汽車預(yù)售對經(jīng)銷商和主機廠的利潤分配影響

毛何靈，王華珺

（中國汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300399）

在中國，很多車企都為消費者提供了定制化的選購服務(wù)。制造商在掌握了一位或者一批消費者的個性化需求后，才能進行生產(chǎn)。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)銷商，在銷售期之初以批發(fā)價從上游主機廠處購買車輛，這就是“批發(fā)模型”。銷售季時，從庫存中賣出存貨。如果存貨賣光了，再從上游進口更多產(chǎn)品。

對于汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游的主機廠，在“批發(fā)模型”中根據(jù)市場預(yù)測制定產(chǎn)量，然后以批發(fā)價賣給下游。此時市場變化帶來的額外訂單會給主機廠帶來生產(chǎn)壓力。在當(dāng)今的B2B模式下，一個主機廠有可能和多個經(jīng)銷商合作，這使得訂單變更帶來的壓力更加嚴重。因此，與經(jīng)銷商希望有機會對訂單數(shù)量進行實時更改不同，汽車主機廠希望盡早確認訂單。批發(fā)模型難以解決這個矛盾。此外批發(fā)模型雖然簡單高效，但是難以應(yīng)對汽車消費者的個性化需求。

經(jīng)銷商與主機廠簽訂新的預(yù)售合同，以支付訂金的方式購買到預(yù)售名額。當(dāng)經(jīng)銷商提出補款提車時，主機廠必需履行義務(wù)。所以預(yù)售合約在制定時，預(yù)售量必然是產(chǎn)業(yè)鏈雙方共同接受的，防止某一方由于對市場期望的差異而擅自決定采購新車數(shù)量或生產(chǎn)新車數(shù)量。同時，預(yù)售合約的存在實現(xiàn)了風(fēng)險和利益的分攤，防止汽車產(chǎn)業(yè)鏈的某一方因為獨自承擔(dān)市場風(fēng)險而蒙受損失，同時也分攤了某一方從市場投機中得到的利潤。對主機廠來說，交易前已經(jīng)通過“賣出”預(yù)售量得到一部分收益（即訂金），即使經(jīng)銷商毀約或者賣出相對較少的新車，也能獲得一部分收入額。對經(jīng)銷商來說，如果市場前景不樂觀，可以放棄部分預(yù)售量。當(dāng)市場前景很好，經(jīng)銷商還可以加大從上游進貨數(shù)量。但是，預(yù)售合約在制定的過程中，無法完全預(yù)測準(zhǔn)市場需求。對經(jīng)銷商而言，當(dāng)雙方制定的預(yù)售量小于市場需求時，還需要進貨來最大化自己的利潤。這時需要用批發(fā)價從主機廠那里購買新車。所以，“批發(fā)模型”和“預(yù)售模型”是相互補充的。

應(yīng)用新的混合模型后，當(dāng)汽車的價格起伏在正常范圍且市場需求變化不大時，汽車產(chǎn)業(yè)鏈賣出的車輛總利潤波動有限，所以經(jīng)銷商和主機廠在利潤分配上存在競爭關(guān)系。即使主機廠和經(jīng)銷商在預(yù)售合約中達到了合作共贏，雙方獲得的利潤還是會存在差距。企業(yè)內(nèi)在因素、風(fēng)險偏好、議價能力等決定了企業(yè)從對方手中得到的“額外利潤”，從而對企業(yè)的利潤份額產(chǎn)生影響。本文應(yīng)用Nash's bargaining model來討論雙方不同的風(fēng)險偏好對利潤分配的影響，同時應(yīng)用Eliashberg’s model來討論議價能力的影響。

