新茶飲，不香了

詹丹晴　覃超賢

曾經(jīng)風頭十足的新茶飲們，都有了難題。

先是茶顏悅色管理層在2021年年底跟員工因降薪掀起罵戰(zhàn)，爭執(zhí)中暴露了疫情期間每個月虧損2000萬的經(jīng)營困境，在此之前，茶顏悅色剛集中關店87家。奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告，預計2021年經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億-1.65億元。

緊接著，喜茶被爆正在裁員，涉及員工30%。喜茶回應稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

伴隨著裁員傳聞而來的是降價潮：喜茶在2月份宣布降價，并承諾年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，售價15-25元產(chǎn)品占比調(diào)整到60%以上。3月17日，奈雪的茶宣布，產(chǎn)品全線降至30元以下，最高降幅10元，同時，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，每月新增一款“1字頭”產(chǎn)品。

看來，高端茶飲紛紛“低下頭顱”討好大家，那消費者會買單嗎？

記者了解到，目前奈雪所有30元以上產(chǎn)品價格已下調(diào)至29元，60%的產(chǎn)品價格在14至25元區(qū)間，價格下移至9元起。同時，奈雪還推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，比起29塊一杯的霸氣葡萄、霸氣芒果，輕松葡萄、輕松芒果定價為19元。

早在今年1月17日，“輕松系列”就曾作為限時活動推出，奈雪公關部工作人員告訴南都周刊記者，該系列產(chǎn)品銷量持續(xù)走高，上市一個月以來，截至2月底，銷量超160萬杯。

對于調(diào)價原因，奈雪表示是基于品牌、數(shù)字化和供應鏈上的積累實現(xiàn)的，因此不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

2月24日，另一個茶飲頭部品牌喜茶同樣宣布降價，喜茶表示，今年年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，售價15-25元產(chǎn)品占比達到60%以上，未來將陸續(xù)推出“1”字頭的飲品。

喜茶公關部工作人員告訴南都周刊記者，“（調(diào)價后）具體的銷售數(shù)據(jù)我們不對外公布，但是高峰期爆單情況確實多了不少。”

3月3日，樂樂茶宣布，部分飲品價格控制在20元以下，最低的飲品只要8元起步，同時推出“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線，售價19元起。此前，樂樂茶的價位區(qū)間主要集中在19-29元。

繼奈雪、喜茶、樂樂茶先后降價后，記者了解到，市面上主流的茶飲品牌基本上已經(jīng)告別30塊錢的茶飲，不過樂樂茶的小程序上，包括車厘子西梅酪酪、車厘子草莓酪酪、櫻花莓莓雪酪等多款飲品價格在30-33元間。

在此番輪流降價前，喜茶和奈雪一直是新茶飲的高端代表，多款產(chǎn)品售價在28元以上。

2020年4月，喜茶部分產(chǎn)品價格漲到30元以上，多款產(chǎn)品價格上調(diào)了2元，奈雪個別產(chǎn)品上調(diào)1元。

當時在微博上，漲價曾引起網(wǎng)友熱議，有媒體就#奶茶超過30元你還會再喝嗎#話題發(fā)起投票，117萬的網(wǎng)友選擇“不會，被漲價勸退”，愿意嘗試的網(wǎng)友僅有約10萬人。

盡管如此，在這輪漲價潮之后，2021年10月，喜茶還曾推出59元的飲品，分別為“整顆泰奶椰”“整顆金菠蘿”。

針對此次價格下調(diào)至30元以下，喜茶和奈雪都表示，想讓更多的人喝上優(yōu)質(zhì)茶飲。但是，從經(jīng)營角度看，奈雪和喜茶似乎已經(jīng)不得不調(diào)價了。

2月8日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告，預計2021年實現(xiàn)營業(yè)收入42.80-43.20億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億-1.65億元，而2020年其經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1664萬元。除了2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤為正數(shù)外，2018年、2019年奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5658萬元、1174萬元。

奈雪在二級市場上并不被看好，自2021年6月30日上市以來，其股價一直波動下滑，截至2022年3月17日收盤，報4.86港元，較上市首日的18.98港元下滑了74.23%，市值縮水了210億港元。

