城鄉融合視域下鄉村體育文化產業發展路徑研究

王鵬舉

我國自改革開放以來，經濟的增長帶動城市化的加快，使得城鄉關系發生變化，雙方之間的差距也迅速擴大，我國作為農業大國，鄉村發展問題關系到國民素質、經濟發展，關系到社會穩定、國家富強，也是我國建設社會主義現代化的關鍵問題，而鄉村體育文化產業很好的補充了鄉村經濟、傳遞給鄉村居民新的生活方式、改變了傳統的消費觀念，但目前體育文化產業在鄉村普及率較低且存在一定問題，有必要根據城鄉融合發展體制下調整體育文化產業在鄉村發展路徑，從而推進城鄉融合發展機制的落實，促進鄉村體育文化產業的發展。

1 引言

在2019年4月15日，中共中央國務院印發《關于建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系的意見》中明確提出建立健全有利于鄉村經濟多元化發展的體制機制、建立新產業新業態培育機制。而體育文化產業作為文化與體育融合的新業態，是一種新興的產業形式，主要包括體育文化及相關產業所提供的體育文化產品（如體育音像、圖書制品等）、體育文化娛樂休閑活動（如體育娛樂活動、體育景點游覽服務等）、體育文化傳播服務（如體育比賽、節目轉播及文藝節目表演）等，體育文化產業在鄉村的發展有利于鄉村文化與經濟的發展。

2 城鄉融合發展體制與鄉村體育文化產業的相關性

2.1 城鄉融合發展有助于鄉村體育文化產業可持續發展

在《關于建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系的意見》中提出要在2022年到21世紀中葉關于城鄉融合發展體制機制的一系列目標，輔助鄉村振興。而新興產業作為促進農村經濟多元化的重要載體，一系列目標的確立無疑為體育文化產業的發展提供了新的機遇與新的方向。相比較以往的“城鄉統籌”“城鄉經濟社會發展一體化”政策是以城市統籌鄉村為主，缺乏平等性與自主性，而城鄉融合發展是將城市與鄉村放在平等的戰略地位，把改革主要集中在農村，注重提升鄉村內部自主發展的能力，這也讓體育文化產業在鄉村的建設與發展增添了自主性與靈活性，使產業充分挖掘自身潛能，有利于建設鄉村特色的體育文化產業。

2.2 鄉村體育文化產業的發展有利于城鄉融合體制的實施

自我國經濟發展快速提升以來，城鄉二元經濟結構一直是我國十分嚴重的問題。城鄉之間在基礎設施、收入水平、戶籍問題等方面差距巨大，而這個問題也是發展中國家經濟結構中突出的問題，鄉村體育文化產業可以幫助農村消費結構逐漸完善，提供多方面的體育文化產品與服務，完善基礎的體育設施，豐富鄉村居民的業余休閑方式，滿足居民對于體育文化的需求，從而激發鄉村居民對于體育的熱情，促進鄉村體育事業的發展。同時，鄉村體育文化產業的建設也會帶動其他相關產業的發展，促進與其他產業的融合，建立產業鏈，從而為鄉村帶來一種全新的經濟模式，增添了農村經濟的多元化，這也為城鄉融合體制的實施與城鄉二元結構的解決提供了突破口。另一方面，鄉村體育文化產業的建設為鄉村居民提供了一種全新的消費方式，更新鄉村居民的消費理念，居民在消費的同時接收到了體育文化與體育精神，為鄉村體育文化注入新的活力，使得全民健身等觀念更加深入人心，帶動鄉村的文化傳承與創新，挖掘鄉村體育文化特色，形成獨特的體育文化產業鏈，使得鄉村資源有效的利用，從而為城鄉融合發展提供持續動力。

3 鄉村體育文化產業發展中的困難

3.1 產業專業人才缺失

一個產業是否可以持續發展，關鍵問題在于后備人才是否充足，而由于鄉村相較于城市經濟比較落后，產業環境相對較差，很難留下相關人才為鄉村企業服務，也很難吸引人才到鄉村創業，根據農業農村部發布的數據，在2019年鄉村居民在城鎮就業達到44247（萬人），相比較2018年增長了828萬人次。從現實來看，隨著城鄉之間的擴大，鄉村的人才流失愈發嚴重，有的村子甚至只剩下老人、孩子、婦女組成的留守大軍。在2020年7月由北京大學出版的《全國高校畢業生就業調查報告（2019）》顯示：我國高校畢業生在東部地區就業占比56.6%，大中城市就業占比81%。而城市與鄉村之間如同我國東部與西部境況類似，城鄉之間的待遇、環境等都形成鮮明對比，尚且體育文化產業人才數量培養有限，從事鄉村體育文化產業的人才更是少之又少，也就造成了產業內的人才短缺。

