新媒體時代網絡輿情應對策略探析

張帆

摘 要：網絡輿情雖發酵于線上，但處置關鍵在線下。線上的重點在于交流溝通、了解情況，而線下則主要是探索如何解決問題。只有線上、線下協同聯動，才能有效治理網絡輿情。成都49中學生墜亡事件引發網民高度關注，網絡輿論中裹挾著大量網絡謠言和各種未經證實的信息，造成了輿論從“質疑存在內幕”到“支持相關結論”的反轉，形成了全民圍觀的重大網絡輿情事件。本文基于“議題設置”和“沉默的螺旋”理論，從官方回應、輿論引導、不法勢力等角度分析該事件輿情應對處置中的盲點區域，復盤網絡輿論演變中的走偏趨勢，解構新媒體時代網絡輿情處置面臨的問題與應對舉措，理清媒體報道策略，探析應對處置技巧，明確部門協作路徑，試論媒介素養提升方式，以期對網絡輿情應急處置工作提供一定借鑒。

關鍵詞：輿論引導；輿情處置；議題設置；報道策略；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0124-04

2021年，成都49中高二學生校內墜亡事件引發熱議，當地教育部門、涉事學校的回應未能消解輿論質疑，網絡輿論被大量謠言和未經證實的信息裹挾，受眾的理性思維被消解，短時間內便成為了全民圍觀的重大網絡輿情事件。截至2021年5月23日，涉及該事件的#教育局通報成都49中學生墜亡##監控還原成都49中學生墜亡前軌跡##央視探訪成都49中##成都49中學生墜樓時間線#等微博話題閱讀量達30.2億次，討論量73.9萬。其中，5月11日，這4個話題均位居微博熱搜榜單的前十名。

一、輿情概述

2021年5月10日6時35分，微博用戶@四十九中林同學媽媽發文稱，自己于9日21時接到兒子學校成都49中的通知，稱孩子從學校樓道墜落死亡，學校卻將其拒之門外不讓看監控視頻。隨后，警方告知她救護車到學校時孩子已無心跳，被直接拉到殯儀館，且孩子墜樓事發地點沒有監控。該事件迅速在網絡引發熱議。14時30分，@成都49中發布公告稱，已成立工作組，配合警方調查。

5月11日3時45分，@成都成華教育發布情況通報稱，經調查認定，該生“高墜死亡”排除刑案，未發現學校存在體罰、辱罵學生等師德失范問題及校園欺凌情況，墜樓系個人問題。8時28分，@四十九中林同學媽媽發文，不認同成華區教育局的調查聲明，要求查看全部監控視頻，并要學校給予真相。19時43分，@平安成華發布警方通報稱，經調查認定，該生“高墜死亡”排除刑事案件，家屬對調查結論無異議。隨后，@新華社、@央視新聞、@人民日報接連對此事發表評論，質疑當地處置不力，認為通報披露信息太少，應該以完整而又有說服力的真相來擊碎謠言，用無懈可擊的邏輯化解疑竇。而此時一些不懷好意的網民亂帶節奏，諸如尸體被火化、監控被清理、出國名額占用、化學老師殺人等謠言此起彼伏，事態發展失去控制。

5月13日凌晨2時11分，@新華社刊發報道，從監控到底有無缺失、救護車有沒有及時趕到、遺體是否被擅自火化、學校處置是否失當、墜樓是如何發生的、孩子為何走到這一步等方面對事件進行全面還原。13日2時14分，川觀新聞客戶端發布視頻報道，由記者現場還原墜亡學生生前行動軌跡。當日14時，@央視頻再次發布學生墜亡事件的完整視頻，其中民警對視頻相關細節進行了說明。當日16時53分，@央視新聞報道稱，墜亡學生遺體經父母簽字同意后已火化，并對網傳警察拖行死者家屬、學校下達封口令等謠言進行辟謠。隨后，新華社的調查報道回應了公眾對事件細節與核心問題的關切，在一定程度上扭轉了輿情走勢，輿論趨向客觀理性。隨著更多細節的披露，真相得以還原，事實得以澄清，輿情趨于平穩，但反思之聲卻持續不斷。

二、存在問題

（一）官方回應不當，引發連連質疑

1.回應主體不當。首先，事情發生后，涉事學校應及時公布真實且有價值的信息，向公眾解疑釋惑，但該校只是表明配合調查，面對各種質疑始終保持沉默；其次，成華區成立聯合調查組，對事件進行詳細調查后，調查結果本應在成華區官微或官網等平臺發布，事故性質認定應由警方發布，但這些內容都是通過成華區教育局的官微發布的。由此可見，發布主體不當，遭到了網民質疑，引發了次生輿情。

