藥品電商平臺的發展策略研究

馮海洋 劉磊

摘?要：近幾年，醫藥行業整體市場規模正在飛速發展，傳統醫藥行業正在向數字化醫藥轉型，由此衍生出了多種不同線上藥品銷售模式（如新零售O2O渠道、電子處方購藥、在線問診等）。文章基于醫藥行業現狀，結合我國每年政策的不斷完善更新，研討了醫藥電商未來趨向、問題及戰略方針。在醫藥政策范圍逐年放寬、國家對創新藥更為支持的大環境下，線上藥品種類更為繁多，更能讓用戶形成線上購藥的習慣，這極大地縮短了醫藥行業向數字化經濟轉型的時間。同時，醫藥電商也面臨諸多方面待完善的問題：處方藥網售政策未細化、藥品供應體系待完善、網購藥品監管工作需加強，突破當下困境是醫藥行業破圈的關鍵所在。未來，對患者進行慢病全周期管理，對冷鏈物流技術深入研究，以及對國內外醫藥電商行業的發展趨勢把控，是數字化醫藥逐步走向成熟的重要舉措。

關鍵詞：醫藥電商;新零售;線上購藥;藥品供應體系

中圖分類號：F724.6????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0188-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.188

1?醫藥行業市場背景

近幾年，經濟飛速發展，人們的生活水平不斷提升，平均壽命不斷延長。根據統計數據顯示，全球高齡人口（65歲和65歲以上）從2014年開始便不斷攀升，到2018年已有6.7億高齡人口，占全球人口的近9%，較2014年增長了14%左右。正因如此，醫藥行業規模才以超乎了人們預期的速度增長。據美國知名市場研究公司數據顯示，2019年各國醫藥市場總量已達13000億美元，根據年復合增長率4%左右的增速，5年后醫藥市場總量將預計達到16000億美元，相比2019年增長了23%。

1.1?我國醫藥行業市場現狀

中國現有的醫藥企業3500家以上，這些醫藥企業共能生產化學原料藥接近1500多種（總產出達40萬噸以上）。20世紀80年代到90年代，醫藥企業每年產出都呈現遞增趨勢，年均遞增率17%。從中國國內醫藥市場領域來看，主要有三件大事：一是藥品兩票制;二是反醫藥賄賂整治;三是“4+7”藥品帶量采購。隨著醫藥行業的不斷發展，OTC營銷模式轉變相對較快，加上信息化的應用，衍生出非常多新的手段和方法，比如通過在線培訓達到推廣目標的、通過遠程醫療來帶動銷售的、通過社區康復來進行健康管理的等，這些無不折射出傳統營銷正在邁往新醫藥營銷時代。

1.2?疫情催化醫藥電商發展

疫情的出現使互聯網行業逐漸走向上坡。據數據顯示，疫情期間京東平臺、阿里巴巴平臺等醫藥電商主流陣地，每天線上活躍人數環比上月有明顯增加，高峰期甚至可以漲至148萬人，同比2019年同期增長率最高可達10%。由于當時大環境較為嚴峻，禁止人群之間密集接觸，使得人們不再通過線下實體藥店購買所需藥品，更多的是在移動端App下單一些抗病毒藥品及防疫醫療器械工具（如N95及KN90口罩，消毒水、消毒酒精、醫用手套）。醫藥電商區別于傳統其他行業的電商，關鍵之處就在于它會受到藥監局嚴格的監控和管制，同時對用戶的服務、體驗以及心智教育等方面比其他領域的電商門檻、標準更高。

圖1?2020年中國春節期間醫藥電商日活躍人數統計情況

2?醫藥電商行業的機遇和挑戰

隨著國家醫療政策改革、互聯網對大眾普及、O2O醫藥新零售的發展（如美團、餓了么等）等因素，醫藥電商行業在不斷地更新和迭代。中國醫藥電商市場增速可觀的原因歸結為兩點：一方面是國家政策支持鼓勵藥物創新，同時頒布相關符合人們需求導向的醫藥法律法規，在一定范圍內放寬了醫藥電商范圍;另一方面是2020年的新冠肺炎疫情縮短了醫藥行業衍變的時間。與此同時，在迅速發展的過程中也會面臨如醫保支付、供應鏈體系維護等困難和挑戰。

2.1?發展機遇

目前，我國醫藥電商行業多種電商銷售模式并起，行業內關注點不僅落在開拓市場上，同時還特別關注用戶體驗，思考如何提升用戶服務和用戶價值。

2.1.1?政策總體積極鼓勵

醫藥行業的迅猛發展有賴于國家政策的扶持與鼓勵，因此促成了線上聯動和醫療服務。以下為近些年國家出臺的詳細政策，不難看出國家發布的有關政策均將醫藥行業往數字化醫藥上導向，使行業結構發生顯著變化。