一、相關(guān)文獻

Yingxue Zhao(2010)和 Shouyang Wang(2010)等研究了預(yù)售合同下的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)問題，并將其與考慮風(fēng)險厭惡和議價能力影響的基本批發(fā)模型進行了比較。華勝亞(2018)建立了一個二級產(chǎn)業(yè)鏈模型，出于需求的不穩(wěn)定性，經(jīng)銷商建立期權(quán)協(xié)議或混合協(xié)議從上游買入產(chǎn)品。經(jīng)過雙方的博弈，得出上游廠家偏向于期權(quán)協(xié)議。Abhishek Sharma(2019)和Gourav Dwivedi(2019)等研究了包含供貨商和經(jīng)銷商的二元產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)經(jīng)銷商用預(yù)售模型進貨時，產(chǎn)業(yè)鏈的雙方都是公平關(guān)注型企業(yè)，所以在制定雙方的效用函數(shù)時，以納什談判解作為一個公平利潤分配方式的參考，建立了“行為公平模型”。采用上游企業(yè)主導(dǎo)的Stackelberg模型，推導(dǎo)出均衡值。周繼祥(2017)和王勇(2017)研究包含經(jīng)銷商和3PL的二元產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了兩個模型：由3PL根據(jù)決策預(yù)售協(xié)議的進貨量的交易模型和由經(jīng)銷商決策進貨量的交易模型，分別計算了經(jīng)銷商和3PL的最佳決策結(jié)果。

風(fēng)險偏好在很大程度上影響著產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品價格、利潤分配等因素。Zhongyi Liu(2020)和Shengya Hua(2020)等人考慮在條件風(fēng)險價值(CVaR)準(zhǔn)則下，包含風(fēng)險中性的供應(yīng)商和風(fēng)險規(guī)避的經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)鏈中的定價、訂購和生產(chǎn)。結(jié)果表明，以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的模型里，只有在懲罰成本足夠高的情況下，生產(chǎn)數(shù)量與經(jīng)銷商的購入數(shù)量相等。在以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中，為了將更多的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去，經(jīng)銷商會將價格盡可能降低。劉英(2016)和慕銀平(2016)計算了同時存在現(xiàn)貨、預(yù)售的期權(quán)時，包含風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)者和采購者的二元產(chǎn)業(yè)鏈，在面臨市場不確定性時的最佳價格和購買數(shù)問題。采取“均值—方差”效用描述上下游的風(fēng)險規(guī)避性，并在此基礎(chǔ)上分析了不同協(xié)議內(nèi)經(jīng)銷商得到最優(yōu)效益的購買情況，和生產(chǎn)者得到最優(yōu)效益的產(chǎn)量與價格策略。Yinghua Fan(2020)和 Yi Feng(2020)等通過條件風(fēng)險值(CVaR)最小化，研究了預(yù)售協(xié)議的訂金和產(chǎn)品價格對產(chǎn)業(yè)鏈的影響。構(gòu)建了Stackelberg二元博弈，考察了價格調(diào)整會如何改變買賣雙方利益和風(fēng)險。他們發(fā)現(xiàn)，如果提高兩者的定價，特別是訂金的增加，符合上游生產(chǎn)者的利益，但不符合下游的利益。當(dāng)買賣雙方具有相同的風(fēng)險規(guī)避性時，產(chǎn)業(yè)鏈的總風(fēng)險不受任何價格的影響。然而，當(dāng)供應(yīng)商提高訂金額度時，風(fēng)險厭惡程度較高的買方所承擔(dān)的額外風(fēng)險要大于供應(yīng)商所降低的風(fēng)險。Wenyan Zhuo(2018)和 Lusheng Shao(2018)等根據(jù)生產(chǎn)者是否知道經(jīng)銷商的風(fēng)險規(guī)避閾值，分析了兩種情況下分散式產(chǎn)業(yè)鏈的Stackelberg博弈。研究表明，當(dāng)零售商的風(fēng)險規(guī)避閾值為公開信息時，存在均衡狀態(tài)。當(dāng)零售商的風(fēng)險厭惡閾值不公開時，零售商會假裝自己的風(fēng)險厭惡程度較低。

企業(yè)的議價能力對利潤分配起著決定性作用。Ali Shantia(2020)和Sam Aflaki(2020)等研究了生產(chǎn)者的技術(shù)改進和經(jīng)銷商議價能力的關(guān)系。供應(yīng)商不愿意投資技術(shù)改進，因為擔(dān)心擁有更大議價能力的買家會在采購議價過程中壓低價格。Ali Shantia和Sam Aflaki等在一個兩層供應(yīng)商和購買者的背景下，證明在買方議價能力和供應(yīng)商的TI投資之間存在反U形關(guān)系。Yingxue Zhao(2010)和Shouyang Wang(2010)等也建立了二元產(chǎn)業(yè)鏈模型，得出個體的談判能力對利潤分配的最終結(jié)果有重要影響。成員有較高的談判權(quán)力，就能從產(chǎn)業(yè)鏈獲得更多利潤。

