網紅店遇冷

詹丹晴

“所有消費品，都值得重做一次。”

2019年，雕爺（原名孟醒）的這句話被很多新消費創業者奉為圭臬。那一年，投資機構紛紛涌入新消費賽道搶占風口。

與傳統消費品牌相比，新消費驅動增長的方式明顯不同。這種不同既包括技術上的創新，也包括商業模式的變革。

2021年上半年，新消費日子依然過得極為風光，投資不斷涌入，但是2021年下半年，風向急轉，融資減少、裁員、關店、虧損……一些聲勢很大的新消費品牌突然觸礁了。

如果仔細觀察這些出現問題的品牌就會發現，比起傳統品牌，他們的“新”新在更懂得營銷，更懂得利用排隊和KOL（網紅、意見領袖）造勢。

但是，拼命砸錢吸引消費者過來，然后呢？

三只松鼠誕生的2012年，還沒有新消費的概念。

當時正值阿里系培育淘品牌的風口，作為初代淘品牌，三只松鼠摒棄了傳統的銷售渠道，專注于線上休閑零食市場，在淘寶做了大量投放。

2012年，三只松鼠首次參加天貓雙11，就刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高記錄，達766萬元，拿下天貓零食特產類銷售第一名。這個戰績后來不斷被它自己刷新。2015年雙11，三只松鼠單日全網交易額達2.66億元;2018年雙11，交易額增至6.82億元。

2019年7月，三只松鼠登陸A股。這一年，它的營業收入突破100億元。

上市之后，三只松鼠的營收一直在百億附近徘徊。2020年，其營收同比下滑3.72%至97.94億元;2021年前三季度，營收同比下滑2.23%。

自走紅以來，三只松鼠一直被戲稱為“零食的搬運工”，除了堅果、果干類產品采用聯合加工外，休閑零食都是交給代工廠負責。這種模式曾多次引發食品安全問題。

對于吃貨們而言，貼牌生產的三只松鼠又能維持多久的吸引力呢？王小鹵、鯊魚菲特等新興品牌正在追趕。據太平洋證券統計，2021年上半年，零食行業市占率排名前三的分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子，但是它們整體的占有率僅為16.88%，同比下滑了7.10%。

作為長沙現象級網紅餐飲，文和友在廣州試營業期間，單日取號超過2000個;在深圳開業首日，超過5萬名顧客拿號輪候。

文和友起步于長沙的路邊攤，2018年獲得投資后，在長沙海信廣場開了一家占地面積5000平方米的店型，集餐飲和體驗空間于一體。次年，門店擴建至20000平方米，內設60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率8次。

收獲火爆人氣的文和友于2020年、2021年分別在廣州、深圳落下一子。但是，眼下，文和友不僅在廣深遇冷，還被爆大面積裁員，項目擱置。

南京文和友一名前員工告訴記者，去年底公司裁員，臨近春節又有第二輪裁員，被裁的員工多是2021年下半年才入職的。他透露，原本整個南京項目有60多人，目前僅剩不到20人。項目本來預計在今年8月完工，10月開業，但目前看很有可能會推遲。

另一名在長沙文和友工作的員工同樣告訴記者，去年年底，人事部門稱公司組織架構調整，再加上疫情導致餐飲行業不景氣，需要縮減人員，她所在的部門，裁員比例達到50%。

文和友方面則回應記者稱，這屬于公司業務調整產生的正常人員變動，公司的多個崗位還在招人。

至于南京項目何時開業，文和友方面則未正面回應。

2018年，電臺巷火鍋在上海開第一家店時，不少消費者為了吃上一頓，足足等了3個小時。次年，它在廣州首店試營業期間，平均排隊時長增至4小時。

但是2021年以來，電臺巷火鍋在多地的門店陸續關閉，廣州的3家直營店已經全部關閉，上海關閉了2家門店，深圳、汕頭關閉了1家門店。2021年5月，電臺巷火鍋位于成都少陵路的門店也正式閉店，這是它在全國開的第一家門店。

