如何更靈巧地營(yíng)銷？

我們身處這樣的一個(gè)時(shí)代：消費(fèi)者每時(shí)每刻都會(huì)產(chǎn)生龐雜的數(shù)據(jù)，他們不再是會(huì)被廣告左右的“溫順小綿羊”，他們不愿意受企業(yè)擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。如何跟上消費(fèi)者演變的速度，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化信息獲取的需求呢？基于數(shù)據(jù)分析所進(jìn)行的技術(shù)化營(yíng)銷可以達(dá)成這一目的。

“企業(yè)要懂得并了解自己的客戶，他們需要什么、他們是誰(shuí)、他們最迫切想得到的是什么，”正如IBM企業(yè)營(yíng)銷管理策略與產(chǎn)品管理副總裁Christopher K. Wong所說(shuō)，營(yíng)銷并不是一個(gè)廣播，重要的是我們要知道客戶想要什么。

技術(shù)改變了營(yíng)銷，那么，技術(shù)如何讓營(yíng)銷變得更靈巧？在下面的兩個(gè)國(guó)內(nèi)案例中，一個(gè)是B2B企業(yè)，一個(gè)是B2C企業(yè)；一個(gè)需要解決的是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解客戶需求，進(jìn)而促進(jìn)銷售；另一個(gè)是，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)優(yōu)化庫(kù)存管理，優(yōu)化補(bǔ)貨和排班機(jī)制，進(jìn)而在每一個(gè)店面、為每一個(gè)客人提供個(gè)性化的服務(wù)。二者的企業(yè)性質(zhì)不同，訴求也不同，但卻都讓我們看到了技術(shù)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷上能夠擁有的突破與變革。

固安捷：數(shù)據(jù)讓渠道優(yōu)化

作為全球領(lǐng)先的設(shè)備維護(hù)、修理和運(yùn)作（MRO）工業(yè)分銷商，固安捷中國(guó)在全球擁有600多家門店，每天向全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200萬(wàn)客戶提供超過(guò)90萬(wàn)種工業(yè)產(chǎn)品，以幫助工廠設(shè)備正常運(yùn)作并降低客戶的間接生產(chǎn)物料的采購(gòu)成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展和普及，固安捷中國(guó)也開始利用電子商務(wù)平臺(tái)為客戶提供各類工業(yè)產(chǎn)品的銷售，固安捷中國(guó)網(wǎng)站就是其在中國(guó)建立的工業(yè)產(chǎn)品采購(gòu)B2B電子商務(wù)平臺(tái)。

然而，面對(duì)與日俱增的流量和不斷攀升的市場(chǎng)營(yíng)銷分析需求，固安捷面對(duì)的問(wèn)題也開始顯現(xiàn)：1、如何對(duì)網(wǎng)站訪客進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，進(jìn)而對(duì)銷售目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)先級(jí)、推廣次序采取統(tǒng)籌管理；2、如何建立全營(yíng)銷渠道分析體系；3、如何在有效傳遞品牌信息的同時(shí)與用戶高效溝通。

“其實(shí)固安捷以前也有自己的網(wǎng)站，但以前網(wǎng)站在線的流程、用戶體驗(yàn)、反應(yīng)速度都不太好，所以，后來(lái)我們決定對(duì)整個(gè)架構(gòu)重新優(yōu)化。”固安捷中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以前優(yōu)化用戶體驗(yàn)的時(shí)候，往往是相對(duì)感性的判斷，沒有足夠的數(shù)據(jù)作支撐；再者，固安捷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每一層級(jí)的產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)都不一樣。這正是他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷優(yōu)化方案上與IBM合作的原因。

在此基礎(chǔ)上，固安捷在內(nèi)部設(shè)置了專門的數(shù)據(jù)分析員，由他們來(lái)做數(shù)據(jù)底層的工作。“電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是必須要量化的，通過(guò)這些量化的數(shù)據(jù)，我們才能知道某一個(gè)渠道或者營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)是不錯(cuò)的，進(jìn)而為下次做更好的信息支撐；以前我們基本上是各做各的，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常常有很多問(wèn)題出現(xiàn)。”該負(fù)責(zé)人士表示。

在IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)營(yíng)銷管理負(fù)責(zé)人Nathan Midler看來(lái)，相對(duì)B2C企業(yè)而言，B2B企業(yè)在數(shù)據(jù)分析上面的難度更大，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)庫(kù)很大，每一單交易的完成，客戶都可能是通過(guò)多渠道、多種方式進(jìn)行的，企業(yè)必須去判斷這樣龐大的樣本，了解哪一個(gè)渠道對(duì)本次購(gòu)買產(chǎn)生了影響，而這正是自動(dòng)營(yíng)銷分析體系的優(yōu)勢(shì)所在。

