提升微信公眾號傳播效果的路徑

宋娟

【摘? ? 要】隨著信息傳播速度加快，受眾對內容和閱讀體驗的要求越來越高，想讓融媒作品出新出彩，必須吸引受眾參與互動。本文以媒體微信公眾號文章為研究對象，分析讓稿件提“色”增“鮮”的辦法，從音頻、視頻、SVG互動、海報長圖等方面入手，“內容為王”與巧打組合拳相結合，創新內容，讓不同樣態的產品有機結合，擴大內容傳播的力度、廣度、深度，增強內容的傳播力、穿透力。

【關鍵詞】微信公眾號;互動;內容創新;閱讀量;轉化率

媒體深度融合背景下，各家媒體在新媒體方面的比拼猶如一場沒有硝煙的戰爭。相同的主題、活動，如何做出新意？如何提高粉絲黏性，增加文章的閱讀量？本文以多家媒體的實踐為研究對象，分析加強內容建設和互動的意義。

一、“內容為王”的新時代意義

2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，開啟了中國媒體行業融合發展理念與實務的全面革新。[1]當下，媒體正在推進以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。[2]受眾是新聞報道的“閱卷人”“打分人”，新聞報道成功與否，在一定程度上是由受眾來評判的。我們一直強調“內容為王”，新媒體語境下，內容更要與時俱進，不斷創新。簡單的文字+圖片已經不能滿足受眾的需求，在信息爆炸的時代，更需要多些精品意識。

隨著技術的發展，微信公眾號稿件的呈現形式也已從簡單地照搬報紙、網站的文章，到融合音頻視頻、SVG互動、跳轉第三方平臺……樣態有趣又多元，讓微信公眾號稿件提“色”增“鮮”，讓不同樣態的產品有機結合，擴大了內容傳播的力度、廣度、深度，使內容的傳播穿透力更強。專注內容質量，擴大優質內容產能，創新表現形式，可以有效提升內容傳播效果。新技術平臺賦予內容更為復雜的數據內涵與功能外延，我們更需要厘清媒體傳播的內容生產意識、內容結構模式與內容傳播策略，理解“內容為王”的新時代意義。

二、互動為傳播助力

制造魅力，“皖”美綻放，市場星報微信公眾號在2021年世界制造業大會期間，推出融媒體作品 《五個關鍵字，看懂世界制造業大會！》，37秒短視頻+6幅SVG海報，用簡潔的文字串接，介紹展會上的“國之利器”“國之重器”，帶粉絲一起現場感受中國制造的魅力、線上逛展會，同時也給大家提供了一份家門口的逛會指南，體驗在家門口“買全球”。短視頻動感明快，6幅海報增加了互動性和趣味性。

在黨史學習教育深入開展、中國共產黨迎來百年華誕之際，市場星報提前謀劃，選取12位共產黨人的感人事跡，邀請多位朗讀者試音，最終選取10位朗讀者的配樂音頻，推出的融媒體作品《家書里的初心》以文字+SVG海報+音頻的形式呈現，主題鮮明，圖文并茂，互動性強，掃海報上二維碼可聽語音朗讀。音頻同時發布到市場星報 “喜馬拉雅”官方賬號里。

春暖花開，萬物可期！2022年3月20日，春分日，央視新聞推出AR互動微信《穿越時空！定格古畫里的春色》，文內嵌入小程序，將古畫花鳥元素與AR技術結合制作小游戲《人間好時節》。在手機屏幕上，粉絲可以近距離觀賞花草，還可以與古畫合影，點擊拍照就可以保存照片，讓人耳目一新。

把“老素材”做出“新花樣”，同樣也是一種創新互動行為。如2022年1月4日，新華社微信公眾號發布的推文《期待！期待！期待！》，以手繪長圖介紹北京冬奧會上的15個分項比賽，畫風清新可愛形象。2022年1月12日，市場星報微信公眾號推出的《“皖”若仙境，又雙叒叕被安徽美到了……》，通過實景照片+手繪+動畫，展現大美安徽如畫美景，約粉絲冬天來暢游安徽。

