新媒體背景下惠州城市文化名片傳播研究

楊 芳，汪 洋，方艷麗

(1.惠州學院 經濟管理學院，廣東 惠州 516007；2.北京理工大學珠海學院 商學院，廣東 珠海 519088；3.惠州學院 數理與統計學院，廣東 惠州 516007)

1 新媒體對城市文化名片傳播的影響

城市文化名片的傳播，對外能夠傳遞城市文化，樹立良好的城市形象，打造城市品牌個性，給城市貼上特色鮮明的標簽，促進城市旅游業的發展；對內能夠推動城市文化產業繁榮，提高市民人文素養，增強城市凝聚力，提升城市認同感、自豪感和歸屬感。對城市文化名片的打造和傳播已成為城市發展的必修課。新媒體的傳播模式迅速放大了傳播范圍，而自媒體所產生的口碑效應使信息可以在短時間內傳遍整個網絡，新媒體的交互性也改變了信息的單向傳播性。新媒體簡化了傳播流程，城市的宣傳內容得以便捷迅速地傳遞給大眾，城市的獨特形象通過多層次傳播會得到反復強化。交互性還促使移動媒體打破了時間、地點的限制，公眾得以參與到有關城市的討論中，自己參與創造多元精彩的信息內容，城市的形象也在這個過程中被塑造得更加立體。

2 惠州城市文化名片建設與傳播現狀

2.1 惠州城市文化名片的特點

惠州自古以來便是嶺南的歷史文化重鎮之一，歷史底蘊深厚，文化遺產豐富。在長期的歷史積淀中孕育、形成、傳承和發揚了惠州特有的嶺南文化與東江流域文化相結合的城市氣質。西湖的秀麗山水，羅浮山的奇美風光都是惠州知名的城市名片。目前，惠州的文化名片主要可以分為旅游資源類、地域地標類、英模賢達類、經濟產業類、事跡事件類、遺跡遺產類、文化藝術類七大類，數量眾多、類型豐富、特色鮮明。

惠州城市文化名片各自具有不同的特色。如體現“西湖風情”的西湖、蘇軾、泗州塔，以“東僑羅浮”為核心的羅浮山、葛洪、百草油，突顯“浪漫海灣”景色的大亞灣、巽寮灣、雙月灣，反映“淳風厚俗”的惠東漁歌、龍門農民畫、大亞灣漁家婚嫁，擦亮“紅色惠州”的中國民主革命的“惠州三杰”(廖仲愷、鄧演達、葉挺)、東江縱隊，每一張名片都展現出惠州不同側面的靚麗風情。西湖溫婉美麗，是惠州的地標景觀，曲折蜿蜒的堤岸令人流連忘返，蘇堤、泗州塔在水中倒映出秀氣靈動，迷人的西湖早已成為惠州的顏值擔當。羅浮山獨特的“天際一軸線，仙凡兩重天”“一山分四季，十里不同溫”的自然特征，使其中草藥資源極其豐富，獲有“廣東中醫藥文化養生旅游基地”(2011)，“中國天然氧吧”(2017)等榮譽稱號，極大地提升了惠州的知名度和影響力。惠州的各類文化名片成為惠州響當當的招牌，彰顯著惠州這座城市的風情與活力，傳遞出了惠州的城市個性與發展空間。

2.2 惠州城市文化名片傳播現狀與問題

惠州對于城市的形象傳播持續多年，《大美惠州》《遇見惠州》《一切精彩惠發生》《航拍惠州》《這里是惠州》等城市宣傳片將惠州的城市風情做了很好的詮釋。作為城市代表，央視出品的從各個角度反映中國人文地理的優秀專題片《大美中國·探春》中專門制作了“廣東惠州”篇，展現了嶺南地區獨特的地域特色。惠州多個地域特色食品走進紅遍網絡的美食系列紀錄片《舌尖上的中國》。2017年，惠州的旅游品牌LOGO和口號“一切精彩惠發生”發布，2018年，仲愷高新區正式啟用了全新的城市品牌形象體系；2020年，惠陽市全新城市LOGO正式發布全新城市形象標識，這些形象標識向公眾呈現出開放、創新、生態、文明、活力的惠州城市特質。

