從情感到資本：粉絲文化制品的價(jià)值轉(zhuǎn)換

薛柯

摘 要：新媒介技術(shù)不斷發(fā)展，促使媒體融合不斷加深，擴(kuò)大了粉絲文化制品的創(chuàng)作空間，增強(qiáng)了粉絲的創(chuàng)作意愿。本文立足粉絲文化制品制作與傳播的特性，探析粉絲文化制品創(chuàng)作的媒介內(nèi)容流通、情感意義表達(dá)及情感資本的數(shù)據(jù)量化等，并對(duì)粉絲文化制品的價(jià)值轉(zhuǎn)換機(jī)制進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：粉絲文化制品；情感勞動(dòng)；數(shù)據(jù)勞動(dòng)

中圖分類號(hào)：G0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）05-0128-03

在中國(guó)，偶像的原創(chuàng)同人版畫(huà)與插畫(huà)、原創(chuàng)同人小說(shuō)、創(chuàng)意海報(bào)、同人視頻等文化制品，通常會(huì)被當(dāng)作一種由粉絲自主產(chǎn)出的資源在粉絲社群內(nèi)部免費(fèi)共享，這些圖片、文字、音樂(lè)、視頻等原始媒介內(nèi)容被稱為“物料”。在粉絲文化中，文化制品的制作與傳播是粉絲們表達(dá)對(duì)偶像情感的主要方式。他們從不同的媒介平臺(tái)收集原始素材，在情感的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行二次創(chuàng)作，再在粉絲社群內(nèi)部傳播交流。粉絲文化制品在媒介平臺(tái)流通的過(guò)程中，不可量化的情感被數(shù)據(jù)化為可以量化的流量資本。

一、媒介內(nèi)容的流通與取用

在粉絲文化發(fā)展早期，媒介內(nèi)容的所有權(quán)幾乎完全掌握在制作方手中，粉絲需要以“盜獵”的形式獲取所需的媒介內(nèi)容并進(jìn)行二次加工，媒介內(nèi)容以單向傳播為主。

數(shù)字新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一線性的傳播模式，粉絲不再是被動(dòng)的受眾，他們開(kāi)始主動(dòng)利用各種不同的媒介技術(shù)收集與整合信息，并與其他受眾在傳播空間中積極互動(dòng)。同時(shí)，制作方發(fā)現(xiàn)了粉絲創(chuàng)作的價(jià)值，認(rèn)為粉絲完全可以成為其推廣的IP或旗下偶像的免費(fèi)宣傳者，因此，開(kāi)始有意放寬粉絲對(duì)媒介內(nèi)容的取用。

不同的媒體平臺(tái)對(duì)同一核心敘事的表現(xiàn)手法與呈現(xiàn)方式各不相同、各有優(yōu)勢(shì)，因此，在媒介融合進(jìn)程中，各大平臺(tái)逐步從獨(dú)立的媒介內(nèi)容提供者聚合為多種媒介體系高度互動(dòng)的傳播空間，極大地提升了二次創(chuàng)作的效率與規(guī)模，制作方對(duì)媒介內(nèi)容的控制和粉絲參與文化實(shí)踐的熱情實(shí)現(xiàn)了平衡，形成了相互激活、相互推動(dòng)的良性態(tài)勢(shì)。

二、情感驅(qū)動(dòng)下意義的表達(dá)與加工

通過(guò)媒介平臺(tái)獲得制作方提供的信息內(nèi)容后，粉絲們會(huì)在情感的驅(qū)動(dòng)下利用不同媒介技術(shù)對(duì)收集到的原始內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，為媒介內(nèi)容注入情感，讓粉絲文化制品成為其對(duì)偶像情感的寄托與表達(dá)載體，并作為社群內(nèi)部的交換“禮物”進(jìn)行傳播。

（一）基于情感表達(dá)的二次創(chuàng)作

粉絲從不同媒介平臺(tái)搜集“原材料”（圖片、文字、音樂(lè)、視頻等），并對(duì)其進(jìn)行整理分類，再在粉絲社群內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)容、信息、資源的交換和分享。他們通常圍繞一個(gè)核心內(nèi)容進(jìn)行交流，并嘗試挖掘各媒介內(nèi)容的意義，通過(guò)交流與討論，粉絲們對(duì)偶像的喜愛(ài)程度會(huì)進(jìn)一步加深，在與群內(nèi)粉絲的互動(dòng)中達(dá)到自我意向與他者評(píng)價(jià)的統(tǒng)一，進(jìn)而強(qiáng)化自我認(rèn)同。

基于此，粉絲們使用編輯與制作技術(shù)對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，制作出能夠在社群中引發(fā)共鳴的粉絲文化制品。語(yǔ)言表達(dá)能力較強(qiáng)、文字功底扎實(shí)的粉絲往往會(huì)選擇撰寫(xiě)同人文或抒情散文，建構(gòu)基于幻想的、更為豐滿的偶像形象；掌握剪輯技術(shù)的粉絲往往會(huì)收集大量視頻素材，并對(duì)其進(jìn)行剪輯、拼接與重組，制作出全新的視頻作品；善于繪畫(huà)的粉絲則會(huì)選取不同的繪畫(huà)手段，以偶像的圖片、照片為參照和基礎(chǔ)，進(jìn)行版畫(huà)、漫畫(huà)等創(chuàng)作……在此過(guò)程中，粉絲是積極的創(chuàng)作者和意義的操控者，他們運(yùn)用自己的技能制作適宜的載體，完成了對(duì)偶像的情感投射，文化制品的制作也因此成為粉絲文化中普遍且通用的情感表達(dá)方式。

