消費者感知對特色農產品網購行為選擇研究

胡思怡，哈小冬，尹東昊，彭 珍，謝 云

(長江大學經濟與管理學院,湖北 荊州 434023)

1 引言

鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰。2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》正式發布，這是我國“十四五”時期的第一份中央一號文件。該文件強調，要把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。2021年我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，脫貧攻堅目標任務完成后，“三農”工作重心轉向全面推進鄉村振興戰略。伴隨著這一國家戰略重心的轉移，電商行業也加大力度發展鄉村產業。

民族要振興，鄉村必振興。而鄉村振興離不開科技與互聯網的底層支撐和中樞驅動。自從電商行業在中國興起后，網絡購物已經成為消費者購物的重要渠道。隨著移動互聯網的普及，我國網絡購物用戶規模逐漸增加。根據國家統計局發布的數據顯示，2015—2020年我國網絡購物交易規模呈現連續增長趨勢。在受疫情影響的2020年，網購的優勢尤為明顯。2020年的社會消費品零售總額較上年有所下降，但疫情卻推動了網絡購物的需求，使得網絡零售額實現了較快增長，同時也帶動了網購滲透率的回升。

隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環的發展格局的加快形成，網絡零售不斷培育著消費市場新動能，通過助力消費“質”“量”雙升級，推動消費“雙循環”。在國內消費循環方面，網絡零售激活了城鄉之間的消費循環，國內農村電商市場在如火如荼地發展中。

關于特色農產品電子商務方面的研究，國內許多學者的學說已經趨于成熟，形成了以生產端、運輸端、銷售端為主要內容的一整條供應鏈研究體系。多數學者主要對延長產業鏈、塑造品牌進行了研究[1-2]，以及對建設品牌體系機制的探索[3]；也有學者對電子商務活動的發展、銷售模式、營銷模式進行研究[4-6]；還有學者從消費者特征的角度進行分析[7]。而現有研究中有關結合消費者感知，對其購買行為進行研究的并不多。了解消費者的購買心理、主觀需求、對產品的認可度和接受能力，可以有效幫助電商平臺分析消費者的購買行為。為此，本文通過分析消費者對特色農產品不同維度的感知情況，找出影響消費者購買行為的關鍵因素，為電商商家和平臺提供參考建議，也為政府制定相關政策和管理方案提供重要依據。

2 數據說明

2.1 變量選擇

本文將因變量設為消費者購買特色農產品的行為選擇，分為不再購買、減少購買、基本不變、增加購買四種結果。結合相關理論和實際調查數據，從消費者感知出發,基于功能感知、市場感知、情感感知三個感知維度構建消費者購買行為選擇的指標體系，最終選取了四大類18個變量并給定賦值。具體的變量情況、描述性統計結果以及因變量產生影響的預期方向判斷如表1所示。

表1 各變量的賦值、均值及預期方向

從消費者群體來看，女性往往都承擔著保障家庭生活的重任，民以食為天，需要購買食物維持生活，因此預期性別對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。消費者的年齡越大，思想越保守，年輕的消費者思維更加活躍，容易接受新興事物，快速便捷、省時省力的網絡購物已經成為首選。因此預期年齡對消費者網購特色農產品行為的影響方向為負。已婚人士肩負家庭的重擔，家庭人口數量也相對較多，對特色農產品的需求較大。因此預期婚姻情況對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。文化程度較高的消費者受教育年限較長，素質修養和知識文化水平較高，獲取新技術、新知識的能力較強，對事物的搜集、辨別能力也較高，因此預期文化程度對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。收入水平和經濟水平相關聯，經濟水平決定消費能力，而消費能力又決定著生活質量。收入水平越高的人群期望追求更美好的生活方式，滿足更好的物質需要，所以會希望有豐富多樣的特色農產品可供選擇。因此預期家庭年收入對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。

從特色農產品本身出發，消費者無法通過網購平臺直接有效地辨別特色農產品的質量、口感、新鮮程度等問題，更傾向于通過價格高低來預測特色農產品的好壞，因此預期價格對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。特色農產品的質量越高，說明產品的各項指標越好，更容易受到消費者的青睞，消費者

選擇購買甚至增加購買的可能性更大，因此預期質量對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。如今

隨著生活條件改善，人們不再滿足基本溫飽，而是追求高蛋白、高營養的物質。正所謂藥膳不如食補，消費者為了身體健康會選擇營養價值高的特色農產品，因此預期營養價值對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。特色農產品的包裝是給消費者的第一印象，是給消費者的直觀感受，精美的包裝會刺激消費者的視覺神經和購買欲望，從而達到心理暗示作用。因此預期包裝對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。

