完美日記的不完美年報

詹丹晴　覃超賢

完美日記的母公司逸仙電商（NYSE：YSG）又雙叒虧了。

3月10日晚間，逸仙電商發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審核的業(yè)績。2021年，逸仙電商實現(xiàn)營業(yè)收入58.40億元，同比增長11.60%，增速較前一年度的72.65%下降不少;凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。

財報發(fā)布后，逸仙電商的股價開盤即大幅下跌，截至2022年3月11日美股收盤，逸仙電商股價跌至歷史最低位，報0.75美元/股，跌幅達(dá)39.52%，市值縮水到5.06億美元，較去年2月的高位25.47美元/股，市值減少了約155.94億美元。

需要補(bǔ)充說明的是，受政策和市場環(huán)境影響（3月10日，美國證券交易委員會將5家中國公司列入《外國公司問責(zé)法》的暫定清單，包括百濟(jì)神州、百勝中國、再鼎醫(yī)藥、盛美半導(dǎo)體、和黃醫(yī)藥），這天熱門中概股全線飄綠，包括京東、拼多多、嗶哩嗶哩、愛奇藝等，跌幅都在10%以上，不過逸仙電商的跌幅仍然領(lǐng)跑。

一邊是營收增速大幅放緩，一邊是虧損大幅縮小，過去一年，逸仙電商到底發(fā)生了什么？

單單看逸仙電商最新的財報，它過去一年的攬金能力似乎可圈可點。

但是，如果把時間線拉長一點就會發(fā)現(xiàn)，逸仙電商似乎越來越難撬動更多的消費者。

最新財報顯示，2021年，逸仙電商的營業(yè)收入為58.40億元，同比增長11.60%。而在2020年、2019年其營收增速分別為72.65%、377.13%，增速下滑明顯。

賣彩妝依然是一門暴利的生意。2021年，逸仙電商的毛利率66.76%，較前一年度的64.28%高出2.48%，換言之，價格100元的一盒化妝品，逸仙電商能賺66.76元。

然而，賺的這些差價并沒有真正落入逸仙電商的口袋。2021年，其虧損仍達(dá)15.47億元。逸仙電商總被戲稱是“為網(wǎng)紅打工”的公司，過去一年，它仍然沒能改變這一局面。

而且，它花在銷售和營銷上的錢更多了。2021年，其銷售和營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占營收比例達(dá)68.60%。自2019年起，逸仙電商的營銷費用就一直居高不下，2019年、2020年的增速達(dá)304.85%、172.74%。

不過，燒錢做營銷的效果難言滿意，其營收增速的11.60%顯然要比銷售和營銷費用增速的17.41%要低一些。

盡管難改虧損局面，逸仙電商似乎釋放了一個向好的信號，虧損大幅縮小了42.45%。財報中的數(shù)據(jù)則提供了另一種解讀。

2021年，逸仙電商的營業(yè)成本和營業(yè)費用中只有一個項目出現(xiàn)大幅下降——一般及行政開支減少了12.01億元，降幅達(dá)56.07%，而這主要是因為其股權(quán)激勵費用減少了。

換言之，逸仙電商去年會出現(xiàn)營收增速大幅下降、虧損卻大幅縮窄的原因，并不是因為業(yè)務(wù)做得更好了。

實際上，2021年第四季度逸仙電商錄得年內(nèi)首個季度收入下降，收入同比下降22.1%，至15.28億元;凈虧損4.75億元。財新報道，逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護(hù)膚品牌的增長所抵消。

而且，逸仙電商預(yù)計，2022年第一季度，營收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。

逸仙電商的故事始于2016年3個中山大學(xué)學(xué)子的合作。

那年，曾在寶潔、御泥坊工作過的黃錦峰聯(lián)合陳宇文、呂建華創(chuàng)辦了逸仙電商，并于次年推出彩妝品牌——完美日記。

依賴著大量KOL（網(wǎng)紅，意見領(lǐng)袖）的體驗筆記和種草營銷，完美日記彎道超車，迅速躍升為國產(chǎn)美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破一億元，2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名。

根據(jù)其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截至2022年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關(guān)的筆記超過24萬篇。

完美日記等一眾國產(chǎn)美妝的崛起，還跟普通化妝品消費稅被取消有關(guān)。此前，化妝品消費稅為30%;2016年化妝品消費稅改革后，普通化妝品免征消費稅，高檔化妝品稅率調(diào)整為15%。