（二）作為禮物交換的社群資源

除了直接參與粉絲文化制品的創(chuàng)制，粉絲還會(huì)充分利用新媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行分享，成為文化制品的傳播者。例如，在微博“超話”社區(qū)上傳各類視頻截圖后精修的圖頻、飯繪；在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上傳舞臺(tái)的混剪或同人視頻；在LOFTER（樂(lè)乎）上傳同人作品……當(dāng)粉絲們?cè)谶@些作品中感受到制作者對(duì)偶像的情感時(shí)，彼此陌生的粉絲便會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同和情感共鳴。

粉絲文化制品通常被當(dāng)作一種禮物在社群內(nèi)部免費(fèi)共享，成為了一種情感資本，催生了禮物經(jīng)濟(jì)。禮物經(jīng)濟(jì)是粉絲社群內(nèi)部生發(fā)的、被粉絲普遍認(rèn)可的交換邏輯。大部分粉絲群體在無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的前提下，依舊愿意投入大量的時(shí)間、精力、情感和金錢，進(jìn)行媒介內(nèi)容的再生產(chǎn)與傳播。除了在媒介平臺(tái)上傳播虛擬文化制品外，部分粉絲還會(huì)將自己的作品做成實(shí)物，在線下活動(dòng)中進(jìn)行免費(fèi)分發(fā)。因此，作為禮物的粉絲文化制品的贈(zèng)送與傳播，更多是粉絲社群中情感交流的媒介，是一種寶貴的內(nèi)部情感資本，不涉及經(jīng)濟(jì)往來(lái)。

三、情感資本的數(shù)據(jù)量化

凝結(jié)著粉絲情感的文化制品被上傳到各大媒介平臺(tái)并進(jìn)行流通，由此產(chǎn)生的互動(dòng)與交流常被折算成數(shù)據(jù)，成為了各方利益相關(guān)者用以評(píng)估偶像價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，從而使粉絲文化制品實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（一）被量化的生產(chǎn)內(nèi)容

數(shù)字媒體時(shí)代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字資本的生產(chǎn)資料。粉絲們?yōu)榱嗽黾幽軌虮挥?jì)算、被量化的明星流量熱度，會(huì)在社交媒體的引導(dǎo)下進(jìn)行集體發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊等行為，被稱為“數(shù)據(jù)勞動(dòng)”。作為一種粉絲勞動(dòng)的基本形式，“做數(shù)據(jù)”的操作較為機(jī)械化，門(mén)檻較低，所有粉絲都可以參與到數(shù)據(jù)制造中。與“數(shù)據(jù)勞動(dòng)”相比，粉絲文化制品的制作與傳播對(duì)創(chuàng)作者的要求較高，對(duì)成果的質(zhì)量也有一定要求，是一種相對(duì)“高級(jí)”的粉絲勞動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的一種，由粉絲文化制品帶來(lái)的數(shù)據(jù)可以經(jīng)過(guò)算法整合、分析，匯聚成流量，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

創(chuàng)作者借助媒介平臺(tái)在某一粉絲社群內(nèi)部分享自己創(chuàng)作的文化制品，并與其他粉絲展開(kāi)討論與交流。在此過(guò)程中，文化制品獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量被算入可用于實(shí)時(shí)追蹤記錄和分析的量化數(shù)據(jù)。微博“超話”是粉絲社群“圈地自萌”的社交空間，有著較高的發(fā)帖門(mén)檻和高密度的相關(guān)內(nèi)容，用戶對(duì)偶像的忠誠(chéng)度較高，黏性較強(qiáng)。創(chuàng)作者可以在明星“超話”中分享自己創(chuàng)作的文化制品，并與其他粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得相應(yīng)積分。粉絲每周以贈(zèng)送積分的方式為明星“超話”助力，“超話”總積分越高，偶像在相應(yīng)榜單中的排名就越高。“超話”排名直觀地體現(xiàn)了偶像在某一領(lǐng)域的流量高低，是資本方判斷其綜合熱度與商業(yè)價(jià)值的重要參考依據(jù)。

因此，盡管粉絲是在情感的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的，但其在媒介平臺(tái)中收獲的關(guān)注、點(diǎn)贊等依然會(huì)被數(shù)據(jù)化，使得不可量化的情感資本轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀涣炕牧髁繑?shù)據(jù)，從而被資本方作為資本投入和運(yùn)作的參考。