品牌效應對產品的影響毋庸置疑，越好的品牌擁有更完整的供應鏈、更優質的售前售后服務。因此預期品牌對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。靠山吃山，靠水吃水。地理環境對農產品的生長發育至關重要，而特色農產品更是要依靠得天獨厚的生態環境發展起來。因此預期原產地對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。網購平臺按照規模、市場、知名度等可以分為大平臺和小平臺，大平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等老牌電商平臺，小平臺主要以社交軟件衍生出的小程序為主，如微信小程序、小紅書等新型模式。平臺規模越大，表明綜合實力越強、越突出，消費者更信任大平臺。因此預期網購平臺對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。網上購物不同于實體購買，消費者下單付款后并不能及時拿到購買的物品，貨物的運輸時間會影響消費者的購買體驗，因此預期物流時間對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。認證標志是指有關認證機構準許經其認證產品質量合格的企業在產品或者其包裝上使用的質量標志，對于特色農產品來說主要有QS標志、有機食品標志、綠色食品標志等。消費者會認可擁有認證標志的特色農產品，認為產品具有安全性、保障性、可靠性。因此預期認證標志對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。

信任度指的是消費者對特色農產品的一種情感關系，這種情感不僅是自己的直觀感受，也會受到身邊的親朋好友、同事同學等的影響。因此預期信任度對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。在購買農產品的過程中，雖然產品是消費者的第一需求，但購買產品所享受到的服務同等重要，會在交流溝通過程中間接影響消費者的購買選擇和體驗。因此預期客服服務對消費者網購特色農產品行為的影響方向為正。

2.2 數據來源及特征

本文通過問卷調查和深度訪談相結合的方式，在全國范圍內采取隨機抽樣的調查方式，一共發放了600份網絡問卷，其中有效問卷564份，回收率為94.00%。對購買特色農產品的消費者主體樣本數據統計發現，在性別方面，男女比例大體一致，但女性消費者占比較高，達到55.14%，男性消費者占總體的44.86%。在婚姻情況方面，消費者人數比例有較為明顯的區別。未婚的消費者占36.52%，已婚的消費者占63.48%。在文化程度方面，消費者的學歷主要集中于大專和本科層次。在家庭年收入方面，200 000元以上的居多，占比30.50%，可見高收入人群是特色農產品的主要購買者。由調查問卷數據統計得出的樣本特征見表2。

表2 網購特色農產品消費群體特征

2.3 模型選擇

在模型選擇方面，考慮到本文的因變量，即設定不再購買=0，減少購買=1，基本不變=2，增加購買=3，變量離散且存在排序關系，采用概率模型分析離散選擇問題是較為理想的估計方法。因此需要建立有序Logistic回歸模型，進行量化分析影響消費者購買特色農產品行為選擇的評價指標和差異。基于此，本文建立多元有序Logistic模型如下：

式中：Pi代表消費者選擇某一種購買行為的概率；αj是模型的截距；βi為偏回歸系數；xi為m個影響消費者購買特色農產品行為的自變量，包括上文提到的各類因素的一系列變量。

3 實證結果分析

根據前文所述的方法，本文利用StataSE 15對樣本進行Logistic回歸分析,估計結果如表3所示。

表3 消費者網購行為影響因素分析結果

總體來看，該回歸模型擬合度良好且具有較強的解釋力，回歸結果可信。從上表數據可以看出，不同的評價指標產生了不同的影響，模型分析結果如下:

3.1 就主體特征而言，文化程度、家庭規模顯著影響消費者購買行為

文化程度、職業的影響符合前文假說，表明文化程度越高的消費者，越容易在電子商務平臺購買特色農產品。因為消費者個人的文化程度與受教育水平密切相關，教育程度又與個人的素質文化水平相關。教育程度越高的人掌握快速搜集、接受、利用信息的技能，擁有獲取、自主學習知識的能力，越容易利用網絡購買特色農產品。從另外一個角度看，文化程度越高的人不僅對自我要求較高，也對生活要求較高，講究生活質量。因此會主動去電子商務平臺搜集購買各地優良的特色農產品。

家庭規模對消費者購買特色農產品的行為有著顯著影響，回歸系數是負值。這與前文假說不符，表明并不是家庭規模越大，消費者購買特色農產品的行為次數就越多。家庭里包含的成員越多，所對應的基本物質需求越大。而在電商平臺販賣的特色農產品往往走的是少量多價的精致路線，長期下來購買特色農產品是一筆不小的費用支出。由于每個人的口味不同，眾口難調，在電子商務平臺購買的特色農產品并不能滿足所有人的口味，但在本地購買的農產品能符合大多數人的口味。

