體驗式營銷在密室逃脫行業(yè)應用中的問題及對策

許儀寧

(山東工商學院，山東 煙臺 264005)

隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種新興的娛樂方式涌現(xiàn)，大眾對感性情境的需求與體驗越來越強烈，消費者更愿意購買含有情感的體驗式產(chǎn)品，追求創(chuàng)意和刺激，而密室逃脫作為當下市場上新興的一種真人互動的大型游戲廣受年輕人的歡迎。體驗式經(jīng)濟作為新興經(jīng)濟體，進行營銷時首要從消費者的體驗出發(fā)，通過體驗深入了解產(chǎn)品，滿足消費者新奇體驗的需求。

1 體驗式營銷的內(nèi)容

1.1 定義

體驗式營銷是注重以服務為中心，塑造現(xiàn)實情境，關注消費者的感受與體驗，結合消費者心理需求進行針對性的服務。因此體驗式營銷突破了傳統(tǒng)營銷關于“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時有感性因素的影響。體驗為消費者創(chuàng)造出特殊的感受，不僅涉及消費者的情感，也涵蓋知識等理性的因素。

1.2 特點

第一，刺激因素。體驗的關鍵是關注消費者內(nèi)心尋求的某些刺激性因素，以消費者精神需求為中心，建立具體的產(chǎn)品概念，并抓住消費者的獵奇心理，通過創(chuàng)意和與現(xiàn)實的結合及定制給消費者帶來不一樣的體驗，從而推進體驗式營銷發(fā)展。

第二，營銷方法。主要通過節(jié)日、情感、文化、多元、個性等為消費者帶來享受的體驗。首先制定較長遠的營銷規(guī)劃，由于體驗式經(jīng)濟的迅速發(fā)展，體驗產(chǎn)品成為一大趨勢，因此營銷應對應體驗式產(chǎn)品選擇合適的市場及目標群體，策劃實施具體的營銷活動。

1.3 基本流程

首先，做好市場機會分析，并做市場定位，以取得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。其次，體驗式營銷不同于一般的營銷，4PS的策略已經(jīng)不再適用，而應該是7PS的營銷策略，加入流程、人員和實體環(huán)境三個因素，尤其是服務的環(huán)境和流程機制帶來的體驗，承載了產(chǎn)品的價值，向客戶提供潛在的滿足感。

2 體驗式營銷在密室逃脫中的實際應用

2.1 密室逃脫的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學技術的發(fā)展，密室逃脫大多利用VR等技術，根據(jù)主題模擬現(xiàn)實場景，通過對消費者的視覺、聽覺刺激，給消費者帶來震撼的感覺，觸動其心靈。根據(jù)2020年中國密室逃脫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及用戶行為洞察分析報告統(tǒng)計，密室逃脫行業(yè)市場規(guī)模近100億元，行業(yè)消費人次達到280萬人次。

2.2 戰(zhàn)略分析

2.2.1 以體驗為導向設計產(chǎn)品

體驗式經(jīng)濟重點關注消費者的內(nèi)心體驗，因此營銷策略應以良好的體驗感為核心目的，圍繞消費者的心理設定體驗模式。其中，密室逃脫打破了原來的游戲模式，從單一的電腦游戲轉變?yōu)檎嫒说膶嵕坝螒?，對感性的要求較高。

體驗大致分為五種類型，但通常在實際應用中很少有單一體驗的營銷活動，大多為多種體驗結合。一般來說，體驗模塊被分為兩種，從密室逃脫來看主要是個人體驗，通俗來講即消費者在生理和心理上的體驗，如通過VR技術等科技手段刺激感官，通過主題激發(fā)內(nèi)心情感，通過背后深刻內(nèi)涵引發(fā)思考，通過這幾種體驗的結合，使消費者獲得了與其他游戲不同的體驗，會在很大程度上提高競爭力，促進營銷。

2.2.2 以創(chuàng)意為設計核心，增加附加值

密室吸引消費者的關鍵是它的創(chuàng)新性，隨著密室行業(yè)的快速發(fā)展，其已經(jīng)由單一的純解密室發(fā)展成大型機械密室，走出密室的方法也大多從破解密碼變?yōu)樽鋈蝿?。如今許多密室標新立異，從意想不到的角度出謎題，在屋里設置巧妙機關，從NPC遞包子到被迫跳泡沫懸崖，從一層密室?guī)孜蒉D到多層密室上下電梯，花樣層出不窮，而這些設計帶給消費者新鮮的體驗，給密室增加了附加值，以創(chuàng)意為吸引力，使消費者愿意體驗，這是營銷策略的一個關鍵步驟。

2.2.3 選取深刻背景的主題，引起消費者情感共鳴

體驗應該以一個或多個主題為核心，并在各個主題的基礎上多向擴展。普通的機械型密室由于解密模式單一，缺乏故事背景，新意不足，日漸蕭條。因此創(chuàng)意是體驗式經(jīng)濟的一個重要核心，沒有內(nèi)容的產(chǎn)品沒有靈魂，不會長久吸引人的眼球，只有還原真實場景并不斷創(chuàng)新才能長久發(fā)展。