與以上學(xué)者的研究相比，本文的特色在于：通過計算供應(yīng)商（即主機廠）和經(jīng)銷商的最佳交易量相等的適用條件，衡量模型的穩(wěn)定性；與批發(fā)模型和預(yù)售模型作比較，計算應(yīng)用“混合模型”后，經(jīng)銷商和主機廠的利潤增長額以及他們所構(gòu)成的汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤增長總額；設(shè)定參數(shù)，計算風(fēng)險規(guī)避和議價能力對利潤份額的作用；很少有產(chǎn)業(yè)鏈的研究專注于汽車領(lǐng)域，尤其是汽車的預(yù)售問題，本文在這一點對現(xiàn)有研究進行了補充。

二、模型構(gòu)建

假設(shè)組成汽車產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商和主機廠分別只有一家，主機廠將生產(chǎn)出的商品向經(jīng)銷商出售，經(jīng)銷商再賣給客戶。假設(shè)汽車市場對該汽車的需求量為X，其中X的概率分布服從F(x)，X的概率密度函數(shù)是f(x)。f(x)是F(x)的導(dǎo)函數(shù)。假設(shè)F(x)定義域是[0，+∞)且為單調(diào)遞增函數(shù)、F(x)可導(dǎo)且 f(x)可積。在批發(fā)模型，主機廠生產(chǎn)數(shù)為Q，其中部分或者全部汽車按照批發(fā)價w賣給經(jīng)銷商。之后經(jīng)銷商以零售價P賣給消費者，令P=w*(1+r)，其中r為利潤率。倘若雙方采用預(yù)售模式，簽訂預(yù)售合約時會限定預(yù)售的車輛數(shù)、訂金、尾款等參數(shù)。每一輛車的訂金是O，并規(guī)定到約定日期時提車的尾款價格是e，即經(jīng)銷商以每輛新車單價O購入預(yù)售名額后，若終端客戶確認要車，經(jīng)銷商按照尾款O從主機廠購買N輛汽車，并以零售價售出給終端客戶。當(dāng)預(yù)售量能滿足市場需求時，即時X≤N，用Q代表雙方用預(yù)售模型進行的交易量。當(dāng)市場需求較大，即X＞N時，用q表示額外的、用批發(fā)價進行的交易量。另設(shè)主機廠每生產(chǎn)一輛車的成本為c，若存在車輛未能賣出，經(jīng)過回收后得到的殘值為v，c＞v。本文主要考慮預(yù)售帶來的利潤變化，假設(shè)：簽訂預(yù)售合約前后，r、c、v都不會變化；主機廠能隨時擴大產(chǎn)出，以達到經(jīng)銷商的需要；賣不出的產(chǎn)品返還給主機廠，由主機廠處理得到殘值。

三、利潤計算

（一）批發(fā)模型下雙方利潤計算

1.經(jīng)銷商利潤期望值

2.主機廠利潤期望值

（二）應(yīng)用預(yù)售模型后雙方利潤計算

1.預(yù)售模型下雙方的利潤計算

2.混合模型下雙方的利潤計算

四、模型協(xié)調(diào)性討論

（一）參數(shù)關(guān)系

（二）汽車產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的利潤關(guān)系

如圖1的坐標(biāo)系，x軸代表的是在“混合模型”下經(jīng)銷商的收益期望值，y軸代表的是在“混合模型”下主機廠的利潤期望值。直線DE表示滿足（15）式和（16）式條件下的“經(jīng)銷商-主機廠”利潤關(guān)系曲線，經(jīng)銷商和主機廠利潤的最大期望值組合都落在DE上，并隨著σ值的變化而移動。B點的橫坐標(biāo)是在“批發(fā)模型”下經(jīng)銷商所能達到的盈利額的最大期望值；C點的縱坐標(biāo)是在“批發(fā)模型”下主機廠所能達到的盈利額的最大期望值。從這個圖可以得到：當(dāng) σ 的取值落在[σ，σ]內(nèi)時，雙方的利潤組合落在線段BC內(nèi)，此時主機廠和經(jīng)銷商的盈利額的最大期望值均大于在“批發(fā)模型”下的值。可知混合模型達到了兩者利潤的Pareto改進。