年齡、婚姻狀況對消費者購買特色農產品的行為的影響并不顯著，回歸系數是負值。這表明年輕的、未婚消費者群體可能會提高購買特色農產品的次數。分析原因是年輕人思想開放活躍，接受新興事物能力較強，會傾向于快捷高效的購買方式，容易對網購產生依賴性。未婚的消費者大多數是青年，身處事業發展期，需要處理人情世故，但經濟水平還沒有達到頂峰，因此獨特又精致的特色農產品成為性價比的首選。

3.2 就功能感知而言，價格、質量、營養價值顯著影響消費者購買行為

價格、質量、營養價值的影響較為顯著，回歸系數為正，符合前文假說。雖然富有創意的營銷手段、華麗的外觀、精美的包裝能提高特色農產品的曝光率、銷售量，但是吸引消費者購買行為的主要因素依舊是特色農產品的產品本身。隨著社會生活水平的提高、互聯網信息時代的到來，人們的選擇多種多樣，靠著營銷包裝的噱頭只能引來一段時間的流量，迎不來長久的購買力。真正的好產品是靠實力說話，特色農產品作為食用性產品更加要對質量把關，對內容把關。

包裝對消費者購買特色農產品的行為影響并不顯著，回歸系數是負值，不符合前文假說。表明并不是包裝越精美的特色農產品越能增加消費者的購買行為。自從我國日益走進世界舞臺中央，綜合國力的不斷增強給予了國民文化自信、歸屬認同感，物質生活水平的不斷提高也潛移默化地改變了人們的想法。消費者的需求和眼光都在跟著時代的步伐發生變化，如今人們不會輕易通過外表判斷產品的好壞，而是通過真實的使用感受。因此想要獲取消費者的青睞不能僅僅依靠外在美，也要注重內在美。雖然身處碎片信息化的環境、身處流量為王的時代；信息在不斷變化、流量不斷來去；但唯一不變的是有價值的內容、有質量的產品。

3.3 就市場感知而言，網購平臺顯著影響消費者購買行為

網購平臺的影響較為顯著，回歸系數為正，符合前文假說。這表明多樣化的購買渠道會影響消費者的購買行為。從生產端看，不同的網購平臺擁有不同的合作廠家和生產基地，優質的生產原料是產品的基礎；從運輸端看，大平臺擁有足夠的資金建立自己的運輸鏈，在各地建立物流倉庫，保證全國各地發貨以提高運輸時間；從銷售端看，精美的頁面設計、流暢的購買系統會提高顧客的使用感受，往往大平臺會做得更好。因此，大平臺所儲備和能接觸到的資源使得它們有能力得到更多消費者的青睞。

認證標志對消費者購買特色農產品的行為影響并不顯著，回歸系數是負值，不符合前文假說。調查中發現部分消費者并不看重特色農產品是否帶有認證標志，一是由于具有地域特征的農產品囿于一定的地理區域中，在當地居民中廣泛流傳的口碑與社會認可其實是認證標志的一種無形的表現形式，導致消費者不會過多關注是否有認證標志，只需選擇形成社會共識的特色農產品即可。二是特色農產品與普通農產品的區別就在于特色二字，而認證標志是像傳播范圍廣、生產規模大這類型農產品才具有的標志，部分消費者認為具有認證標志的農產品不具有特色之名，而是流水線生產的靠數量取勝的農產品。

品牌對消費者購買特色農產品的行為影響并不顯著。這表明消費者在購買特色農產品時對品牌不太重視。消費者真正愿意買單的不是品牌價值，而是特色農產品自身包含的東西。近幾年來國內掀起一股國潮風，將眾多消費者的注意力從知名大牌轉移到小眾品牌。某些小眾品牌的產品與大品牌的產品相比并不遜色，知名度不能和質量完全畫等號。因此，這些小眾產品的出現改變了人們的消費觀念。在選擇特色農產品時，品牌不是決定購買的關鍵，特色農產品的質量、口碑才是關鍵。

原產地對消費者購買特色農產品的行為影響并不顯著。在電子商務平臺購買時，大多數商家都會在鏈接標題或圖片上寫明產地來源，弱化了消費者對原產地的重視。同時，由于特色農產品自帶屬地屬性，大眾共識使得消費者形成了一種先入為主的觀念，對特色農產品的原產地已經形成固有印象。因此消費者在購買特色農產品時不太重視原產地的影響。

