為綜藝節目開啟移動入口

暑假將至，各電視臺爭奪收視率的黃金時期也即將到來。去年掀起了親子熱的綜藝，《爸爸去哪兒》第二季（簡稱《爸爸2》）又來了。它已經不僅僅集中在電視、PC端熱播的節目，隨著移動互聯網的發展，對這片藍海的重視也在不斷強化。為了更好地布局移動市場，更廣泛地吸引那些“手機黨”的眼球，湖南衛視與3G門戶GO桌面攜手，整合雙方優勢資源，通過多元的創意組合與互動模式，不僅讓節目在移動端引發新一輪熱潮，更是幫助品牌開啟了移動端熱門綜藝節目營銷新玩法。

節目信息“全鎖定”

“針對本次與爸爸去哪兒第二季的合作，我們為用戶提供了節目視頻、實時資訊、個性化提醒、新穎的互動等服務。”提到本次對于節目的推廣，3G門戶GO桌面全國策略總經理伊楠說道。

對于這個備受矚目的熱門綜藝，怎么能夠讓它在移動端也綻放出魅力？其實對于用戶來說，他們在使用手機時，碎片化時間居多。為了把這些碎片化時間充分利用起來，在非節目時間持續保持話題熱度，3G門戶GO桌面透過形成傳播矩陣推廣，有效聚攏用戶關注度，讓他們時刻處于節目信息網下。

以湖南衛視與3G門戶GO桌面合作推出的《爸爸去哪兒》鎖屏為例。作為節目指定鎖屏產品，為了讓它提供的資訊、互動以及定制交互功能為更多用戶所了解，3G門戶GO桌面透過利用全平臺資源，將其融入到3G門戶GO桌面全頻道內容傳播過程中，讓用戶在了解節目信息時，以強大的內容吸引他們的關注，有效聚攏用戶的視線；其次，依托包括GO鎖屏、GO天氣等GO系列入口應用對其展示，進一步幫助其進行展示，引發用戶的好奇；其次，依托活動官網SNS渠道推廣，讓其能夠更廣泛地覆蓋到觀眾。而作為節目合作方的湖南衛視，也透過在節目中黃金推廣資源對《爸爸去哪兒》鎖屏展示，在億萬用戶關注節目的同時潛移默化地實現信息推廣，為鎖屏營造出最精準時機，最大化傳播效果。

伊楠告訴記者：“此次合作，代表著傳統電視媒體對于移動化傳播價值與互動價值的認可，這可謂是從早期單純展示內容為主的多屏融合轉變為更加深化交互、實現真正多屏聯動的融合。”

借力節目“類代言”

當移動端所有入口都已經被整合在內，讓用戶在碎片化的時間里，在移動端隨處可以看到《爸爸2》的傳播時，針對它的營銷也就顯得水到渠成了。“透過與湖南衛視金鷹網、芒果TV以及呼啦APP這三大媒體在移動端達成全面無縫對接，這為廣告主提供了更多的豐富的移動營銷的機會。”伊楠告訴記者，此次可謂是移動平臺首次如此深入的加入到大型綜藝節目的報道與傳播中。

面對如此豐富的資源，3G門戶GO桌面在整合渠道之后，并沒有把單一資訊或內容作為面向廣告主的核心重點，而是為了更方便品牌全面參與到《爸爸2》在移動端的各個渠道，他們為廣告主準備了多重組合形式的資源包。“對于品牌來說，其實真正推動他們買單的，還是集合移動入口之后的整合傳播策略。”

因此，對于品牌來說，他們既可以參與到GO鎖屏吸引人們第一眼關注，也可以融合到每天豐富的《爸爸2》資訊中，讓品牌與節目實現緊密捆綁，在每一個節目的動態中實現品牌露出，讓用戶在閱讀時潛移默化記住它們；同樣，它還透過內置到3G門戶GO桌面中諸如娛樂頻道、親子頻道等節目專題中，借助其中硬廣資源，充分覆蓋千萬級人群，在擴展節目專題影響力的同時，也幫助品牌擴大營銷影響力；此外，作為芒果TV移動端移動互聯網視頻平臺，當用戶通過鎖屏內置專題、門戶端專題觀看視頻的時候，依托3G門戶GO桌面對于用戶手機端的覆蓋，讓品牌能夠借勢視頻直播，達成“類代言”傳播效果，幫助品牌樹立形象。