注重與網友、與用戶的互動，既能增強參與性和趣味性，也讓網友的分享意愿得到提高。

三、巧打組合拳，互動形式更加多樣化

互動表達的方式多種多樣，一般來說，出現在微信文章中的互動主要有交互SVG、投票、超鏈接、文末留言、閱讀原文等等。

（一）交互SVG排版

微信公眾號的圖文形式不斷地演變，從簡單的圖文排版到無縫長圖再到代碼交互。對受眾來說，圖文排版像早期的報紙，受眾只能被動地接收信息，而交互圖文改變了受眾的閱讀方式，讓受眾可與內容產生互動、與其他人互動。2020年4月8日零時，武漢市解除離漢離鄂通道管控措施，有序恢復對外交通。不少官媒用自己的方式為武漢送去祝福。如武漢“解封”前一天的深夜，人民日報微信公眾號推出創意互動產品《今天，發條微信一起點亮武漢》，通過“點擊切換”的交互方式（即點A圖出現B圖），為武漢點出萬家燈火璀璨夜景，受眾不再是單純地看，而是直接參與其中。此次新奇而有趣的圖文互動獲得了大家的一致好評，此條微信閱讀量超過2000萬、留言最高點贊13.6萬次。

SVG交互圖文從用戶體驗和圖文效果上來講要遠遠優于“靜態圖文”。2022年1月2日，新華社微信公眾號推送的《來吧！加入新年反詐第一戰》，通過點擊微信內海報，進入互動H5，可以答題、贏禮品;2022年1月4日，其推送的《2022，送你一張船票》，也是通過點擊微信內文的海報，進入互動H5，許愿后可生成一張自己的專屬船票。這種圖文交互，2021年新華社微信公眾號刊發過不少，如“共筑‘免疫長城’系列海報《超22億了！》《23億！》《24億！》《25億！》《超26億！》《超27億！》;2021年12月1日刊發的《給他們多點愛，不只在今天……》“關‘艾’”互動海報，都是典型的案例。

“點擊切換”的交互方式，有點A圖現B圖（短圖、長圖）、連續點擊A圖切換不同圖片等多種形式。2021年4月23日世界讀書日當天，新華社微信公眾號刊發的《這件事……》，通過點開竹簡，引出“讀書，不論老少，不論處境，不舍晝夜，書是人類的一道光”的長海報。這種形式其實就是把普通海報做成創意長圖，再通過互動點擊的形式發布。隨著技術的進步，這種長海報也不再局限于靜態海報，可以加入音頻、視頻、動態人物動物等。2022年3月20日晚，姑蘇晚報推出《姑蘇戰疫圖》，內嵌很多“名場面”，如“桃花塢里桃花庵，桃花庵里做核酸”“新冠孕婦順利產子”“向大白鞠躬的少年”“疫情期間女足訓練”……引起受眾特別是當地粉絲的共鳴，有網友評論說這是“姑蘇繁華圖之抗疫篇”;2021年9月20日，新華社微信公眾號推出的全國愛牙日海報《今天，它有話對我們說……》、2021年5月9日母親節推出的《想對她說……》文章，都是通過連續點擊圖片，引出要說的“話”。

還有一種點A圖不同地方，即出現B、C、D、E等多圖的互動形式，2021年5月18日國際博物館日，新華社微信公眾號推出《今天，送你一張尋寶圖！》，通過點A圖不同地方，出現B圖、C圖、D圖、E圖……令人耳目一新。除了點擊圖片，排版上還有滑動樣式比較常用。這些互動都是通過第三方編輯器，如135編輯器、秀米編輯器等來實現的，微信后臺給予的編輯功能遠遠不夠小編們“炫技”。