2.回應內容粗略。涉事部門在回應時避重就輕，并且缺失調查細節和過程，非但沒有打消公眾質疑，反而助長了各種謠言的傳播，加劇了輿情熱度。例如，當地聯合調查組與警方發布的調查通報中，信息過于簡單，內容細節不清晰，并未對學生家長最初提出的“學校不讓看事發監控”“救護車直接拉去殯儀館”等信息及網民最關注的疑點進行回應，再度引發了輿論質疑，一時間謠言四起。

3.回應話術欠妥。通報語言生硬，只講結論不講過程，缺乏同理心的程序化表達，激起網民對政府公信力、治理能力和處置方式的質疑。例如，當地教育部門和警方的調查通報稱，學生林某某墜樓系個人問題，排除刑事案件，家屬對“高墜死亡”調查結論并無異議，回應話術缺乏人文關懷和情感溫度。

（二）輿論引導不力，出現泛化異化

1.辟謠不夠及時、主動。面對微博、知乎等網絡平臺上的謠言及質疑，當地官方未及時主動辟謠澄清，導致輿情迅速升溫、整個事態復雜化。例如，2021年5月11日，自稱是墜亡學生同學父親的知乎賬號發文稱，墜亡學生因留學名額被學校老師推下樓，而相關網絡平臺并未迅速對該內容進行甄別核實，導致“死者因留學名額被學校老師推下樓”“學校下達封口令”“死者不是自殺”等未經核實的信息在網絡上不斷擴散，直至13日新華社報道了相關事實，謠言才不攻自破。

2.媒體評論激化網民情緒。一些媒體對輿情缺乏了解，在未全面了解事件的情況下，被動跟隨輿論壓力急切發聲，一定程度上激化了網民的對立情緒，引發公眾對政府公信力的質疑。

3.意見領袖助推輿論升溫。一些網絡大V在真相未明的情況下紛紛跟進評論、“伸張正義”，影響了公眾的理性判斷，給查清真相增加了許多干擾因素。還有一些自媒體為吸引流量、博取關注，憑著主觀臆斷發布未經核實的信息，煽動網民情緒，間接影響了真相的顯露。

（三）不法勢力介入，帶偏網絡輿論

輿情事件發生后，不法勢力利用公眾渴求真相的心理和相關部門回應的疏漏，線上線下同步介入，推動事件向反面和極端發展。線上，他們披著“為民請愿”的外衣，瘋狂造謠、煽動蠱惑，對社會體制、政府部門、司法機關等展開密集性攻擊，煽動官民對立、破壞社會信任。例如，發起輿論攻擊的微信公眾號“歐陽乾的小宇宙”“房東經濟學Pro”，就曾因長期發布謠言或有害信息而被禁封。線下，一群請愿示威的人在成都49中門口，手持白色康乃馨，口號齊整，高呼要“真相”。在警察維護秩序后，他們又在網上隨即發布現場照片，稱被警察暴力維穩，其中的一些人甚至是港獨分子，他們一直在內地尋找或制造“熱點”、滋生事端，破壞政府的公信力，比如@鄭思斯@沒有多余的老公。

三、思考與建議

（一）策劃報道路徑，主導輿論議題設置

第一，借力借勢。官方要與媒體打好“配合戰”，善于利用權威媒體的傳播力與影響力，引導輿情平穩著陸。可主動邀請媒體進行采訪，統一宣傳口徑，策劃報道形式，通過權威媒體傳遞信息，讓公眾知曉事件真相。第二，借力推力。充分發揮自媒體的作用，讓公眾自發探究事件真相，有效解決信息不對稱問題，滿足公眾知情權。第三，借力打力。要第一時間澄清、反擊網絡謠言，利用權威媒體公開詳實的調查情況，阻斷網絡謠言在輿論場內的傳播渠道，獲取公眾理解認同，醞釀正面支持的輿論氛圍。

（二）掌握應對技巧，提高輿情處置能力

第一，節奏要密。涉事機構和參與調查的上級機關要從輿情發酵的第一階段開始，不斷向輿論場輸送信息，縮小“官方發布事實真相”與“群眾認可事實真相”之間的時間差、空間差、情緒差，避免出現官方信息的沉默空檔，從而導致各種極端猜測乃至漫天謠言，對公共機構以及公權力的整體形象造成嚴重傷害。否則，即使真相被公布后，這種傷害的后果也未必能完全消除[1]。第二，內容要實。官方的通報要做到詳細嚴謹、有理有據，用事實贏得公眾信任，打破質疑，平息輿論。可以梳理主要人物的行蹤軌跡，說明具體時間、地點，配以圖片、視頻佐證，并標注信息來源。第三，情感要真。事件涉及弱勢群體、人員傷亡時，社會公眾便會產生較強的同理心，因此，官方通報的措辭要體現出人文關懷，做到既樸實溫暖又不喪失原則。第四，主體要清。要統一官方信息的發布渠道，避免同級別的不同主體發布相互矛盾的通報內容。筆者建議選擇相關主管部門或上級部門作為通報的發布主體，以體現調查的公正性。

