匠精神和吃苦耐勞的職業(yè)品格。

4.與企業(yè)導(dǎo)師合作設(shè)計實訓(xùn)內(nèi)容，使實訓(xùn)對接企業(yè)真實項目，讓學(xué)生深刻認識和感受新媒體運營實戰(zhàn)，增強專業(yè)自信，感受新技術(shù)、新工具對企業(yè)開展營銷帶來的強大助力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體營銷的主動性和積極性。例如：在中國國際酒業(yè)博覽會期間，對接酒類企業(yè)，為企業(yè)提供輔助直播服務(wù)，在此過程中，企業(yè)導(dǎo)師手把手指導(dǎo)學(xué)生開展業(yè)務(wù)活動，讓學(xué)生的直播業(yè)務(wù)水平得到提升，對直播營銷有了更深刻認識，增強了專業(yè)自豪感。

5.使學(xué)生形成良好的媒介素養(yǎng)、求真務(wù)實的工作態(tài)度、精益求精的職業(yè)品格，尊重營銷傳播規(guī)律、堅決抵制唯書本、唯教條行為，科學(xué)分析每一個圖文、音視頻作品的運營數(shù)據(jù)。

三、新媒體營銷課程思政教育的教學(xué)案例

以“微信小商店+微信視頻號直播帶貨”實訓(xùn)為例，介紹根據(jù)課程教學(xué)目標要求，將思政元素融入到實訓(xùn)的具體過程中。

（一）教學(xué)目標

1.知識目標：了解主流直播平臺的分類及其傳播特點；理解直播成功的四要素；知曉帶貨主播和娛樂主播的區(qū)別；學(xué)習(xí)撰寫直播話術(shù)和直播腳本；理解直播收尾的核心思路。

2.能力目標：學(xué)會搭建信任度高的直播間；能完成直播設(shè)備的調(diào)試；掌握選品的六個維度，高效完成商品的選品；能用規(guī)范的使用有效的直播話術(shù)推薦產(chǎn)品；掌握常見的直播互動方式。

3.素質(zhì)目標：形成高尚的營銷人員的職業(yè)道德：愛國、誠信、樂于奉獻、承擔社會責任；建立過硬的專業(yè)素養(yǎng)，鉆研平臺規(guī)則與要求，刻苦訓(xùn)練直播話術(shù)，提高個人業(yè)務(wù)素質(zhì)能力；形成遵守網(wǎng)絡(luò)傳播法律法規(guī)的意識和合法合規(guī)運營的職業(yè)素養(yǎng)；培養(yǎng)以用戶為中心的營銷意識，利用新技術(shù)、采用新模式為用戶帶去物美價廉的產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶、企業(yè)、個人的多贏。

（二）教學(xué)素材

微信小商店是微信旗下產(chǎn)品之一，它是小程序團隊提供的一項新能力，幫助商家免開發(fā)、0 成本、低門檻快速生成的賣貨小程序。小商店現(xiàn)提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主開店經(jīng)營。微信小商店有企業(yè)、個體、個人三種開店類型，且開店門檻低，學(xué)生使用個人身份證信息就可開通“個人”主體的小商店。

微信視頻號內(nèi)容以圖片和視頻為主，可以發(fā)布長度不超過1 分鐘的視頻，或者不超過9 張的圖片，可與微信小商店關(guān)聯(lián)，直播帶貨小商店里的商品，用戶在觀看視頻號直播的過程中可直接下單小商店的商品。

在直播帶貨實訓(xùn)中，需選定直播平臺，抖音平臺知名度高、覆蓋范圍廣、用戶過億、流量大，是直播帶貨的不二選擇，但抖音直播帶貨開通商品櫥窗需滿足四個條件：完成實名認證、粉絲數(shù)≧1000 人、繳納保證金500 元、發(fā)布視頻≧10 條。微信視頻號流量等方面雖不及抖音平臺，但其帶貨準入門檻低，實名認證后即直播帶貨。因此，在教學(xué)的過程中采用視頻號進行直播帶貨，有效地解決了初學(xué)者無粉絲無保證金無法帶貨的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代催生新的商業(yè)模式，直播帶貨興起，極大地促進人、財、物等要素優(yōu)化配置，預(yù)示著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來。

（三）教學(xué)素材與新媒體營銷的結(jié)合

1.實訓(xùn)中采用人人皆可播的平臺—微信小商店與視頻號，體現(xiàn)在數(shù)字營銷時代大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新成為可能，為普通人造就了平等的創(chuàng)業(yè)窗口。

2.實訓(xùn)商品來自學(xué)院的合作企業(yè)，不僅提升學(xué)生直播帶貨技能，同時為企業(yè)輸送直播人才提供了契機，也為企業(yè)產(chǎn)品銷售提供新渠道。全程體現(xiàn)了校企合作，共育人才，產(chǎn)教融合的教學(xué)理念。

3.為后續(xù)有自主創(chuàng)業(yè)想法的學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)的新技術(shù)、新模式、新思路。本實訓(xùn)采用新技術(shù)、新模式、新理念處處體現(xiàn)著創(chuàng)新意識，同時可操作性強且與生活密切相關(guān)，有效地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和能動性。

（四）微信小商店+微信視頻號直播帶貨實訓(xùn)思政典型案例

表1 微信小商店+微信視頻號直播帶貨實訓(xùn)思政典型案例

四、結(jié)語

在新媒體營銷課程教學(xué)中融入思政內(nèi)容是一項系統(tǒng)工程，涉及多方面的影響因素，比如制度保障、學(xué)生的學(xué)情基礎(chǔ)、教師自身的政治理論水平、教學(xué)設(shè)計的創(chuàng)新、教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變等方面。一方面，教師是課程思政的主力軍，鼓勵教師將思政內(nèi)容貫穿于專業(yè)課教學(xué)的始終，引導(dǎo)教師增強育人意識與育人能力；組建課程思政教學(xué)示范團隊，開展課程思政教改研究，集中優(yōu)秀的師資建設(shè)課程思政案例庫與教學(xué)資源庫；另一方面，學(xué)校應(yīng)建立和健全課程思政建設(shè)的質(zhì)量評價體系和激勵機制；加強課程思政建設(shè)的組織實施和條件保障。雙管齊下以便充分發(fā)揮專業(yè)課程的育人作用，實現(xiàn)教育立德樹人的根本目標。