“當(dāng)我們開始用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工作的時(shí)候，整個(gè)溝通的效率都得到了很大提升，剛才是說(shuō)外部的溝通效率，實(shí)際上內(nèi)部的溝通效率也會(huì)大大提高。”國(guó)安捷中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，因?yàn)橐坏┌颜麄€(gè)數(shù)據(jù)分析架構(gòu)搭建起來(lái)之后，大家有了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析工具，哪個(gè)渠道應(yīng)該給更多預(yù)算，哪個(gè)頻道可以少一點(diǎn)，都有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作支持，最后還可以根據(jù)效果數(shù)據(jù)評(píng)估預(yù)算分配是不是合理，這樣就提高了內(nèi)部的溝通效率。

都市麗人：技術(shù)讓庫(kù)存流轉(zhuǎn)

庫(kù)存問(wèn)題一直都是服裝行業(yè)一個(gè)難以回避的大難題。為更加智能地解決這一問(wèn)題，都市麗人將IBM智慧商務(wù)解決方案與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，在門店內(nèi)創(chuàng)建了融入技術(shù)化管理流程的補(bǔ)貨管理和排班管理系統(tǒng)，同時(shí)開啟了電商平臺(tái)作為新渠道。

“對(duì)于都市麗人這樣的傳統(tǒng)零售商來(lái)講，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者所掌握的信息和渠道數(shù)量發(fā)生了翻天覆地變化的當(dāng)下，我們需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維與方法去考量問(wèn)題。我們講‘以客戶為中心’，這里的‘客戶’不光有‘消費(fèi)者’，在我們的全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略中，還包括了我們的合作伙伴，比如加盟商等。”都市麗人集團(tuán)副總裁和首席信息官沙爽表示。

以門店補(bǔ)貨系統(tǒng)為例，自去年5月都市麗人第一批補(bǔ)貨系統(tǒng)試點(diǎn)成功上線，到今年推廣門店已達(dá)到近100家。由于門店中商品結(jié)構(gòu)得到了有效改善，庫(kù)存降低了50%，門店的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率上升了5%。“以前，一個(gè)門店需要2萬(wàn)的庫(kù)存支撐一天的銷售，現(xiàn)在只需要1萬(wàn)的庫(kù)存”，沙爽詳細(xì)解釋道：“每個(gè)門店的陳列量是有限的，一般而言，一個(gè)門店可能存在150個(gè)款，但是店長(zhǎng)為了隨時(shí)作調(diào)整，會(huì)備貨到300款，這樣的話，當(dāng)哪個(gè)產(chǎn)品不好賣時(shí)，他就可以換別的賣。由于這樣的做法完全是靠人管理，只要有一點(diǎn)疏忽，把貨品放在某個(gè)角落沒發(fā)現(xiàn)，那個(gè)款式就有可能被積壓下來(lái)。”為此，都市麗人曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，某區(qū)域內(nèi)賣得最好的一個(gè)款式，其中一家店一個(gè)月內(nèi)完全沒有銷售，有400多件積壓在庫(kù)房的存貨，另外幾家店卻賣到缺貨。

在技術(shù)優(yōu)化后，都市麗人要做的就是讓每一個(gè)款式對(duì)應(yīng)一個(gè)貨架。但挑戰(zhàn)的地方就在于，必須有合理的品類結(jié)構(gòu)，再就是安全的庫(kù)存天數(shù)等。經(jīng)過(guò)一系列參數(shù)的計(jì)算，庫(kù)存量得到改善，補(bǔ)貨周期縮短，整個(gè)銷售也就得到更好的拉動(dòng)。

另一方面是關(guān)于排班機(jī)制。一個(gè)門店一般都會(huì)有七八個(gè)店員，但由于每個(gè)人的能力不同，什么時(shí)間段用什么樣的人就顯得格外重要。傳統(tǒng)的做法是提前一周手動(dòng)排好下一周的值班表。但現(xiàn)在運(yùn)用相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)后，管理者只需要把幾個(gè)店員的信息維護(hù)進(jìn)去，一個(gè)小時(shí)之后，就會(huì)有結(jié)果出來(lái)。通過(guò)有效的排班機(jī)制，都市麗人平衡了銷售任務(wù)順利完成與高質(zhì)量?jī)?yōu)異客戶體驗(yàn)的問(wèn)題：去年都市麗人將這套系統(tǒng)推廣到200多家門店，總體人力成本下降了0.5%，達(dá)到了優(yōu)化公司利潤(rùn)的目標(biāo)。

“上面提到的只是零售的解決方案，但什么是智慧商務(wù)，都市麗人一直在思考這個(gè)問(wèn)題。無(wú)論IT也好，新技術(shù)也好，能夠給企業(yè)帶來(lái)什么樣的幫助，這才是最重要的事。”沙爽總結(jié)道。他透露，目前，都市麗人內(nèi)部已經(jīng)成立了一個(gè)新的部門——新技術(shù)商務(wù)部，無(wú)論補(bǔ)貨管理，全渠道營(yíng)銷，還是跟外部伙伴的合作，都是由這個(gè)部門來(lái)負(fù)責(zé)。在他看來(lái)，企業(yè)必須以公司整體思維的角度，去判斷科技對(duì)于生意的本質(zhì)能夠帶來(lái)什么樣的改變。