關(guān)于中國購物者的真相

隨著全球范圍內(nèi)網(wǎng)上購物和消費者數(shù)據(jù)收集與分析的爆炸性增長，零售商實踐與消費者的態(tài)度行為也隨之而改變。但與此同時，當(dāng)其它市場的消費者對技術(shù)和大數(shù)據(jù)革命最終走向何處持保留意見時，據(jù)調(diào)查，中國消費者熱情地迎接了此種購物體驗，即便網(wǎng)上購物帶有科幻色彩的意味。

“關(guān)于購物的真相”這一新研究探討了在與購物有關(guān)的所有領(lǐng)域（包括在線購物、手機購物、實體店購物、有關(guān)數(shù)據(jù)和隱私的看法和對購物環(huán)境及體驗的偏好）內(nèi)，全球消費者的態(tài)度和行為。該項研究是由麥肯世界集團的消費情報機構(gòu)——麥肯真相研究所（McCann Truth Central）進(jìn)行的。該研究是基于對全球11個國家（美國、英國、中國、巴西、墨西哥、智利、阿聯(lián)酋、法國、南非、西班牙、印度）一萬人以上的調(diào)查，并輔以額外的定性研究。

該研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者往往更熱衷于移動、網(wǎng)絡(luò)和購物科技所帶來的自由感和體驗感。雖然中國和全球71%的消費者擔(dān)心網(wǎng)上商店會掌握過多的消費者個人信息，但中國消費者往往更關(guān)心數(shù)據(jù)共享所能帶來的好處。而全球的消費者則更看重公司對消費者熟悉所能帶來的好處。研究發(fā)現(xiàn)，全世界59%的人更愿意接受能夠在消費者走過其門前時將其認(rèn)出的商店。但這些未來主義的愿景在中國更為明顯。例如，全球有47%的人表示可以預(yù)見自己通過指紋或視網(wǎng)膜掃描來進(jìn)行支付認(rèn)證的未來，而在中國這一比例則增加至57%。在所有接受研究的國家中，中國排在歡迎可穿戴支付技術(shù)的第一名。出人意料的是，全球幾乎六分之一的人表示，能夠預(yù)見自己使用嵌入身體的支付技術(shù)。

此外，中國的購物發(fā)展史顛覆性的爆發(fā)，而非循序漸進(jìn)，中國的購物科技與體驗已經(jīng)走在了前面。很多國家視購物為任務(wù)，而中國把購物視為生活。中國消費者對于購物體驗的依賴性更強——與發(fā)達(dá)國家的消費者相比，他們更像購物的探險者與愛好者。以下是關(guān)于“我購故我在”的八大真相。

1. 我待購物如真愛。

當(dāng)麥肯問到中國消費者關(guān)于購物給他們感覺如何時，他們將其形容為“站在歡呼的眾人面前”或“擁抱老媽或最好的朋友”。在我們區(qū)隔的六種購物者形態(tài)中，中國的消費者更多是探索型（Adventurer）和戀愛型的（Lover），把購物真正當(dāng)成一種滿足自由的探索體驗，充滿了愉悅與熱情，而發(fā)達(dá)國家把購物當(dāng)成日常任務(wù)的完成。

2. 我購故我在。

中國消費者正在形成一種新的購物文化。購物與激情，與自我蛻變，與親密分享，與永無止境的感受緊密相連，購物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過擁有感，而是一種超越現(xiàn)實的樂園體驗，一種實現(xiàn)小夢想的愿景。

3. 無縫購物體驗。

線上交易替代線下交易是一大誤區(qū)。雖然45%的中國消費者通過手機購買物品（80%的全球消費者通過實體店購買），但中國消費者并不期望實體店消亡，而是對其充滿了新的期望與夢想。在研究中，中國的消費者想象中的歐萊雅柜臺是一個充滿馬卡龍色彩的摩登巴黎沙龍。線下體驗充滿了新的可能性，線上與線下也無形對接，當(dāng)“LINE”允許人們在實體店進(jìn)行網(wǎng)上支付時，“微信”（WeChat）正在和“禮物通”（Giftpass）合作以使他們參與到線下模式中來。

4. 手機瀏覽體驗，視覺是王道。

中國消費者更喜歡使用手機瀏覽并發(fā)掘新奇玩意。73%的中國消費者認(rèn)為手機購物使我更加有主動性，83%人的手機足夠智能化，與銀行卡或支付寶綁定。55%的人在家無所事事的時候便上網(wǎng)閑逛，從這個意義上來說，手機可以看作新式逛街。在線下實體店，品牌投入了很多優(yōu)化購物的舉措，那么在手機上瀏覽你的網(wǎng)站是否同樣容易與享受呢？

5. 消費者期望品牌是能夠提供給他們意外驚喜的藝術(shù)大師。

在大數(shù)據(jù)日益復(fù)雜的今天，66%的消費者擔(dān)心，如果公司總是準(zhǔn)確地顯示我正在尋找的商品，會導(dǎo)致我很難發(fā)現(xiàn)新東西，而62%的消費者表示他們在購物中獲得了靈感。他們希望在這個充滿數(shù)據(jù)運算模式的時代，仍能讓自己的購物體驗有一種自發(fā)性的元素在里面。

6. 隱私是一種哲學(xué)。

中國購物者更愿意信任企業(yè)來管理個人信息。63%的中國消費者相信網(wǎng)上商店（相對于朋友與孩子）會更妥善地保管我的支付信息，比全球高26%。如何充分用好中國消費者的信任，把隱私管理當(dāng)作一門哲學(xué)，善用數(shù)據(jù)來取悅并回饋你的消費者。

7. 購物是一場不可抗拒的社交聚會。

這種驅(qū)使人們想要購物的社會及情感上的驅(qū)動力，品牌商無法使得它們被遺忘。很容易理解線下購物是一種自然的社交體驗，而科技讓線上購物擁有了社交這種需求與驅(qū)動。社交型的購物平臺讓線上的購物一樣充滿了人情味。

8. 手機購物成為全民活動。

在中國進(jìn)行的跨3個層級城市的手機購物人類學(xué)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，手機購物已經(jīng)是中國購物文化的一個共性，無論一線還是三線消費者，都能輕松完成為期6天的全手機移動購物。上海的姑娘在凌晨2點購買洗發(fā)水，宿遷的小伙子在下班時用手機訂購了最火的“徐師傅炸雞”，回家路上無縫對接，經(jīng)過熱氣騰騰的店鋪不用排隊即時取走。

52%的中國人在談到購物時想到的是手機購物，而全球只有20%的人會這樣想。中國可謂在全球購物文化中起到了引領(lǐng)作用。