基于SOR模型的國潮產品購買意愿分析

鄭圣彬 林彩滟 陳仁濤 丁妍 黃妙楨

摘要：國潮是以品牌為載體、文化為語言，代表著中國本土品牌與本民族文化的良性互動，集中國元素與時尚設計為一體的雙向融合產品或概念。

本研究圍繞民族文化自信、感知外觀創新、質量感知和感知價值四個方面進行問卷設計，建立結構方程模型來分析Z世代國潮產品的購買意愿情況，據此為企業產品設計提供思路與建議，促進企業發展創新;為企業市場定位提供依據，提高市場競爭力;促進國潮產品市場創新改革，提升中華文化的國際影響力。

關鍵詞：SOR模型;國潮產品;Z世代;購買意愿;

1 理論基礎

運用SOR模型可更好的將刺激因子和消費者內在感知同消費反應聯系起來。SOR（刺激-有機體-反應）理論模型起源于環境心理學，最初（1974）是由環境心理學家Mehrabian和Russell 提出，用來解釋和預測不同的環境刺激對人的認知、情感及行為的影響。Mehrabian等人的SOR模型是對 Woodworth 提出的 S-R 模型的改正優化，增加了“O”變量，開始關注人等有機體的內在意識。通過閱讀相關的學者研究，我們認為民族文化自信、質量感知、感知外觀創新影響感知價值的重要因素，而感知價值直接影響購買意愿。

2 量表設計

本研究中的量表部分參考現有研究中較成熟的量表。感知外觀創新測量參考了Rogers的文化感知量表，根據本文主題改編成4個題項;感知價值參考了Bourdeauteal、Parasurman、Sweeney、楊曉燕等人的量表，共有7個題項;購買意愿參考了Dodds、馮建英的研究，共有4個題項;民族文化自信及質量感知量表是作者根據本研究的側重點設計的。調查的問卷選項設計采取 Likert 5 級量表形式，5 代表完全同意，1 代表完全不同意，接受調查者根據自己的實際經歷進行回答。

3 實證分析

民族文化是歷史長期發展中某一民族觀念形態的綜合反映，對個體有潛移默化的影響，是影響消費者購買的重要因素。質量感知是顧客對某產品的全面感受，既包括主觀評價也包括客觀評價，會對消費者的購買行為造成影響。外觀創新不僅增加了產品附加值，而且會影響顧客的消費行為。感知價值體現了顧客對產品或服務所具有的價值的特定認知，感知價值被認為是顧客對產品價值的主觀認知的結果。據此提出以下假設：

H1：消費者的民族文化自信對其感知外觀創新有顯著正向影響

H2：消費者的感知外觀創新對其感知價值有顯著正向影響

H3：消費者的質量感知對其感知價值有顯著正向影響

H4：消費者的感知外觀創新對其質量感知有顯著正向影響

H5：消費者的感知價值對其購買意愿有顯著正向影響

H6：質量感知在感知外觀創新與感知價值之間起中介作用

為保證問題嚴謹客觀，本次研究經過預發放檢驗量表的信效度后方才大規模投放問卷。在進行結構方程模型分析時首先需要根據研究的問題確定變量和潛變量并根據變量之間的關系繪制路徑圖。

可見，民族文化自信，感知外觀創新，質量感知，感知價值，購買意愿之間具有顯著的相關性（p<0.01），另外相關性系數的絕對值小于0.5，且均小于所對應的AVE的平方根，即說明各個潛變量之間具有一定的相關性，且彼此之間又具有一定的區分度，即說明量表數據的區分效度理想。

從表2可以看出，CMIN/DF值為4.317小于5的最高上限。RMSEA值為0.056，小于0.0.8的最高上限。GFI值為0.920，AGFI值為0.902，NNFI值為0.910，IFI值為0.930，GFI值為0.929，都超過0.9的最低標準。說明模型擬合效果較好。

由表3可知，質量感知在感知外觀創新與感知價值之間發揮了部分中介作用，假設H6成立。

3 結論與建議

通過上述分析我們可以得出以下結論：民族文化自信對感知外觀創新會產生正向的顯著影響，表明隨著國民民族文化自信的提升和身份認同感的增強，Z世代改變了什么都是國外產品好的觀念，逐漸接受傳統文化與現代潮流結合的創新——國潮。同時，感知外觀創新與質量感知都對感知價值產生正向顯著影響，感知外觀創新主要通過影響質量感知，對感知價值起到作用。因此，提升質量依舊是企業生產與銷售國潮產品的關鍵，而別具一格、富有審美趣味的國潮設計使得消費者對產品質量的認可度提高，故企業在產品外觀設計上要進行更多創新，同時深挖Z世代群體的審美偏好，展現品牌的文化內涵和精神，增強市場競爭力。

參考文獻

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[3]顧明遠.教育大辭典.

[4]Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psychology [M].Cambridge：MIT Press，1974.

&這些作者貢獻相同

林彩滟，女，2001年3月，福建霞浦，本科，學生

鄭圣彬，男，2001年1月，福建漳州，本科，學生

陳仁濤，男，2001年3月，福建仙游，本科，學生

丁妍， 女，2000年9月，安徽無為， 本科，學生

黃妙楨，女，2000年12月，福建泉州，本科，學生