O2O模式下煙臺櫻桃的營銷策略分析

基金項目：本文系山東省2021年大學生創新創業大賽省級項目（編號：S202111688079）

摘 要：煙臺櫻桃是山東省煙臺市的特產水果之一，原國家質檢總局批準于2007年對其實施地理標志產品保護，但其知名度遠落后于其品質。本文以煙臺櫻桃為研究對象，試圖借助新媒體技術、廣告媒介、傳播理論、O2O模式等，在互聯網大背景下，擴大煙臺大櫻桃的市場影響力及知名度，打造國產櫻桃品牌，解決銷售難題。

關鍵詞：O2O模式;煙臺櫻桃;廣告媒介整合運營

煙臺櫻桃品質優良，產量充足，是山東省煙臺市的特產水果之一。近年來卻由于各種因素出現滯銷現象，給果農造成一定的經濟損失。如何解決櫻桃滯銷難題，提高果農經濟收益成為亟待解決的問題。本文通過借鑒國內外應對滯銷問題的方式并結合我國經濟、科技等發展現狀，借用廣告媒介整合運營的方式，試圖從廣告營銷方向為煙臺櫻桃的營銷提供一定的發展思路和借鑒模式。

一、煙臺櫻桃的種植與銷售背景

1.種植背景

時至今日，我國栽種培育櫻桃已有三千多年的歷史，《禮記月令》中曾經記載：“羞以含桃，薦寢廟”，這里所說的“含桃”就是我們現在常說的“櫻桃”。19世紀末期，西方傳教士和船員將歐洲甜櫻桃引入我國，主要栽培于膠東半島。“十一五”、“十二五”期間，煙臺部分村鎮在政府的幫助與扶持下，深入挖掘各村資源，以發展特色種植業、養殖業作為基礎和出發點，利用山間荒地資源和農業養殖經驗等，帶動村民脫貧摘帽。

而煙臺由于其得天獨厚的地理環境，在溫度、濕度、光照、霜凍期、晝夜溫差等方面都與櫻桃的種植與生長條件相契合。于是，在煙臺市政府幫助與扶持下，果農對櫻桃的種植、授粉、采摘等流程愈發熟悉，櫻桃優良品種選育、示范基地建設等工作也取得了良好的效果與成績。

2.銷售背景

煙臺櫻桃生產銷售前期，銷售額穩中向好，一度成為果農收入的主要來源，為果農創收做出了巨大的貢獻。但近年來，車厘子（特指歐洲甜櫻桃）在我國“風頭正盛”，使得大小、色澤、口感與車厘子并無二致的煙臺櫻桃遭受“打壓”，價格呈現斷斷續續的低迷狀態，甚至出現滯銷現象。且由于世界市場的水果供應，“競爭者”層出不窮，煙臺櫻桃銷售之路更是舉步維艱。

此外，1月-2月恰逢農歷春節，受節日氛圍影響，農產品市場供需兩旺，滯銷類輿情相對較少;3月隨著節日效應減退，農產品市場需求減少，價格季節性回落，加之氣溫轉暖，蔬菜等生長周期縮短，市場供應增加，農產品滯銷事件呈爆發性增長趨勢;5月-7月為蔬菜、水果大量上市季節，市場供應充裕，為農產品滯銷輿情高發期。煙臺櫻桃作為農產品的一種，自然也符合上述規律，而其大量上市的時間恰處于市場供應充足時期，消費者存在更多選擇的余地，櫻桃銷售也更加艱難，這也要求和推動著煙臺櫻桃的營銷模式朝著新的方向發展。

二、煙臺櫻桃現存的主要問題

1.知名度較低

同屬煙臺特產水果，煙臺櫻桃的知名度遠低于煙臺蘋果，煙臺紅富士蘋果早已享譽全國，煙臺櫻桃卻仍名不見經傳，僅為當地或鄰近地區的居民所了解。其中一個很重要的原因就是沒有生成固定的、有特色的品牌形象，不能被受眾記憶并進行二次傳播。也就是說，受眾購買煙臺櫻桃但并不清楚櫻桃的品牌來源，哪怕其品質出眾，受眾也無從記憶與其相關的系列信息，更別提進一步的口碑傳播了，這也成為煙臺櫻桃亟待解決的重大難題。

