融媒時代電視扶貧公益節目的創新發展探析

□趙心

在社會飛速發展、媒介不斷融合的背景下，電視扶貧公益節目應勢而出，其以貧困地區貧苦百姓生活的變化為核心，以多元化敘事主體、多角色聯動助力、多渠道幫扶濟困、多媒體傳播呈現為特色，既講述了眾多感人的扶貧故事，又塑造了許多無私的扶貧人物，成為繽紛的電視熒屏上的一抹亮色。

電視扶貧公益節目的發展歷程與模式特點

我國電視公益節目萌芽于改革開放以后，主流電視媒體為適應媒介生存環境的變化，根據政治導向和社會需求，將公益元素融入到電視節目的生產制作與宣發包裝中，既創造了較好的社會效益，也帶來了一定的經濟效益，更提升了觀眾對電視媒體的美譽度和信任感。在我國進入脫貧攻堅階段的特殊時期，電視扶貧公益節目的出現成為電視公益節目類型中的全新亮點，也成為以更加深入觀察或喜聞樂見的形式向社會大眾進行國家扶貧宣傳的窗口。扶貧公益節目作為電視公益節目垂直細分下的題材分支，拓展了電視公益節目的外延，分類更加細致具體。在內容為王的傳媒時代，扶貧公益節目憑借其“言之有物”“言而有效”成為社會大眾關注的重點。

2013年11月，習近平總書記到湖南湘西考察時首次提出“精準扶貧”的重要思想，2014年廣西衛視《第一書記》便走入了全國觀眾的視野。2015年11月29日，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》發布，2016年河南衛視《脫貧大決戰》和海南衛視《脫貧致富電視夜校》開播，2017年央視社會與法制頻道《決不掉隊》開播，2018年東方衛視《我們在行動》開播，央視電影頻道《脫貧攻堅戰星光行動》線下電影明星探訪調研活動開始，眾多節目模式各具特色。

序號 節目名稱 播出頻道 節目定位 開播時間1《第一書記》 廣西衛視 全國首檔美麗鄉村公益節目 2014.02.21 2《脫貧大決戰》 河南衛視 大型使命類公益扶貧節目 2016.10.26 3《脫貧致富電視夜校》 海南衛視 大型脫貧攻堅公益欄目 2016.11.18 4《決不掉隊》 CCTV-12 大型電視扶貧行動 2017.10.12 5《我們在行動》 東方衛視 首檔精準扶貧公益紀實節目 2018.02.28 6 《脫貧攻堅戰星光行動》 CCTV-6 大型公益活動項目節目 2018.07.20

近年衛視頻道較具影響力的電視公益扶貧節目

《第一書記》現場邀約第一書記進行特產推廣，由現場100位愛心企業代表進行亮燈捐款，開創了面對面捐款幫扶的節目模式。《脫貧大決戰》主要播放觀察員嘉賓（特約記者）實地探訪得來的河南各地貧困地區的視頻，觀察員、扶貧干部、貧困群眾、評論嘉賓、全媒體主持人觀察團現場討論，愛心企業現場捐助的模式呈現。《脫貧致富電視夜校》由外派記者實地探訪扶貧地區，主持人現場采訪當地干部、貧困群眾并進行特產推廣宣傳為主。《決不掉隊》主要由熱心公益事業的嘉賓到貧困地區體驗生活，節目現場故事講述，主持人現場對話扶貧干部、貧困群眾、助貧企業，觀眾席評論員參與互動問答。《我們在行動》則以真人秀形式，每期邀約4-6位公益大使嘉賓到貧困地區體驗三天兩夜生活，競選名譽村主任，記錄助農日記，籌備主題特產訂貨會或發布會的模式呈現。《脫貧攻堅戰星光行動》則以電影人成龍發起，廣大電影明星響應，參與調研貧困地區行動，用電影鏡頭記錄和講述星光故事，并以幾次特色探訪為主題，邀約調研明星現場講述、文藝表演，評論員嘉賓、智囊團嘉賓出謀劃策的形式，制作現場節目及最終呈現《星光》電影的模式進行。

