應用型本科院校《市場營銷學》課程思政教學探析

李曉剛

摘 要：深化本科教育教學改革背景下，課程思政是將立德樹人這一目標貫徹落實的有效途徑。本文從市場營銷概論、市場營銷環境分析、市場營銷戰略、市場營銷組合策略、消費者行為、市場營銷管理等教學內容出發，合理設計教學內容、教學方法、評價方案，探究如何實現知識傳授與價值引領的有機統一，把思想政治教育貫穿于專業課程教學的全過程，實現課程的育人目標。

關鍵詞：《市場營銷學》;課程思政;課堂教學

中圖分類號：G4???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.083

1 《市場營銷學》課程教學現狀及課程思政改革的目的

1.1 《市場營銷學》課程教學現狀

《市場營銷學》是一門綜合性、應用性和實踐性均很強的課程，目前教學上基本是以理論教學為主，案例教學為輔，考核學習成果依然采用試卷答題的形式。學生要想真正理解這門課程，必須將所學理論知識融會貫通，在實踐中靈活運用。新文科背景下，隨著課程改革的持續推進，結合市場營銷學科著重強調知識理論應用性的特點，運用案例教學來增加課程的吸引力，將思想政治教育因素融入課程教學的全過程中，加強知識的應用和理解。讓學生運用所學理論知識分析解決實際問題。傳統教學模式已無法適應新文科背景下工商管理類專業課程發展要求。新的時代也對建設社會主義市場經濟體制人才提出了更高的政治素質要求。

1.2 《市場營銷學》課程思政教學改革的目的

《市場營銷學》是一門基于經濟學、行為科學和現代管理理論的應用性學科。它研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動的過程及其規律性，具有全程行、綜合性、實踐性的特點，屬于管理學范疇，其基本教學內容框架屬于西方經濟學體系，是為適應社會主義市場經濟體制建設而引進的一門學科，所以更應該加強課程思政建設，筑牢社會主義核心價值觀。《市場營銷學》課程思政教學要求在一個完整的邏輯架構與教學體系中，線上線下深度整合，課程教學過程中師生雙向進步。注重“隱形”思政元素融入課堂教學全過程，力求發揮思政教育的潛移默化性。當前“互聯網+”“AI+”等新技術手段迅猛發展，不斷與教學實踐相結合催生新的教學方式。該課程實踐應當緊隨市場環境的變化與市場營銷發展趨勢，克服知識的陳舊性，將課程進行重新組合。廣泛應用MOOC、SPOC與CDIO，汲取各方面的資源彌補傳統授課的不足。如何進行高質量的課程思政，對于引進西方理論內容，教師要理直氣壯融入思政，講好思政，更好推進理論中國化，實現“三全育人”，成為擺在新時代高校教育工作者面前的亟須解決的時代問題。專業課程中融入思政教育研究普遍集中在國內，注重專業課程教學與思政教育齊頭并進。市場營銷課程教學方法改革，其趨勢是由抽象到具體、再到抽象的過程，即有傳統講授式教學到多案例教學、情景模擬教學等，最后利用過程形成性評價教學質量評價體系進行反饋。培養學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養。教師要自覺增強《市場營銷學》課程思政的價值領悟能力，與學生一起深入挖掘《市場營銷學》課程的思政元素，創新課程思政的教育教學方式方法。

2 《市場營銷學》課程思政教學設計

2.1 課程教學內容優化

XK學院是在教育部推進獨立學院轉設背景下由獨立學院轉設而來，屬獨立設置的本科層次公辦普通高等院校，學院目前以財經類專業群為主，在校生10000多人，《市場營銷學》是學院工商管理類專業的專業核心課，覆蓋學生群體達50000人，課程總學時為54學時，課程教材選用中國人民大學出版社王永貴主編的《市場營銷學》，結合課程教學目標設計教學大綱，深度挖掘蘊含在專業課中的思政元素，并將其與專業知識融合，起到同向育人的目的，課程教學內容與思想政治要素融合關系如下：

（1）市場營銷與市場營銷學部分。目前，社交媒體、移動互聯網的高速發展為企業發展提供了無限的空間。移動程序化營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群等市場營銷創新理論促進了市場營銷的發展。在市場推廣中融入中國特色社會主義的理念，引導在校大學生將社會責任、家國情懷思想植入個人意識。通過學習市場營銷，他們了解并掌握了市場營銷的理論和思想方法，并逐步確立了自己的未來世界觀、人生觀和價值觀。

（2）市場營銷環境部分。要實現未來的愿景和戰略目標，企業必須對市場及其市場規律進行深入的研究和分析，如今在營銷產品時，總會講到產品的差異化，在新奇和新穎的推動下，品牌對消費者的黏性被大大削弱，產品的生命周期在不斷縮短，這時候利用大數據深度挖掘受眾，加強對營銷微觀環境、宏觀環境的解析。在講解公眾、人口素質、自然、技術、文化、政治、法制等環境因素時強化“社會責任”意識。

（3）企業營銷戰略部分。企業戰略是決定企業經營活動成敗的關鍵因素，是企業長久發展的重要基礎，STP理論是現代市場營銷理論的核心，選擇正確的市場并準確定位市場。針對不同的細分市場，不同的消費者群體，依托互聯網、移動互聯網，精準解決客戶的區域環境差異、思想和行為差異以及文化差異，并對其基本信息（如年齡、性別、職業和經濟收入等）進行不同的分析，通過大數據挖掘算法，精確呈現用戶畫像，更加關注消費者利益，明確落實習人類與大自然協和發展的生態理念、可持續發展理念。企業可以通過營銷組合來掌握市場需求，引導學生用專業理論和方法客觀地分析和解決問題。

