文化旅游宣傳片的多模態意義分析

張蘇亞 王潤麗

【摘要】 文化旅游宣傳片是展現城市的特色文化，不僅可以增強城市旅游吸引力，也對地方文化的跨文化傳播具有積極作用。文化旅游宣傳片包含語言、聲音、色彩、圖像等要素，具有典型的多模態特征。然而，到目前為止，對文化旅游宣傳片的多模態話語分析研究較少。本文以《東方神韻——古都西安》為例，在多模態話語分析理論的基礎上，以視覺語法為理論框架，分析其再現、互動和構圖意義的構建，認為西安文化旅游宣傳片不但在視覺上吸引了受眾，而且對外展示了西安特色文化，體現了文化旅游宣傳片對城市的對外傳播具有一定的價值。

【關鍵詞】 多模態話語分析;視覺語法;《東方神韻——古都西安》

【中圖分類號】J959? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）28-0098-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.28.031

基金項目：本文系2021年甘肅省高等學校創新基金項目（2021B-266）“基于DéjàVu翻譯技術平臺的南梁革命歷史文化譯介語料庫構建研究”;2020年甘肅省高等學校創新能力提升項目（2020A-123）“隴東紅色歌謠譯介模式研究”研究成果。

一、引言

文化旅游宣傳片是對外宣傳城市文化和旅游資源的重要形式之一，是以城市特色文化和主要景點為基本元素，結合攝影、視頻、光學技術產生的一種新型藝術化形式[1]。文化旅游宣傳片一般主要展現城市的經典文化和著名旅游景點，同時兼顧建筑風格、特色小吃和民風民俗等，不但能起到展示城市特色，宣傳城市文化的作用，而且也表達了拍攝者對城市的理解和定位，甚至能影響到城市形象和品牌的構建[2]。在影視技術迅猛發展的今天，文化旅游宣傳片已經成為城市對外宣傳的一個重要形式，在城市文化宣傳、城市形象塑造和城市品牌打造方面具有重要意義。

在城市文化宣傳方面，文化旅游宣傳片中的一個重要元素就是城市文化，突出反映城市主要的人文精神和自然景觀，展示社會生活和文化氣氛，如登封文化旅游宣傳片離不開“少林文化”，山西宣傳片重點宣傳“中原文化”和“晉商文化”，重慶文化旅游宣傳片則突出表現“山城”特色和“巴渝文化”。城市文化宣傳片以特色文化為主線貫穿整個宣傳片，整個宣傳片前呼后應，使受眾從整體上感知特色文化。在城市形象塑造方面，文化旅游宣傳片突出展現城市著名旅游景點，同時也從歷史、經濟和文化等方面對城市的整體形象進行集中反映，使受眾在心理上構建出城市形象，如廣州“花城”城市形象的塑造，昆明“春城”的城市形象。一般文化旅游宣傳片以敘事或者故事的形式表現城市里的社會生活和人與人之間的關系，這些故事包含了城市形象有關的元素，能不斷深化受眾對城市的整體印象[3]。在城市品牌打造方面，一般來說，拍攝城市文化旅游宣傳片的主要目的，是激發游客的旅游興趣。而影響游客旅游熱情的一個關鍵要素，就是城市品牌，如熱愛詩詞的游客會選擇蘇州等城市旅游的直接原因就是蘇州“古典”與“江南風情”的城市品牌，而對一些崇尚自由和灑脫的游客來說，敦煌的“大漠孤煙”則更有吸引力。城市文化旅游宣傳片借助光學、聲學和攝影技術，從視覺上展示城市的主體性，從而形成品牌的打造和識別。

本文以西安文化旅游宣傳片《東方神韻——古都西安》為例，在多模態話語分析理論的基礎上，以Kress&Van Leeuwen的視覺語法為理論框架，分析其再現、互動和構圖意義的構建。