（二）被引導(dǎo)的文化實(shí)踐

由于粉絲強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望、較高的創(chuàng)作能力以及由情感資本轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本帶來(lái)的巨大效益，制作方對(duì)粉絲文化制品的態(tài)度愈加友好，不少制作方甚至主動(dòng)在媒介內(nèi)容生產(chǎn)階段就預(yù)設(shè)了粉絲的參與和介入，為粉絲找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。

2021年4月，養(yǎng)成系偶像王俊凱為泡面品牌“湯達(dá)人”拍攝的宣傳片于微博平臺(tái)播出。幾秒色彩鮮明的片頭過(guò)后，呈現(xiàn)在觀眾眼前的是沒(méi)有上色的灰模，各種物件的配色明顯未完成，整部廣告片如同一個(gè)半成品，引發(fā)網(wǎng)友熱議。“湯達(dá)人”隨后立刻提出“尚未建設(shè)完成的湯世界急需你的加入！”這一口號(hào)，要求粉絲們?cè)谄脚_(tái)上標(biāo)記“王俊凱廣告看完我驚了”，與該品牌及王俊凱進(jìn)行互動(dòng)，更邀請(qǐng)粉絲提供建議“一起拍廣告”，并承諾在正式版的廣告中加入粉絲ID。該營(yíng)銷方法吸引了王俊凱的眾多粉絲，他們?cè)谖⒉┰掝}下發(fā)布自制文化產(chǎn)品，涵蓋了文本、繪畫(huà)、模型等諸多類型。5月27日，“湯達(dá)人”上線了最終版TVC，動(dòng)漫“湯世界”的搭建吸納了許多粉絲的創(chuàng)意，提升了最終版廣告的完成度。

此類制作方從官方維度釋出尚未完成的媒介內(nèi)容，推出文化制品創(chuàng)作的活動(dòng)，引導(dǎo)了粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作，大大激發(fā)了他們的參與熱情，有效宣傳了媒體作品，從而帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)話題流量和廣告收益。同時(shí)，資本方也免費(fèi)獲得并利用了粉絲的創(chuàng)意，降低了宣發(fā)成本，可謂一舉多得。

（三）被倒逼的轉(zhuǎn)換循環(huán)

媒介平臺(tái)普遍使用數(shù)據(jù)化策略為粉絲文化制品進(jìn)行排序，從而刺激粉絲更積極地參與內(nèi)容生產(chǎn)，不斷制造數(shù)據(jù)，生成流量“洪流”。例如，輕博客平臺(tái)LOFTER將用戶發(fā)布帖文的熱度（點(diǎn)贊數(shù)和推薦數(shù)之和）與評(píng)論的數(shù)據(jù)結(jié)果直接呈現(xiàn)于帖文下方，還為每一個(gè)標(biāo)簽下的內(nèi)容設(shè)置了“最新”和“最熱”兩種排序方式，“最熱”榜單分為日榜、周榜、月榜和全部榜單，內(nèi)容按點(diǎn)贊數(shù)降序排列，制造了直觀的熱度比較。

這類排序方式為粉絲們帶來(lái)了較大的數(shù)據(jù)壓力。若所創(chuàng)作的文化制品流量高，便可為偶像增加流量與關(guān)注度，同時(shí)又能收獲社群中其他粉絲的支持與鼓勵(lì)，提高其在社群內(nèi)部的地位；若平臺(tái)數(shù)據(jù)化情感反饋不足，未能使粉絲得到認(rèn)同與滿足，則會(huì)在一定程度上降低其創(chuàng)作意愿。然而，為制造良好的平臺(tái)數(shù)據(jù)與流量，大部分粉絲還是會(huì)被數(shù)據(jù)壓力倒逼，投入到更高密度、更高水平的文化制品制作中，間接創(chuàng)造出更多流量，以此循環(huán)，最終為資本所用。

四、結(jié) 語(yǔ)

隨著新媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，粉絲獲得原始媒介內(nèi)容的渠道也日益增加，創(chuàng)作空間進(jìn)一步擴(kuò)大，創(chuàng)作意愿也隨之增強(qiáng)。作為粉絲對(duì)偶像情感的寄托與表達(dá)載體，粉絲文化制品幫助粉絲完成了對(duì)偶像形象的二次建構(gòu)和情感投射。同時(shí)，粉絲文化制品作為社群內(nèi)部的交換“禮物”而進(jìn)行傳播，也能夠得到其他粉絲的認(rèn)可，幫助創(chuàng)作者建立自我認(rèn)同。但是，作為粉絲勞動(dòng)的產(chǎn)物，粉絲文化制品在媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播后帶來(lái)的數(shù)據(jù)最終會(huì)被平臺(tái)折算為數(shù)據(jù)流量，使不可量化的情感資本被量化為數(shù)據(jù)資本。制作方對(duì)粉絲創(chuàng)作的引導(dǎo)和利用以及數(shù)據(jù)帶來(lái)的壓力都倒逼粉絲投入新一輪創(chuàng)作，陷入流量爭(zhēng)奪的旋渦。作為文化參與者與創(chuàng)作者的粉絲，該如何維護(hù)文化實(shí)踐過(guò)程中形成的情感價(jià)值與意義歸屬，值得進(jìn)一步思考。

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[責(zé)任編輯：武典]