2.產銷對接問題

櫻桃作為高端水果市場的代表之一，屬于非呼吸躍變型水果，也就是說其果實從生長停止到開始進入衰老期之間的這段時期，呼吸速率不再發生明顯的變化。但是櫻桃的呼吸作用卻仍在不斷消耗自身的養分，這就使得櫻桃更易腐爛變質。因此，冷鏈運輸問題成為產銷對接的一大難題，收購商、批發商等不得不置辦冷鏈運輸儀器來延緩水果腐爛變質過程，保證水果的新鮮程度。而與之相對應的是為了保證自身收益，收購商一再壓低收購水果的價格，同時提高售賣水果的價格。于是，“櫻桃價格一路拔高→消費者購買量降低→收購商減少收購量→大量新鮮櫻桃積壓”的現象層出不窮，產銷對接問題也成為煙臺櫻桃進一步發展道路上的絆腳石。

三、互聯網大背景下國內外針對滯銷問題的破局之路

1.國外

在科技高度發達的現代，互聯網技術的出現解決了困擾許多領域已久的難題，許多國家結合本國特色，應用互聯網技術為滯銷問題提供了較為完備的新思路和新方向，其中不乏案例值得我們參考與借鑒，也在一定程度上為我國的商品經濟提供了發展模板。

（1） 產品直銷與集配模式相結合

國外部分國家通過一些權威組織實現產品的集中調配，并利用互聯網大數據構建“集配中心”，根據市場實際供需情況做進一步調配，實現生產商與消費者的雙向連通，從而避免中間商哄抬物價引起的產品滯銷問題。

（2） 打造品牌向海外拓展市場

針對滯銷問題，國外許多品牌首先選擇從產品本身入手，以產品的品質作為保障，利用新媒體平臺和廣告營銷手段為產品造勢，打造擁有良好形象和一定忠實顧客的品牌，以打破滯銷局面。這種方式雖然程序復雜，所需時間較長，但卻能有效地避免產品再次滯銷的局面，為以后的發展鋪平了道路。而隨著生活品質的提高，當代人生活的重心也逐漸從“量”轉變到“質”，人們更加注重衣食住行中的質量提升，也比以往任何時間都關注自己的健康。這一觀點也同樣佐證了這一策略的可行性。此外，由于當今世界市場互通互聯，“若國內市場趨于飽和，則拓展海外市場”已經成為許多品牌的解題思路。

（3） 打造產品流通鏈條

在互聯網新時代，許多國家通過相關領域數據統計資料，借助互聯網技術針對產品滯銷問題打造了專門的產品流通鏈條，將生產、加工、銷售三大環節相連通，使得從生產到銷售的過程環環相扣，緊密相連，以此減少滯銷問題。

2.國內

（1） 借助O2O模式擴展銷售渠道

2014年至2015年期間，是O2O概念在我國最為盛行的時期，許多項目都在努力向O2O模式靠攏，希望能夠在此熱潮中謀取利益。O2O模式是線上線下相結合的銷售模式，但一直以來，線下銷售都占據主流地位，但2020年以來，新冠疫情催生了線上流量的爆發，使得線上銷售模式在我國全面開花，網絡直播帶貨和自媒體也成為大眾喜聞樂見的新趨勢。尤其是新冠疫情以來，為了更好地保障人民群眾的安全，根據新冠疫情防控政策，部分密集型產業和疫情形勢嚴峻的地區不得不采用線上辦公的形式。對于這種形式，起初不適應性占據主流，但漸漸地人們也從這種線上辦公的模式中找到了推動發展的新模式。由于疫情居家政策的推行，人們的娛樂活動更多地被局限在了互聯網上，而這恰恰成為一個新的商業突破口。許多銷售額慘淡的企業通過線上直播等形式很快收獲一批粉絲得以“起死回生”;一些主要靠線下營銷的產業領域也探索出許多新奇的線上營銷模式，拓展了營銷領域;許多農產品滯銷問題也借助O2O模式得以解決，使得農產品銷售渠道不再局限于傳統的零售商和批發商。

