徐州輕食行業經營情況調查研究

□文/ 王 濤 張家泰

（徐州工程學院 江蘇·徐州）

［提要］ 伴隨新冠肺炎疫情的爆發以及疫苗對病毒的非阻斷性，直至如今疫情依舊呈現點多面廣的態勢，人們對健康品質生活有了更深的認識和理解，越來越重視個人體質的增強與身心健康。其中，“輕食”飲食作為一種主張科學、健康、均衡的飲食理念，以提倡純凈、生態飲食，追求簡單健康、無壓力的生活為宗旨，在國內外逐漸受到廣泛的認可。在研究相關文獻基礎上，本文采用實地調研、個案分析等方法，對徐州大學的輕食餐飲市場進行調查，并對大學生輕食餐飲服務市場發展提出建議。

近年來，隨著經濟的不斷發展和全民邁入小康社會，人們對生活品質追求也隨之提升。同時，新冠肺炎疫情的爆發導致的居家隔離和如今防控的常態化，為輕食帶來新增長點。輕食與傳統烹飪如油煎、油炸和爆炒有明顯的區別，傳統烹飪通常重油、重鹽、重糖，而輕食采用主要生食、蒸、煮等方式，強調低脂、低糖、低鹽。“輕食”可以概括為簡單、適量、健康、均衡四大關鍵詞，輕食的“輕”字，符合當代年輕人對美的追求，女性都希望自己輕盈好身材，男性也希望自己清爽不油膩，特別是一些年輕消費群體已經開始追求高品質好看的并且低脂低糖、少鹽、少油、富含高纖維營養的食物。在如今零糖零脂概念風靡的時代，輕食已經不局限于某一類食物，更是引領一種生活方式——簡單、均衡、自然、健康，輕食逐漸成為一大批年輕人新的飲食風潮，伴隨著人們消費觀念升級和大眾追求健康需求的旺盛，這股風潮迅速崛起。層出不窮的各類輕食門店和外賣也成為年輕人消費的新陣地，某種程度上，輕食已經被賦予一定的社交意義。

本次樣本調查的主要對象為徐州高校師生，內容包括徐州市高校輕食市場現狀和輕食產品的消費需求狀況兩個方面，以線上問卷和線下訪談的方式共發放問卷500 份，回收問卷451 份，獲得有效問卷400份，有效問卷回收率為80%。線下采用校園隨機采訪方式，線上通過軟件制作問卷、QQ、微信、微博等推送方式。此外，還對高校附近的商家和輕食餐廳的顧客進行訪談，以了解商家對輕食行業現狀的看法和消費者對食品種類、價格的滿意程度。通過調查發現，大學生對輕食的需求量很大，尤其是健身減脂塑身人群。

一、徐州輕食行業經營困境

（一）徐州輕食市場產業化發展水平相對較低。徐州作為蘇北地區的代表性城市，相比南京、蘇州等城市較為成熟的輕食市場，徐州發展極為落后。通過軟件平臺搜索以及實地調查，我們發現徐州市的輕食店大多采取線上線下共同經營。輕食店面主要集中在大學城周圍，以及各商業街等商鋪地區，且商鋪偏僻，面積較小，分布呈現零星的狀態。通過對一些輕食餐飲店負責人的深度訪談了解到，目前大多數輕食店鋪都是由店長或店主負責購買食材的，每天要4 點起床，開車去附近批發市場，可選擇性小，通常只能在固定的幾家進行采購，幾乎每天都要去采購。人員、時間成本都不低，考慮到受疫情影響導致的物價上漲、市場價格的不確定性等，采購食材一直是令商家頭疼的問題。

