媒體融合背景下重大主題報道的創新路徑探析

文 高偉

在網絡科技快速發展的背景下，信息傳播速度持續提高，成本持續降低。網絡技術可以讓影像、聲音、圖片與文字等傳統媒體模式兼容，促使傳統媒體和新媒體融合成為重要發展趨勢。通過媒體融合能夠對媒體采集、傳播信息的渠道進行有效拓展，同時媒體人員能夠對原始素材通過不同形式展開整理、加工，再借助多種媒體形式進行傳播，促使受眾能夠及時接收信息。

主題報道中媒體融合優勢

具有較高的可視化程度，沉浸感得到強化

在社會發展過程中，媒介屬于基本動力，媒介形式不同會使得信息的表現形式出現差異。每一種新的媒介產生之后，都創新了人類感知世界的方式。傳統媒體主要采用單向形式進行信息傳播，受眾始終處于被動接受狀態，缺少反饋。基于媒體融合背景，特別是VR技術、5G技術與AI技術快速發展，將媒體融合沉浸感強以及可視化程度高的優勢充分凸顯出來。媒體融合在新聞報道中開始廣泛應用，同時創造出沉浸式、互動式以及虛擬式等體驗場景。隨著可視化程度不斷提高，受眾參與感與體驗感得到充分強化。

具有豐富的產品形式，強化傳播效能

在技術快速發展的過程中，媒體融合的產品能夠匯聚不同傳播方式，有效豐富傳播形式。H5、動畫、視頻等多種表現形式在新聞報道工作中得到了廣泛應用。

在建黨百年這一重大主題報道中，很多媒體通過短視頻、微博、微信等平臺發布各種形式的產品，受眾能夠通過不同維度接收信息。例如，利用H5頁面把黨史知識設計為互動問答題，把黨史故事設計為動漫產品，或者將紅色文物設計為主線，把文物故事設計為易于傳播的短視頻。這些都可以促使產品內容更加豐富多樣，充分提高新聞報道生動性，提高用戶互動性與參與感，充分增強效能。

媒體融合發展趨勢以及特點

媒介資源的整合工作加速

媒體融合的核心要義就是“融”和“合”。現階段，相關媒體均開始構建客戶端、網站與報紙等平臺，呈現“微屏、端、臺、網、報”一體化態勢。主流媒體基于自身媒體資源通過矩陣方式開展整合工作，打通“饋、控、管、發、編、采、策”等環節，促使管理技術、傳媒終端與信息資源相互融通，建立全媒體傳播矩陣，保證各個層面受眾在信息差異化方面需求得到充分滿足。同時，主流媒體持續突破封閉性，通過開放性邏輯，連接商業、社會等資源，借助整合外部資源，有效提高媒體開放性。

交互式媒體融合產品非常豐富

基于互聯網環境，受眾在報道內容需求方面呈現個性化與多樣化融合特征。媒體融合時代，主流媒體主要將產品創新作為切入點。現階段，民眾基本上是借助互聯網搜索信息、瀏覽信息。為了充分順應該趨勢，媒體均開始提高自身融媒體產品研發能力，推出一些創意、特色兼具的產品，涵蓋航拍、H5、動畫、漫畫、圖表與視頻等多種形態。

在主流媒體中，融媒體產品主要通過多樣化互動、報網結合以及多渠道發布等方式表現出來。新聞產品由傳統單一圖文報道向動畫、圖文、音視頻以及其他形態融合的形式方向轉變，為新聞敘事提供良好切入點，互動性較為突出，為受眾提供全新閱讀體驗。例如，在慶祝建黨100周年這一重大主題報道中，煙臺日報社推出了“傳統媒體與新媒體一體聯動、報網端微協同作戰”的大型融媒報道“百年恰是風華正茂——‘館’覽百年紅色膠東”。整組報道以時間為軸線，地探訪煙臺境內紅色展館，追尋中國共產黨人在膠東大地上留下的光輝足跡，在《煙臺日報》一版推出深度報道的同時，同步精心繪制線上紅色學習地圖，融合圖文、小視頻、H5場景互動、VR展館360度體驗等方式，開展紅色經典融媒傳播，更大聲量傳播了膠東革命歷史故事。