（2） 借助廣告媒介打造“明星產品”

在這個互聯網大數據時代，尤其是自媒體高度發達的今天，用戶和媒介之間的接觸渠道更加寬廣，產品和品牌也有了更多出現在受眾視野范圍的可能。但這一可能具有很大的偶然性，接觸到品牌信息的受眾不一定能夠成為品牌的意向客戶;同樣，尚未接觸品牌信息的受眾也不一定對品牌毫無興趣。在這種情況下，最好的方法就是借助互聯網大數據信息，對用戶進行精準把控，了解目標消費者的一般消費趨勢以及其和產品或者服務之間的接觸和聯系，尋找與目標受眾聯系最為緊密的媒體，并借助媒體更加精準地覆蓋潛在受眾群體，將廣告信息融入用戶的娛樂生活當中，通過周圍環境的刺激和強化，在潛移默化當中激發受眾對品牌的興趣度，最終做出購買決策。在這一過程中，廣告媒介無疑占據了重要位置，因為媒介是保障廣告信息傳達受眾的一種手段和渠道，更影響著受眾對品牌的態度。因此，打造“明星產品”的前提就是要對廣告媒介有深刻的理解和把握。通過剖析各大媒體平臺的主營項目、主打方向，洞察其優勢與不足之處，實現煙臺櫻桃的深度營銷。

以上列舉的國內外針對滯銷問題的破局之路對于煙臺櫻桃的發展而言很具借鑒意義，然而值得注意的是，雖然都是在互聯網大背景下各方針對滯銷問題所提出的措施，但畢竟產品滯銷的背景環境不同，滯銷產品所屬領域不同，產品的優勢也各有不同，煙臺櫻桃絕不能照搬任何一種發展模式，而是只能借鑒其中的一部分，并在此基礎上探索新的、合適的發展道路。

四、煙臺櫻桃發展前景

1.穩定價格，政府協調產銷對接

我國的政府是為人民服務的政府，政府與人民的聯系密切，相應地，人民對政府的信任度極高。若由政府出面對生產商、收購商和零售商以及相關各方做出相應的規范與協調，則能夠在很大程度上穩定櫻桃售賣市場，使產銷對接更加和諧流暢，在一定程度上減少“投機取巧”、“鉆空子”而引發的產銷對接失衡的問題。

而對于像中國這樣的發展中國家以及市場經濟發育尚處于發展階段的現實國情，強化政府干預既是發展政府主導型市場經濟的需要，也是彌補市場制度供給不足的一種必然選擇。

因此，促進煙臺櫻桃的發展、打破滯銷現狀的方法途徑需要政府的參與。政府發揮自身職能，出臺相應的規定規范經銷行為、過程，并出面從中協調，能夠在很大層面上規避不平衡、不對等的產銷關系。

2.重新定位，打造國產櫻桃品牌

近幾年，“車厘子”在我國水果市場的熱度一直居高不下，實現“車厘子自由”也一度成為網絡熱門話題。但其實，車厘子與我國本土櫻桃在大小、口感、甜度等方面并無二致，甚至由于長距離跨國運輸，其新鮮度并不如國產櫻桃。但是車厘子卻能夠長期在國內市場占據“頂流”位置，主要是季節優勢和品牌營銷推廣的功勞。由于經緯度以及氣候因素，“車厘子”上市時間剛好與我國水果市場“繁盛時期”打了一個“時間差”，增強了我國受眾對這一水果的新鮮感。另外，通過營銷，“車厘子”被塑造成為“貴族水果”，而朋友圈、微博、抖音等社交媒體也成為“車厘子”營銷的巨大助推力。由此，車厘子成功在我國打開了市場，坐穩了水果市場的“流量寶座”。