徐州的輕食產業密度不大，行業標準化和產業化偏低，品牌相對于其他餐飲品牌競爭力不強。與其他標準化運營的傳統食品行業相比，輕食行業創新能力較低，多數輕食餐飲商家所售的產品只是簡單地把混合了蔬菜水果等原材料，輕食食品質量安全標準尚未達成統一規范的現狀，也很大程度上增加了經營商家操作的隨意性。輕食食材搭配不僅要符合營養均衡結構，也要符合消費者的口味，同時還要滿足年輕人的視覺追求。然而，大大小小輕食品牌市場同質化嚴重，菜單和食譜相差不大，口味也差別不明顯，而且選擇輕食餐飲的消費者都帶有一定的需求，如減脂瘦身、增肌塑形等，如果產品無法做到合理控制熱量與配餐，則無法滿足消費群體的需求。所以，輕食餐飲看似制作簡單、門檻低，其實對從業人員的專業度要求非常高。然而，相比于具有標準化和規范化的產業技術的傳統食品行業，生產運營流程普遍較亂，規模、營銷、盈利能力、管理水平都有較大的差距，輕食行業人員的素質也有待提高。

（二）產品質量參差不齊導致行業競爭力較弱。據實地調查高校附近的幾家輕食餐廳，餐廳輕食食材種類較少，因為徐州的蔬菜、水果、生鮮有部分源于周邊的山東、河南，甚至源于南方，這也導致了如果疫情嚴重，物流一旦受阻，新鮮的食材就會遭遇斷貨。所以，有些輕食餐飲商家會用冷凍肉、合成肉或半成品肉制作輕食，并非是其門店所宣傳的新鮮肉和原切肉；還有部分輕食店圖省事，不清洗蔬菜直接制作給顧客，甚至在有的產品里能發現已經壞了的水果和蔬菜，這些做法都違背了輕食的理念和消費者選擇輕食的初衷。我們還發現，不少輕食店是蔬菜和水果沙拉店。目前，輕食餐飲行業的品類還停留在相對初級的階段——沙拉，這樣使得行業沒有較大的競爭力，因此行業仍需要去探索和創新。

徐州輕食行業的另一個特點是輕食品牌無法呈現規模化、品牌化，且缺乏特色，同質化嚴重。多數餐廳都是浮于表面，食物品種很單一，如出一轍的沙拉套餐和雞胸肉套餐使得顧客減少了消費欲望，產生了消費疲憊。因此，商家應該積極探索新的減脂套餐，形成自己的品牌競爭力。

由于飲食健康的專業知識缺乏，有些產品不像宣傳的那樣低脂低糖。而且當前行業的統一標準存在缺陷，產品品控時常出現問題。低質量和低價格覆蓋水果品種、店鋪衛生狀況不達標等現象也充斥著輕食市場。這些都很大程度上使得消費者對品牌的信任度和滿意度降低，從而造成消費者的流失。

（三）價格策略不當導致大學生消費群的忠誠度較低。調查發現，輕食餐飲線上渠道的產品銷售價格大多要高于線下渠道。以一份水果沙拉為例，在線下渠道“門店”的銷售價格為15 元，在線上渠道例如“美團”外賣平臺的銷售價格為24 元，相較于門店，高出了9 元，且消費者還需額外支付6 元的配送費。線上線下同樣的產品價格差異較大，這使得消費者在消費過程中的感知風險增加，對品牌的信任度降低，消費者購買行為受到一定影響，造成部分客戶群流失和顧客滿意度與忠誠度的下降。

大學生通常一周消費兩次，說明輕食并不是主食。主要是因為與學校餐廳相比，輕食餐品價格仍然過高，一些大學、健身房附近的輕食店，甚至存在商家故意抬高銷售價格的情況。學生的生活費大多在1，000～2，000 元之間，這部分人接受的最高單價大多在10～30 元之間。由于疫情導致的物價上漲，大多數學生一般不能經常消費。

二、疫情“常態化”背景下徐州輕食行業可持續發展對策

（一）以產品多元化、個性化為突破口提升品牌競爭力。隨著近幾年二三線城市生活品質的提升以及人們健康飲食需求的增加，輕食市場在二三線城市發展潛力巨大。徐州作為新二線城市，輕食行業之所以處于初級發展階段，深入分析，是因為輕食行業在市場營銷活動中沒有凸顯產品的差異化價值，差異化價值的競爭意識沒有在行業中形成。更關鍵的是，推行市場營銷戰略也沒有以差異化競爭為基礎以及沒有充分地把握好差異化營銷工作。特別是市場同質化程度高的情況下，行業只有選擇差異化競爭的市場營銷戰略，才能在市場中存活。從輕食行業可持續發展的角度來說，差異化的市場營銷戰略，能夠讓行業獲得更高的利潤，具有十分重要的意義。