3.2 產業化程度較低

學者劉家辰認為體育是文化的重要載體之一，將“體育+文化”以產業化方式實現發展，能夠推動體育事業現代化構建。在經濟、文化全球化的時代潮流之下，體育文化向產業化發展是新的時代風向，但是，產業化發展對體育文化資源、政策環境、市場管理等有更高要求，現有的鄉村體育文化產業發展布局，顯然難以支撐高質量的體育產業化發展，發展轉型升級有待推進。使得有些鄉村有著自己獨特的體育文化卻無法轉為產業，無法形成完整的經濟鏈條。這也就需要我國政府在鄉村體育文化產業化道路上進行政策扶持與人才扶持。但我國體育文化產業歷經幾十年的發展，不乏優秀的產業，例如2020年我國太極拳申遺成功，其中包括了陳式太極拳，其發源地就在河南省焦作市陳家溝，作為鄉村的體育文化產業如今發展到成功申遺，這可成為其他鄉村體育文化產業化發展道路上的模范，陳式太極拳的成功其中缺少不了政策的引領與產業內部的優良運作。

3.3 產業創新能力不足

產業創新能力包括商品的創新能力與營銷策略的創新兩個主要方面，一個產業的創新能力高低也體現在產業能否不斷地更新產品與滿足市場上消費者的新的需求。而現階段我國鄉村體育文化產業產品形式單一，內容上同質化較為嚴重，以我國鄉村體育旅游為例，在2015年4月政府就出臺了《關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》，指出在全省重點培育和規劃建設100個左右特色小鎮。浙江省作為我國特色小鎮的第一批響應者，創立了第一批以體育為特色的小鎮，以柯橋酷玩小鎮為代表，設置八大體育休閑類項目，包括喬波滑雪館、天馬賽車場、鑒湖水上運動基地、毅騰足球訓練基地、若航直升機場、鑒湖高爾夫球場、騎行慢車道、東方山水樂園等。體育小鎮的設立受到消費者的廣泛喜愛，一時間類似的體育小鎮在各省市也效仿開來，但并沒有自己的區域特色，同質化嚴重，另一方面，我國鄉村體育文化產業的營銷宣傳策略較為單一，在現在的信息時代，信息傳遞的范圍是否廣泛、信息傳遞的速度是否快速、信息傳遞的方式是否新穎，這都決定了一個產業的自我宣傳是否優秀的衡量標準，而由于鄉村的整體傳播環境以及整體的媒介素養都較為落后，在這一層面上也很大程度決定了鄉村體育文化產業的營銷宣傳策略的落后，部分還在依靠電視等傳統媒介為產品宣傳，不善于運用新媒體去傳播自己的產品，傳統媒體反饋系統較差且轉縱即逝，并無法給手中留下深刻印象，而新媒體交互性強且受眾感興趣便可反復觀看，交流性強，更加適宜產業進行營銷宣傳。D235FCEE-10F8-49E2-8790-9A8E5165FDD8

3.4 產業發展環境較差

由于我國城鄉條件差距較大，相對于產業發展環境鄉村也較為落后，尤其是偏遠地區的鄉村，一些鄉村甚至連供水、供電、供氣條件差，道路、網絡通信、倉儲物流等設施未實現全覆蓋。學者盧文云、梁偉等做的《西部地區農村體育供給情況調查問卷（鎮鄉級）》中提到：鄉村體育基礎配置地區不平衡，質量不高、經費投入不平衡及資源環境開發不合理現象，遠遠落后城市。在西部農村有63.8%的鄉鎮、80%的行政村未設專門體育經費投入。體育文化產品其核心賣點之一是滿足于消費者的精神需求，而在人們的生活條件都尚未滿足的情況之下，群眾對于自身的精神需要是無法去追求的。其次，在經濟條件較好的鄉村當中，雖然他們的收入水平較高，但由于長期的生活方式以及城鄉環境的不同，造成了消費理念與城市居民的不同，“花錢買健康”的理念并沒有深入到鄉村居民的心中。再者，體育文化產業的商品附帶著一定的文化價值，由于鄉村居民的整體文化水平低于城市居民，并不能意識到產品附帶的文化意義，對鄉村體育文化產業的發展造成了阻礙。

4 城鄉融合發展體制下鄉村體育文化產業發展路徑

4.1 學習先進技術，提升創新能力

城鄉融合發展體制其計劃之一是建立健全有利于城鄉要素合理配置的體制機制，其中包含建立科技成果入鄉轉化機制，設立科研人員到鄉村兼職和離崗創業制度。在政策的扶持之下，鄉村體育文化產業也應順勢而為，積極引進有利于產業發展的先進技術與科技人才，包括在產品研發方面、企業管理方面、營銷宣傳方面等等，從而提升產業自身的創新能力，改變產品“特而不特”的現狀，從而擺脫老舊的產業模式，向高質量產業發展轉型，使得消費者提升對鄉村體育文化產品的興趣。在現如今的信息時代，鄉村體育文化產業也必須向網絡化數字化智能化方向發展，將新興技術融入到產業的各個領域內，如大數據技術，可以幫助鄉村體育文化產業簡化業務流程、針對用戶信息改進產品、做出更好的業務決定等等，從而提升產業的創新能力。例如我國運動社交手機軟件keep，它是集合了運動、社交、購物等功能的軟件，keep將大數據以及AI算法技術融入到app中，給予運動愛好者個性化推薦，運用AI技術制造虛擬教練，通過對自身數據的記錄以及整合，更有針對性對消費者定制健身計劃，使得消費者更有針對性進行訓練，受到了許多運動愛好者的喜愛。

