廣告主談移動

Q1 消費者從PC端向移動端轉移，有多快？

唐寅：“情理之中 意料之外”

從2013年開始我們就看到了變化趨勢，但是確實沒有想到如此之快，數據顯示到2014年第一季度移動互聯網用戶就達到了6.7億，移動互聯網市場也環比增長25.4%。

馬文龍：“大勢所趨”

比我想象得快。移動端營銷一定是大勢所趨。目前，一線城市通過移動端獲取資訊的消費者已達60%-70%，明后年這一比例會更高。

郭宗凱：“迅猛”

以網絡視頻為例，在6月10日中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《2013年中國網絡視頻應用研究報告》中可以看到，從視頻用戶的終端設備使用情況來看，PC電腦（臺式機/筆記本）仍然是人們上網看視頻的首選設備，78.5%的人通過PC收看視頻節目，但使用率呈下降趨勢，與去年相比，使用率下降了17.5個百分點；移動端持續發力，62.2%的人通過移動設備收看視頻，比去年提升了12.8個百分點。

但據我們對國內各大視頻網站的了解，去年同期PC端和移動端的用戶比例大致為6：4，到目前已經變成了4：6，用戶移動化的速度可以用“迅猛”來形容。

Q2 品牌做了哪些移動營銷嘗試？

唐寅：利潔時移動營銷主要分為三大部分：移動基礎設施（移動網站，HTML5 campaign site），移動廣告，App（包括品牌App和輕App）。

具體來說，我們做了如下事情：

第一塊是手機官網的改版，這是基礎。雖然這一部分的投入對公司全年的預算來講，是很小的一部分，但是對用戶體驗的影響是非常大的；

第二塊是App。杜蕾斯之前做了兩款應用，一個是“杜蕾斯寶寶”，一個是“杜杜星運程”。其中，“杜蕾斯寶寶”達到了遠遠超過預期的320萬的下載量，算是品牌類App的佼佼者。“杜杜星運程”開發的初衷，是因為希望有一個產品，讓消費者每天都愿意來看，星座是一個很好的切入點，而且還可以跟“性”相關的話題進行結合；

第三塊是移動廣告。2013年，利潔時在移動廣告上進行了大量的投放測試后，得出的結論為移動廣告的ROI要比PC好許多。

現在，我們收到移動端的下單量占整個網上渠道的50%以上。

郭宗凱：我們在去年就已經嘗試了多種移動營銷的方式，例如新聞客戶端的開屏等大曝光的硬廣，內容流廣告，視頻出品及深度合作，社會化Campaign（項目）等等。

馬文龍：今年，中興手機對各大新聞客戶端、移動社交媒體、手機游戲的廣告投放有明顯的提高。其中，鑒于社交媒體的社交、互動、分享等特性，我們的社交媒體營銷注重內容及娛樂性，啟動包括“微信紅包”等活動，這個活動是中興手機轉型互聯網思維后在營銷領域的首次“實戰演習”，投入百萬費用達到千萬級的營銷效果，中興青漾2、MemoⅡ一周內預售總數量就超過了400萬部。

另一方面，移動端支付功能的實現，使得原來止步于“宣傳”層面的移動營銷，升級到“消費行為的產生”，打造了閉環交易。因此，企業更加重視移動營銷，去年“雙11”移動端的下單量達到了20%-30%。

三輪隆彥：結合目前大的趨勢，資生堂集團和旗下各品牌都陸續將網購平臺、品牌微博和微信等公共平臺完整的建立起來。例如水之密語，絲蓓綺，Za，泊美等品牌也嘗試通過B2C平臺的移動終端來增加與消費者的接觸。

以資生堂集團微博和微信為例，除了發布與企業，品牌產品相關的內容外，同時也會發布日本文化、美容技巧等貼近消費者的內容，使資生堂在網絡上的形象更加親民。同時，微信也成為我們的客服通道。例如我們在上海的新梅聯合國際廣場內開設有上海資生堂妍膚化妝品店，為皮膚有青斑、白斑等特殊肌膚困擾的人進行免費遮蓋服務，除了以往的常規撥打門店電話、郵件預約報名以外，今年也專門在資生堂官方微信“資生堂中國”的主頁上開設了手機終端的微信報名一欄。

Q3 移動營銷在總投放中占比？

唐寅：我們測試，移動營銷的ROI其實大大高于PC端的廣告。這一點，首先體現在廣告點擊率上，通過測試我們發現移動廣告點擊率能達到1%-2%，比傳統數字營銷（PC端）要高5-10倍。同時，投放的移動廣告成本僅僅是PC廣告的二分之一左右。因此2014年我們提升了移動端的營銷預算。

從流量的角度，視頻網站差不多有一半的流量來自于移動端，社交媒體的流量60%-70%都來源于移動端，為什么企業只愿意投放5%的費用到移動端，而不是50%？因此，利潔時集團旗下的產品如杜蕾斯，在不斷提高移動端的營銷預算。

郭宗凱：目前移動部分大致占互聯網預算的10%左右，主要是兩個原因：1.強勢資源價格過高（如大用戶量APP的開屏廣告）2.營銷環境不成熟 。

馬文龍：移動營銷在整體互聯網營銷中的占比不高（不超過50%），但效果一定遠超過PC端（超過50%）。移動端不適合投入巨額的硬廣費用，一方面因為移動端的屏幕較小，廣告時間只有幾秒，用戶會根據“規律”“自動屏幕”廣告；另一方面，此階段各移動平臺處于拼用戶階段，更注重用戶體驗，廣告位較少。移動平臺更適合話題營銷、事件營銷。

羅凱：移動營銷原來占數字營銷的5%-10%，2014年增加到20%-30%，并嘗試更多的創新形式。李維斯中國也很看重微信平臺，但畢竟它是一個不成熟的電子商務平臺，將如何運用還在商討規劃中。

Q4 4G到來，品牌營銷如何準備？

唐寅：“移動視頻”

4G的到來會帶來更大的帶寬，更快的網速。從品牌和用戶同意移動溝通的角度來講，公司已經開始側重于移動視頻的投放，并且在手機App和手機網站的技術上都為高速網絡做了特別的優化，以給消費者帶來最好的用戶體驗。

Q5 未來重點嘗試的移動營銷方式是？

馬文龍：會優先考慮優質的新聞客戶端平臺（占比相對較高），除此隨著4G時代的到來移動視頻平臺的價值逐漸凸顯。移動營銷平臺很多，但營銷要精準，到達率要高，要根據自己的產品匹配度、人群重合度來選擇營銷平臺，不要盲目。

郭宗凱：SoLoMo，即社交+本地化+移動始終是營銷的方向。因此，我們的方向為：第一，自制高水準視頻內容橫跨PC與移動端平臺；第二，基于社會化機制的自制APP推廣。

唐寅：公司會在下半年嘗試各種移動營銷方式，在合作伙伴的幫助下，會投放主流移動媒體平臺，也會和主流App進行深入合作，同時，移動游戲的概念幫助我們上半年有很好的效果，下半年我們會繼續。

三輪隆彥：對于微信平臺，資生堂希望能將其打造成一個能為廣大消費者提供內容服務的平臺，同時希望在今后能夠實現O2O，從線上導入線下的功能，使微信成為連接消費者與品牌以及線下服務的橋梁。微信的出現使得消費者能夠與資生堂進行直接對話，我們也通過消費者發送過來的信息獲得了非常多的寶貴意見。