二、多模態話語分析理論

凡是綜合應用了超過兩種符號模態的語篇統稱為多模態語篇，因此，在日常生活中，完全單一模態的文本幾乎是不存在的，多模態語篇占據較大比例[4]。傳統語篇話語分析主要關注語言本身，忽視其他模態如圖像、聲音等的分析。隨著研究的發展，學者們發現單一符號的話語分析理論已經無法達到研究目的。1985年，韓禮德提出系統功能語言學理論，認為語言具備三大元功能，為多模態話語分析提供了理論基礎[5]。更多學者將視線轉向多模態話語分析，打破單一符號研究的藩籬，將語篇分析的維度和范圍擴大到語言符號以外的其他領域。Kress&Van Leeuwen認為多模態特征普遍存在于交際語篇中，多模態話語指的是集語言、聲音和圖像、色彩等于一體的語篇。

國內學者圍繞多模態展開了較多研究，對多模態話語分析理論也有進一步的發展與應用，如顧曰國指出模態是一種互動方式，指的是人們通過聽覺與視覺等與外在世界的互動。朱永生認為模態泛指各種信息交流的方式，包括聲音、色彩、圖像等符號系統，用單個模態實現信息交流的叫單模態，使用兩個或者兩個以上符號去表達意義的叫多模態。近些年，多模態理論廣泛應用于廣告、視頻、圖片等領域的意義分析。多模態話語分析理論打破了原本一維的，僅靠語言實現信息交流的認識藩籬，認為在意義傳達和人際互動中聽覺、視覺等感官均是溝通手段，聲音、動作、圖片均要參與意義建構，這對于具有典型多模態性的文化旅游宣傳片的話語分析具有參考價值。

三、視覺語法框架

Kress&Van Leeuwen基于系統功能語法，將語法研究擴展到視覺模態，構建了視覺語法框架用于多模態文本的話語分析。認為正如語言的語法描述了詞匯如何組成小句、句子和語篇，視覺語法將描述諸如人物、地點和事物等要素如何組成復雜程度不等的視覺陳述[6]。他們提出了圖像意義包含三個方面，即圖像的再現意義、互動意義和構圖意義，這三個意義分別對應韓禮德系統功能語言學的三大元功能。

Kress&Van Leeuwen認為根據圖像的特點，圖像的再現意義可以通過概念或者敘事的過程再現。概念圖像再現是指沒有動作過程，即沒有矢量的意義再現，與系統功能語法的關系過程和存在過程相對應。而敘事圖像再現指的是有動作過程，以矢量為標準，向受眾講述動作發生的過程及方向，又可以細分為行為、反應和心理過程三種。互動意義主要指的是圖像作者、圖像內容與受眾之間的關系，同時還包含受眾對圖像內容的情感和態度。互動意義的實現需要借助接觸、社會距離、態度和情態四個要素。接觸指的是圖像人物的目光指向受眾的角度，或者圖像參與者通過目光與受眾模擬建立的一種關系，可以進一步分為索取和提供。社會距離是指圖像中人物和受眾之間的距離和關系，這里體現的是一種社會關系。在分析圖像或視頻的互動意義時，社會距離取決于取景的大小和遠近。一般來說，圖像參與者和受眾的社會距離有個人遠近、社會遠近等。多模態語篇中的視角決定態度，視角可以分為水平和垂直兩種，態度包括主觀和客觀兩種。情態是對語篇意義陳述的可信程度和真實度的描述，分為高情態、中情態和低情態，一般由色彩來展現，包括色彩飽和度、色彩差異度、亮度等。構圖意義通過信息值、顯著性和取景三個要素實現。

四、視覺語法框架下《東方神韻——古都西安》多模態意義分析

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》是由西安市旅游局精心策劃、拍攝、剪輯和發行的，用以宣傳西安特色文化和主要景點的宣傳片，整個宣傳片時長14分16秒。西安這座千年古都，見證了中華民族的歷史變遷，歷史上周、秦、漢、唐等十三個王朝在這座城市建立都城，經過時間的沉淀，這座城市承載了豐富的歷史文化底蘊。該宣傳片集歷史元素、民族元素、傳統元素和現代元素于一體，每個鏡頭都展示著古都西安的神韻。宣傳片的時長較短，但畫面感很強，充分展示了西安的悠久歷史和風土人情，英漢字幕語言優美，與畫面相輔相成，很好地闡釋畫面所呈現的內容，恰當運用各種美學手段，充分發揮音樂、圖片、語言等優勢，為游客了解西安提供了一個很好的窗口，對提高西安的知名度和聲譽起到積極的推動作用。