4.2 深度挖掘資源，堅持產業融合

城鄉融合發展體制所要求的不是將鄉村變成城市，而是通過資源與生產要素的有機整合使得城鄉一體化共同發展，即城鄉資源的有機融合。在農業農村部發布的《農業農村部2021年部門預算》特別提出對于文化體育旅游與傳媒的財政撥款。因此鄉村體育文化產業也要深度挖掘周圍的資源，一方面利用好鄉村的獨特文化資源以及土地資源，而另一方面，利用城市當中人才資源以及設備資源，將城市與鄉村兩者的優秀資源實現結合，通過鄉村的體育文化產業將城市與鄉村連接起來，實現資源的互相流通、產品的互相流通。其次，產業融合已經成為了時代潮流，產業與產業之間的互聯性正在加強，因此鄉村體育文化產業也不能孤軍奮戰，發掘適合與自身產業互聯的企業進行聯合發展，如：“互聯網產業+體育文化產業”“旅游業+體育文化產業”“休閑產業+體育文化產業”等進行有機整合。如今鄉村旅游業發展的如火如荼，在很大程度依托國家政策的扶持，鄉村體育文化產業可以與鄉村旅游業合作，在鄉村旅游景點中插入自身產業特色體育文化產品，運用旅游業的熱點推銷自己的產品，也可以與旅游業聯合開發鄉村體育文化的旅游路線，從而實現產業融合。

4.3 結合鄉村文化，建設產業特色

城鄉融合發展體制中提出建立地方和民族特色文化資源挖掘利用機制，發展特色文化產業。從中可以看出我國對于鄉村文化的重視，我國在“第十四個五年規劃”中明確提出要在2035年建成文化強國，因此對于鄉村體育文化產業則更應該注重保留鄉村體育文化或是民間民俗體育文化，使其成為自己的產業特色，不僅僅有利于產業自身的發展，更重要的是將自己本地的民間民俗體育文化更好的傳承，將自己的本地的體育文化傳承給下一代的同時，也更好的將本地體育文化傳播給其他地區，弘揚自身的文化。如我國最具代表性的民間民俗體育之一風箏，興盛于明代，到了清朝中葉濰坊開始出現專業從事風箏制作的民間藝人，風箏也作為我國優秀的民間民俗體育文化傳播到世界各地，我國風箏產業最具代表性地點之一就為濰坊市王家莊子村，年產能力達9000萬只，年產值逾2億元，占到了濰坊風箏總銷量70%以上，居全國首位。王莊子村結合了自身的民俗文化，將風箏文化發展成為了村莊的支柱產業，也成為了中國“風箏第一村”。

4.4 深化產業功能，增強城鄉互補

城鄉因為所處的環境不同，因此資源優勢也有所不同，城市作為現代工商業的聚集地，是社會進步的推動力;而鄉村主要以農業為主，是人類社會發展的基礎。城市對鄉村具有輻射帶動作用，鄉村對城市有支撐作用。而近年鄉村旅游業受到城市居民的一眾好評，城市居民由于長期處于城市壓力之下，迫切希望暫時去到新環境中放松心情，因此鄉村體育文化產業應該注重深化自身產業的功能，尤其是休閑、娛樂、旅游、文化傳承等功能，從而吸引城市居民，擴大自己的消費群體，滿足人民對于美好生活的追求。另一方面，黨的十九大提出全面推進體育強國建設步伐，大力實施健康中國戰略。而鄉村的體育事業作為我國體育重要組成部分，對我國體育事業有著重要推動作用，因此鄉村體育文化產業應在政策的帶領下，帶動鄉村居民的運動熱情。通過深化自身產業功能，吸引到城市居民來到鄉村消費，城市居民的消費有助于改善鄉村的消費環境以及鄉村居民的消費理念，提升農民文化素質等都有很大提升作用，從而拉動鄉村居民的整體健康水平，實現城鄉之間功能互補、鄉村全面振興、全體人民共同富裕。

5 結論

鄉村體育文化產業作為鄉村的新興產業之一，是完善鄉村消費結構以及推動鄉村產業經濟的重要組成部分，探究在城鄉融合發展背景之下鄉村體育文化產業的發展路徑，對城鄉融合發展體制的實施、鄉村新興產業的建設、健康中國的建設等都具有重要意義。本研究在剖析鄉村體育文化產業與城鄉融合發展體制的相關性基礎上，從提升產業創新能力、堅持產業融合、建設產業特色、深化產業功能等方面，提出鄉村體育文化產業在城鄉融合發展下的建設路徑。鄉村體育文化產業對于城鄉融合發展體制有著不可小覷的推動作用，以其能為我國鄉村振興以及城鄉融合發展注入新活力和新動能。

（作者單位：天津體育學院）D235FCEE-10F8-49E2-8790-9A8E5165FDD8