我國農村電子商務數字化升級模式探析

李秋燕

(江蘇聯合職業技術學院 徐州財經分院，江蘇 徐州 221000)

1 農村電子商務數字化升級的環境分析

1.1 政策環境分析

“十三五”時期國家對數字農村建設進行了全面部署，農村電子商務數字化成為全面振興農村建設以及數字鄉村建設的重要內容。2020年7月9日，農業農村部印發的《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》提出，要改善農村電子商務環境，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，完善鄉村信息網絡基礎設施，加快發展農產品冷鏈物流設施。建設農村電子商務公共服務中心，加強農村電子商務人才培養，營造良好市場環境。以信息技術帶動鄉村產業多業態融合，發展數字農業、智慧農業。2021年4月27日，李克強總理在國務院常務會議明確要求，要加強農村商業體系建設，擴大農村電商覆蓋面，促進農戶與市場有效對接，多渠道促進農民增收。2021年6月11日，商務部等17部門印發《關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》指出，要引導供銷、郵政、快遞和農村傳統商貿流通企業運用5G、大數據、人工智能等技術，強化數據驅動，推動產品創新數字化、運營管理智能化、為農服務精準化，加快轉型升級。明確到2025年，全國年均新增農村網商(店)100萬家。

國家相關政策的頒布為農村電子商務數字化發展、高質量發展提供了引領作用和強力支撐。

1.2 經濟環境分析

2020年我國實現了全面建設小康社會的目標，從圖1、圖2可以看出我國居民人均可支配收入穩步提高，全國居民人均消費性支出持續增加(2020年受疫情和物價影響除外)。人們對健康高品質的生活欲之向往，對餐桌食品的安全、營養、新鮮等更加重視。通過大數據、人工智能提高農產品的質量，建立農村電子商務數字化升級模式，為消費者提供精準產品和高品質服務。

圖2 2015—2020年全國人均消費性支出)

1.3 社會環境分析

近年來，互聯網巨頭紛紛進入農村產業，用科技改變傳統農業，用數字化技術打通從田間到餐桌的全產業鏈，引領農村電子商務行業數字化發展。例如阿里巴巴于2014年10月13日宣布進入農村電商，并與農業部簽訂相關協議。京東搭建智慧農業共同體，打造全產業鏈上的智慧農業，百度打造AI農業智能平臺。國家互聯網信息辦公室發布《數字中國發展報告(2020年)》顯示，2020年我國農村網絡零售額達1.79萬億元，且呈不斷上升的趨勢(如圖3所示)，為農村電子商務的數字化發展營造了良好的社會環境。

圖3 2016—2020年我國農村網絡零售額

1.4 技術環境分析

國家互聯網信息辦公室發布《數字中國發展報告(2020年)》顯示，全國行政村、貧困村通光纖和通4G比例均超過98%(如圖4所示)，數字化基礎設施不斷改造升級。建成全國縣級電商公共服務和物流配送中心超2000個，村級電商服務站點超過13萬個，鄉村智慧物流設施不斷完善。5G、人工智能、物聯網、大數據等數字技術向農業生產經營滲透，農產品安全質量溯源、農產品市場信息等大數據平臺的建設使用，均為農村電子商務數字化的發展奠定了良好的技術基礎。

圖4 2016—2020年我國行政村通光纖和通4G比例

2 農村電子商務數字化升級面臨的困境

(1)農村電子商務流通體系數字化程度低。農村電子商務流通業存在信息化、數字化應用水平低，設備技術相對落后，大數據應用能力低等問題。農產品的流通渠道長，對鮮活要求高，流通企業運輸設備落后，智能化控制程度低，導致農產品流通損失大，投訴率高。

(2)農村電子商務產品溯源體系數字化程度低。食品安全問題嚴峻，市場環境紊亂，消費者迫切需要可溯源綠色食品，而農民對產品溯源體系的應用意識差，不能借助信息化手段記錄并展示農產品從生產加工、流通到銷售過程中的數據，以提高消費者的信任程度，進而提升品牌形象。

(3)農村電子商務營銷體系數字化程度低。現有的電子商務推廣平臺流量成本高，農產品的利潤率低，農村電子商務市場化造血功能不足，農產品處于被動搜索狀態，無法形成營銷優勢，市場缺乏高效低成本的數字化營銷平臺。

(4)農村電子商務數字化監管體系不健全。2019年實施的電子商務法為電子商務市場的準入行為和經營行為提供了依據，但是數字電商的快速發展，使得電子商務平臺各自為戰，利用數據優勢違法違規銷售“野蠻生長”，形成惡性行業競爭，售后服務體系不完善。農村電子商務由于農產品的天然屬性，數字化監管更加復雜，要求監管部門仍要加強對農村電子商務平臺進行數字化監管，形成有效的數字化監管體系，保護消費者和農民的利益。

(5)農村電子商務品牌網絡影響力低。農產品有明顯的地域分布，公共品牌網絡知名度高，單一用戶品牌少。部分商家利用公共品牌銷售農產品時質量良莠不齊，以次充好屢見不鮮，降低了消費者對公共品牌的信任度。利用數字化手段建立農產品品牌知名度，賦予農產品文化內涵，提升特色農產品網絡名聲。

