“吃播”短視頻的受眾心理分析及模式創新發展建議

□姜虹亦

隨著新媒體技術的不斷升級，網絡直播作為一種新興的傳播方式，在近幾年里始終保持穩定增長的態勢。尤其是疫情期間，網絡直播已經滲透到各行各業之中，并且內容也更加細分化、專業化。“吃飯直播”是一種比較新穎的直播方式，最早興起于日韓兩國，2015 年傳入中國后，“吃播”便得到了各大直播平臺用戶的廣泛關注，引發了“全民吃播”的熱潮。面對不同形式的“吃播”短視頻，以及“吃播”短視頻帶來大量消費行為，越來越多的學者開始探究“吃播”受眾的心理特征。

“吃播”的相關概念

“吃播”一詞，學術界尚未給出明確的定義，但顧名思義可以理解為“吃飯直播”。而這種新穎別致的直播方式可以分為兩類：一是實時直播自己吃飯的過程，二是錄播吃飯的短視頻。前者一般會持續較長時間，在直播過程中主播會與觀眾互動，而觀眾則可以對喜歡的主播進行“打賞”，這便成為主播的一種經濟來源。后者則需要主播提前錄制好吃飯的視頻，對視頻進行一定的編輯，加上字幕或是剪輯片長，再將視頻上傳到直播平臺，如抖音、微博、虎撲、快手等。錄播的視頻雖不能直接獲得觀眾的打賞，但優質有趣的“吃播”視頻會吸引大量觀眾，從而迅速漲粉。

“吃播”的特點可以總結為三點：一、主播平民化。在近乎“全民直播”的時代，制作“吃播”視頻的技術門檻是相對比較低的，普通人在家里就可以完成。二、風格多元化。根據食物的種類、直播場景的不同，“吃播”所營造的氛圍感是不同的。有的主播會將直播或錄播的場景選在溫馨的房間里，食物的選擇也傾向于常見但制作精致的飯菜或點心，給人一種“家”的感覺。而有的主播會將錄播場景選擇在戶外，通過鏡頭給自然景物以特寫，展現食材的新鮮，從而讓觀眾產生一種回歸自然的樸實之感。三、視聽感官聯覺體驗。“吃播”視頻會著重展現食物的色澤和美感，偶爾也會對主播的面部表情加以特寫，給觀眾以視覺享受。與此同時，主播會放大自己咀嚼食物的聲音，而這些聲音也會帶來一種令人愉悅的感覺。

受眾的用戶畫像與心理分析

從古到今，“食物”都具有能促進群體集合的功能。隨著社會生產力的發展和傳播媒介的更新迭代，“食物”作為聯結工具突破了地域和時間的限制，人們可以通過電視觀看美食節目，可以在社交平臺“曬出”自己制作的菜肴佳品，甚至還可以一邊吃飯一邊觀看主播吃飯。行為演變的背后是源于受眾心理的變遷。這種主播和觀眾之間的虛擬陪伴關系一定程度上滿足了受眾的心理需求。以下進一步分析了“吃播”短視頻受眾的幾種心理特征。

感官刺激：欲望的滿足。“吃”本身是不具備“美”的體驗的，只是人類的一種最基本的生存需求，而“美食”則是將最基本的食物相互組合成為一種生活的藝術。現如今，各式各樣的“吃播”節目好比一場場視聽盛宴，為觀眾打造最佳的感官體驗。

雖然是隔著屏幕觀看“吃播”，但通過視覺和聽覺的聯動作用“吃播”視頻會喚起味覺的間接體驗。一般情況下，主播們會先對著鏡頭展示一下食物誘人的外形，比如擺盤精美的壽司、色彩繽紛的甜點組合等。接著，在吃食物的時候，主播們通常會做出各種夸張的表情，比如鏡頭對準食物然后咬一大口，緩慢咀嚼，放大咀嚼食物的聲音等。這些視聽感知上的刺激會觸發受眾的頭皮、顱內等身體部位產生一種愉悅的體驗，也就是“自發性知覺經絡反應（AMSR）”。除了身體獲得愉悅體驗之外，許多受眾在心理上也獲得了一種代替性的滿足感。絕大多數的受眾自身并不是“大胃王”，相反，他們會關注自身的形體姿態，因而飲食上也會加以控制。正是這部分的群體，成為了“吃播”視頻的忠實受眾。原因在于，主播們大口咀嚼、享受美食的過程，使得受眾“替代性”地體驗了味蕾滿足的感覺，彌補現實生活中“不能食”的缺憾。曾有許多研究學社采用問卷法的調研方式，探求受眾喜愛觀看吃播的原因。絕大部分被訪者給出的原因之一便是：“看到主播們吃得如此盡興，仿佛自己也在享受美食”。