電臺巷火鍋回應媒體稱，關店主要是因為疫情。

電臺巷火鍋起步于2016年的成都，2017年起它先后在北京、上海、廣州、武漢等地布點，除了直營店外，還開放單店加盟和城市代理。

電臺巷火鍋主打懷舊復古風的裝修風格，在2020年年底上映的電視劇《流金歲月》中，女主角倪妮去參加表哥的同學聚會時，沿著一家餐館的綠色樓梯扶手、彩虹色的梯墻拾級而上。這個鏡頭正是取景自上海人民廣場的電臺巷火鍋，之后許多消費者慕名前往打卡。

在宣傳上，電臺巷火鍋擅于借明星效應造勢。李易峰、Angelababy、張靚穎、張歆藝等明星曾經到訪，這作為賣點多次出現在KOL、網友與電臺巷火鍋相關的微博、小紅書上。

遇冷的不只電臺巷火鍋。作為火鍋界最早引發排隊效應的海底撈，去年一口氣關店276家，年度虧損達41.63億元;另一個火鍋上市企業呷哺呷哺，同樣在2021年關店230家，預計年度虧損達2.75-2.95億元。兩家企業均是首度出現上市以來的年度虧損。

登陸天貓僅僅一年多，王飽飽就擊敗桂格、卡樂比，奪得2019年天貓雙11麥片品牌銷量第一的成績。

王飽飽是一個發源于線上銷售渠道的沖飲類麥片品牌，區別于傳統麥片，它在麥片中添加了果干、堅果、酸奶凍干等輔料，主打“好吃、潮流、無負擔”。

王飽飽通過小紅書、抖音、微博等多平臺的KOL造勢，整體產品設計——無論是配有插畫的外包裝，亦或是色彩鮮艷的果干、堅果，都很適合拍照分享，王飽飽很快走紅。

短短兩年間，王飽飽拿下4輪融資。

在利用網紅種草營銷之外，2020年2月起，王飽飽聘請了劉濤、周深、金靖等明星作為代言人，擴大覆蓋人群;去年9月，王飽飽又聘請了當紅流量明星王一博代言。

不過，這種營銷方式很容易被模仿。2020年，天貓618，更換了產品設計、聘請肖戰代言、發力線上的北方麥片品牌歐扎克，擊敗王飽飽，奪得銷售額第一的成績。

根據魔鏡市場情報的數據，王飽飽2021年雙11預售累計銷售額，較上年同期下滑了72.69%。但是王飽飽認為預售數據“以偏概全”，在其曬出的雙11戰報中，王飽飽仍然穩居麥片品牌銷售額第一，不過具體銷售額并未公布。而在剛剛過去的2月，開源證券報告顯示，王飽飽在阿里系平臺的當月銷售額為944.2萬元，同比下滑了21.9%。

中式點心，無疑是過去一年最受投資人青睞的新消費品類之一。2021年9月，成立短短15個月的墨茉點心局就拿下第5輪數億元融資。

但在今年2月，有媒體報道稱，墨茉點心局春節前進行了新一輪組織架構調整，由過去的以品牌為中心，轉變為以運營為中心，裁減了40%的品牌員工，對財務、人事部門人員也進行了調整。

隨后，墨茉點心局回應稱，2021年公司對部門員工做了調整，后臺部門調整比例不到20%，占員工總人數比例不到2%，涉及調整的員工約20人。

墨茉點心局是起源自長沙的網紅品牌，2020年8月開出第一家店，當月就獲得首輪融資。區別于傳統的中式糕點，墨茉點心局在門店設計和產品包裝上，非常注重突出“國潮”概念。門店前動輒要排三、五小時的長隊，極好地為其在社交媒體上造勢。另一方面，墨茉點心局很擅于借力營銷，多次跟網紅茶飲茶顏悅色聯動，通過組CP打開知名度。

盡管墨茉點心局否認了裁員的傳聞，不過相比剛開業時的火爆，它在長沙、武漢多個門店的客流量已出現下滑。去年底，墨茉點心局在北京布局。但北京消費者沒有給出太高的評價。根據大眾點評，8個門店評分都在四星及以下。

墨茉點心局的開店速度也未及預期。創始人王瑜宵曾表示，2021年年底前要在長沙開店50家。然而，截至3月21日，墨茉點心局在長沙只有39家店。