成立短短四年，2020年11月19日，逸仙電商就登陸紐交所上市，成為海外上市的“國貨美妝第一股”。但是，上市后逸仙電商交出的成績單，并未能讓二級市場的投資者滿意，市值大幅縮水，完美日記曾經(jīng)引以為傲的第一名也拱手讓人。

2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。

過去，讓完美日記突出重圍的營銷方式——注重KOL的種草，聘請流量明星代言，在彩妝圈變得不再稀奇。

根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“新榜”統(tǒng)計，2021年上半年，在小紅書上，雅詩蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是歐萊雅、蘭蔻。沒能收割小紅書早期流量紅利的國際品牌奮起直追。

在明星代言方面，完美日記有周迅、趙露思、羅云熙等，花西子則跟時代少年團(tuán)、劉詩詩合作，而歐萊雅、雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品線的代言人更加多樣。

既然這種營銷手段已經(jīng)人皆有之，逸仙電商拿得出手的還有什么？

完美日記有幾款明星產(chǎn)品在年輕人中間頗受歡迎，包括動物眼影盤、名片唇釉、小細(xì)跟口紅，根據(jù)其3月的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，這些單品月銷量在5萬到9萬之間。不過，在同等價位上，國貨彩妝品牌colorkey、橘朵的口紅、唇釉銷量并不遜色。

21歲的大學(xué)生麗麗在美妝博主推薦下，種草了完美日記的包裝和產(chǎn)品理念，但是，一盤眼影用下來她成功“拔草”了——飛粉嚴(yán)重、不好暈染、上色效果一般。麗麗認(rèn)為，完美日記注重在包裝和代言上下功夫，但是產(chǎn)品沒什么長進(jìn)。嘗鮮之后，她日常更愿為日系彩妝品牌買單。

34歲的宛藝被羅云熙代言的完美日記錦鯉盤眼影廣告吸引，關(guān)注起了完美日記，她曾先后購買了兩款完美日記的眼影，卻沒想到踩雷了——粉質(zhì)粗糙、不易推開。

宛藝告訴記者，完美日記的包裝設(shè)計精美，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，“我不反感營銷，營銷的前提是產(chǎn)品必須有相匹配的品質(zhì)，否則會讓消費者心里產(chǎn)生較大的落差?！?/p>

多位購買過逸仙電商旗下品牌唇釉的消費者同樣跟記者反映，他們買過的幾款唇釉質(zhì)感不佳、有色差，使用后有嘴唇變干的情況。

廣州一名屈臣氏柜姐告訴記者，完美日記的消費主力是學(xué)生群體，價格便宜有吸引力，注重廣告宣傳，充分發(fā)揮流量優(yōu)勢，現(xiàn)在受消費者喜歡的知名品牌在產(chǎn)品研發(fā)上比較用心，但是在宣傳和包裝的力度上可能沒有那么大。

與國際品牌不同的是，完美日記的出新頻率特別高，早在2020年，完美日記就透露，每個月會有5-6款產(chǎn)品上新。根據(jù)中金公司的報告，國際品牌新品推出周期平均要約1年，國內(nèi)品牌可做到3-6個月。

一名從事化妝品行業(yè)的人士告訴記者，國貨品牌更能捕捉熱點，對市場的反應(yīng)更快速。但是另一方面，它們因為研發(fā)投入不足，缺乏拳頭產(chǎn)品，才會靠販賣噱頭炒作產(chǎn)品。

多個國貨彩妝品牌采用代加工的生產(chǎn)模式，根據(jù)逸仙電商招股書，其產(chǎn)品制造與設(shè)計主要外包給代工廠，包括科絲美詩、瑩特麗等。

眼下，逸仙電商也意識到在研發(fā)方面的不足，2021年，逸仙電商的研發(fā)費用為1.42億，同比增長了113.62%，占總營收的2.43%，而在2020、2019年的營收占比則為1.27%、0.78%。雖然無論研發(fā)費率和絕對值跟國際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據(jù)中金公司的研究報告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發(fā)費用占營收的比例分別為3.4%、2.9%。

在專利方面，逸仙電商目前在全球擁有118項專利，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上國際品牌。在2020年財報中，逸仙電商披露，它共注冊專利69件，其中實用新型專利1件，外觀設(shè)計專利32件、發(fā)明專利36件（其中部分正在轉(zhuǎn)讓階段），還有23件專利正在申請全球許可。而過去10年，歐萊雅每年申請的專利數(shù)就在500上下。