情感營銷的前提是通過了解什么類型的刺激可以引發(fā)某種情緒、如何使消費者自然而然地受到情緒氛圍的感染，通過情緒的帶動，融入制作的情境中來。

當下流行的沉浸式密室之所以更受消費者歡迎，是因為沉浸式密室讓玩家能夠進入這個主題的故事中，甚至在其中找到與自己往事的共鳴，震撼感更加強烈，更迎合消費者體驗的心理。密室選取深刻背景的主題，更容易引起消費者情感共鳴，使消費者在這個背景下獲得現(xiàn)實體驗，真切感受別人的故事甚至引起對過往情感的追憶，這是吸引消費者的關鍵。

2.2.4 推出明星綜藝為營銷宣傳

密室逃脫作為一種新興的真人游戲，剛興起時了解的人不多，大部分門店會出現(xiàn)資不抵債、收入小于成本的情況。而通過明星綜藝的方式，更多人從網(wǎng)絡上了解到這款游戲，并因為明星流量的作用對游戲產(chǎn)生興趣，這也大幅度促進了游戲的推廣。

2.2.5 實例分析營銷策略

綜藝節(jié)目《密室大逃脫》就是典型的例子，綜藝屬于實景解密體驗秀，并邀請了六位人氣明星及一些飛行嘉賓，打造全未知、不限時、高玩版密室。

營銷策略體現(xiàn)在以下三點：其一，通過節(jié)目的錄制，展現(xiàn)了密室逃脫的具體玩法，并抓住粉絲心理，邀請呼聲較高的明星在微博宣傳，提高節(jié)目收視率的同時使得密室逃脫的游戲被更多人了解。其二，設計有意義的密室主題。其三，節(jié)目的創(chuàng)意使得觀眾有新穎感。由于密室逃脫游戲的特點，使新穎和創(chuàng)意成為其成功與否的關鍵。一個普通的密室逃脫大多以解密為主，機關毫無新意，大多出現(xiàn)雷同的情況，但節(jié)目不僅有燒腦的謎題需要解開，而且在機關中加入了很多創(chuàng)意，例如在節(jié)目中某一關卡需要嘉賓赤腳過有很多青蛙的河，有的關卡需要嘉賓徒手抓雞，甚至還有的機關被觸碰后會讓嘉賓掉入坑里。由于這些創(chuàng)意目前在門店的密室逃脫中大多沒有出現(xiàn)過，使觀眾感覺到這個游戲的新穎和不斷創(chuàng)新的潛力。

節(jié)目組針對粉絲對節(jié)目的喜愛專門打造了一個線下活動，稱為“密室大逃脫-長沙行動”，目的是讓粉絲體驗密室逃脫。通過線上和線下的互動獲得救援思路并且解開謎題，才算營救成功。除此之外，節(jié)目組把曾經(jīng)錄制過“恐怖公館”一期節(jié)目的場地免費開放一層供粉絲參觀，錄制過節(jié)目的嘉賓還利用明星效應和節(jié)目《密室大逃脫》的高收視率開了密室逃脫的門店，并對到門店游玩的粉絲發(fā)放明星簽名照等福利吸引粉絲前去體驗，在這個過程中，把密室的營銷擴大到原先幾倍的效應。

3 密室體驗營銷存在的問題

第一，價格。密室逃脫作為一個新興的大型真人體驗游戲，目前深受年輕人歡迎，而密室在定價上有很大差距，傳統(tǒng)的機械型密室一般價格在70元以下，但對于密室新玩家價格偏高且機械密室體驗感較差，容易使顧客流失，而體驗感強的大型沉浸式密室定價偏高，一般在180元以上，所謂的明星打卡密室甚至定價到600元，過高的價格直接造成了一部分沒有消費能力的密室愛好者的流失。

第二，成本。大型的體驗式產(chǎn)品往往為了滿足消費者體驗需求，對空間要求要足夠大，而從租用大場地到精裝修，成本費用支出甚至達到百萬元，再加上員工和買劇本創(chuàng)意的成本，整體來說，開實體店的消耗成本很高，導致后續(xù)向消費者收取的價格也很高，使消費者望而卻步，店面也很難收回成本。

第三，知識產(chǎn)權問題。由于密室的入門門檻較低，造成密室創(chuàng)意和劇本缺乏知識產(chǎn)權的保護，致使新穎的機關、故事的情節(jié)等容易被抄襲，因此容易出現(xiàn)營銷中的惡意競爭，品牌效應不強。再者，密室逃脫屬于新出現(xiàn)的形式，并沒有得到法律保護，容易出現(xiàn)劇本抄襲、侵權問題。

第四，服務問題。體驗式營銷注重體驗感，但現(xiàn)今許多密室由于裝修費用較高，時間成本高，在機關老化的情況下仍然使用，解密過后機關沒有反應的情況時常發(fā)生，甚至工作人員作為場控，沒有及時推進劇情發(fā)展，造成消費者體驗感直線下降的情況。這些服務的問題使得消費者沒有進一步的購買欲望和需求，流失了部分消費者。