（4）消費者行為部分。處在數字化時代，消費者行為的新變化體現在：一是減少消費，只買近期夠用的，非賣不可才買;二是撿便宜，更關注降價和甩賣活動。三是消費檔次，放棄原來對品牌的喜愛，自動到低一檔次的商店購物;引導學生理解不同家庭背景消費者的消費行為的差異性。

（5）市場營銷管理部分。在疫情防控常態化背景下，我國經濟在改變發展方式、優化經濟結構和改變市場增長需求的關鍵時刻，我們需要在制定營銷計劃時有更廣闊的中國特色社會主義的市場經濟視野、更高的目標和更高效、更能落地生根的強有力措施。

2.2 課堂教學方法應用

（1）引導啟發式教學。在教學全過程中，授課應注意刺激，并用簡單的、容易理解語言進行解釋。運用講歷史、引經據典等方法，讓學生多學、多聽多想，鼓勵學生自學，不斷提高學生的學習自覺性和語言表達能力，監控和解決實際營銷問題的能力。

（2） 討論互動式教學。在教學過程中，授課教師可以根據學生的學習情況和技能掌握將學生分成不同的小組。通過討論各種銷售問題，可以提高學生通過銷售實踐活動獲得知識的能力。同時我們也可以培養學生學習實踐的積極主動性，不斷提高他們的獨立思考能力和語言組織表達能力，讓課堂學習的知識融入學生的營銷實踐中。

（3） 案例分析法教學。在闡明某些知識點的教學引導過程中，授課教師要結合周圍的具體銷售案例融合市場營銷理論進行授課，并鼓勵學生積極參與課堂營銷教學案例分析，在案例分析中升華所學知識理論，內化于心。結束前對理論知識、案例分析進行總結，進行學習全過程的查漏補缺。

（4） 場景模擬式教學。教師可以根據具體理論創建具體真實的場景化模擬。學生在營銷過程中承擔不同的角色，并在模擬和現實的工作環境中通過不同任務的實踐展現不同的營銷問題。最后，教師對一個更利于學生理解知識點、理論聯系實際并將其應用于解決具體問題的模擬過程進行分析和評論。

2.3 考核評價方案

形成性評價體系分為過程性考核和終期性考核兩個方面，結合《市場營銷學》課程實際需要擬定以下具體實施方案，以下是本課程的成績評定辦法及考核方式，以及課程考核評價的內容和方法。

（1）過程性考核。

根據《市場營銷學》課程性質，結合學生學情，擬采取以下考核評價形式，構建過程性考核體系。

課堂提問：依托智慧教室，借助手機APP軟件，“雨課堂”等形式，靈活開展的一種考核形式，靈活、客觀，便于開展，擴大課堂提問的覆蓋面，及時反饋。

課堂小測驗：教學過程中，分單元進行課堂小測，題目數量、種類，考核時間不限，考核形式可以采取筆試、口試、機試、手機APP 答題等多種形式，有效幫助學生在教學過程中查漏補缺。

期中考核：在學期中段，采取口試筆試相結合，考核前半學期的知識掌握程度，為后續教學提供及時反饋。

小組討論：組織學生在課堂教學中對綜合性問題以小組形式探討，教師全程引導最后對學生討論的實際情況做出反饋評價、記錄和學習成果，以察覺學生在全過程學習中的專注、參與、思考和合作。

課程小論文：根據教學內容中有待探討的議題，鼓勵學生自主選擇題目，在課程結束前寫出一篇小論文，考核學生對于知識的融會貫通與思考，同時加強學生科研、創新能力的前期培養。

學習筆記：要求學生通過課堂學習、閱讀文字教材、線上課程、教學光盤等方式進行學習，記錄學習內容、學習方式、掌握知識程度、對難點、重點以及疑難問題的理解等，這是考核學生自主學習能力的一種主要形式。

（2）終結性考核。期末考試是終結性考核的實施主體，終結性考核以教考分離為主，采用閉卷或開卷筆試，考核內容除了考查學生對于知識的記憶與理解，更要側重學生綜合應用能力的考核，同時加強考試結果的分析與反饋，實現考試的科學化、規范化。

（3）成績評定與管理。課程總評成績由過程性考核成績和終結性考核成績綜合評定。過程性考核總成績的權重比例為40%，期末成績權重比例為60%，在過程性考核中，通過出勤狀況、課堂參與任務情況、完成報告的質量等全面考核學生職業能力和職業素養目標的達成情況，同時考查學生做事的態度、團隊合作意識和團隊合作能力。

3 結語

本文通過對XK學院《市場營銷學》課程思政教學探究為例，為財經類專業課課程思政教學改革提供了實證研究案例。本文以應用型普通高等院校思想政治教育融入專業課課程教學研究為切入點，著重研究專業課課程思想政治設計的關鍵問題。教學方法強調隱性植入思政價值，而理論教學、學生主導學習過程中的教學輔導、分享知識時強調實踐經驗、過程評估與最終評估相結合，為工商管理類專業課課程思政教學改革提供了可借鑒的經驗。

參考文獻

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