群體孤獨：不再“一人食”。 在這樣一個群體性孤獨的時代，人們無法排除孤獨感，只能在虛擬世界中尋求心靈的慰藉。“吃播”源于分享日常吃飯的情景。主播常常將直播或錄播的場景設置在溫馨的房間里，仿佛將受眾帶入了“家”的氛圍里，這樣便可以極大地拉近和受眾的距離。許多主播在直播時常常會與受眾分享食物的味道，一邊吃東西，一邊和受眾對話。這種良性的互動能降低受眾的孤獨感，同時，在討論美食的過程中也能釋放心理的壓力。

在“996”高壓的工作時代，群體疲憊感和孤獨感是不斷加深的，他們需要尋求一種“陪伴”和自我的存在感。尤其是當下獨居的年輕一代，雖然他們并不討厭“一人食”或“一人居”，但人終究屬于社會性動物，需要社交與情感聯結。因此，“吃播”受眾的內心也是渴望“陪伴”和“被需要”的，而這種“陪伴”不一定建立在現實生活中，也可以存在于虛擬世界中。作為一種娛樂方式，吃播視頻往往能在主播和受眾之間建立一種情感上的聯結，滿足了受眾“被需要”和“被看見”的心理需求。有一部分受眾會成為某個主播的忠實粉絲，每日定時觀看直播視頻。在直播過程中，這些“忠粉”會積極地發彈幕、刷禮物，甚至是關心主播的日常生活。這些行為已經超越了“觀看吃播”內容本身，而是證明個體存在的意義，是受眾擺脫身份的“虛無感”，獲得自我存在的價值感。

審“丑”趨勢：優越感背后的自卑。并不是所有“吃播視頻”都是以分享美食、記錄日常生活為目的，有一些博主為了吸人眼球、賺取流量，故意“夸大”甚至“丑化”自己吃飯的行為，比如選擇吃“昆蟲”等罕見的食材，或是大口吃下普通人食量好幾倍的食物。這些近乎“瘋狂”的舉動吸引了許多“吃播”受眾前來觀看。這些被吸引的受眾通常可以分為兩類：第一類是對新事物好奇，具有獵奇心理的受眾；第二類則是通過觀看他人的“丑態”而獲得內心愉悅的人。

很多人都知道，直播室里那些所謂的“大胃王”并不是真的具有超乎常人的胃口，相反，主播吸粉的關鍵因素之一是“保持美麗”，其實這是和“大吃特吃”相矛盾的。主播們為了維持自己在鏡頭里的良好形象，在視頻結束后會采用“催吐”的方式，將吃多的食物排出體外。這種令人唏噓的行為與主播精致的打扮形成強烈的反差，因此有些受眾就會一邊觀看主播大吃特吃的表演，一邊又在彈幕區批評他們的行徑。這些受眾在“批判”“嘲諷”他人的過程中，可以獲得一種優越感，在盡情“吐槽”完后滿意地關掉視頻。阿德勒認為，人類會在兩種最底層情感的驅動下生活：一種是自卑感，一種是優越感。壓制和批判他人獲得的優越感實際上是對自身自卑感的一種補償。那些站在道德至高點，對“丑態”吃相進行批判的受眾，內心這種通過貶低他人而獲得的優越感是填補自我內心的某種不安與缺失。

“吃播”行為的規范與創新發展

通過前文對吃播的相關概念的介紹以及對受眾心理的分析，我們知道，“吃播”視頻之所以如此受歡迎，是有現實存在的原因的。其中，受眾的心理原因不容忽視：一、“吃播”視頻會刺激受眾的試聽感官，從而產生欲望滿足之感；二、群體孤獨感驅使人們在虛擬世界尋求“陪伴”，觀看主播吃飯的視頻可以營造出一種親近感，從而能緩解內心的孤獨和壓力；三、通過批評主播“大吃特吃”的丑態，獲得一種優越感，這是對內心深處自卑感的補償。基于上述對“吃播”受眾心理原因的分析，可以知道，“吃播”視頻迎合了受眾的心理需求的同時，受眾的心理和行為也會被“吃播”視頻所影響，而這種影響可以是正面的、積極的，也可以是負面的、消極的。如何建立“吃播”和受眾之間的良性需求關系，可以從以下幾點進行考慮。

精準把握受眾心理需求，杜絕以“丑”吸睛的低俗視頻。馬斯洛需求層次理論將個體的需求分為五個階段：生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求和自我實現的需求。由于個體的需求決定了其行為的動機，因此，對“吃播”受眾的心理分析需要精準把握其心理需求。

“吃飯”看似屬于五大需求中最基礎的生理需求，但根據前文的分析，“吃播”受眾的需求并不在此。受眾被““吃播””視頻所吸引，主要源于內心的情感需求，是“愛與歸屬需求”以及“尊重需求”的體現。這兩層需求都屬于個體成長性需求，一方面渴望在虛擬世界中與他人建立情感上的聯結，另一方面則通過如發彈幕、刷禮物，甚至是批判主播等方式，肯定自身存在的意義和內在的價值。