①2017—2018年，互聯網醫藥行業正蓬勃發展，從國務院公布取消互聯網藥品的ABC證，到發布“互聯網醫療健康相關意見”的過程，無不彰顯網絡銷售藥品的重要性以及可持續性。

②2018—2019年，衛健委、國家發改委、藥品監督局不斷印發相關健康產業及互聯網醫療等政策性綱要文件，并逐步規劃和完善“跨境醫藥”應當遵循的國家藥品法律法規，旨在“便民利民”“降低經濟負擔”，對藥品做到“嚴要求”“強管控”。

2.1.2?線上藥品種類更加豐富，滿足消費者各類用藥需求

我國傳統醫藥電商藥品品種遠遠超出線下門店所陳列的品種，因為在線上是通過圖文、小視頻等手段向消費者展示藥品，可供挑選的藥品種類很多（如處方藥、非處方藥、食品保健品等）。隨著O2O（如叮當快藥、美團送藥等）浪潮越來越熱，醫藥電商平臺無論是在流量還是運輸方面均在高速前進。新冠肺炎疫情時期用戶在醫藥電商平臺使用時間較長的人數大致同比增長5.44%。[1]美團還在《2020年春節家庭經濟數據》中寫明[2]，春節時段美聯銷售口罩400萬～500萬個，各類維C銷售近20萬份，中藥銷售20多萬份，常備處方藥銷售額同比增長237%。新型冠狀病毒性肺炎出現后，衛健委發文引導病人在網絡平臺購買藥品，這對醫藥電商的推進起到重要作用。

2.2?行業挑戰

2.2.1?處方藥網售政策有待明確細化

處方藥占據整個藥品市場份額接近90%，且大多數處方藥經由醫生開具處方后通過醫院進行銷售，這對醫藥電商的銷售規模是一種較大制約。[3]一些官方文件中指出慢性病患者向醫生問藥后可立刻在線上開具處方。而在2019年《藥品管理法》的會議上相關負責人清晰地指出，網絡銷售藥品要遵從藥品運營規定，并要求國務院藥品監督管理部門，同國務院衛生主管部門詳細制定措施，為實踐行為留有空間。[4]所以處方藥網售政策還有很多細節化的地方有待明確。

2.2.2?藥品供應鏈及物流配送體系待完善

醫藥由于形態和理化性質各異（有毒，腐蝕性、易燃等），所以要嚴格控制儲存環境和條件，才便于攜帶、存放和運輸。然而，由于醫藥“冷鏈物流行業”規模小、管理不系統不完善等狀況，大多數工廠企業依舊是耗費人力來達成記錄有關數據的目的，這將使藥品運送和儲存全過程很難精確地維持在藥品標準的溫度范圍內。[5]另外，藥品會跨省市跨區域地進行配送，其間很多潛在因素會影響效率（如物流人員、運輸時長、包裝盒磨損、天氣原因等），使消費者仍然更傾向于到生活區域范圍內的線下實體藥店購買，現場詢問店員有關用藥常識、用藥療程、是否有副作用等問題。

2.2.3?網購藥品質量監督、索賠、追責未完善

群眾在線上購買藥品時由于不理解其中的實際功效、作用和服用方式，所以存在著對信息的掌控力不足，這極大程度地影響了藥品品牌人群滲透;另外，用戶通過電商平臺詢問客服組成員，線上問診專業醫師后下單購買藥品時，由于外包裝基本是紙盒裝，客觀來說在橫跨多個省市的路途中有一定包裝破損的概率。所以，相關部門負責人如何依法管理、監督消費者通過網絡渠道購買而來的藥品質量或是在消費者與供應商發生矛盾，遇到假藥劣藥時他們該如何維權、買賣雙方主體如何依據實際情況和國家藥品規章制度進行追責，這都是需更細化的規定來給予品牌方和客戶有效保障。

3?醫藥電商平臺發展策略展望

醫藥電商歷經幾十年的挫折與磨難，無論是從國家扶持醫藥電商的政策、藥品市場行情變化，還是終端患者購藥用藥的需求，醫藥電商已經大范圍輻射互聯網陣地。未來有如下四大趨勢。

3.1?慢病全周期管理：形成全場景閉環，參與患者健康管理全過程

之后的幾年乃至幾十年內，醫藥電商平臺將以醫生教育、藥品配送、線上問診圍繞用戶生命全周期各類場景下，實現慢性疾病患者全方位、細顆粒度的監控過程。以JD?Health為例，他們將消費者的生命健康周期劃分為六大場景，并在每一個場景當中定制組合型服務和優秀策略。例如，在藥品中引入醫生、藥師這些專業性較強的背書角色，用戶無論是在什么時間購買的藥品，事后均可向他們答疑解惑，甚至買完藥之后還能咨詢大型醫院的醫生，得到一一對應的用藥規范指導。比如資歷深厚的醫生除了能夠在平臺上通過患者的身體狀況為其開具處方以外，同時還能夠提供未來幾個月的用藥提醒和指引服務。這些增值服務不斷帶動并提升了他們對大健康的認知度，也符合當下群眾越來越重視“自我健康管理”的趨勢。

