許海東：全球化要做好輸出管理模式功課

文 / 本刊記者 黎沖森

中國汽車工業協會副總工程師許海東認為，我們在海外年銷量占比達到30%左右就比較合理。但要實現這個目標，中國車企最少需要10年，甚至更長時間，這還要在車企能理解怎么輸出管理模式和輸出文化的軟實力基礎上。

中國汽車企業正在積極推進全球化發展。在全球化探索過程中，既積累了一定的有益經驗，也曾有過一些教訓。在全球化發展的新階段，中國汽車企業遇到了哪些新情況、新機遇？還存在哪些短板和風險？接下來的全球化之路該怎么走？針對這些問題，《汽車縱橫》專訪了中國汽車工業協會副總工程師許海東。

短期因素和長期因素共促出口

《汽車縱橫》：中國汽車出口出現快速增長勢頭。今年前2個月出口41.2萬輛，同比增長75%，而去年出口201.5萬輛，同比增長101.1%。中國汽車出口呈現出哪些新情況？

許海東：中國汽車出口出現爆發性增長，可以從短期因素和長期因素兩方面來看。

在短期因素方面，一是受疫情影響后，海外需求在恢復。各國政府都在刺激經濟、刺激消費，生產和消費都在恢復，所以海外購車需求在恢復。海外需求的增長給我們帶來了機會。二是去年受芯片短缺和疫情等影響，國外車企供應不足，而中國受影響相對較小，尤其我們出口的產品能盈利，這樣就給中國汽車出口提供機會。三是2020年我們出口基數較低，所以去年增長顯得比較快。四是新能源汽車出口出現爆發性增長，去年出口31萬輛。新能源汽車出口起到了拉動作用。

在長期因素方面，一是現在中國自主品牌的產品競爭力大幅提升了，包括產品質量、智能網聯等新技術應用、車輛外觀設計以及整個配置等。自主品牌的產品與合資品牌差距縮小，甚至在某些方面超過它們，所以自主品牌在海外具備較強的競爭力，可以與日系、韓系甚至歐系車競爭。二是海外投資模式出現了變化，中國汽車企業在海外直接投資。比如，上汽在泰國、印尼，長城在俄羅斯、泰國，吉利在白俄羅斯、馬來西亞，都是直接投資。這樣，我們在海外的發展相對穩定。三是中國車企開始注重品牌。原來只要把車賣出去就行，但現在我們還在打造品牌。品牌打造也有利于帶動出口。

現在出口不是單靠低價競爭取勝

《汽車縱橫》：出口是企業全球化的一部分。目前部分中國汽車企業開始嘗試系統性全球化。近年來中國汽車企業在全球化發展方面出現了哪些新的變化？

許海東：我認為，新變化主要表現在以下幾個方面：

首先，集中表現在中國汽車企業的整體水平提升了，包括產品更具競爭力、供應鏈更國際化等。

其次，企業高層對出口更加重視。出口是一項長期戰略，需要大量投入，尤其在海外投入，有一個戰略虧損期。以前，企業對高層考核過程中存在一些問題，讓他們很難做長遠投資規劃。后來，企業高層對海外市場越來越重視，提升了海外公司的級別，制定了具有挑戰性的發展目標，并取得了積極成果。制定長期的海外發展戰略，有助于企業在海外走得更好。

最后，中國企業的海外服務能力整體提升了。自主品牌從重視海外投資，到建立整個經銷服務體系，是一個很大的變化。原來我們可能只是在海外委托當地某個經銷商做銷售，而現在在海外建立自己的經銷商體系，等于把我們的品牌和服務掌控在手中。比如，五菱在印尼建立自己的經銷商體系和4S店體系。我們應該把在國內采用的4S店模式帶到國外去。

《汽車縱橫》：品牌往海外發展時，通常受國家綜合實力影響，或者說有一定的關聯度。我們應該怎么看這兩者的關系？

許海東：中國已經成為全球制造中心，產品一直在往海外輸出，只是汽車行業走得比較慢。我們汽車產銷量已經連續13年全球第一，但出口份額還非常小。汽車往海外輸出，的確與我們整體國力水平、市場能力有一定關系。但汽車產品有自身特點，是一個更為復雜的消費品。我們國家強大后應該更好地輸出軟實力，包括價值觀讓人家接受。

《汽車縱橫》：在輸出國比輸入國更好的情況下，品牌輸出更容易，像美國比較發達，品牌往其他國家輸出顯得相對容易一些。從產品出口到實現品牌走出去，關鍵問題在哪里？

許海東：產品質量是關鍵。經過這么多年發展，我們終于把汽車做好了。原來中國產品是低質低價的形象，性價比高，產品出口也能賣。但這樣的形象不利于長遠發展。現在我們的汽車產品能做到與合資產品差不多，在世界上可以平視或者達到先進水平，這時再往外走，人家自然就認可你。