電視扶貧公益節目以其扶貧宣傳的全新形式和獨特的節目宗旨和節目特點，在垂直細分日趨鮮明的公益節目類型和模式創辦中獨樹一幟，一經播出許多觀眾熱切關注貧困地區，積極幫扶貧困群體，助力脫貧攻堅。電視媒體創編扶貧公益節目也是主流媒體肩負使命和擔當的表現，做好扶貧公益節目、講好中國扶貧故事，有利于弘揚主流價值觀念，有利于堅定人民群眾“四個自信”，彰顯我國大國責任與風范。

電視扶貧公益節目的多元融合與創新之舉

隨著媒介融合趨勢的加深，電視扶貧公益節目在編創過程中也匠心獨運，推陳出新，不僅在節目的制作模式上融合創新，在節目主題的選擇、扶貧方案的落實、扶貧行動的開展和宣傳推廣的方式上，也均體現了多元交叉、多管齊下的特點。

“談話+文藝+真人秀+直播”多模式融合表達。中國電視藝術委員會主任編輯趙聰曾指出，娛樂性是“度”的把握，而公益是“情懷”的延伸。電視扶貧公益節目的模式推展集多節目類型于一身，將公益元素融入、貫穿到節目模式的編創全過程，可謂頗費苦功，如《第一書記》集第一書記和幫扶嘉賓的“談話”元素與愛心企業亮燈捐款的“娛樂”元素于一身；《脫貧大決戰》《決不掉隊》涵蓋了“談話”和“文藝”的節目類型，與扶貧干部、貧困群眾、評論嘉賓對話，用嘉賓現場動情講述的文演形式引起觀眾共情；《我們在行動》將扶貧公益元素進行“真人秀”綜藝化表達，以名譽村主任競選、農活體驗、訂貨會呈現等多個娛樂環節設置推動扶貧公益行動的開展；《脫貧攻堅戰星光行動》將前期明星實地調研“直播”與后期現場明星“文藝”節目的演繹，與嘉賓“談話”碰撞出助農扶貧產品產業的新思路新火花。電視公益扶貧節目模式的多類型融合，既是電視媒體教化大眾、傳播文明的軟著陸嘗試，也是其供給側對節目模式編創的內涵與形式的改革探索。

圍繞人物典型展開扶貧特色主題敘事。電視扶貧公益節目選題廣泛，因貧困地區、貧困群體致貧原因不同，因病致貧、因學致貧、因殘致貧、因災致貧、缺少土地、缺乏技術、缺勞動力、缺乏資金、自身發展動力不足、交通不暢等不同題材均可成為創作素材，選取不同的切入點展開，結合因地制宜的扶貧路徑，節目主題顯現多元化創新特征。如《脫貧大決戰》節目中，河南光山縣方洼村以“房前屋后一畝茶，一塘肥魚一群鴨”的油茶產業和麻鴨產業為依托，發展鄉村休閑旅游業；河南新縣西河灣進行古村落風貌修復，依托古村落歷史人文特色，開發紅色文化旅游線、綠色生態旅游線、古色鄉村旅游線，并開發古法榨油體驗和油茶經濟；河南嵩縣三合村依托原生態自然資源，形成集山水風景、土房農耕、古村舊貌等要素的寫生基地，開發手繪小鎮、手工藝坊、布坊、豆腐坊并開發特色旅游產品；河南范縣韓徐村依托荷花塘建設荷花小鎮，引入特色民宿，開發采荷挖藕、抓泥鰍、釀藕酒等沉浸式體驗類深度游；河南濟源市下冶鎮陶山村依托特色石窯村落開發旅游線路，號召村民保留石窯風貌，村里統一規劃發展。總之，雖同是發展特色旅游產業，但扶貧開發著眼點卻迥然不同，使觀眾深切感受到人間疾苦的千姿百態，體悟到扶貧干部工作的艱辛繁重，為貧苦家庭生活得到改善而欣喜，為黨和國家舉全國之力脫貧攻堅的信心、決心和智慧而喝彩。《決不掉隊》《我們在行動》《脫貧攻堅戰星光行動》等節目中的貧困發生地涵蓋面跨越我國多個省市地區，依托辦臺實力與受眾輻射，放眼全國站位高遠。《第一書記》《脫貧大決戰》《脫貧致富電視夜校》則聚焦省域內貧困市縣鄉鎮，搭載省域權威媒體力量，聚焦解決區域貧困現狀。貧困問題中又隱含著頂層設計問題、民族信仰問題、生態治理問題、基礎教育問題、醫療保障問題等，故事載體卻落到一位扶貧干部、一對貧困父母、一名鄉村醫生或一名鄉村調查員的這種宏大主題的微觀焦點，讓電視公益扶貧節目更加貼近大眾，打動人心。