喜茶似乎也有了難題，2月9日，新浪財經(jīng)報道稱，喜茶內(nèi)部正在裁員，涉及員工30%。當時，喜茶方面跟記者澄清稱，相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

消費者在購買茶飲時，也更傾向選擇中低端品牌。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的 85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

像喜茶、奈雪的茶這樣的高端茶飲，為何越來越賣不動了呢？

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者，一些咖啡品牌之所以能賣到30塊錢以上，主要是因為有第三空間的概念，很多消費者買杯咖啡是為了買一個位置。

他認為，“高端茶飲很難給消費者提供第三空間的服務，再加上，原來主打十幾塊錢的茶飲品牌，產(chǎn)品在不斷進化、升級，有些產(chǎn)品已經(jīng)不比高端品牌差，消費者在嘗試了多種不同品牌后就會發(fā)現(xiàn)，喝30塊一杯的茶可能有點像交智商稅了。”

除了自身經(jīng)營外，茶飲整體的市場環(huán)境也有影響。近幾年來一直加速狂奔的新茶飲市場從去年開始有了放緩的勢頭，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年，新茶飲市場增速首次下滑到20%以下，為19.6%，未來2-3年，市場增速呈階段性放緩，預計增速為10%-15%。

新中式茶飲市場經(jīng)過多年發(fā)展，形成三大價格帶。過去，高端市場由喜茶、奈雪引領，中端市場則有茶顏悅色、茶百道、古茗、coco等品牌，而下沉市場則是蜜雪冰城、益禾堂。

中低端品牌門店數(shù)量有絕對優(yōu)勢，而且，奈雪登陸港交所上市之后，2021年11月，古茗、茶百道也相繼傳出要赴港上市，雖然他們均否認了上述傳聞。

消費者在購買茶飲時，也更傾向選擇中低端品牌。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。

這種種意味著，想要從這些品牌中搶奪中低端消費者，并不容易。

在廣州上班的靜靜經(jīng)常會喝喜茶和奈雪：去店里點上一杯，跟朋友聊聊天，她覺得二三十塊錢一杯的茶飲并不算貴，但如果是外賣或者打包，她可能就會選擇其他品牌。

奈雪、喜茶調(diào)價后，靜靜告訴記者，“其他茶飲品牌價格都是在悄悄往上漲的，相比之下，這兩家降價后的價格現(xiàn)在我好像能接受了。”

經(jīng)常喝奶茶的霏霏因為疫情在消費上變得更理性。在她看來，奶茶并非必需品，而且很多奶茶都會加入植脂末，果茶類產(chǎn)品大同小異，她會更傾向選擇便宜而且口感不錯的品牌。

霏霏告訴記者，“他們通過降價吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生性價比高的錯覺。隨著市場選擇越來越多，在消費者心中，奈雪和喜茶降價后可能也不那么香了。”

聽到奈雪、喜茶降價的消息，大學生小謝很開心，小謝很喜歡這兩家店的茶飲，但是每次下單總會因為價格猶豫，碰上生活費緊張的時候，她只能點一些價格便宜的奶茶。小謝表示，“降價之后，我會更樂意去購買他們家的奶茶。”

與奈雪、喜茶降價形成反差的是，去年年中，中低端茶飲品牌曾有過一波漲價潮。2021年4月，因原材料價格上漲，茶百道、coco、益禾堂、一點點等品牌相繼漲價。今年1月7日，茶顏悅色宣布漲價，上漲幅度在1-2元之間，不過其產(chǎn)品區(qū)間主要仍在15-18元之間。

在價格上，高端品牌和中低端品牌的界限越來越模糊了，這也意味著在相交、相近的價格帶上，未來將會有激烈的廝殺。

凌雁管理咨詢分析師林岳接受南都周刊記者采訪時指出，在品牌影響力方面，奈雪、喜茶還是有優(yōu)勢的，畢竟不少大眾消費者因為它們貴轉而消費其他品牌，所以它們價格下探一定程度上可以擴大用戶人群。

“如果茶飲品牌價格區(qū)別不明顯，品牌之間比拼的一個是品牌力，一個是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力方面就看創(chuàng)新的速度和打造爆款的能力了。”林岳說。