在多元化方面，輕食行業需要在市場中推進與落實多元化的業務，豐富產品種類和加快完善運營體系，使得產品與服務更加“健全”。在個性化方面，要創新產品品類，并不斷更新營銷戰略，提高客戶滿意度和忠誠度，提升競爭力，實現行業的長期可持續發展。產品差異化，立足于市場經濟發展的特殊情況，合理規劃市場，滿足不同層次客戶的多樣化需求。在推行差異化營銷戰略的過程中，深入分析不同消費群體的消費需求，運用大數據等相關技術，根據收集數據和反饋的結果及時調整和優化營銷策略，滿足不同消費群體的需求。

面對日益激烈的市場競爭，消除產品同質化，打造品牌護城河是關鍵。輕食產業的核心競爭力是品牌。只有當產品的質量和研發能力，產品的升級頻率在市場處于整體領先位置，才能不怕隨大流，始終保持品牌競爭力。輕食投資者應當從自身的文化建設、技術建設等方面入手，追求長期的價值取向，提升產品差異化效果，使得行業在市場競爭中處于優勢地位，實現可持續發展。在大學生市場上，我們可以集中精力開發各種休閑輕食食品，推廣輕食文化理念，創造積極的輕食文化氛圍，吸引青年大學生的活力，形成具有自身特色的品牌文化。

（二）緊扣大學生消費心理完善定價策略。在問卷調查中，我們分析輕食消費者的年齡結構分布，調查數據如圖1 所示，輕食消費群體主要是“95 后”和“00 后”，這些群體往往是大學生。因此，高校輕食市場具有巨大的發展潛力和空間。大學生對價格敏感程度更高，消費能力普遍不高，大學生可接受的消費單價往往是10～30 元。通過對徐州市大學生食用輕食食品的調查，發現大部分大學生對食用輕食食品有很強的認識，一半以上的學生都會選擇回購，甚至一些人每周消費5次以上，其中多數是女孩。“95 后”和“00 后”的女性消費者是輕食消費的主力軍。這種消費群體往往對身材要求較高，消費需求明顯。（圖1）

圖1 徐州高校師生輕食消費年齡結構圖

價格是在營銷組合中產品能夠盈利的唯一因素，其他的因素都代表著成本支出。適當的定價策略往往決定了產品是否為市場所接受，這直接影響到產品的競爭力和市場占有率，關系到行業的發展。現階段，輕食行業應該采取消費者導向定價方法，即緊扣大學生消費心理，完善定價策略，確定最合理的定價策略的方法。具體來說，就是假定在競爭者的產品成本相同的情況下，商家通過定位產品特性對接消費者偏好來進行定價。只要商家可以實現消費者的高滿意度，即有機會實現產品的利潤最大化。

當前，由于疫情的常態化，線上銷售顯得尤為重要。線上線下價格的統一則可以有效降低渠道沖突的水平。當前的價格體系中，線上渠道的產品定價比線下渠道的產品定價高，再加上配送費，使得線上渠道同樣產品的訂單價格相較于線下渠道最少高出十幾元。導致部分消費者在線上渠道下單過程中產生猶豫，對產品的信任度降低，購買意愿下降，轉而選購其他食物。輕食行業可在考慮渠道成本、消費者需求等影響產品定價的因素后，對產品價格進行適當的調整，縮小線上線下渠道產品價格的差距。

消費者對價格的心理反應是各不相同的。在實際的市場營銷過程中，要根據不同產品和不同消費群體的實際情況，制定符合消費者心理變化趨勢的價格，來保證營銷戰略的順利進行。大學生不僅看重物美，還更看重價廉，所以價廉是吸引大學生消費的關鍵。鑒于這一特點和輕食的年輕化消費程度較高，建議高校市場采取低價格滲透定價策略，既能增加市場份額，又能最大限度地競爭，增加產品銷量。