媒體引智助力精準扶貧方案“A+B”創新推廣。精準扶貧就是因人因地施策，要采取“輸血+造血”的辦法幫助貧困地區徹底擺脫貧困，扶貧辦及扶貧干部被派駐到貧困地區實地考察，與貧困戶同吃同住，切實挖掘開發扶貧產業。電視媒體通過編創扶貧公益節目，依托主流媒體影響力帶動富有社會責任的企業和熱心公益的媒體人、明星貢獻財力、智力等資源，幫扶者借助自身人脈資源拓展扶貧思路，迸發助貧火花。《決不掉隊》中探訪西藏當雄縣牦牛牧業改革的“國有企業+牧戶”模式；內蒙古錫林郭勒的“金融+企業+貧困戶”模式；四川涼山的“學前學會普通話”政策的堅守，新疆策勒縣植樹治沙，發展紅棗產業等。《脫貧大決戰》中黃河灘異地扶貧搬遷的“李莊鎮模式”；光山縣的“多彩田園”政策，發展“產業+電商”模式；南陽桐柏縣大石坡村的“稻蝦共養”模式；濮陽清豐縣趙家村“黨建+食用菌+扶貧”模式；洛陽嵩縣三合村“旅游+脫貧”模式。《我們在行動》中扶貧大使團隊在新疆喀什巴楚縣瓊庫爾恰克鄉推廣雙膜小拱棚種植技術；在湖南省龍山縣石牌鎮“百合之鄉”建立百合品牌和市場標準，發展百合產業鏈，開展輪作制進行百合和大豆輪作保養水土；在貴州省道真仡佬族苗族自治縣推廣蔬菜種植技術培訓服務指導，積極推進新菜品種植；在云南省紅河哈尼族綠春縣埃倮村建設紅米合作社，開發“綠春紅米線”；在青海省海東市互助土族自治縣邀請薇婭進行電商直播，販售盤修、垛繡、刺繡工藝的青繡制品。電視扶貧公益節目所呈現的特色種植業的提質增收、脫貧致富后勞動力的回流、空巢老人留守兒童問題的改善、醫療保健衛生事業的發展，一個個因地制宜、因時制宜、因人制宜的貧困幫扶方案，所凝聚的幫扶人和幫扶企業的巧思和心血，無不讓人感嘆。