圖1 利潤的最大期望值曲線

五、利潤影響因素分析

（一）σ的影響因素

相比于批發(fā)模型和預(yù)售模型，經(jīng)銷商和主機廠有充分的理由選擇混合模型。但是不同的σ會影響利潤的分配比例。作為經(jīng)銷商，越低的σ值意味著越多的收入；而作為主機廠，越高的σ值意味著越多的利潤。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，有不同的因素影響著σ值。比如風(fēng)險偏好會影響交易雙方愿意為交易付出的代價，從而左右σ進而決定利潤額；同時，某一方制定合約時的談判能力越強，從交易對方那里得到的額外收入越多。本文接下來著重講解風(fēng)險喜好程度和議價能力如何左右σ值。

（二）風(fēng)險偏好對利潤分配的影響

1.Nash模型

2.P-A風(fēng)險度量模型

3.基于風(fēng)險厭惡型和風(fēng)險中性的情況下的利潤分配

圖2 關(guān)于的函數(shù)圖像

表1 用函數(shù)和風(fēng)險度量函數(shù)

圖3 主機廠和經(jīng)銷商的納什積

（三）議價能力對利潤分配的影響

圖4 議價能力比值對利潤的影響

六、結(jié)論

本文的論證方法主要是數(shù)學(xué)計算，引用了Nash模型、P-A風(fēng)險度量模型、Eliashberg模型等等模型，對簡化汽車產(chǎn)業(yè)鏈——由一位經(jīng)銷商與一位主機廠組成的系統(tǒng)進行利潤計算。得出對比傳統(tǒng)的“批發(fā)模型”或者單純的“預(yù)售模型”，“混合模型”能實現(xiàn)雙方利潤的“帕累托改進”，同時增加雙方的交易額，從而達到擴大生產(chǎn)的作用。對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的參與者而言，批發(fā)模型受到的不確定性影響因素很大，而單純的預(yù)售合約缺乏穩(wěn)定性。混合模型實現(xiàn)了風(fēng)險與利潤的分攤，同時具有靈活應(yīng)對市場變化的能力。計算得出，如果預(yù)售車輛數(shù)量滿足一定的條件，既能同時吸引產(chǎn)業(yè)鏈雙方簽訂預(yù)售合約，又能在使用合約后達到對產(chǎn)業(yè)鏈雙方都最優(yōu)的產(chǎn)銷量。雖然部分使用預(yù)售模式的混合模型能增加汽車產(chǎn)業(yè)鏈所賺取的盈利總額，但是這一增加額如何在經(jīng)銷商和主機廠之間劃分是由雙方的內(nèi)在因素決定的。這些內(nèi)在因素通過影響雙方所達成的合約的訂金和尾款，來支配利潤增長量。本文討論了兩個因素——風(fēng)險偏好和議價能力。得出以下結(jié)論：一是經(jīng)銷商或者主機廠的風(fēng)險厭惡水平越低，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈盈利總額中分得的“蛋糕”越多。二是當(dāng)雙方的風(fēng)險厭惡程度相同，他們的議價能力會影響分配，在談判中主動權(quán)越強，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈中攫取到的利潤越多，可能得到汽車產(chǎn)業(yè)鏈的所有利潤增加額。議價能力也會對分配結(jié)果產(chǎn)生影響。根據(jù)計算，議價能力大的一方，能引導(dǎo)預(yù)售合約的各個數(shù)值向有利于自己的方向變化。具體的議價能力受到品牌力、資源的持有量和行業(yè)地位的影響。而作為議價能力弱勢的一方，若難以短時間提升議價能力，可以轉(zhuǎn)而改變自己的效用函數(shù)，防止利潤被另一方攫取。