（三）完善產品標準和監管體系。在疫情防控常態下的大環境下，野蠻生長、價格不一致、質量參差不齊等都阻礙了輕食行業的發展。如何在如今市場中抓住年輕群體的消費敏感點和高效構建盈利模式仍然有待尋求。輕食食品質量安全標準尚未達成統一規范的現狀，很大程度上增加了經營商家的操作隨意性。對于產品，虛假廣告需要更嚴格的監管以此作出相應的標準。對于產品虛假宣傳違法現象，只有監管得力，處罰到位，消費者的合法權益和飲食健康才能得到切實保障。例如，明確輕食產品中各種營養素的含量標準，確保輕食產品營養充足；加強輕食產品網絡銷售平臺的管控，將輕食產品納入網絡食品監管體系；嚴格落實商家以及平臺第三方的責任，建立線上和線下標準化協同的監管機制。以政府為代表的公共部門在食品質量安全的監管上處于核心地位，其開展監管的活動也被稱作核心監管。對于監管部門來說，需要及時更新監管理念，同時積極推動信息公開，不僅是其職責所在，也是提高監管能力的重要舉措。

此外，消費者不要盲目跟風、相信某些商家的宣傳噱頭，應保持理性、健康、合理消費。對于這個新興市場，必須及時立規矩，使得商家有序競爭，滿足消費者多樣化的健康飲食需求。輕食產業是綠色的，也必須是科學的、誠信的。

（四）加強渠道溝通以滿足多元化需求。與大多數餐飲企業一樣，輕食的銷售渠道也是從線下門店到線上平臺以及商超等。由于超市的保質期不易控制，目前輕食的銷售主要集中在線下門店和線上平臺。加強渠道溝通，為渠道成員之間以及渠道和環境之間接收和發送信息提供了基礎。通過搭建溝通機制，加強線上線下渠道的溝通頻率，對彼此的營銷策略和銷售計劃進行說明和理解，有助于雙方進行信息交換，使得線上線下渠道都能清晰地表達自己的目標與期望，從而縮小線上線下渠道之間的感知差異，降低渠道沖突的水平。例如，盒馬鮮生通過App 推送、店鋪粉絲運營等方式搭建自己的供應鏈和物流體系，線上線下相結合，力求實現場景之間的無縫對接。

當前疫情防控常態化下，普通的線下銷售不能滿足輕食產業的發展。據調查，市場上發展較好的輕食品牌幾乎采用線上線下共同經營。考慮到高校的特殊性，高校市場更適合線上經營，注重網上產品銷售渠道的開發與應用，以減少不必要的接觸和負擔，如第三方配送平臺、微信小程序等，積極開展網上銷售是輕食市場快速發展的重要途徑。另外，可以與線上電商融合，直播帶貨是疫情期間催生的電商新業態，極大地滿足了居家辦公、學習的消費欲望，滿足消費者被疫情抑制的旺盛購買需求，一定程度上能夠整合營銷，促進輕食產業爆發式發展。

三、結論

通過調查研究發現，輕食市場具有廣闊的發展空間，隨著年輕人對輕食消費需求的不斷增大，一定會有更多品牌入局。但是，要在市場占有一席之地，輕食行業需要從產品品質、價格、營銷等方面下功夫。輕食是為人們提供健康、快捷、便捷的飲食體驗的食物，更是順應時代潮流的健康理念。在產品方面，要監控產品質量、口味，開發除沙拉之外更多的菜品，提升服務、避免與其他輕食餐廳同質，以產品多元化、個性化為突破口提升品牌競爭力；在價格方面，緊扣大學生消費心理，完善定價策略，保持線上線下價格的一致性，根據不同產品和不同消費群體的實際情況，在確保產品質量的前提下提高產品性價比，刺激消費；在營銷方面，需要以線上線下相結合的方式運營餐廳，與互聯網相結合，順應時代潮流，實現多元化發展。