需要注意的是，如果只是單純地使用SVG而沒有好的內容輸出創意，可能會被受眾認為是無聊的炫技。一篇好的交互圖文，需要結合創意，優質的內容輔以細膩的交互設計，才能夠真正打動人心。2022北京冬奧會開幕式上，一朵雪花的故事感動世界。2月5日， 新華社推出《看完開幕式，來領你的專屬雪花》互動游戲，粉絲通過填寫姓名縮寫、手機后四位尾號、選擇性別，就能生成自己的專屬雪花并保留。

（二）投票

微信自帶的投票系統，因受到騰訊公司授權限制，選項數量少、不能添加圖片及文字說明，只能做簡單的投票互動，而且一個完整的投票，每個粉絲從始至終只有一次投票機會;因不同投票活動，要求不同，新媒體小編有時只能選擇第三方平臺來實現“定制化的投票活動”。市場星報微信公眾號曾做過《誰是安徽“百姓心中的好法官”？他們需要你來加油！》，候選人多達32位，每位都要求有照片、有簡介，只得選用第三方投票平臺，再把投票鏈接的二維碼接入微信，引導粉絲進入投票頁面。第三方投票平臺更能滿足個性化需求，強制性關注投票是能夠快速增粉的方式之一。

（三）超鏈接

因為微信公眾號有訂閱號、服務號等不同種類，騰訊授權的后臺權限也不同，超鏈接能鏈接的內容也不同，如市場星報的微信公眾號，只能鏈接微信公眾號發過的內容;一些服務號的超鏈接功能強大，除了鏈接微信公眾號還可以鏈接到外部網站、H5網址等。

（四）閱讀原文

它是超鏈接的補充，對一些不能鏈接到外部網站的微信公眾號來說，可以通過閱讀原文，把想放置的鏈接嵌入。但因位置不醒目，使用的頻率不是很高。

（五）文末留言

受騰訊后臺授權的限制，只有部分微信公眾號有留言功能，而且留言需要精選（即審核）才能出現。近來，留言功能逐漸被重視，公眾號運營者希望通過它與受眾做好互動。今年3·15，新華網·寶藏青年工作室推出《這些話，今天必須說》系列海報 ，“找茬游戲的高階玩家都硬是沒找到彈窗的關閉按鈕在哪”“以為自己是霸道總裁？還‘最終解釋權’都歸你”……說出了廣大消費者的心聲。文末留言互動也非常積極、有趣。

2022年大年初一開始，中國新聞網以“連續劇式”文案“破圈”。 2月1日，中國男足慘敗越南隊，多家媒體跟進報道，基本都是直接表述“中國隊輸了”。中國新聞網卻發布了非常規的比賽報道，編輯以《王老師，請支持一下暫時遇到困難的中國足球》為題，只有4句編輯和記者的對話稿件內容，卻突破了100萬+的閱讀量。編輯王姍姍事后總結復盤，這篇微信稿傳播效果突出，評論區有一大半的功勞，一共收獲了近萬條留言。評論區置頂的編輯和體育記者的留言，共計收獲2萬多次點贊。跟著這波熱點，他們又做了《我是王老師，致敬真正熱愛足球的每一位》《“王老師……” “發！趕緊發！”》《絕殺！王珊珊點贊王珊珊！》等微信稿，這次的“連續劇”閱讀量同樣很大，一條100萬+、三條10萬+， #請支持暫時遇到困難的中國足球#上了微博熱搜，閱讀量超7.5億。