宣傳片以西安的歷史文化、自然景點、人文景觀和名勝古跡貫徹全片，利用圖像配文字的方式給游客以視覺上的沖擊，同時背景音樂悠揚悅耳。在該宣傳片中共出現了五十余個景點，包括歷史元素、民族元素、傳統元素和現代元素等眾多元素，涉及歷史、文化、宗教、民俗、美食、交通、科技、教育等各個方面。具體來說，宣傳片前46秒主要發揮引導作用，通過人物、聲音和圖像結合，吸引游客注意。46—58秒出現了文字“古都西安”字樣及其英文翻譯。宣傳片兼顧歷史介紹和現狀描述，時間分配上二者基本對等。

（一）再現意義

《東方神韻——古都西安》文化旅游宣傳片的再現意義使用了敘事再現和概念再現，其中概念再現較少，敘事再現使用較多。視頻一氣呵成，以幾個主題貫穿視頻，每個主題的呈現與視頻內容相一致，這是敘事再現的一大體現。明城墻、兵馬俑博物館、長樂宮、大明宮等景點圖片的展現，體現西安千年古都的悠久歷史和深厚底蘊，是中華文明的重要發祥地之一，與古都西安的主題相互呼應。西安文化旅游宣傳片使用較多歷史意象，從秦阿房宮、漢未央宮、隋大興城再到唐大明宮，勾勒出西安古都的歷史主線，給受眾以獨一無二的旅游體驗，激發受眾的“長安情結”。

（二）互動意義

視頻制作者以視頻為媒介使受眾與參與者產生特定的關系，達到受眾與參與者的互動，從而實現多模態意義構建。

1.接觸

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》綜合運用了圖像、文字、色彩、聲音等多種符號向游客展示了這座城市的魅力。在視頻中幾乎每個旅游景點的首次展示中，都有文字符號作為輔助，在1—2秒的時長內展示景點的基本情況，文字加圖片的視覺沖擊使得受眾對其的記憶更為深刻，在接下來的視頻及圖片的補充展示中，圖像、音樂、色彩符號相互作用，從多維度、多角度使受眾充分接觸旅游景點和特色文化。眾所周知，西安是一座國際化的大都市，因此在宣傳片開始的前46秒，由參與者向受眾提供信息，如“歡迎光臨、我喜歡西安、How are you？”等。游客的心理參與、圖形參與者的多樣性使宣傳片更容易被受眾接受，而視頻中外國游客的出現是為了宣傳片具有開放、包容和國際特征。在對旅游景點等的介紹時，都涉及參與者，并讓參與者通過語言向觀看者提供信息，觀看者在觀看視頻時，和參與者會有目光接觸，游客因此會產生身臨其境的體驗，這樣就達到了旅游宣傳的效果。

2.社會距離

在日常生活中，社會關系決定了人們的社會距離。在視覺圖像交流中，由于社會距離的不同，圖像參與者和圖像觀看者所處的社會位置也不同。在宣傳片中主要有遠景、中景、近景三種鏡頭，鏡頭的遠近說明了社會距離的遠近。在該宣傳片中，自然和人文景觀多為遠景，而如美食、民俗等多為中或近景，將參與者、景點、物融為一體，近距離呈現一些圖像參與者的動作與表情，拉近視頻與觀看者的社會距離，拉近和觀看者之間的距離，讓觀看者和參與者一起進行西安之旅。片中出現的中文文字配以英文翻譯拉近了視頻內容與外國游客的心理距離，不僅幫助外國人充分理解景點介紹，還有利于受眾心理上接受視頻內容。