3.4 就情感感知而言，信任度顯著影響消費者購買行為

信任度的影響比較顯著，回歸系數為正，符合前文假說。該結果表明消費者對產品的信任程度越高，更容易購買產品。這種信任來源于自身對產品的感受，產品的質量、包裝、購買體驗都會影響消費者的信任度。此外，親朋好友的推薦與認可程度會影響消費者購買特色農產品的行為決策。由于消費者與身邊群體關系密切，他們之間建立的信任感會使得消費者將這份信任感轉移到親朋好友所推薦和認可的事物上，因此會更加容易作出購買決策。

4 結論與建議

本文通過實證分析對消費者在購買特色農產品的行為選擇中產生影響的因素，得出了以下結論：（1）文化程度、家庭規模影響消費者購買行為顯著，而年齡、婚姻狀況影響消費者購買特色農產品的行為不顯著，回歸系數是負值。（2）價格、質量、營養價值對消費者購買特色農產品的行為有顯著影響，包裝不顯著影響消費者購買特色農產品的行為。（3）網購平臺顯著影響消費者購買行為，認證標志、品牌、原產地不顯著影響消費者購買特色農產品的行為，認證標志回歸系數是負值。（4）信任度對消費者購買特色農產品的行為有顯著影響。

自從電商行業在中國興起后，網上購物已成消費者消費的重要渠道。為促進特色農產品電子商務的發展，根據實證分析研究的所得結果，從以下幾個方面提出相關建議：

4.1 提高鄉村電商技術，培養新型專業人才

特色農產品具有地域屬性，大部分的特色農產品都在農村生長，由農民種植。絕大多數農民的文化水平較低，既不熟悉網絡購物交易買賣的操作方法，也不清楚特色農產品認證標志的申報流程和管理體系，阻礙了眾多有機綠色的特色農產品的銷售。再加上認證標志的注冊門檻較高，手續繁復，農民沒有能力注冊一個認證標志專門去為小批量生產的特色農產品服務。然而，一旦特色農產品工業化、商業化生產，便失去了特色二字，顯得不特不優。這樣就會使農民和特色農產品陷入兩難的境地：缺乏認證標志的特色農產品賣不出去，申請認證標志需要一定的資金和生產規模。若要解決這種困境，政府應加大對特色農產品的扶持力度，對有潛力的特色農產品進行資金補貼、技術支持，提高農戶的生產積極性，增加特色農產品的產量、銷量和利潤，構建“一市一特，一村一品”的路線目標，讓鄉村的優質特色農產品走進千家萬戶，走進消費者的心中。

4.2 建設特色品牌文化，樹立優質品牌形象

電商行業是這個時代的風向標，作為電商商家，思想觀念要與時俱進，緊跟時代脈搏。新時代要有新思想新方法，傳統的營銷手段已經慢慢失去效用，新潮前衛的宣傳策略開始大顯身手。隨著物質生活水平不斷提高，人們的思想與心態也有了明顯的轉變。消費者的健康意識增強，在選擇特色農產品時越來越關注品質和安全，這一趨勢為那些踏實研究產品的品牌提供了更多的機會。與此同時，近幾年來國民的愛國熱情不斷高漲，民族自信感不斷增強，人們越來越關注本土品牌，支持本土品牌發展，這更是為本土品牌提供了展示機會。地方特色農產品要趁著這股風潮，根據本土文化建立特色品牌，打造特色品牌IP，樹立高質量的品牌印象。商家要對特色農產品做好品控管理，建立認證標準體系，如進行質量認證、綠色食品認證、有機食品認證、地理標志認證等，以此獲得消費者的認可與信任。同時建立可追溯制度，通過新型多媒體渠道宣傳特色農產品的整個生產、供應過程，讓消費者了解并感受到產品的衛生安全和品質，增加消費者對品牌的信任感,培養忠實的用戶群體。

4.3 改進電商平臺功能，優化產品分類體系

相較于線下購物，盡管線上購物有許多優勢，但也存在一定的問題。線下購物真實可靠，顧客能直觀地感受特色農產品的品質。而隔著冰冷的屏幕，消費者無法直觀地感受特色農產品，只能通過圖片和文字來判斷好壞。調查中發現，在線上購買時很多消費者難以找到特色農產品的銷售入口，從而放棄購買。一些知名大型網購平臺為生鮮農產品開辟了分類購買專欄，但是缺少特色農產品的品種分類。因此，電商平臺需要完善補充農產品的種類，簡化頁面設計，如開設一個名為“農特館”的二級網站頁面，降低消費者對特色農產品的搜尋難度，強化消費者的購買體驗，進一步提升消費者的購買意愿。