轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)：迪士尼影視流媒體化研究

□韋曉彤 胡曉楠

近年來，全球流媒體平臺(tái)快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展勢(shì)態(tài)，用戶對(duì)影視內(nèi)容的需求漸趨多元化和個(gè)性化，促使影視領(lǐng)域從渠道到內(nèi)容發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。如何適應(yīng)流媒體時(shí)代，是當(dāng)今全球影視媒體產(chǎn)業(yè)的重要課題。

成立于1923年的華特迪士尼公司，總部位于美國(guó)加州，最初以動(dòng)畫片制作發(fā)家，而今已發(fā)展為集電影發(fā)行、樂園度假區(qū)、影視平臺(tái)服務(wù)商為一體的影視巨頭，旗下野心勃勃的流媒體平臺(tái)Disney+更是取得了不俗的成績(jī)。新冠疫情以來，以Disney+、Netflix平臺(tái)為代表的全球視頻點(diǎn)播服務(wù)迎來了前所未有的增長(zhǎng)，加劇了原本由傳統(tǒng)影視公司主導(dǎo)的影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亦帶來了挑戰(zhàn)。

迪士尼流媒體化發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)研究

流媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的影視廣播平臺(tái)產(chǎn)生了巨大的影響，其迅速興起動(dòng)搖了過去依靠影院和電視的“輸液”模式。在線視頻流媒體技術(shù)不僅催生了新的媒介與內(nèi)容形態(tài)，也促進(jìn)了包括電影在內(nèi)的舊有媒介和內(nèi)容形態(tài)的融合與演進(jìn)。而在傳統(tǒng)媒體和流媒體在向前推進(jìn)的過程中，也形成了相互交融的新形態(tài)和新業(yè)態(tài)。

回溯迪士尼發(fā)展流媒體的起源，是一場(chǎng)成功的“化危機(jī)為機(jī)遇”事件。2007年，Netflix流媒體平臺(tái)上線，它以破壞者的姿態(tài)打破了原有的影視市場(chǎng)布局，并取得了巨大的成功。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線下主題公園以及院線電影在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈上一直處于壟斷地位，但上述兩者都面臨著不同程度的發(fā)展困境。為了打造新的利潤(rùn)點(diǎn)，打造流媒體矩陣成為了迪士尼近年投資的主線。

面對(duì)Netflix的異軍突起及迪士尼集團(tuán)本身的困境，迪士尼先后投資和建立了Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺(tái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：2017年，迪士尼宣布了一項(xiàng)重大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型決定：構(gòu)建兩個(gè)流媒體服務(wù)平臺(tái)。一個(gè)基于其子公司ESPN，自2018年以來每年播出10,000多個(gè)直播體育節(jié)目。第二個(gè)流媒體服務(wù)平臺(tái)便是Disney+，這一平臺(tái)于2019年啟動(dòng)，向觀眾提供迪士尼（包括ABC電視集團(tuán)、皮克斯影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、漫威影業(yè)等）的電影和系列作品。受新冠疫情的影響，迪士尼于2020年宣布重組其媒體和娛樂部門，并大力發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)，將其媒體業(yè)務(wù)高度集中，包含內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售等多個(gè)方面，并全力推進(jìn)Disney+的高速發(fā)展。截至2020年12月，Disney+平臺(tái)已累積了超過8600萬的訂閱用戶，迪士尼的首席財(cái)務(wù)官表示，預(yù)計(jì)到2024年，Disney+平臺(tái)的年內(nèi)容投入將達(dá)到80—90億美元。