AI技術在全媒體生產方面的應用趨勢日益明顯

媒體融合的主要驅動力就是技術創新。一些主流媒體充分意識到物聯網、大數據與AI技術等新技術對于新聞創作的重要性，不斷開展融合轉型建設。AI技術屬于基礎技術，對于新聞生產以及傳播形式等方面具有革命性作用。語音語義以及圖像識別、計算機視覺等AI技術在新聞生產采集、策劃、編輯、審核以及發布傳播等各個環節中廣泛應用。這不僅充分促進了媒體智能化建設，同時為媒體融合提供良好技術工具與手段。AI技術對于內容采寫、用戶體驗也具有重要作用，充分提高了工作人員日常工作效率和新聞傳播效果。

當前，主流媒體以創新報道形式重要地位角度對待AI技術，廣泛應用于媒體內容生產活動的各個環境中，有效促進了新聞報道質量以及效率。借助直播、AR、VR以及其他方式表達重大事件、重大活動以及重大主題，再現新聞內容，和受眾之間進行直觀互動，促使受眾能夠予以充分關注。例如，在抗疫宣傳中，央視頻和中國電信建立合作關系，對火神山與雷神山醫院的建設工作、運行狀況等方面開展5G慢直播報道，借助信息技術在網絡空間中建立良好互動感，吸引3億名網友在線觀看，此種現象正是基于“媒”與“智”融合背景下達到的現象級傳播。

媒體融合給主流媒體的重大主題報道工作帶來的挑戰

傳播技術僵化束縛

與新媒體的創新傳播形式相比，傳統媒體在傳播技術方面較為滯后。雖然傳統媒體正積極與相關創新手段進行融合，不斷朝著互聯網方向發展，然而在傳統媒體體制僵化的影響下，其在市場競爭、媒介融合以及互聯網思維等方面具有一定短板。另外，傳統媒體主要依靠政治制度實現創新發展，在變革初期，傳統媒體并不能夠充分放開“手腳”，同時缺乏平臺、數據、人員以及技術等要素提供良好支持，所以，在技術體系優化方面存在一定困難。

內容制作過程缺乏前進理念

對制作來講，傳統媒體在內容制作上基本采用“各司其職”的理念，雖然在部分內容制作方面偶爾融合，但只是僵化、小規模“合作”，原創作品非常少。然而，在新媒體影響力不斷擴大的過程中，充分推動網絡終端創新融合速率，媒體平臺對于“差異化制作”的要求日益重視，對于同一平臺中的所有子平臺，在新聞內容發布方面具有一定差異。在移動媒體不斷發展的過程中，對差異化信息方面的需求持續增加，應該積極更新傳統媒體的新聞制作理念。

主流話語出現對抗式解構問題

以往信息較為匱乏，同時受制于大眾傳播與文化背景等，傳統媒體在新聞內容傳播以及輿論引導等方面具有主體地位。然而基于全新傳播格局以及媒介環境，傳統媒體在采集信息與發布信息等方面的壟斷地位受到動搖，傳統媒體的新聞話語具有政治性以及嚴肅性等特點，造到讀者，尤其是年輕受眾的反感，遭受其對抗式解構。而商業化、諂媚化、煽情化的大眾話語深受年輕受眾青睞，得到大量關注度與點擊量。針對復雜紛繁的新媒體生態環境，大眾化話語不斷“侵蝕”傳統媒體的權威話語，對傳統媒體的價值引領、新聞生產與新聞發布等方面的主體地位產生挑戰。