趣味互動玩不停

而除了借助《爸爸2》與3G門戶GO桌面在移動端傳播優勢之外，大量互動活動的設置，更是拉近品牌與消費者距離最為直接的方式。

在多屏時代，觀眾早已習慣邊看節目邊玩手機，移動在成為他們生活一部分的同時，也成為了他們吐槽、聊天、互動的重要平臺，這為品牌提供了更好了解消費者想法的途徑。借助互動提升營銷曝光，有效達成品牌立體傳播的效果。

為此，伊楠特意舉例來說明：在《爸爸2》節目播出期間，品牌可依托GO鎖屏推出鬧鐘，借助星爸萌娃好玩對話配音，每天提醒用戶觀看，有效加深節目在用戶心中的好感和興趣，這就加深了平臺與觀眾的互動，提醒了用戶對于節目的關注，也提醒了用戶對于品牌的關注。

“這個互動是多方面的，不僅包括這些移動入口上活動設置，同時包括廣告主自己的微博、微信傳播，也讓SNS范圍更為廣泛，讓營銷推廣更加立體新穎。”

對于《爸爸2》來說，這檔節目可謂是有效地推動了親子熱的到來，而移動的便攜性，讓人們更喜歡在鎖屏上設置親子照。這就為品牌提供了一個與觀眾互動的機會。因此，GO鎖屏透過推動用戶主動上傳“親子照”來自定義鎖屏首屏，讓品牌參與到設計中來，從而吸引用戶主動深度地與品牌開展交互，并借助SNS分享，讓活動得到進一步擴大，幫助品牌更全面地覆蓋目標受眾。

入口體系巧整合

無論透過何種方式參與到《爸爸2》在移動端的營銷當中，借助3G門戶GO桌面對移動入口整合，依托其與湖南衛視資源互通，既能夠有效幫助節目在移動端有效實現傳播推廣，又可以幫助品牌最大化占據移動入口，有效實現了移動用戶的最廣泛覆蓋，讓品牌能夠借助資訊、視頻、互動等對目標受眾展開全方位立體化營銷。

“其實移動入口并不是對碎片化的單一媒體或應用的定義，而是代表整合了移動端全部碎片化的流量。”伊楠提到，借助移動用戶在使用無線網絡時留下普遍而又鮮明的行為習慣，能夠借助幫助品牌找出他們在移動端慣用的移動行為脈絡。而這些脈絡入口，是幫助企業打開移動營銷市場的機會。

以3G門戶GO桌面為例，伊楠向記者介紹了其四大移動入口：“ 第一入口鎖屏聚焦深度黏性用戶，第二入口桌面加大曝光力度，深化用戶使用習慣，第三入口門戶與第四入口明星APPS捕捉多重用戶行為軌跡，最大化聚攏新用戶回到鎖屏中。”

因此，在這次《爸爸2》綜藝節目移動營銷布局中，品牌通過第一入口鎖屏，結婚族創意展示，吸引移動用戶觸碰點亮屏幕產生曝光，推動品牌與目標受眾展開交互溝通；而通過第二入口桌面營銷，有效強化用戶碎片時間，長期黏住用戶對于品牌的印象；而配合第三與第四入口更具象化的內容，依托節目精彩內容有效聚攏流量，深度激發用戶偏好。

“值得一提的是，這四大移動入口并不是割裂的，它們之間是完全打通的。無論用戶從哪里進入移動環境，都可以享受3G門戶GO桌面提供的內容服務；也讓廣告的展示更為靈活多樣。”伊楠表示，各入口間的互補關系可以更好地傳遞品牌及產品信息。同時，品牌利用HTML5技術搭建的互動官網，也能夠收納所有入口曝光后產生的點擊，進行集中轉化，最大化提升投放效果，更好地玩轉移動平臺。