3.2?帶動醫藥冷鏈物流行業的發展

隨著“藥品存放、運輸、控溫”不斷出現問題，人民和政府高度觀注，這讓人們認識到“冷鏈物流”藥品安全的重要性質。尤其是對醫藥電商行業來說，如何將倉庫藥品有效地存放，或者是通過物流如何高時效地配送至用戶身邊是人們思考、完善并創新的地方。隨著醫藥電商逐年崛起，冷鏈物流行業的市場份額占比將不斷加大，要求醫藥冷鏈物流走向專業化的路線，冷鏈物流的流通效率顯得尤為重要。這關乎了前端倉庫、中端運輸、后端用戶體驗這三方面問題。所以，不單單要注重藥品本身的療效、劑型劑量、內外包裝是否最符合用戶的用藥習慣以外，還需聚焦于醫藥冷鏈物流行業，以此更完善整條閉環鏈路。

3.3?國產藥品進入國際市場

目前我國擴大出口主要是國內生產的商品。在國內生產不僅可以提供就業，國家獲得外匯，還能內外貿結合，充分利用勞動資源的優勢，因而風險小。擴大國內商品出口的方法有以下兩種。

間接出口途徑即醫藥企業通過外貿出口的方法，即醫藥企業把出口藥品委托給外貿機構（如各級醫藥公司），由他們負責把藥品推向國際市場。或者由外貿機構實行代理，經營決策由企業拍板，外貿代理則相當于醫藥企業一個對外部門。企業對出口有控制能力，代理機構可為一批企業服務，收取傭金。

直接出口途徑的好處則是對外貿有出口控制權，直接承擔海外經營風險，不僅收益與經營直接掛鉤，而且可以不斷積累國際醫藥市場營銷經驗，通過經銷商了解醫藥市場的潛力和前途，推廣企業藥品。或者是在國外直接銷售，這樣醫藥企業可以控制出口活動，掌握醫藥市場信息，減少中間商的費用，提高銷售和服務的責任性，但這需要時間建立銷售網，需要投入許多建立與維持經費。

3.4?醫藥的“前終端”管理

終端一直是廠家必爭之地，然而隨著社會老齡化的來臨以及傳播碎片化時代的到來，僅僅在終端以坐等的態度面對營銷是被動消極的。因此“前終端”管理即將出場。所謂“前終端”管理就是利用相應的模式增加顧客對產品的認知和粘性，從而間接影響終端動銷的行為。“前終端”管理和過去的廣告營銷是有區別的，它主要是對慢性病人群，例如通過健康教育、健康管理、AI數據化設備應用、康復管理、在線問藥問診等手段進行“服務+工具+產品”方式的動銷。在這個過程中一旦產生客戶粘性和建立顧客信任互動機制，那么推廣一定會成為動銷的另一個重要渠道。隨著社區發展以及百姓對于藥品的使用習慣逐漸向線上遷移的趨勢，“前終端”管理一定會成為醫藥傳播的重要模塊。

4?結論

醫藥電商行業在歷經初創期、探索期、快速發展期和洗牌期4個階段后，終于迎來行業結構的大幅度轉變，格局逐漸成型。這都有賴于國家政策的利好、互聯網產業的變革，以及用戶消費需求的升級。醫藥電商之所以稱為新的巨變，更重要的是它的出現并不會搶奪已有的線下醫藥市場，而是在存量用戶的基礎上開始做增量，通過不斷拉新、復購、教育消費者等行為蓄水用戶池，不斷擴大醫藥行業不同類目下的人群體量，建立不一樣的消費認知，不斷實現醫藥領域的重大突破和創新。

參考文獻：

[1]胡雯.后疫情時代醫藥電商熱度高[J].中國對外貿易，2020（10）：2.

[2]趙鵬.美團今年一季度業績預虧[J].中國食品，2020（8）：157-158.

[3]張勇.醫藥電商的處方藥大時代——醫藥電商2.0[J].中國藥店，2014（19）：46-49.

[4]翟運開.基于醫藥電商平臺的藥品配送系統分析與設計[J].中國衛生事業管理，2021，38（4）248-250，288.

[5]康慶偉，閻姝.藥品供應鏈延伸模式探討[J].中國衛生質量管理，2020，27（2）：104-105，130.

[作者簡介]馮海洋（1979—），男，遼寧沈陽人，碩士，研究方向：藥品電商銷售、運營管理;劉磊（1972—），男，遼寧沈陽人，沈陽眾和眾生醫療科技有限公司總經理，研究方向：藥事管理和創業管理。