融媒體視閾下地市級新聞網站信息傳播的創新分析

□任曉玲

在我國的新聞傳播行業，新聞媒體的層級布局與格式劃分緊跟地域劃分。從中央級媒體到省級媒體再到地市級媒體，部分重點縣區還推出了縣區級融媒體。在媒介融合的融媒體背景下，各級媒體積極探索媒介發展的創新之路與融合之路、資源通融之路。中央級新聞網站受到國家各個平臺、部門的強力支持，統籌力強，設備裝備精良，技術先進，采寫編評制作新聞人才眾多，掌握一手新聞報道與新聞發布資源。地市級新聞網站結合地域特征，與一線新聞信息接觸頻率高且密切，擁有廣泛的地域群眾基礎，在新聞信息發布上具有天然的接近性與親近性。但由于地域限制，地市級新聞網站人才缺失、新聞采編發布技術相對落后，在人才主導下的新聞信息發布行業顯得動力不足。本文從當下地市級新聞網站的困境與瓶頸出發，探索融媒體背景下地市級新聞網站信息傳播的創新之路。

地市級新聞網站的現狀與瓶頸

內容與形式的創新性決定吸引力與訪問量， 地市級新聞網站網頁吸引力相對較差。 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出我國網站數量達422 萬個。面對龐大的網站數量基數，如何在眾多網站中脫穎而出增加網站訪問量和閱讀量是各大網站平臺所思考的問題。地市級新聞網站內容多將紙媒、電視媒體的新聞內容進行直接轉化，對于網站的個性化傳播考慮較少。信息傳播形式、渠道、內容、平臺都緊緊依托于傳統媒體，成為了傳統紙媒與電視媒體的形式補充。在受眾的閱讀要求、審美要求不斷提高的當下，沒有真正從網絡傳播的角度出發進行內容形式與傳播機制的創新探索，新聞網站的設置流于形式，導致網頁訪問量與閱讀量達不到預期效果，訪問人數寥寥無幾，區域影響力較小。

網頁信息傳播手段與傳播技巧相對落后， 多以單一的PC 端為主，其他傳播形式較少。 在大數據的時代背景下，各種信息傳播載體層出不窮。由傳統的廣播電視、紙媒飛速向PC 端、移動端發展。據中國互聯網第48 次調查報告顯示，截至2021 年6 月，我國網民使用手機移動端的比例達99.6%，使用PC 端上網的占比大致35%。由于資金、政策、人才原因等多方面限制因素，地市級新聞網站的傳播手段多以模仿與跟跑中央級、省級新聞網站為主。傳播形式多局限在PC 端，移動端的訪問頁面與PC 端的頁面基本一致，受眾閱讀沒有更好地結合移動端的傳播形態進行積極探索，一系列原因導致網站訪問率較低。

網頁頁面版式設計相對陳舊。 新聞網站在進行信息傳播的過程中，不僅僅是單一的進行文字傳播與圖片傳播，而是要通過畫面、設計、內容、信息的多方位有機結合向受眾傳播時效性強、視覺傳達效果好、設計感新穎的新聞信息。在當下的新聞網站行業，可視化效果良好與否直接決定著受眾的訪問量、瀏覽量、打開率與二次傳播率。地市級新聞網站受到資金、技術、人員等多方面因素制約，版式設計相對陳舊，并且面臨功能位置區分效果不強、功能劃分定位不準等一系列因版式設計導致的衍生問題。因此，提高新聞網頁的視覺傳達效果、可視化效果，是提高新聞網站的傳播效率與傳播廣度、寬度的重中之重。

媒介影響力受地域因素、內容因素、傳播效果、傳播技巧因素等多方面制約，網站影響力較弱。我國網絡新聞用戶規模達7.60 億，新聞網站劃分層級多種多樣。從以地域劃分的中央新聞網站、省級新聞網站，到網易、搜狐、新浪等門戶網站、行業新聞網站，再到以移動終端立足的今日頭條等新聞資訊類APP，地市級新聞網站想要在夾縫中求生存必須腳踏實地立足本地化服務，提高本地信息咨詢服務率。然而，目前地市級新聞網站內容多以轉發或照搬上一級媒體新聞資訊、內容為主，雖然內容產出頻率與產出數量較高，但是區域影響力較差。如何結合本地信息資訊特征進行選題策劃、欄目策劃，提高網站內容的討論率與傳播率，是目前各地市級新聞網站所共同面臨的問題。