第五，新鮮感的保質期。密室從設計產(chǎn)生到裝修完成，其蘊含的機關創(chuàng)意和房間設計很難改變，如果改變則成本很高，但由于密室的特殊性，已經(jīng)體驗過的老玩家很少會再次體驗相同的密室，造成了老主題的密室鮮少有人光顧，難以維持，但目前在老玩家中的營銷策略很難相應的改變。

第六，受眾人群。密室的受眾人群主要集中在18～30歲，這部分人大多獵奇心理強，情感需求大，并愿意為體驗埋單，但這部分人往往要求很高，看重性價比，因此受眾人群范圍較窄，在營銷上受到一定的限制。

4 體驗式營銷在密室逃脫應用中的改進策略

4.1 彈性價格

價格是營銷的重要手段，密室營銷應采用顧客導向定價法，顧客導向定價要求以消費者需求為中心，根據(jù)市場需求和消費者的感覺差異來確定價格。不要依賴競爭者或是制定的策略定價，而應該通過邀請部分目標群體內(nèi)測或調查問卷等方式充分了解消費者為滿足需求而愿意付出的成本。

如果密室本身的定位較低，如純解密的密室，體驗感較低，價格上如果定得過高，會造成性價比過低；而針對高能玩家的大型情感體驗類密室，大多成本較高，情感共鳴較強，體驗更好，這種密室則可以通過玩家內(nèi)測后的體驗結果來決定價格。

另外，對于密室新玩家可以予以降價，先滿足其新鮮心理，給予其不一樣的觀感體驗，此時消費者感覺價格上升，再提升價格會使消費者認為其性價比較高，減少部分對較高價格的高質量密室抵觸心理。這樣可以激發(fā)消費者的潛在消費需求，將潛在變?yōu)楝F(xiàn)實，創(chuàng)造市場需求。

4.2 保護創(chuàng)意

密室的核心在于其故事的創(chuàng)意和新穎，因此加大知識產(chǎn)權的保護是非常重要的措施，有條件的可以進行版權保護或者作為商業(yè)秘密對創(chuàng)意進行保護使其作為商業(yè)秘密獲得保護。采取合理的保護措施，簽訂保密協(xié)議，要求公司及員工不得泄露或擅自使用該商業(yè)秘密，因此在密室創(chuàng)意獨有的情況下，其他企業(yè)難以制作相同的密室，可以增加其市場核心競爭力。

4.3 提升服務

服務影響消費者對密室的印象，因此優(yōu)質的服務是提升消費者體驗感的關鍵。如果一家店對消費者的服務周到，提供水果、零食和飲料或者密室主題相對應的角色的換裝服務，那么相對于其他密室，消費者更愿意到服務好的密室消費；密室的機關應定期檢修，如果經(jīng)常出現(xiàn)機關不靈活，沒有及時開啟的情況，則會把消費者從沉浸主題中帶出來，達不到沉浸體驗的效果；此外，應定期對員工進行培訓，提高員工的服務素質和服務質量，給消費者帶來好的印象，這就是通過氛圍營銷給消費者帶來體驗感，通過營造這種使人流連忘返的氛圍體驗吸引顧客。

4.4 維持新穎

由于密室的新鮮感體驗往往只有一次，營銷就要從有限的主題風格中創(chuàng)造不同的玩法。李云華認為通過設計服務確定目標用戶，可以優(yōu)化服務，而消費者對一些主題的喜愛是有時間限制的，因此較好的方法是在不改變固定資產(chǎn)的前提下維持新穎，吸引老玩家繼續(xù)光顧。例如金獎密室三更中，每個角色都有單線任務，因此每次去體驗不同的角色在不同的情景下會有不同的體驗感；在密室同齡人中，設置淘汰機制，使得在有限時間內(nèi)大部分玩家無法感受到全部的體驗過程，吸引更多老玩家多次體驗密室，在這種營銷策略下，可以維持老玩家的新鮮感，吸引更多新玩家。

4.5 拓寬受眾人群

受眾不應該只局限于18～30歲的青年，而非目標人群很難理解密室的體驗樂趣，可以通過新媒體廣告的形式，或者通過老玩家的宣傳鼓勵他們參與體驗；對于18歲以下年齡較小的人群，他們大多不關注價格，主要注重體驗新奇事物的樂趣，因此應該大力宣傳，對于年齡小的人群實施首次體驗降價，吸引大人帶著他們體驗，在體驗過后按正常價格收費，如果體驗感好會激起再次體驗的需求，引起滾雪球效應，不斷拓寬密室的受眾人群。

5 結論

密室作為一種新興的體驗式經(jīng)濟，需要注重消費者的內(nèi)心情感需求，并通過設計一個系統(tǒng)全面的營銷策略，給消費者提供全方位的服務。目前，體驗式營銷在密室逃脫的實際應用主要在于創(chuàng)新的營銷方案、深刻的主題設計、高端的密室機關等方面，雖然密室的營銷現(xiàn)在還存在著一些問題，但如果能夠始終跟隨客戶需求，不斷增強其體驗感，創(chuàng)新營銷方式，緊抓消費者心理，可以增強其市場競爭力。