《汽車縱橫》：目前中國汽車產品在海外的整體價位或者品牌層次是什么狀態？

許海東：如果把汽車分成A、B、C級，那么現在我們主要是A級、B級車在往海外發展，其中以A級車為主，少量B級車，而C級車幾乎還沒有，除紅旗等個別品牌外。我們在海外的A級車已經與韓國、日本甚至德國的同類車水平差不多，所以A級車先走出去了。B級車水平也在不斷提升，未來也可以往海外發展。我們的新能源車基本上達到B級車水平，再加上國外同類產品不多，所以出口不是以低價取勝，價格和日韓車差不多。在同類產品競爭中，現在我們出口不是單靠低價競爭取勝，這是一個重大的變化。

海外銷量占比做到30%最少需要10年

《汽車縱橫》：現在我們出口發展勢頭比較好，也到國外投資建廠。在全球化過程中，中國汽車企業有哪些新的發展機遇？要抓住這些機遇，你有何建議？

許海東：我們在海外發展還有很大空間。目前在海外市場，中國品牌的市場份額還比較低，去年出口才突破200萬輛，原來的份額就更低，所以未來增長空間很大。

我們的制造能力和設計水平有很大提高，產品競爭力也提升了，現在可以大膽地走出去與國外同類產品競爭。有了這種自信，我們去參與競爭，就是發展機遇。

我們國內市場非常大，可以分攤研發等成本。研發成本分攤了，產品在國內又可以驗證，再到國外去，我們的產品競爭力和成本都有優勢，所以我們可以賺錢。如果我們的產品走出去，不降價，可以獲得更好的盈利。要是打價格戰，也有降價空間。這也是發展機會。

換道競爭，新能源汽車和智能網聯汽車肯定也是我們的機會。在新賽道上，我們的新能源汽車和智能網聯汽車整體能力不弱，甚至超過國外企業，加上國外又有需求，所以這也是機遇。

《汽車縱橫》：連續兩年占據全球榜首的豐田集團2021年全球銷量為1049.55萬輛，北美和中國是其最大的兩個市場，其中在北美市場銷售268.12萬輛，在中國市場銷售194.4萬輛，而在日本國內銷售147.61萬輛。日本國內只占其全球銷量的14.06%。對于銷量在國內與國外占比，你有什么看法？占比到多少時才算真正的全球化？

許海東：未來中國企業可能不能像德國、日本、韓國企業那樣，汽車總產量的百分之六七十銷往海外，比如德國80%產量銷往國外。因為中國本土市場非常大，所以在海外年銷量占比達到30%左右就比較合理，這樣就能支撐起年產能3000萬輛左右，其中海外銷售1000萬輛左右。

《汽車縱橫》：海外市場銷量占比做到30%左右，可以稱得上全球化嗎？

許海東：我們不能像德日韓那樣，因為德日韓國內市場比較小。德國80%產量銷往國外，日本占70%左右，韓國大概占60%，它們在國外生產和銷售。我們更像美國市場的情況，在國外銷量占比30%左右，或者說產量的30%在國外銷售。

《汽車縱橫》：若按在國外銷量占比30%左右作為全球化成功標志之一的話，要達到這個標準，預計中國汽車品牌需要多長時間？

許海東：我覺得最少需要10年，甚至更長時間，這還要在中國企業能理解怎么輸出管理模式和輸出文化的軟實力基礎上。如果企業不理解這點，恐怕品牌的擴展很難做得很好。

中國車企全球化有六大短板要補

《汽車縱橫》：中國汽車企業一直在努力全球化，但在全球化過程中也遭遇了很多波折。目前來看，中國汽車企業全球化的主要短板在哪里？該如何彌補短板？還需要規避哪些主要風險？

許海東：我們去年出口才200萬輛，等出口做到500萬、600萬甚至1000萬輛時，那可能才是真正全球化。在此過程中，我們需要逐漸完善全球化運作體系，并規避相應的風險。

第一，海外發展需要體系支撐。在這點上，日韓企業做得比較好。我們在海外發展，還缺乏整體體系支撐，包括信息收集、政府關系、金融保險、物流、零部件等體系化支撐。

第二，汽車產品是全生命周期管理。只有對汽車產品進行全生命周期管理，才能支撐起品牌發展。如果口碑不好，消費者很難認同你的品牌。目前我們在海外對產品還缺乏全生命周期管理，需要想辦法解決這個問題。