被質(zhì)疑只有營銷的逸仙電商，過去一年正在努力擴(kuò)大自己的版圖，除了原有的完子心選、皮克熊、Galénic外，2021年，它收購了DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、英國護(hù)膚品牌Eve Lom、微生態(tài)護(hù)膚品牌Eantim，旗下現(xiàn)有八大彩妝、護(hù)膚品牌，覆蓋低、中、高端消費者。

“這樣的路線肯定更注重營銷，營銷的好處在于，如果產(chǎn)品不錯、營銷對路，可以迅速放大規(guī)模，壞處是可能會有路徑依賴，根基可能會不穩(wěn)?！?/p>

自2019年開始，逸仙電商開始注重線下布局。這條路走得不算順利，逸仙電商原本將在2022年開設(shè)600家店，但受疫情影響，它2021年的門店有約三分之一反反復(fù)復(fù)關(guān)了又開。

在最新財報中，逸仙電商尚未公布這兩方面的運營成果。不過，無論是擴(kuò)大品牌版圖，還是線下布局，業(yè)內(nèi)人士都比較看好。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴記者，近幾年，國內(nèi)市場彩妝的滲透率在急劇上升，但體量依然不如護(hù)膚可觀。隨著市場教育，95后、00后對于大牌護(hù)膚品也沒有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購買口碑好的國貨產(chǎn)品。“如果堅持投入和布局，或能給它帶來新增長動力。”

至于線下開店，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴記者，從企業(yè)長期發(fā)展來看，如果想成為中國真正的頭部品牌，肯定要布局線下，加強(qiáng)跟顧客的黏性、聯(lián)系。挑戰(zhàn)在于，線上的打法跟線下完全不一樣，所以逸仙電商會出現(xiàn)轉(zhuǎn)型的陣痛期，可能需要有2-3年的磨合?！熬€上、線下并不是分開來打的，而是要配合在一起，它不能形成內(nèi)耗、沖突。逸仙之所以規(guī)劃那么多的門店，還是把線下當(dāng)成規(guī)模增長的渠道了?！?/p>

在他們看來，盡管飽受詬病，對于年輕的逸仙電商而言，在現(xiàn)階段燒錢做營銷無可厚非，但能走多遠(yuǎn)還要看內(nèi)功修煉。

李應(yīng)濤表示，表面上看，想要再造一個完美日記很容易，實際上新品牌已經(jīng)錯失了時機(jī)，錯失了利用KOL種草紅利、而國際大牌還沒反應(yīng)過來的窗口期。完美日記的節(jié)奏、戰(zhàn)略設(shè)計得比較完美，它走的是先規(guī)模后價值的路線?！斑@樣的路線肯定更注重營銷，營銷的好處在于，如果產(chǎn)品不錯、營銷對路，可以迅速放大規(guī)模，壞處是可能會有路徑依賴，根基可能會不穩(wěn)。如果完美日記一直重外功而不重內(nèi)功修煉，到了一定的規(guī)模后，增長就會越來越難?，F(xiàn)階段，它還需要依靠營銷做規(guī)模，接下來還要看它內(nèi)功怎么發(fā)力。”

李應(yīng)濤進(jìn)一步指出，“現(xiàn)在，完美日記等國貨面臨的問題是，從‘大牌平替’這樣一個沒有品牌符號的工廠品牌，升級為一個真正的彩妝品牌，讓自己的品牌調(diào)性、態(tài)度彰顯出來。這也在某種程度上，反映出他們在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的不足?！?/p>

高劍鋒表示，對于快消行業(yè)而言，營銷是必要的支出，且一般都會占大頭。逸仙電商作為一家年輕公司，在成長初期更多投入在營銷上，快速占領(lǐng)市場，先站穩(wěn)腳跟活下來，這條路徑目前也被他們驗證是行之有效的。但是接下來，隨著流量紅利消失，線上獲客成本不斷提高，逸仙電商想要活得更久、走得更遠(yuǎn)，更考驗的是他們對品牌的運營及管理能力。這個進(jìn)程是持續(xù)的，也是一個根基尚不穩(wěn)的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。

（應(yīng)受訪者要求 ，麗麗、宛藝為化名）