國產櫻桃也不妨借鑒其營銷思路，以某種深入人心的形象給受眾留下深刻印象。但由于“車厘子”在我國受眾心目中“貴族水果”的觀念已經根深蒂固，國產櫻桃很難在與車厘子競爭當中取得勝利。所以，國產櫻桃大可進行重新定位，正如七喜定位為“非可樂”，從而避免與市場“龍頭老大”可口可樂、百事可樂的競爭一般，國產櫻桃也大可以新的方式在我國展開營銷，打造消費者交口稱譽的國產櫻桃品牌。通過塑造品質優良、健康綠色、物美價廉的形象，增加受眾對煙臺櫻桃的記憶度，并與受眾保持積極的互動，接收受眾的反饋信息并做出科學合理的售后，爭取做到“品質佳、物流快、服務好”，實現煙臺櫻桃生產與消費的良性對接。國產櫻桃也大可以地域優勢取勝，基于對國內市場的了解，根植于中國大眾的語境，為受眾提供真正價廉質優的櫻桃，以情懷打動受眾，以服務感化受眾，以品質留住受眾，打造真正的國產櫻桃品牌。

3.借助O2O模式擴展銷售渠道

O2O模式即Online To Offline模式，也就是線上線下相結合的新型銷售模式。隨著我國經濟的轉型、社會的變革，數字媒介技術、互聯網技術等的發展，線上線下結合銷售模式已經成為不可忽視的新動態。線下銷售模式，隨著人類文明的演進滲透我們生活的方方面面，一直以來都是我們無法摒棄的主流銷售模式之一，雖然互聯網技術的發展沖擊了線下營銷模式，但線下營銷不會也不可能就此在我們的生活中消亡，而是以一種新的姿態在我們的生活中展現，比如物流產業就是伴隨著線上營銷模式而興旺發展的線下產業鏈條。而與此同時，以京東、阿里巴巴為代表的電商平臺，通過對扶貧和下沉市場的不斷探索，也建立起相對較為完備的線上銷售模式。也由此，煙臺櫻桃不妨借助O2O銷售模式，線上線下同時發力，以不同的形式擴展其銷售渠道。

其一是線上銷售模式。煙臺櫻桃可以通過微信公眾號、短視頻、微博、電商直播等平臺實現產品推廣和產品直銷，直接將果農與消費者相連接，搭建雙方溝通的橋梁，使雙方能夠保持積極有效的雙向聯通和信息交流。線上營銷模式借助互聯網技術，突破時間和空間的局限，使大范圍、高速度傳播成為可能，但也由于互聯網的這一特性，信息過載成為傳播過程中的一大問題，品牌信息傳播過程中伴隨的“噪音”可能會影響主要信息的傳播，這就需要線上營銷精準把握受眾的關注面，盡可能的精簡信息，選擇合適的傳播渠道進行煙臺櫻桃的品牌宣傳，將足夠精簡的、能夠引起消費者興趣的廣告信息傳達給受眾。

其二是線下銷售模式。一方面，果農與校園、企業等協作發展。相較于小學、中學的學習，大學更加注重鍛煉學生的社會實踐能力與知識實際應用能力。以學分、獎品、獎金等作為獎勵，在校園發起以櫻桃銷售大賽，櫻桃果園攝影大賽及繪畫大賽等第二課堂活動，既能鍛煉同學們的實際操作與社會實踐能力，又能提高煙臺櫻桃品牌的曝光度與銷售額，實現雙方合作共贏。另外，尋求可達成長期合作伙伴關系的物流冷運鏈、中間商、零售商、廣告宣傳平臺等，打造從產品采購、渠道對接、快捷配送的供應鏈體系，推動多方合作邁上新臺階，以達到互惠共贏的局面。

另一方面，打造煙臺特色水果節櫻桃專場。2020年10月27日至29日，首屆中國·山東國際蘋果節在煙臺國際博覽中心成功舉辦，達成不菲的銷售業績。煙臺櫻桃可以搭乘蘋果的“銷售快車”，借助煙臺蘋果的知名度，舉辦獨具煙臺特色的煙臺水果節，春季舉辦櫻桃專場，秋季承接蘋果專場。邀請全國主要櫻桃產區代表、國內外主要櫻桃流通企業、大型果品交易市場、知名電商達人、“種草”博主等參與盛會，并將盛會分為招商洽談區、美食手工區、文化內涵區、品種展覽區、采摘體驗區、冷運物流區等多重模塊，全程直播，全方位、多方面、多層次的吸引社會各界人士的關注度，以達成產銷對接。