第三，品牌打造需要很長時間。目前中國汽車品牌在全球還不知名，需要花時間打造。

第四，中國產品或品牌在海外還缺乏標志性特性。比如，日本車是耐用、油耗低，德國車是重質量，美國車是創新等。那中國車或者品牌的特性是什么？恐怕沒人說得清楚。

第五，品牌的背后是文化，是文化內涵輸出。比如，給消費者的印象是，德國是嚴謹，日本是精細，美國是創新，那中國是什么呢？恐怕也沒人說得清楚。

第六，管理模式輸出。其實，管理模式包含文化輸出、價值觀輸出等。我們到海外發展，要講好故事，就需要輸出管理模式、價值觀。這是中國汽車企業必須做好的功課，也是發展中面臨的重要風險。

《汽車縱橫》：日本、德國、美國車能給國外消費者一個總體印象評價。那借助中國傳統文化特性，中國車又能對國外消費者打造出什么標志性印象呢？

許海東：中國汽車企業還沒有想明白。但十幾年前我就想把中國文化揉進里面，比如仁者無敵、勇者無懼，用仁者、智者、勇者等進行分類。仁者高端大氣，處世平衡和平和，可以考慮用作高端汽車產品；智者聰明，以智慧處事，可以考慮用作智能汽車產品；勇者富有激情和敢沖敢打，敢于創新，可以考慮用作創新型汽車產品。比如，比亞迪用朝代命名，展現出中國畫風，就是很好的嘗試，但如何與漢唐宋元文化相結合，現在還沒有看到。塑造對外品牌形象，需要跟國家文化融合。輸出軟實力，要讓別人接受和信服。

《汽車縱橫》：俄烏沖突對我們出口有何影響？中國汽車企業未來面對類似情況時該做些什么？

許海東：俄烏沖突對中國汽車企業全球化有一定的影響，但對各企業影響的側重點不同。作為全球化推動者，中國要進一步開放，中國企業要走出去。我們要堅持底線思維，在全球化過程中做好自己的事，實現產業鏈供應鏈安全可控。中國企業還要注意，中國市場不能丟，同時在海外發展時要融入當地，成為當地“公民”，把我們的品牌和軟實力帶出去，與其結合起來。

要逐漸系統性地輸出管理模式

《汽車縱橫》：一些主流跨國汽車企業在全球化實踐方面有很多不錯的做法，可以借鑒。為盡可能少走彎路和犯錯，中國汽車企業最需要學習它們哪些東西？

許海東：我們可以從以下幾個方面入手：

產品質量要好，要賣高價，然后提供好的服務，也就是說，優質高價高服務。這是日韓德車企全球化的有益經驗。比如，德國大眾桑塔納剛在中國國產化時賣到二三十萬元，日本豐田在關稅100%甚至200%的時候就賣四五十萬元。要相信自己的產品，哪怕人家征收高關稅，也要把關稅加進去，賣高價，不能賣低價。這是打造品牌的基本原則。

講好品牌故事，包括講好制造、服務、使用中的典型案例和故事。如果產品賣低價，就沒有錢和沒有能力去講好故事，人家也不相信你?，F在我們的產品質量有保證，具備這個條件。

要逐漸輸出管理模式，包括質量管控、研發模式、人力資源管理模式等。過去我們主要是學國外車企的這些模式，現在我們要學以致用，逐漸形成我們一整套自己的研發、生產和企業管理模式，并將這套模式輸出。同時，還有管理文化和價值觀輸出。

搞好當地社會關系，履行社會責任，參與當地相關活動，成為本地公民。遇到當地發生重大事情時，該捐錢時就捐錢，該搞活動時就搞活動。搞好這種社會關系，有利于樹立品牌形象。

當規模達到一定程度時，要在海外投資建廠。投資建廠更需要輸出管理模式。

所有這些綜合起來，就是文化輸出。要代表中國，要有中國特點，不能搞坑蒙拐騙這一套，而應該做到公平、公正、大度，仁者無敵要體現在工作中，這就是體現我們的軟實力。要有一套東西讓人家接受、認可，把口碑傳出去。

這些方面都是我們要學的，并且是繞不過去的。

《汽車縱橫》：最近盛傳本田旗下謳歌將退出中國市場。如果成真，那這是謳歌全球化的一大挫敗。從那些在全球化過程中失敗的國外品牌情況來看，你對中國企業有什么建議？

許海東：我的建議是，中國企業不要走失敗企業的老路，應該更多地了解當地市場和消費者，尊重和信任當地管理人員，廣泛聽取他們的意見，這樣才能把自己輸出的管理模式和當地文化習俗結合，讓管理模式落地。外企的失敗很大部分原因是沒有聽取本地人的意見，不尊重本地人，體現了嚴重的水土不服，不能完全以為自己的產品和模式好，就完全靠自己去開展工作。

《汽車縱橫》：中國汽車企業的全球化之路還很長。企業在做強自己的過程中亟需積極探索出一套適應全球化發展需要的管理運作模式，并將之在全球貫徹落地。