“電視+廣播+直播+電影+App”多維組建宣推矩陣。媒介融合趨勢的加強成為電視公益扶貧節目的宣發亮點，電視節目、廣播節目、直播、短視頻、購物APP專區、電影等多種媒介樣態打造立體化、交互式融媒體傳播矩陣，除電視扶貧公益節目自身宣傳外，還注重貧困地區特色產業和特色產品包裝推廣。如《脫貧大決戰》第三季特別推出河南衛視獨有的傳播樣態，將貧困地區農產品入駐河南廣電電商平臺喜買網，通過專區直銷和網絡直播的形式進行產品銷售；另外舉辦特色農產品推介大會，吸引客商到場認購；還通過河南電視臺大型惠民公益活動《大象TV市集》，集節目展演與產品展銷于一體，將精彩節目和實惠特產送到基層百姓身邊。《我們在行動》在宣傳推廣上，一方面讓明星、企業家公益大使在貧困地區切身體驗生活，集思廣益創建特產品牌，設計精裝禮盒，組織現場訂貨會以及邀約李佳琦、薇婭等網紅直播進行銷售推廣；另一方面，由明星、企業家公益大使通過“助農日記”環節，通過微博記述行程感悟，通過其自身影響力帶動更多人關注扶貧工作，加入扶貧隊伍。此外，東方衛視其他主持人或嘉賓在上海當地還進行進商超、進小區、進廣場等地推活動，多途徑幫助貧困地區的農產品打開知名度與銷路。

電視公益扶貧節目的敘事突圍

電視媒體參與扶貧行動，是我國脫貧攻堅戰的重要組成部分之一，電視媒體以直觀的聲畫視效和實景紀實、全景展示、謳歌時代的方式，向社會大眾呈現我國扶貧脫貧的主要成就，彰顯我國制度的優越性，增強人民“四個自信”，唱響“兩個一百年”的時代頌歌。電視公益扶貧節目在敘事層面突破公益節目刻板印象，重視打造節目獨特風格，講好富有中國特色的扶貧助貧故事。

幫扶濟困激發觀眾共鳴。貧困群體致貧原因不盡相同，每個貧困家庭的經歷都有特別之處，節目敘事基本按照“貧困尋訪——貧困呈現——貧困幫扶——行動開展——實效展示”的模式展開。不同于大多公益節目的悲情基調，當代電視扶貧公益節目的敘事重點在于脫貧途徑，在于村容村貌、群眾精神面貌的改變，因此敘事輕快、飽含希望和力量是其鮮明特點。節目往往將貧困家庭的苦難個案融入脫貧攻堅的宏大背景中，通過挖掘貧困家庭的致貧故事、貧困地區的地緣因素，通過正能量鼓勵大家群策群力，克服困難幫助貧困家庭尋求脫貧途徑，滿足其心底渴望，助夢實現，從而展現脫貧攻堅工作的具體內容，激起觀眾情感共鳴，喚醒公眾社會責任心與公益心，調動公眾助力扶貧、貢獻才智的主觀能動性。

泛娛樂化下回歸質樸初心。中國社科院世界傳媒研究中心副研究員冷凇指出，新型公益類節目聚焦“極致凡人”，放大“人情人性”，解碼“幸福意義”，將“中國夢”與“個體夢”緊密結合，通過個體夢想的實現體現社會進步，通過公益愿望的滿足實現主流價值。在泛娛樂化時代，別具匠心的電視扶貧公益節目從眾多綜藝節目類型中脫穎而出，正是把握了扶貧工作中那些真性情的平凡人追求幸福生活和人生價值的故事作為敘事內容，多維度、多途徑展示貧困群體追求幸福、邁向新生活的過程。電視公益扶貧節目拋卻過度娛樂化和商業化包裝的虛無內容，以扶貧助困為核心，圍繞探索脫貧途徑和特色產品、產業開發等，設計節目環節，把控節目進程，體現了節目純粹公益、助力脫貧的質樸初衷。

結語

2020年3月，國家廣播電視總局發布《關于開展智慧廣電專項扶貧行動的通知》，要求發揮廣播電視和網絡視聽產銷助農、品牌強農的優勢，推廣“公益廣告/節目+消費扶貧”“短視頻/直播+消費扶貧”等模式，幫助貧困地區產品變產業、產值變價值、流量變銷量，“綠水青山”變“金山銀山”。扶貧是長期的國家行為，廣電助力亦應久久為功。電視扶貧公益節目應繼續堅持塑造節目品牌，促進媒介融合，加強TV端與移動端聯動，延展“電視+扶貧”新模式與新途徑，為脫貧攻堅、全面建成小康社會貢獻電視媒體的一份力量。