再有，中國青年報微信公眾號2022年2月14日10時發布了一條微信，標題為《明天：○○○○○》，頭圖為一張月亮黑白照片，內文更是只有一個“○”！被網友戲稱為“天書”。留言內容也是精彩紛呈，有網友說“如此簡潔的推文發表背后不知道寫了多少字的說明策劃”;還有網友說“看不懂，但我大受震撼”“開局五個〇，內容全靠猜？”……因其是在元宵節前一天發文加之頭圖是“月亮”，很多網友的留言都和“月亮”靠邊。果不其然，第二天，圓圈出了續集《今天：○○○○○》。“〇”到底是在預告什么？最終，“圓圈體”揭開謎底：用嫦娥發來的月球照，邀請網友一起在元宵節畫月亮，引出“天下共元宵”H5！中青報自稱這種風格為“圓圈體”，隨后各種標題“圓圈體”也紛紛來了。

還有從后臺網民留言引出的海報、作品等。2019年5月，人民日報刊發《中方關于美方正式實施加征關稅的聲明》一稿后，有一位網民在人民日報客戶端留言“談，可以！打，奉陪！欺，妄想！”后來這一留言被制作成海報。2022年3月20日晚，央視新聞微信公眾號推了一篇夜讀文章《少俠，你要的回復來了》，文章開頭解釋為什么是這個標題，因為在前幾天《夜讀》推送關于父母之可愛形象的文章后，一位名叫“young少俠”的網友在后臺留言：“小編能不能出一期爺爺奶奶的，我好想他們。”所以，小編推送了這篇內容，致我們的爺爺奶奶、姥姥姥爺，“有你們守候的故鄉，才是我們真切懷念的所在。”微信推出不到一個小時，閱讀量就達到10萬+，文末留言再次戳中大家的淚點，引發大家的懷念。

四、內容創新的5個趨勢

（一）內容品質化

生活化、人格化、有譜、有料、有識、有趣、有情，符合受眾需求的內容才是好內容。如人民日報新媒體中心2020年3月31日策劃推出的紀錄片《生死金銀潭》，這部28分鐘的作品，全景式記錄隔離“紅區”的故事，拍攝團隊深入“紅區”連續跟拍36個日夜，制作團隊前后準備49天。一經推出，刷屏網絡，社會反響熱烈，并產生一定的國際影響。這個紀錄片貴在真實，令人感動，在全網播放總量超過1億。

（二）創新思維

圍繞傳播和內容分發來組織內容，使內容轉化為新的生產方式、新的表達方式，如人民日報推出的“軍裝照”“民族照”等H5作品。

（三）共情傳播

新媒體需要有溫度的傳播，情感與情緒催生傳播的化學反應。人民日報2020年2月13日推出的《熱血出征！》MV，全網超過4.3億的播放量;2020年3月20日推出《英雄回家》后，僅微信公眾號底部的“在看”一度就達到45萬。

（四）從“懂我”到“有我”

如人民日報微信公眾號2020年4月15日推出《中國抗疫圖鑒（完整版）》，幾分鐘內就實現了閱讀量、在看雙10萬+。當年9月8日，又推出了視頻版《中國抗疫圖鑒》，圖鑒里的不少人物，就是對我們和身邊人的真實描述。

（五）打造可觸摸的IP

線上與線下聯動，參與者也是傳播者。如人民日報的“時光博物館”，2018年下半年在北京三里屯、上海長寧區、深圳南山區以及國家博物館舉行了線下活動，線下參觀人數超50萬，微博、微信、客戶端、抖音等全網討論近30億。

結語

在全媒體時代背景下，從單一渠道到全渠道，從“懂我”到“有我”， 從個人創作到智能+人工，從儀式化到生活化、個人化……新媒體是新載體，更是新邏輯，需不斷強化“內容為王”理念，加強互動，提高傳播穿透力。

注釋：

[1]光明日報.構建中國全媒體傳播體系的三個重心，http：//theory.people.com.cn/n1/2019/1203/c40531-31486406.html.

[2]中國新聞網微信號“庖丁解news”2022年2月10日《4句話100萬+！王老師是怎樣做到的？》，https：//mp.weixin.qq.com/s/WG_DSzNZK2xI72NUy599JA.

（作者單位：市場星報社）

責編：項賢勇