（三）強化部門聯動，完善協同處置機制

第一，加強領導。切實做好線上線下、同級之間、上下層級之間的“三個聯動”，形成輿情處置工作合力；建立完善網上網下一體化輿情應對處置機制，做好風險隱患排查，從線下源頭做好輿情風險防范化解；建立風險預警、研判化解、會商分析、統籌應對的協同聯動工作機制，形成領導有力、指揮順暢、行動高效的工作格局。第二，正面回應。事件發生后，第一時間從正面闡明立場，坦誠面對，尊重事實，避免謠言引發負面效應；策劃媒體采訪報道，主動設置話題，配合官方口徑，增加可信度，贏得網民支持；嚴格擬定情況通報內容，堅持用事實說話，確保信息的客觀性，發表具有傾向性的觀點時要充分權衡，“切忌挑戰公眾智商和人倫底線”。第三，管控風險。對可能或已經有損政府形象的重大輿情，要在第一時間向上級報告，查刪有害信息，防止個別人借機“蹭熱點”“搭便車”，惡意帶偏輿論。同時，要做好澄清解釋工作，獲取各方面的支持和配合，及時引導專業網絡輿情評論員適時跟帖，有重點地向“重點”人群迅速回應，控制輿情的進一步蔓延和擴張，避免重大輿情危機發生[2]。

（四）深化網絡思維，切實提高媒介素養

第一，切實轉變觀念。領導干部應轉變傳統思維，與媒體建立良性溝通，提升對新媒體輿論監督作用的認識，以積極主動的姿態學網、用網、懂網；要把握互聯網時代下媒體發展的新趨勢、新特點、新規律，高度重視新媒體的作用，充分認清社會階層結構和利益格局的多元性、新媒體利益訴求表達的必然性、各種表達背后不同利益構成的復雜性，實現從被動應對新媒體向主動運用新媒體轉變。第二，積極培育意見領袖。領導干部要增強形象意識，規避形象塑造的風險和認識誤區，以較強的新媒體參與能力與公眾交流溝通，使用親民的語言拉近與公眾的距離；要大力培養領導干部中的“網絡大V”[3]，打造好個人微博、微信等“小窗口”，以觀點引領、事實闡釋來疏導民意，借助媒體的力量來推進政府工作，維護政府權威。第三，聚焦民意指向。網絡大數據能夠為科學決策提供重要參考依據，領導干部應增強自身運用網絡媒體進行科學決策的能力，并提供相應的輔助支持；要借力網絡匯聚民意民智，多角度梳理公眾期盼和利益訴求，積極回應公眾的意見、評價和建議，堅持“鍵對鍵”和“面對面”相結合，切實通過線上群眾路線解決公眾關心的實際問題，為政策的制定執行和社會風險的化解凝聚共識，奠定思想基礎。四是強化學習培訓。一方面，領導干部應深入研究信息傳播的規律及新聞輿論知識，培養敏銳的信息感知力，能在浩如煙海的信息中去偽存真，發現有價值的信息，提高個人的媒介素養[4]；另一方面，政府應加強培訓實操，結合近期熱點輿情事件模擬媒體環境，促使領導干部進行有效的思考、表達和處理，并針對其綜合表現實施測評，以訓帶學，全面提升領導干部的媒體應對能力。

四、結 語

成都49中學生墜亡事件在短時間內引發網絡熱議，成為了新媒體時代網絡輿情的一個縮影。探究該事件傳播演變的軌跡，深刻反映出輿情背后的社會公眾心理和真實訴求。因此，只有分析掌握輿情發展規律，牢牢把握網絡輿論主動權，全力構建網絡輿情協同應對機制，才能抓住輿情處置的關鍵點，保障健康的網絡輿情生態。

參考文獻：

[1] 單仁平.成都49中事件應帶給我們的五點思考[EB/OL].鳳凰網，https：//i.ifeng.com/c/86DWp yaB92F，2021-05-13.

[2] 李艷波.關于政府網絡輿情應對處置工作的幾點建議[J].商，2013（6）：181-182.

[3] 高靜.踐行網絡群眾路線與領導干部新媒體素養的論析[J].社科縱橫，2018，33（11）：47-50.

[4] 張海霞.新媒體時代下領導干部媒體應對策略研究[J].廣東省社會主義學院學報，2018（3）：93-97.

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