作為全球領(lǐng)軍的影視巨頭，迪士尼流媒體取得的亮眼成績(jī)也引起了學(xué)者的關(guān)注及研究。一部分研究將迪士尼的流媒體平臺(tái)視為其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一環(huán)，探析其對(duì)迪士尼企業(yè)發(fā)展的影響。如有學(xué)者通過研究行業(yè)研究報(bào)告、期刊、國(guó)內(nèi)外主流媒體等大量數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)，迪士尼三大流媒體服務(wù)平臺(tái)的搭建，進(jìn)一步強(qiáng)化了其IP資源的盈利能力，并作為一種新渠道擴(kuò)大了與用戶連接的廣度，實(shí)現(xiàn)了資源驅(qū)動(dòng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑、鏈接驅(qū)動(dòng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑。Disney+平臺(tái)基于集團(tuán)頭部?jī)?nèi)容IP生產(chǎn)了眾多衍生作品，在豐富公司內(nèi)容庫(kù)的同時(shí)還反哺、強(qiáng)化了頭部?jī)?nèi)容IP的品牌形象，形成了集團(tuán)內(nèi)部的業(yè)務(wù)交叉與互動(dòng)。此外，還有一部分研究從媒體融合的角度對(duì)迪士尼流媒體化進(jìn)行探析。有學(xué)者提出，迪士尼自投資Hulu起，便已開始建立自主媒體融合渠道的嘗試；隨后建立的ESPN+和Disney+兩大流媒體平臺(tái)成為自身媒體融合新渠道，推進(jìn)其打造DTC化的流媒體業(yè)務(wù)。隨著三大流媒體平臺(tái)產(chǎn)品上線，流媒體成為迪士尼布局媒體融合渠道的重要發(fā)展方向。還有學(xué)者提出，Hulu、ESPN+和Disney+三者同為流媒體服務(wù)平臺(tái)，起到了互相輸送、互為補(bǔ)充的效果。

迪士尼流媒體化發(fā)展思路與挑戰(zhàn)

縱觀迪士尼流媒體化的發(fā)展，其創(chuàng)新呈現(xiàn)出內(nèi)容垂直化、目標(biāo)受眾多元化的發(fā)展趨勢(shì)。迪士尼流媒體產(chǎn)品矩陣的打造共分為三大平臺(tái)，包括Disney+、Hulu和ESPN+。ESPN+致力于體育賽事內(nèi)容，Disney+與Hulu則專注于影音娛樂內(nèi)容。在“迪士尼”這一企業(yè)IP下，進(jìn)一步滿足年齡差異、文化差異、興趣差異，甚至是階層差異劃分下的各個(gè)消費(fèi)者的需求，符合新媒體時(shí)代的垂直類細(xì)分市場(chǎng)的劃分要求。

同時(shí)，迪士尼對(duì)全球市場(chǎng)有著更大的野心，通過將Disney+的內(nèi)容投放至印度視頻流媒體平臺(tái)Hotstar，并期望借此實(shí)現(xiàn)在亞洲甚至是全球性的擴(kuò)張與覆蓋。在5G的全球化覆蓋與使用普及的基礎(chǔ)上，全球化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新成為頭部企業(yè)的另一趟“順風(fēng)車”。傳統(tǒng)的迪士尼樂園的實(shí)地項(xiàng)目，在地權(quán)租金、股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式三方面都需與當(dāng)?shù)卣跋嗷恐啤保欢壕€電影也需要層層審查甚至演變?yōu)閮r(jià)值觀念的博弈。對(duì)比之下，數(shù)字化的流媒體平臺(tái)更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的地域覆蓋；同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下一波未平一波又起的新冠疫情現(xiàn)狀，后疫情時(shí)代中線下場(chǎng)域的聚集更易受到不確定因素的牽制。

短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)，迪士尼流媒體矩陣的快速建立并實(shí)現(xiàn)盈利，得益于海量的IP資源與受眾資源，打造了良好的企業(yè)生態(tài)。迪士尼資源的來源主要有兩個(gè)方面，其中最為關(guān)鍵的即為迪士尼長(zhǎng)年積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，其自制與原創(chuàng)的內(nèi)容奠定了數(shù)字化的基礎(chǔ)。除此之外，并購(gòu)是迪士尼快速豐富其流媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的主要方式，通過收購(gòu)不斷豐富IP資源庫(kù)，并直接獲得更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體——這是更為寶貴的商業(yè)資源。這在迪士尼收購(gòu)Hulu的過程中可見一斑，亦將其流媒體業(yè)務(wù)觸及到更多年齡段的用戶。

一方面，迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過用戶數(shù)據(jù)的挖掘，可以準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的行為畫像與興趣畫像，在此基礎(chǔ)上獨(dú)立打造優(yōu)質(zhì)的電視與電影，這一創(chuàng)作模式在以受眾為中心的媒體環(huán)境下迅速搶占下高地，在最大程度上保證了基本的收視群體，俘獲本土消費(fèi)者的同時(shí)也吸引了無數(shù)的海外觀眾；另一方面，多端共享的技術(shù)打破了傳統(tǒng)的、單一的場(chǎng)景局限，利益的獲取不再僅僅局限于指定的交易空間——影院、游樂園，而是一種全場(chǎng)景共通、全時(shí)段流量轉(zhuǎn)現(xiàn)的新模式。