主播們通過丑化自己而賺取流量的行為，無法長久維持受眾的關注度，只有正確把握受眾的心理需求，營造出受眾期待的“溫暖”或是“有趣”的氛圍，同時在直播過程中，增加與受眾的良性互動，給予粉絲關心，才能真正積累直播的粉絲量，增強“吃播”受眾的黏性。

提高內容質量，積極創新“吃播”模式。 如今，新媒體技術迅速發展，各大直播平臺的“吃播”視頻泛濫。由于制作“吃播”視頻的門檻低，同質化、庸俗化的產物比比皆是。那些單一地直播或錄播“自己吃飯”的視頻已經無法吸引更多的受眾。盡管主播在視頻中分享的都是較為誘人且不太常見的美食，但一旦有重復就會受到“缺少新意”等批評。因此，提高“吃播”的內容質量，創新“吃播”的模式才是“吸粉”的關鍵。

一是美食測評分享，拒絕生硬帶貨。大部分主播在積累了一定的粉絲量后通常都會接到各商家的廣告，“吃播”進而轉型成為“直播帶貨”現場。這極大地破壞了粉絲的信任度，導致很多主播迅速掉粉。相比生硬地打廣告，主播可以選擇制作一些美食測評類的視頻，比如同一食品的不同品牌進行逐一品嘗和比對，給出多維度的測評結果。將“直播吃飯”升級為“美食測評”可以豐富視頻的內容，不僅讓受眾在觀看直播時獲取一定的信息，而且能間接引導受眾成為推薦商品的消費者。

二是選擇拍攝場景，展現食材本源。做好一個高品質的視頻，主播或是拍攝團隊需要具備必要的視頻處理技術。常見的“吃播”視頻的場景都是在家中或是一個簡單的直播室。但如果拍攝的環境較為單一，拍攝出的視頻就會顯得十分粗糙、品質低下。有一部分有創意的主播選擇在大自然中拍攝“吃播”視頻。主播會以湖光山色的自然風光為背景，在鏡頭里展現最為常見的農家菜肴。這樣會使視頻整體的色調更加飽和，視頻內容也會更加豐富。有條件的主播則可以選擇對視頻進行后期處理，加上字幕，調節明度和色調，制作出有吸引力的優質視頻。

三是完善平臺審核制度，提高“個性化推薦”的精準性。新媒介對現代人的影響是滲透到生活的方方面面的，既能引導個體的消費行為，也能潛移默化地改變受眾的心理需求和思維方式。因此，平臺對視頻內容的審核和把關就顯得尤為重要。

首先，對入駐平臺的主播實行實名制管理，且在發布視頻前簽署視頻內容規范的相關條例。其次，健全平臺的內容監測體系，通過對視頻文字和圖片進行識別，將不符合規定的視頻及時下架。同時，實行人工客服與機器人助手并行處理反饋、投訴問題，以維護平臺的相關秩序。一方面，對于制作內容低俗的主播，平臺可對其進行警告或是封號；另一方面，對于擾亂直播秩序的用戶，比如謾罵主播、傳播不當言論者，平臺也應該給予相應的懲罰。

由于短視頻平臺的定位各不相同，平臺的用戶畫像也是不同的。因此，選擇制作、發布“吃播”視頻前，需要先關注平臺用戶的興趣和心理需求，找到受眾痛點的“吃播”視頻才能真正打動受眾，從而在短時間內累積粉絲數。同時，平臺自身也需要進行技術升級。通過對用戶瀏覽的內容、檢索的信息、停留某一頁面的時長等因素進行大數據分析，得到較為準確的用戶畫像，從而依據分析出來的用戶特性，推薦其需要的視頻內容。

總結

“吃播”作為一種直播方式越來越受到廣大群眾的關注。本文從“吃播”的含義和特征入手，將“吃播”的特點概括為三點：主播平民化、風格多元化、視聽感官聯覺體驗。介紹完“吃播”相關知識后，文章對“吃播”受眾的心理特征展開重點分析。第一，“吃播”能對受眾的感官產生刺激，一定程度上滿足了受眾“想吃”的欲望。第二，在現代群體孤獨的時代，觀看“吃播”屬于一種虛擬社交行為，在此過程中受眾可以產生一種“被需要”和“陪伴”的感覺。第三，在審丑文化里，一部分受眾通過批評主播的夸張的吃相，獲得自我的一種優越感。基于以上三點的分析，文章進一步給出了對“吃播”行為的規范和發展建議。首先，要精準把握受眾心理需求，杜絕以“丑”吸睛的低俗視頻。其次，主播們需要提高內容質量，積極創新“吃播”模式。最后，平臺要加大監管力度，完善內容審核制度，且提高平臺個性化推薦的精準性。