基于媒體融合背景的主題報道創新路徑

借助互聯網思維強化媒體引導力與傳播力

媒體融合背景下，主流媒體應該以開放心態接納互聯網。一方面，需要借助互聯網平臺對資金、人才、技術等生產要素進行充分聚集；另一方面，在題材策劃、推廣以及采編等各個環節要與互聯網思維進行有機融合，借助多種傳播形態，對用戶閱讀體驗進行有效優化，借助立體傳播矩陣，利用不同終端平臺，通過豐富的形態充分呈現新聞內容，強化主流媒體引導力與傳播力。

通過“接地氣”手段給受眾帶來良好互動體驗

基于融媒體背景，我國每天會產生龐大的信息，發布節奏也比較快。面對海量信息，受眾會挑選和自身緊密關聯的、富有溫度情感、符合參與互動要求的產品與內容。所以，開展主題報道時，需要在形式與內容等方面充分貼近生活與大眾，才可以有效吸引受眾注意力。受眾媒體應該對主題報道生產方式進行轉型升級，對表達手法進行創新，對受眾和主題進行緊密聯合，通過各種形式與受眾進行互動，調動受眾參與積極性，才可以產生社會共鳴。

現階段，各媒體進行主題報道工作時，均開始對傳統說教式與口號式的報道形式進行改變，強調借助接地氣的形式和受眾開展互動，借助趣味性、互動性充分強化輿論引導效果。比如，2021年5月，廣東網上紅色展館在“南方+”客戶端開發了融媒體產品。用戶進入界面之后，能夠借助“城市”“主題”“熱門”等菜單開展檢索工作。對廣東地區各類紅色展館進行云游覽，另外能夠與VR眼鏡進行配合使用，同時結合場館解說，使用戶產生身臨其境的感覺。在H5產品中，各個展館設置了“打卡答題”“黨史精度”等，受眾能夠根據自身感興趣的內容進入到相關頁面中，充分感受紅色文化。在“打卡答題”中設計了創意互動，受眾可將紅色旅行護罩作為載體，積極鼓勵受眾分享打卡展館過程，收集印章，頗具互動性。

借助“故事化”手法提高內容可讀性

重大主題報道主要以時政類與民生類題材為主，具有弘揚正能量、歌唱主旋律的輿論引導效能。要想避免主題報道和受眾之間出現鴻溝，主題報道工作應該積極采用“故事化”形式，為受眾講故事，而不是講道理。首先，“以小見大”，細節入手，借助平民化的形式開展報道。其次，對專業話語體系進行改變，積極采用群眾語言敘事，使受眾更容易接受和理解。再次，通過講故事強化主體報道親近力與可讀性，將受眾關注度以及閱讀意愿等充分激發出來，進而建立有效傳播。

主題報道的內容相對嚴肅，開展新聞實踐活動時，新聞記者需要對主題報道中的典型任務、典型案例展開深層次、多角度、全方位挖掘，通過感知的、人性化的敘事方式，充分拉近受眾和內容之間的距離，提高內容感染力與說服力。例如，在新中國成立70周年報道工作中，華龍網對傳統單一報道方式進行了創新，借助新媒體技術，通過“短視頻+H5”形式，制作了《2019對話1949：時代變了 初心未變》作品，以隔空對話、人機互動的方式，讓企業家、優秀教師、學生等各個社會階層人員與紅巖英烈在白公館、渣宰洞“相遇”，交流我國發生的變化。該作品僅僅上線7天，網絡點擊量即達到2000萬人次以上。

綜上所述，融媒體產品屬于現代媒體媒介技術與內容持續融合、相互促進過程中產生的新形態。對于主題報道來講，媒體融合產品還處于探索階段，其優勢也持續凸顯出來。另外，產品在技術運用與創作形式等方面的發展空間巨大。媒體可以通過“故事化”手法提高內容可讀性、“接地氣”手段給受眾帶來良好互動體驗等路徑進行有效創新。另外，對于重大主題報道來講，融媒體產品還處于探索階段，其優勢在信息技術快速發展過程中會日益顯現出來，新聞創作形式以及技術運用等方面發展空間廣闊。