值得討論的是，流媒體對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)造成了極大的危機(jī)，特別是院線電影領(lǐng)域，這在不斷顛覆奧斯卡與好萊塢產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，使得迪士尼的流媒體發(fā)展引起了多方的質(zhì)疑與爭(zhēng)議。但Disney+愈發(fā)增長(zhǎng)的訂閱量也使華納、環(huán)球等傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)巨頭感受到巨大的威脅，關(guān)于內(nèi)容IP、渠道拓展的較量也愈發(fā)激烈。

對(duì)于迪士尼自身而言，流媒體是近年才涉足的領(lǐng)域，如何分配各業(yè)務(wù)之間的資源，如何做好戰(zhàn)略部署以推動(dòng)旗下各流媒體平臺(tái)的發(fā)展，成為迪士尼需要在未來長(zhǎng)期思考的問題。在2021年，迪士尼在調(diào)和傳統(tǒng)院線和流媒體資源的時(shí)候就曾引發(fā)不小的風(fēng)波：因迪士尼將電影《黑寡婦》由僅在院線上映變更為院線和流媒體Disney+同步上映，主演Scarlett Johansson因影片收入受損將迪士尼告上了法庭；同時(shí)，流媒體的同步上映使此片的盜版資源愈發(fā)泛濫，不僅導(dǎo)致正規(guī)渠道的觀影率下降，也惹怒了一眾的院線商。迪士尼若想要獲得更多營(yíng)收的同時(shí)維持與院線方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)等多方關(guān)系，就必須要合理分配流媒體與院線資源和合理安排影院窗口期。

而在迪士尼的規(guī)劃中，Disney+、Hulu、ESPN+有著不同的功能和受眾。從迪士尼推出三大平臺(tái)捆綁訂購(gòu)套餐就可以看出它曾有意形成以三者為基石的流媒體矩陣，但如今Disney+已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，Hulu因包含大量其他公司未授權(quán)內(nèi)容而不得不停下國(guó)際擴(kuò)張的步伐。為了彌補(bǔ)服務(wù)的空缺，Disney+為非美國(guó)用戶增加了一個(gè)專門為成年人推出的頻道Star，并且推出了Disney+Hotstar迎合印度等東南亞地區(qū)的受眾，Hulu的定位和發(fā)展前景至此變得愈加模糊。整合流媒體版圖還是讓各流媒體平臺(tái)齊頭并進(jìn)，哪一種對(duì)迪士尼流媒體的發(fā)展更有利還未得而知。

迪士尼作為老牌的影視生產(chǎn)者，在流媒體業(yè)務(wù)的推動(dòng)中，其音視頻可以直接發(fā)送至終端用戶，縮短了中間流程，避免與中間代理商的多余牽扯，是產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)其平臺(tái)可以直接記錄消費(fèi)者的行為反饋，有利于掌握一手的用戶數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)如何使用也成為了關(guān)鍵。龐大的IP資源更多是作為迪士尼儲(chǔ)備性、基礎(chǔ)性的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)或許才是其突破發(fā)展的真正關(guān)鍵。放眼市場(chǎng)，其他影視、社交媒體和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)里的佼佼者也正都躍躍欲試，陸續(xù)打造自己的流媒體平臺(tái)，迪士尼面臨的挑戰(zhàn)也更多更復(fù)雜。

一方面是Netflix這一流媒體頭部產(chǎn)品的日益強(qiáng)大，另一方面許多新晉者也在不斷擠占著現(xiàn)有的利益空間，例如社交平臺(tái)Facebook推出了名為“觀看”的視頻平臺(tái)，以不同的方式對(duì)“觀看”顯示的視頻進(jìn)行分類。而蘋果計(jì)劃為其流媒體音樂服務(wù)Apple Music制作原創(chuàng)電視節(jié)目和電影，并購(gòu)買了詹姆斯·科登（James Corden）的王牌節(jié)目《拼車卡拉OK》的獨(dú)家廣播權(quán)。蘋果這一舉動(dòng)亦提供了全新的流媒體化思路：移動(dòng)端設(shè)備作為觀看流媒體視頻的直接媒介，蘋果作為移動(dòng)設(shè)備的生產(chǎn)者，具有天然的優(yōu)勢(shì)去轉(zhuǎn)換已經(jīng)擁有的流量，而這部分流量也更加穩(wěn)定，更具有現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換價(jià)值。