大數據融媒體背景下地市級新聞網站的發展與改進思路

將數據新聞逐步融合在新聞網站平臺中。 大數據時代對各個平臺的新聞傳播技術與機制提出了全新未有的挑戰。自2013 年以來，數據新聞從西方報業開始逐步進入國內大眾視野，美國主流報紙的采訪趨勢逐步開始演變為重視數據分析與報道，重視計算機輔助報道。

以央視為代表的中央級媒體開始率先嘗試，2014 年推出了一帶一路“數說”系列，“數說命運共同體”引起了業內與受眾的廣泛關注。至今，包括平面媒體、電視媒體在內的傳統媒體，以及新聞門戶網站、新型的手機新聞資訊APP 終端都在嘗試用數據說話，用數據呈現事實，用數據傳播新聞。將數據新聞的內涵外延融合在新興的信息傳播機制中，把新聞信息通過數據線索的定位、采集、收集、整理、清理、分析、可視化這一系列的數據新聞呈現形式進行內容傳播。數據新聞是大數據背景下，結合新興的計算機技術，將新聞進行新形式的呈現，廣受受眾喜愛。新華網的數據欄目、搜狐網的數字之道欄目、財新網的數字說欄目等均通過數據來進行新聞呈現，將新聞事實的數據進行收集，隨即運用信息圖表長圖、MG 動畫、Flash 動畫、交互式網頁進行新聞內容的呈現。財新網還入選了2016 年全球數據新聞獎“最佳數據新聞網站”，這都是國內新聞網站對于大數據技術與新聞傳播業結合的嘗試。

地市級新聞網站雖在人力、物力、財力上與中央級新聞網站、商業新聞網站有所差距，但也要緊跟業界趨勢，將沉悶枯燥的新聞信息進行進一步活化。從最基礎的數據新聞信息圖表長圖做起，搜狐網的《數字之道》欄目為地市級新聞網站的數據新聞之路提供了良好的借鑒，讓受眾有良好的視覺享受，深度挖掘事實，體驗資訊可視化的快感。

對已有資源和網頁配套措施進行二次加工、 利用和再生成，形成優質內容或技術變現，并且生成自己的信息庫。 地市級新聞網站由于資金、人才和技術方面的限制，導致多以普通信息內容頁面呈現為主。地市級新聞網站運營翹楚荊楚新聞網在2012 年通過資源整合成立了輿情服務機構，依托自己的信息優勢與本地資源優勢，在湖北省很多地市承接了輿情預警服務。對政府部門、企事業單位、本地企業進行輿情信息的分析研判，輿情報告撰寫，輿情引導機制人員和技術培訓等一系列變現措施，與輿情服務定制部門形成了雙贏，在維護本地社會進步、穩定方面發揮了積極作用。

除此之外，在融媒體的背景下，除了文字編輯、圖片編輯，網站編輯還需要建立一套網站信息庫，信息庫包含海量圖片信息、文字信息、網頁運行數據、受眾反饋數據。通過數據新聞庫的建立可以更好地洞察網站運營質量，把控下一步運營方向，通過信息數據庫控制運營成本。通過信息庫的建立將新聞網站的運營模式轉化到精細化、數據化的運用模式中來，精細到打開率、轉發率、二次轉發率、用戶的人口統計學特征，這些對于網站的整體運營起到了關鍵作用。目前，市面上數據統計分析平臺工具或第三方工具眾多，運營者可以借助其中一二種為網站的良好運營獲得一線數據，為更好地提升受眾體驗夯實堅實基礎，對于進一步進行瀏覽用戶的用戶畫像的掌握提供良好的依據。

加強地市級新聞網站從業人員的業務培訓。“巧婦難為無米之炊”，再好的新聞網站也需要有業務素質過硬的從業人才支撐，地市級新聞網站人員要根據業界的最新需求不斷提高和要求自己，積極進行“信息充電”。融媒體時代中的新聞從業人員要時刻了解到當今的新聞報道與信息發布不單單是單純的圖片與文字進行組合，而是將文字、聲音、視頻等符號融于一體，熟練地綜合地使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等手段進行多感官式的信息發布；同時通過技術知識體系的更新，可以更好地使用計算機和三維技術、機器人寫稿技術等，以信息內容的糅合、重新架構和各種新聞形態的相互變換，可以使網站訪問者產生與接受傳統新聞網站信息發布截然不同的“閱讀感”和“體驗感”，使傳播效果最大化。新媒體網站編輯應具備傳統編輯與新媒體編輯的雙重素養，除了文字、內容、把關、策劃等素養外，最應突出的是其美術素養與制圖設計素養，通過將從業人員送到進修班的專業培訓，不斷提高與加強網站編輯的全方位媒介素養。