(6)用戶個人信息的安全性保護有待提高。2021年8月20日出臺的《中華人民共和國個人信息保護法》有效地保護了消費者的個人信息安全。但是平臺、商家往往會主動采集用戶數據，對大數據進行挖掘利用，以提升用戶的購物體驗，提高銷售額。但是對于用戶數據的保護以及用戶數據的合法使用認知程度不高，甚至出現數據泄露、數據倒賣等非法行為，風險承擔意識不足。

(7)農村電子商務數字化人才不足。農村電子商務缺乏數字化人才，在數據分析、智能應用上未建立高效的團隊，具有農村電子商務數據科學應用能力的人才缺失，很多企業只能將技術外包數字化公司運營，但效果不明顯，難以讓大數據、數字化、智能化的價值真正服務于農村電商企業。

3 農村電子商務數字化升級模式

(1)構建農村電子商務數字化基礎設施和應用體系。打造以5G、互聯網、大數據、人工智能為核心的新一代農村數字化基礎設施和應用。農村電子商務的數字化發展除了要在商品生產、倉儲、道路等“硬件”設施建設上下功夫，還應在光纖寬帶覆蓋和軟件應用等“軟件”的普及推廣上做文章，打造以數據為核心的集農產品生產加工、水利交通、電網、冷鏈物流、銷售云平臺、售后服務為一體的數字化基礎設施，以智慧化的基礎設施帶動農村電子商務的數字化、智能化轉型升級。

(2)創新農村電子商務商品數字化流通體系。創新農村電子商務商品數字化流通體系，用數字化解決商品出村進城的“第一公里”問題，打造數字化的倉配體系。以倉儲為基礎，以配送為核心，以質量監管為抓手，借助數字化技術，對商品品類、產地、質量、儲存配送條件等信息進行分類，合理包裝后供應給配送中心，縮減農產品流通時間和農產品損耗。在農村推廣先進的流通技術，提高流通設施的數字化比重，同時增強農民的商品數字化流通意識，實現農戶、商戶、流通企業、消費者的流通系統互聯互通、信息共享，提高農村電子商務的商品流通效率，形成高效、安全、健康、綠色、智能、生態的農村電子商務商品數字化流通體系。

(3)打造農村電子商務的數字化營銷平臺。打造農村電子商務的數字化平臺，讓農戶和消費者通過數字化平臺更好地連接起來。樹立農村電子商務商品質量安全溯源思維，在平臺上農戶能記錄商品從生產、用藥、加工、倉儲、包裝、配送等環節的數據，讓商品從農田到餐桌都有跡可循，消費者能根據自己的細分需求篩選商品，滿足消費者對商品品質、安全性等個性化需求。農戶能夠通過數字化平臺營銷產品，消費者能通過數字化平臺選購商品。

(4)通過數字化提升農村電子商務品牌網絡影響力。農村電子商務商品附加值低，品牌化影響力不如其他產業，通過數字化平臺提升農村商品品牌影響力，打造商品的品牌文化。以品牌化為核心，以品牌提升農村電子商務商品溢價，把傳統的搜索引擎檢索、網絡零售平臺與微博、微信、快手、抖音、團購等新媒體平臺結合，借助新媒體平臺交互性強、表現形式多樣等優點，實現農村電子商務品牌的網絡裂變推廣，提升品牌網絡影響力。

(5)建立農村電子商務數字化監管體系。農村電子商務數字化快速發展的同時，市場監管部門應聯合農業部、公安部、商務部、電子商務協會、物流協會等部門建立數字化監督平臺，開發信用監督評價、風險預警、綜合監管等業務系統，從產品質量溯源、價格管控、售后服務、行業競爭等領域進行規范監督。將違法商家數據有機整合，定期推送商家信用數據，實現不同地區不同部門之間信息互通互聯、聯手共治，使違法者無處藏身。通過數字化監管手段營造良好的農村電子商務消費環境，實現行業的良性發展。

(6)培養農村電子商務數字化應用人才。農村電子商務數字化發展首先需要轉變農民的傳統觀念，提升農民的數字化意識，提高農民對互聯網、大數據、人工智能的認知，體會數字化應用給農民收入及農村發展帶來的好處，對農民進行數字化應用培訓。其次，培養數字化應用人才，通過校企合作，依托高校教學和科研平臺，培養有農村數字化分析應用技能的人才。完善相關政策，鼓勵優秀人才返鄉創業，為農村電子商務從業人員提供良好的創業就業環境，讓他們成為農村電子商務數字化發展的生力軍。

(7)注重農村電子商務數據安全、保護個人信息數據。農村電子商務數字化平臺要注重數據安全、保護消費者的個人數據。在遵守《中華人民共和國個人信息保護法》的基礎上收集、分析、使用消費者的個人數據，公開展示或向第三方機構提供、處理個人信息時應取得個人的“單獨同意”，避免個人信息泄露。在使用數字化信息進行自動化決策時應公平、公正，避免出現“大數據殺熟”等不良行為。