未來展望

面對(duì)自身與外界的種種挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)成為了迪士尼目前最重要的關(guān)鍵問題，其應(yīng)對(duì)對(duì)策也將對(duì)其他企業(yè)乃至全球媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大的影響。

以豐富的IP資源為核心儲(chǔ)備力量，加大原創(chuàng)的投入力度。迪士尼手中握著全球最大的IP資源庫(kù)，這無疑是其最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓自身作為“后來者”在短時(shí)間內(nèi)快速縮短了與Netflix等影視公司在流媒體版塊的差距。但迪士尼在流媒體平臺(tái)上的內(nèi)容儲(chǔ)備和上新頻率則略有不足。在2019年Disney+上線時(shí)，其內(nèi)容庫(kù)內(nèi)僅有1038部作品；而2020年在原創(chuàng)內(nèi)容制作上的投資額也僅為10億美元，都遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；雖然在2020年年底迪士尼推出了50部流媒體新片計(jì)劃，但不少影視片離播放仍都遙遙無期。平臺(tái)的資源內(nèi)容是受眾使用平臺(tái)及消費(fèi)的原動(dòng)力，長(zhǎng)期的等待和不足的內(nèi)容資源消磨著受眾的耐心。迪士尼需要在繼續(xù)開發(fā)和打造新IP的同時(shí)加快投入制作和產(chǎn)出速度，將豐富的IP資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的影片內(nèi)容。

擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)，提升新用戶訂閱量。新冠疫情的爆發(fā)使得院線電影業(yè)受到重創(chuàng)甚至停擺，這給了流媒體極大的發(fā)展空間，Disney+也因而在上線不到一年半的時(shí)間內(nèi)訂閱用戶破億。但隨著全球疫情逐步緩和，迪士尼流媒體“順風(fēng)發(fā)展”的最佳時(shí)期正在悄然流失。迪士尼如果想在Netflix、亞馬遜等一眾流媒體平臺(tái)中分到更多的利潤(rùn)，未來仍需不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。Disney+現(xiàn)已覆蓋美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，但在中國(guó)、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)及其他地區(qū)仍有很大的開拓空間。此外，迪士尼想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，用其最擅長(zhǎng)的并購(gòu)方式也未嘗不可。在擴(kuò)大區(qū)域范圍的基礎(chǔ)上，通過結(jié)合不同區(qū)域的文化、社會(huì)、歷史等進(jìn)行更多本土化創(chuàng)作，提升區(qū)域范圍內(nèi)的用戶訂閱率。

提供個(gè)性化訂閱服務(wù)，增加用戶黏性。此前迪士尼已推出Hulu、ESPN+、Disney+“三合一”訂購(gòu)套餐，打破流媒體平臺(tái)間的壁壘，以相對(duì)合理的訂閱價(jià)滿足不同年齡群體的多樣化需求。同時(shí)，訂閱套餐也包含了“含廣告”訂閱版本和“無廣告”訂閱版本，用戶可以根據(jù)不同的需求及經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購(gòu)買。隨著迪士尼流媒體國(guó)際版圖的擴(kuò)大，可以依據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況進(jìn)行不同的訂閱服務(wù)和訂閱定價(jià)。此外，除了提供更個(gè)性化的訂閱服務(wù)，迪士尼還可以從技術(shù)、平臺(tái)使用體驗(yàn)感以及用戶運(yùn)營(yíng)等多方面進(jìn)行改善，配以更加豐富的影視資源，增強(qiáng)用戶黏性。

總的來說，迪士尼的流媒體化還是取得了巨大成功，并獲得了非常可觀的收益。而當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)波動(dòng)仍在繼續(xù)，迪士尼要想在流媒體中站穩(wěn)腳跟，不僅需要大量的資金投入和品牌營(yíng)銷，更需要順應(yīng)市場(chǎng)需求，深入分析市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，制定合理可靠的流媒體發(fā)展規(guī)劃，為用戶提供更多樣的資源，進(jìn)一步深化其流媒體發(fā)展。