總體而言，惠州城市文化名片的傳播伴隨著惠州城市形象的整體宣傳在一定程度上實現了國內與國際的有效推廣，取得了明顯成果。惠州西湖等幾張王牌名片已經成為惠州最靚麗的代表。但同時要注意到，惠州對于城市文化名片的傳播也存在著明顯的不足：①沒有形成長期和階段性傳播整體規劃，政府作為官方主體的優勢無法凸顯；②形象展示并不充分，對每一個文化名片的深層次意義挖掘不足；③傳播內容創新性不足，缺乏創意，類型不夠豐富，欠缺一定的互動性；④以傳統媒體渠道居多，對新媒體選擇和利用不足，雖然惠州政務新媒體中心(惠州號)于2019年成立，并且入駐了一批市直政務新媒體，但并沒有真正形成聯動效應；⑤缺乏對傳統媒體和新媒體的整合利用，沒有將傳統媒體上發布的內容與新媒體進行創新交融，尚沒有形成權威傳統媒體、惠州政府宣傳官網、官方公眾號、其他官方新媒體門戶、企業宣傳渠道、第三方自媒體等綜合組成的有效傳播渠道網絡；⑥對新媒體時代受眾的傳播偏好掌握不夠，傳播針對性和精準性不強。以上六方面的問題在很大程度上制約了惠州城市文化名片在公眾特別是新媒體環境下成長起來的年輕受眾群體中的傳播影響力。

3 惠州城市文化名片在新媒體背景下的傳播路徑

3.1 傳播主體的多元性

在新媒體傳播時代，受眾的參與性和互動性大大提升，大眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者，傳播活動從單線的傳播鏈條演變成復雜的傳播網絡，傳播主體變得多元化。對于惠州的城市文化名片傳播而言，一方面要發揮政府的主體優勢，提煉傳播定位，制定傳播規劃，策劃傳播活動，掌握傳播內容，保障傳播過程的完整性和可控性，擔負起應有的推廣責任；同時要利用傳播主體多元化帶來的紅利，將更多可用的傳播個體納入傳播網絡當中，擴大傳播范圍，提高傳播頻次，提升惠州城市文化名片在更多人群中的知曉度和影響力；另一方面，也要警惕多元化的傳播主體可能帶來的負面影響，積極借助傳統媒體的權威性和影響力，引導公眾生成積極信息，形成正面口碑的傳播；同時成立專門的監控機構，構建風控平臺，建立綜合性的一體化應急處理機制，最大程度上消除可能的負面影響。

3.2 傳播內容的精準性

3.2.1 多樣性與針對性

對惠州城市文化名片的傳播內容應從社會要點、城市建設、地理自然、歷史演化、民俗傳承、文化教育、時尚風情、娛樂消費等不同領域多層次加以挖掘。以惠州西湖為例，公眾聯想落腳點多以“山水風情”“秀麗浪漫”“歷史文化”“名人蘇軾”為主，基于該主題可以衍生出歷史文化主題活動、風情山水主題活動、“名人蘇軾”主題活動等眾多呈現視角，對惠州西湖的聯想越豐富，惠州西湖的意義也就越深刻，傳播效應自然得到放大。同時，傳播內容的形式應多種多樣，借助不同渠道的傳播力量，發送基于群體偏好的多元化內容，軟文推廣、攝影圖片、卡通動漫、宣傳廣告、記錄影像、互動游戲、影視植入等均可匹配選擇，才能獲得公眾的青睞。

不同群體對一個城市的認知、理解、需求各不相同，關注的問題也存在差異。如已經成為惠州濱海風情地標之一的雙月灣，年輕群體會關注雙月灣的周邊環境、游玩方式、娛樂場所等，而中年群體可能會將關注的集中點放在雙月灣的山海美景、古樸漁村風情等具有一定文化意義的各類文化活動給個人帶來的精神享受方面，因而對雙月灣的傳播內容應該著重從文化角度進行選擇，貼合該群體的需求。要想在城市文化名片的傳播中出彩，必須在深度調研、掌握公眾傳播偏好的基礎上發送強針對性的內容，聚焦群體關注，才有可能引發群體共鳴。