深度立足當地進行新聞信息發布與媒介經營管理的創新耕耘。由于我國地域遼闊，面向不同方言區、語境區的傳播技巧與傳播方式截然不同，由傳統媒體率先探路開啟了本地化傳播，重慶衛視早在上世紀九十年代就開辦了方言節目。地市級新聞網站同樣如此，不同地緣環境下的傳播語境不同，要深度立足本地化傳播。例如江浙滬地區的地市級網站更加注重商業信息的板塊設置與廣泛傳播。地市級新聞網站要牢牢把握本地的地域特征和立足點，探索出一套屬于自己的媒介管理模式。與中央級和省級新聞網站相比，地市級新聞網站從資訊來源上更為主動、便捷。雖然大部分地市級新聞網站記者只有轉發權，但是依托于當地政府的大力支撐，還是可以在媒介經營管理的道路上不斷探索。

秉承“立足當地政府 服務大眾”的理念，不斷延伸地市級新聞網站的服務價值。技術更新迭代導致用戶需求不斷更新，要求新聞媒體不斷進行用戶需求的探索，以期提高和增加用戶黏性。以廣東佛山新聞網為例，疫情對當地的生產業帶來了重創，疫情后，該網站緊跟國家復產復工經濟復蘇的要求，結合當下短視頻最火熱的直播帶貨手段，在當地廣納主播人才建設直播團隊，為當地企業舉辦了多場直播帶貨活動，取得了非常好的社會效益和經濟收益。立足本地的實際需要，想百姓之所想，急百姓所急是新聞業所需承擔的社會使命和責任，做受眾的瞭望塔和前哨是融媒體背景下對新聞網站的基礎要求。提升社會價值和服務價值是當下地市級新聞網站所面臨的共同問題。

不斷加強新聞網站的技術迭代，處理好“內容”與“技術”的關系邏輯。傳播學家麥克盧漢的著名觀點“媒介即訊息”，技術進步會快速影響行業的走向與構成脈絡。互聯網信息技術的不斷更新為媒介變革夯實了堅實的技術基礎，技術作為信息載體為信息傳播提供了無限可能。在技術不斷更新迭代的當下，處理好“內容”與“技術”的關系邏輯。經過不斷變革的媒介載體，無論媒介形態如何變化，“內容”是各個階段媒介載體的根本。內容與技術要有機結合，處理好兩者之間的邏輯關系，不能忽視任何一方的作用。從寫稿機器人到基于大數據技術的稿件生成系統，再到人工智能、VR、AR 技術，各個技術都為新聞信息的傳播提供了風格不同的傳播場景。新聞網站要緊跟技術潮流，把握內容根本，將兩者有機結合，在網站信息的傳播途徑、傳播渠道上狠下功夫，為提高受眾的閱讀率、網站打開率提供沉浸式的傳播場景，將技術紅利發揮到最大。

結語

技術革新為社會和生活帶來了巨大便利，各個領域的技術迭代都會引發全社會的“蝴蝶效應”，會擴大到社會生活的方方面面。當下，大部分地市級新聞網站都處在技術變革、形式創新、媒介經營管理革新的“正在進行時”。地域發展差異巨大，呈現出強者愈強、弱者正在埋頭摸索的行業狀態。時代與技術正對這一行業形成了嚴峻考驗，新聞網站從業者與經營者必須打破傳統思維，學習先進技術，時時刻刻不間斷地進行“充電”，緊跟時代潮流，將新聞信息、內容資訊轉化為受眾喜聞樂見的創新形式，通過可視化長圖、MG 動畫、視音頻進行內容形式的轉化，帶給受眾全新的、前所未有的閱讀體驗。強化新聞網站制作團隊，以技術為切入點，全方位立體式地推動地市級新聞網站信息傳播之路的創新探索，促進新聞生產機制的更新迭代，提高新聞信息的傳播速率與效果，加強和提高新聞地市級新聞網站的本地影響力。