4.利用廣告媒介整合運營擴大品牌影響力

新世紀以來，互聯網飛速發展，自媒體充斥全球，傳播手段更加趨于多元化。以電視、廣播、報紙、雜志為代表的傳統媒介與新媒介產生碰撞，品牌與數字廣告之間進一步融合，使得廣告媒介的整合運營出現新的可能。而注重整合媒介資源，根據各種資源的內在聯系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置和共享，則更能使各種媒介發揮其最大的效益。

其一是名人效應與廣告媒介齊發力，提高煙臺櫻桃知名度。名人效應能夠在短時間內為產品帶來巨大的流量，使得產品展露在受眾面前。自新冠疫情以來，果蔬滯銷現象層出不窮，在國家的號召與大平臺的支持下，愛心助農活動已在多平臺形成較為完備的體系，正能量偶像藝人、優質網紅主播也借助自身的影響力與名人效應，積極投入到公益助農的事業當中。此外，時代呼喚著網紅朝著更加正能量的方向轉型，這就代表網紅經濟與公益活動的合作將會是很長一段時間內的大趨勢。煙臺櫻桃不妨嘗試通過平臺賬號等方式聯系網紅藝人的公司與公益項目組，邀請其擔任扶貧愛心大使、扶貧產品體驗官等，借助公眾人物的影響力與號召力，提升煙臺櫻桃品牌的知名度。

而這一系列營銷方案的實施不可能離開廣告媒介的推廣。微博允許品牌與代言人之間通過微博平臺進行公開、直接地互動，為代言人影響力的擴散提供了平臺，使得名人效應被極大地凸顯，這種名人效應對于品牌信息的擴散也具有重要的作用。因此，微博平臺成為名人效應運用實現的“最佳選項”之一。網紅經濟的實現則更多地依賴各大直播平臺、短視頻平臺;直播帶貨的形式抖音、淘寶目前處于行業領軍水平;而文字推廣領域小紅書則成為當之無愧的“一匹黑馬”。由于各種廣告媒介各有優劣，煙臺櫻桃的營銷推廣就不能將營銷局限于某一種或兩種廣告媒介之上，而是應該拓寬視野，將不同形式的廣告根據各大廣告媒介的優勢進行精準投放，以實現效益的最大化。

其二是打造專屬煙臺櫻桃的自媒體網紅賬號。我們這個時代是互聯網的時代，是信息傳播高度發達的時代。隨著各種直播軟件和短視頻App的開發和應用，自媒體成為這個時代的烙印，我們不再局限為信息的接收者，而是抓住屬于這個時代的“話筒”，成為信息的傳播者和互聯網技術的“代言人”，無限流量移動端客戶不斷增加，自媒體愈發充盈著我們的生活。自媒體不僅改變了人類信息傳播和獲取的方式，它所提供的獨特的信息渠道，“隱喻”著自媒體強大的生命力，更“隱喻”和重新定義這個世界。

而在這個“萬物皆媒”的時代，自媒體也無可避免地發展成為廣告媒介的一份子。隨著互聯網技術的發展，輿論領袖更多以“大V”、“博主”、“up主”等形式出現在我們面前，對我們的思想態度、購買決策等產生重要的影響。由此，經過大數據分析，用戶精準選擇借助新媒體傳播知識，打造專屬煙臺櫻桃品牌的自媒體網紅賬號，以輿論領袖的意見觀點影響受眾，已達到推廣目的，也不失為一種可行性方案。

五、結語

綜上所述，在新媒體環境下，煙臺櫻桃的營銷模式也應該與時俱進，不再局限于小范圍的線下銷售，而是乘著互聯網這股“東風”，運用自媒體、直播平臺等多種廣告媒介，多渠道、多方式嘗試，借鑒國內外其他品牌、產品的營銷模式和營銷策略，利用廣告媒介的整合運營，在新的市場環境下探尋適合自身發展的新道路、新途徑，打造具有煙臺地域特色的櫻桃品牌，擴大煙臺櫻桃的知名度，為煙臺櫻桃品牌的發展注入新動力。

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作者簡介：徐志婷（2001.01- ），女，漢族，河南省新鄉市人，山東工商學院，本科在讀，研究方向：廣告學