3.2.2 創新性與互動性

在人人都有可能成為自媒體的新媒體傳播時代，缺乏創新和創意的內容會很快淹沒在信息的汪洋大海之中，因而一個城市的文化名片宣傳成功的關鍵一點就在于內容的新穎獨特性。故宮用一幅“雍正COSPLY”創意動態萌趣圖成功出圈，歷史厚重的百年故宮瞬間變得年輕新潮。惠州的城市文化名片中，類似可挖掘的人物形象IP豐富，如蘇軾、惠州三杰、葛洪等，可選擇的文化類型也多種多樣，詩詞文化、音樂文化、旅游文化、風俗文化等都可以成為創意的對象。學習和借鑒新媒體傳播內容創新方式，不斷制作出原創的、重要的、獨特的、生動的內容，是城市文化名片傳播內容打造的必經之路。

公眾不僅接收信息和服務，更愿意參與其中自發創作，享受豐富的體驗過程。關注、點贊、投票、留言、私信、評論、轉發、分享、贊助、打賞、游戲，每一個環節的設置都在一定程度上滿足了受眾的心理需求。主動的參與、自我的創作、游戲的樂趣可促使信息實現網絡裂變和病毒式擴散。如在惠州西湖花燈會期間，通過花燈會、燈謎、詩詞等話題組織線上線下的大眾參與活動，鼓勵大眾轉發分享體驗，集中引爆話題，提升惠州西湖花燈會的品牌印象與認知，或設計與惠州城市名片高度相關的游戲及游戲APP，打造沉浸體驗，通過游戲的樂趣潛移默化地讓公眾對惠州城市文化名片形成深度認知，逐漸增強認同感，從而激發傳播者的動力和積極性。

3.2.3 社交性與衍生性

很多新型媒體都具有較高的社交屬性。惠州的城市社交文化名片傳播可以利用受眾的這種社交心理，制作和選擇具備較強社交屬性的傳播內容，通過類似于“大V推薦”“網紅街拍”“草根原創”“明星種草”等方式打造成各具特色的文化“IP”，以卡通偶像開發、真實名人代言等作為“IP”的傳播核心，統一塑造名片的完整 “IP”形象，激發受眾的二次傳播意愿。如大亞灣漁家婚嫁的傳播重點可放在現場體驗、婚嫁文化、意義感知等方面，婚嫁情景傳遞了喜慶、美好，代表了人生的新起點，將這種內容與充滿希望、傳承與發展并存的惠州城市文化緊密連接在一起，傳播的效果會在很大程度上得到放大。

在打造惠州城市文化名片“IP”形象的同時，可利用“IP”本身開發周邊衍生產品。如惠州西湖可以設計出專屬的、具有美麗外表、溫暖個性的二次元可愛卡通形象“形象代言人”，進而開發出人物塑像、擺件玩具、動漫劇集、圖片影集、服裝飾品辦公用具等眾多的系列周邊，外地游客可以作為紀念品購買，本地居民可以作為個性消費，這種落地為實的內容傳播效果會更加持久。

3.3 傳播效果的有效檢測

傳播監測和評控是整個傳播活動中必不可少的一個環節，也是能否控制傳播風險、做好危機應對、優化傳播效果的關鍵。惠州城市文化名片傳播風控體系可以政府為主導，利用第三方獨立機構的數據挖掘、實時分析、信息預測、內容整合等新技術，搭建風控預警平臺。一旦檢測到負面信息，立即由數據后臺對信息進行分析反饋，及時成立應急處理團隊，利用權威媒體即時發布信息核查的動態狀況，公開透明準確，與公眾及時溝通，才能贏取公眾的信任并扭轉不利局面。如果是政府工作失誤等原因造成的，應采取溝通道歉等各種方式達成公眾諒解。對造謠生事、有不良動機的信息發布者要追究相應的責任，并通過積極信息的關聯發布，引發公眾對惠州城市文化名片的二次關注，將危機變成轉機。而對于可能引爆傳播網絡的正面內容要及時“推波助瀾”，采取適當炒作的方法為其“添油加醋”，巧妙地為內容添加“佐料”，引發更大范圍的關注、轉發、分享、評論等，從而實現正反兩方面的有效監控，優化傳播效果。