3.態度

在視覺語法框架下，態度的互動意義構建通過視角來表現，視角是圖像構建人際關系的重要途徑。視角的選擇在一定程度上可以影響受眾對圖像參與者的主觀態度，可以分為水平視角和垂直視角。水平視角又可進一步分為正面角度和傾斜角度，西安旅游宣傳片整體上以正面角度敘事，這說明觀看者和參與者之間是一種平等的社會關系，觀看者對宣傳片中的旅游景點、民俗、美食等感同身受，符合宣傳片的創作理念。垂直角度可分為仰視角度、俯視角度和平視角度。該片中對自然景點和名勝古跡的圖像，如秦始皇兵馬俑、大雁塔，多采用俯視角度，給觀看者一種深刻的印象，全景式地展示古都西安。而在對西安美食介紹時，采用平視角度，讓觀看者感到親切、真實和可信。使用仰視角度是為了突出參與者的高社會地位或者圖像的雄偉壯觀，以表現人物的強勢地位和圖像的視覺沖擊。

4.情態

情態是互動意義的一個重要方面，主要通過色彩飽和度來體現，多模態語篇中情態標記值高低影響著人們對其所傳遞的語篇信息的可信度。從該旅游宣傳片多模態語篇的色彩飽和度來看，在對文物的介紹，如西周青銅器、漢俑等，多采用暗色調，給觀看者留下莊嚴、神秘的印象。在對西安美食的介紹時，則使用了情態值較高的色彩，如紅色、綠色等。在視頻的部分呈現中，以紅色色調為主，將受眾置身于紅色為主的背景中，渲染富麗堂皇的中國紅之美，再突然轉變為綠色背景時，色彩反差給予受眾強烈的視覺和心理沖擊。日出的圖像總共出現了兩次，3分40秒出現第一次，以此開始介紹現代化的西安，在宣傳片播放到14分13秒的時候再次出現了日出，則寓意著西安的蓬勃發展和美好未來。

（三）構圖意義

對于視頻和圖像符號意義來說，構圖意義是重要的一部分。視頻或者圖片的構圖意義主要向讀者傳達圖像的主體意義，和其他元素意義等。在《東方神韻——古都西安》西安文化旅游宣傳片中，重點信息的文字在圖像的中心位置呈現，凸顯文字的重要性，并以這些文字表現主題貫穿整個宣傳片內容。另外，對于視頻中呈現的一些旅游景點的介紹，文字放在圖像的側面，這樣前景化體現圖像，從視覺上給受眾呈現景點整體印象，同時輔之以側面文字補充說明景點基本情況，方便受眾對景點進行進一步了解，從而達到心理上了解、視覺上沖擊的雙重效果。

五、結語

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》是一個典型的多模態語篇，通過圖像、語言、色彩、聲音等展示西安豐富的旅游資源，集多種符號于一體，將城市的歷史文化、自然景觀、民俗、美食等逐一呈現給游客，達到宣傳效果，讓宣傳片中的一切事物相互融合和互動，向游客全方位地介紹了古都西安，以多模態話語和視覺語法為理論基礎，分析了該片中再現意義、互動意義和構圖意義是如何通過多種符號構建的，從分析來看，西安文化旅游宣傳片不但在視覺上吸引了受眾，而且對外展示了西安特色文化，體現了文化旅游宣傳片對城市的對外傳播具有一定的價值。

參考文獻：

[1]李懿行，沈瑩.廣西旅游形象宣傳片《美在廣西》的多模態構成意義分析[J].湖南人文科技學院學報，2018，（06）.

[2]聶雯.旅游宣傳片互動意義的多模態話語分析與中國文化海外傳播——以《最美安徽池州旅游宣傳片：大美池州》為例[J].遼寧科技學院學報，2020，（02）.

[3]胡壯麟.社會符號學研究中的多模態化[J].語言教學與研究，2007，（01）.

[4]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007，（05）.

[5]Kress，G.and Van Leeuwen.T.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

[6]Kress，G.and Van Leeuwen.T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

作者簡介：

張蘇亞，女，山西運城人，隴東學院外國語學院講師，碩士研究生，研究方向：認知語言學與外語教學。